消費者品牌關系模型整合與實證研究

內(nèi)容概要

品牌關系理論的研究內(nèi)容歸納為品牌關系的性質(zhì)、品牌關系的形成、品牌關系的狀態(tài)和品牌關系研究的意義四個方面。但部分國外學者對品牌關系理論的研究方法提出質(zhì)疑。反對者認為人與人的互動關系和人與品牌的互動關系并不一樣，而品牌的人格化僅僅是一種比喻，現(xiàn)實中并不存在。品牌關系理論的另一個薄弱之處在于現(xiàn)有研究缺乏一個品牌關系形成機理模型。究竟在品牌關系形成過程中，有哪些因素起到關鍵作用？它們的關系如何？對于這些問題，目前的研究似乎尚未解決。

作者簡介

畢振力，男，1966年7月生，吉林省松原市人。文學學士，法學碩士，管理學博士。高級經(jīng)濟師，具有律師執(zhí)業(yè)資格。1985年考入中國人民解放軍外國語學院，畢業(yè)后分配到總參某部任專業(yè)技術干部，被授予專業(yè)技術少校軍銜。1998年轉(zhuǎn)業(yè)到中國一汽集團公司工作，從事汽車市場研究和企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究。2003年起在高校任教，講授營銷調(diào)研、網(wǎng)絡營銷、商務談判等課程。2006年6月考取武漢大學信息管理學院管理科學與工程專業(yè)博士研究生，2009年6月畢業(yè)并獲得博士學位?，F(xiàn)任職于廣東第二師范學院。
    在《改革》、《預測》、《情報雜志》、《統(tǒng)計與決策》等期刊上發(fā)表學術論文20余篇，1篇論文在國際學術會議上交流并被ISTP收錄。主持教育部重點課題1項，主持中國汽車工業(yè)協(xié)會委托課題1項，參與國家部委和省級課題4項。

書籍目錄

第1章 引言  1.1 研究的現(xiàn)實意義  1.2 研究的理論背景  1.3 問題的提出與研究目的  1.4 研究內(nèi)容、重點與難點  1.5 篇章 結(jié)構(gòu)與研究方法  1.6 本研究的創(chuàng)新之處第2章 消費者品牌關系研究回顧  2.1 消費者品牌關系研究綜述  2.2 國外學者提出的消費者品牌關系模型  2.3 國內(nèi)學者關于消費者品牌關系的實證研究第3章 消費者品牌關系整合模型的提出  3.1 關系質(zhì)量理論作為模型整合的原則  3.2 基于關系質(zhì)量理論對研究文獻的分析  3.3 整合模型構(gòu)建與相關概念的界定第4章 原始數(shù)據(jù)收集與基本統(tǒng)計分析  4.1 研究設計與數(shù)據(jù)收集過程  4.2 數(shù)據(jù)文件建立  4.3 基本統(tǒng)計分析第5章 測量質(zhì)量評價與研究構(gòu)念的確立  5.1 量表評價的維度  5.2 信度與效度分析方法  5.3 模型研究建構(gòu)的確立第6章 基于SEM的關系要素因果作用路徑分析  6.1 結(jié)構(gòu)方程模型建立  6.2 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合評價與修正  6.3 結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗  6.4 結(jié)構(gòu)方程模型的研究結(jié)論  6.5 一組競爭模型的比較第7章 基于MANOVA的關系要素交互作用與調(diào)節(jié)作用分析  7.1 基本原理的說明  7.2 線性模型的建立及檢驗結(jié)果  7.3 多因素方差分析總結(jié)第8章 研究結(jié)論  8.1 研究成果在理論完善方面的貢獻  8.2 研究結(jié)論對營銷管理決策的啟示  8.3 本研究的不足及后續(xù)研究的方向附錄1：移動通信消費者調(diào)查問卷附錄2：問卷各測項的頻數(shù)分布表附錄3：問卷各測項的相關矩陣表附錄4：驗證性因子分析AMOS模式圖附錄5：品牌關系模型的AMOS模式圖附錄6：方差分析SPSS組間效應檢驗表參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　（1）消費者品牌關系作用機制的一般性結(jié)論。　　消費者品牌關系的總體框架是品牌關系前因－品牌關系表現(xiàn)－品牌關系績效。其中品牌關系前因由品牌形象、品牌屬性、品牌轉(zhuǎn)換成本、品牌競爭和消費者特質(zhì)五個方面構(gòu)成；品牌關系質(zhì)量是關系前因和關系績效的聯(lián)結(jié)。對研究建構(gòu)或顯變量之間的作用機制總結(jié)如下：　?、倨放菩蜗蠹戎苯幼饔糜谄放瓶冃?，也通過品牌關系間接作用品牌績效。　?、谄放茖傩圆⒉粚ζ放瓶冃Мa(chǎn)生直接作用，而是通過品牌關系間接作用于品牌績效?！　、燮放聘偁幒推放妻D(zhuǎn)換成本對品牌績效的影響是直接的作用關系，品牌競爭和品牌轉(zhuǎn)換成本對品牌關系的影響均不顯著，其中品牌競爭對品牌績效的影響在手機購買情境中得到實證，品牌轉(zhuǎn)換成本對品牌績效的影響在手機卡選擇情境中得到實證?！　、芷放脐P系是品牌屬性和品牌形象對品牌績效作用的中介變量。品牌關系對品牌績效的作用并不是所有作用路徑中最為顯著和穩(wěn)定的。其顯著性和穩(wěn)定性不如品牌形象對品牌關系的作用和品牌屬性對品牌關系的作用?！　、萜放菩蜗?、品牌滿意、轉(zhuǎn)換成本和品牌競爭對品牌績效的作用方式不同。本研究中對品牌績效建構(gòu)采用了口碑意向和重購意向兩個測項，即將品牌績效分解為口碑意向和重購意向。兩種表現(xiàn)形式的情況下，4個外因變量分別作用于不同的品牌績效形式：品牌形象對品牌績效的影響主要體現(xiàn)在對口碑的影響上；轉(zhuǎn)換成本和品牌競爭對品牌績效的作用主要體現(xiàn)在對重購意愿的影響上；滿意對品牌績效的作用既體現(xiàn)在口碑意向上，也體現(xiàn)在重購意向上。　?、蕹龑ζ放瓶冃Т嬖谥餍饔梅绞街?，品牌形象、品牌屬性、轉(zhuǎn)換成本和品牌競爭四個外因變量對品牌績效的交互作用顯著。比較顯著的如滿意與競爭對品牌績效的交互作用；品牌競爭和轉(zhuǎn)換成本對品牌績效的交互作用；品牌認知和品牌競爭對品牌績效的交互作用。

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