消費(fèi)者品牌關(guān)系模型整合與實(shí)證研究

內(nèi)容概要

品牌關(guān)系理論的研究?jī)?nèi)容歸納為品牌關(guān)系的性質(zhì)、品牌關(guān)系的形成、品牌關(guān)系的狀態(tài)和品牌關(guān)系研究的意義四個(gè)方面。但部分國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系理論的研究方法提出質(zhì)疑。反對(duì)者認(rèn)為人與人的互動(dòng)關(guān)系和人與品牌的互動(dòng)關(guān)系并不一樣，而品牌的人格化僅僅是一種比喻，現(xiàn)實(shí)中并不存在。品牌關(guān)系理論的另一個(gè)薄弱之處在于現(xiàn)有研究缺乏一個(gè)品牌關(guān)系形成機(jī)理模型。究竟在品牌關(guān)系形成過(guò)程中，有哪些因素起到關(guān)鍵作用？它們的關(guān)系如何？對(duì)于這些問(wèn)題，目前的研究似乎尚未解決。

作者簡(jiǎn)介

畢振力，男，1966年7月生，吉林省松原市人。文學(xué)學(xué)士，法學(xué)碩士，管理學(xué)博士。高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，具有律師執(zhí)業(yè)資格。1985年考入中國(guó)人民解放軍外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，畢業(yè)后分配到總參某部任專業(yè)技術(shù)干部，被授予專業(yè)技術(shù)少校軍銜。1998年轉(zhuǎn)業(yè)到中國(guó)一汽集團(tuán)公司工作，從事汽車市場(chǎng)研究和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究。2003年起在高校任教，講授營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商務(wù)談判等課程。2006年6月考取武漢大學(xué)信息管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)博士研究生，2009年6月畢業(yè)并獲得博士學(xué)位?，F(xiàn)任職于廣東第二師范學(xué)院。
    在《改革》、《預(yù)測(cè)》、《情報(bào)雜志》、《統(tǒng)計(jì)與決策》等期刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，1篇論文在國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上交流并被ISTP收錄。主持教育部重點(diǎn)課題1項(xiàng)，主持中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)委托課題1項(xiàng)，參與國(guó)家部委和省級(jí)課題4項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

第1章 引言  1.1 研究的現(xiàn)實(shí)意義  1.2 研究的理論背景  1.3 問(wèn)題的提出與研究目的  1.4 研究?jī)?nèi)容、重點(diǎn)與難點(diǎn)  1.5 篇章 結(jié)構(gòu)與研究方法  1.6 本研究的創(chuàng)新之處第2章 消費(fèi)者品牌關(guān)系研究回顧  2.1 消費(fèi)者品牌關(guān)系研究綜述  2.2 國(guó)外學(xué)者提出的消費(fèi)者品牌關(guān)系模型  2.3 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者品牌關(guān)系的實(shí)證研究第3章 消費(fèi)者品牌關(guān)系整合模型的提出  3.1 關(guān)系質(zhì)量理論作為模型整合的原則  3.2 基于關(guān)系質(zhì)量理論對(duì)研究文獻(xiàn)的分析  3.3 整合模型構(gòu)建與相關(guān)概念的界定第4章 原始數(shù)據(jù)收集與基本統(tǒng)計(jì)分析  4.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集過(guò)程  4.2 數(shù)據(jù)文件建立  4.3 基本統(tǒng)計(jì)分析第5章 測(cè)量質(zhì)量評(píng)價(jià)與研究構(gòu)念的確立  5.1 量表評(píng)價(jià)的維度  5.2 信度與效度分析方法  5.3 模型研究建構(gòu)的確立第6章 基于SEM的關(guān)系要素因果作用路徑分析  6.1 結(jié)構(gòu)方程模型建立  6.2 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合評(píng)價(jià)與修正  6.3 結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)  6.4 結(jié)構(gòu)方程模型的研究結(jié)論  6.5 一組競(jìng)爭(zhēng)模型的比較第7章 基于MANOVA的關(guān)系要素交互作用與調(diào)節(jié)作用分析  7.1 基本原理的說(shuō)明  7.2 線性模型的建立及檢驗(yàn)結(jié)果  7.3 多因素方差分析總結(jié)第8章 研究結(jié)論  8.1 研究成果在理論完善方面的貢獻(xiàn)  8.2 研究結(jié)論對(duì)營(yíng)銷管理決策的啟示  8.3 本研究的不足及后續(xù)研究的方向附錄1：移動(dòng)通信消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷附錄2：?jiǎn)柧砀鳒y(cè)項(xiàng)的頻數(shù)分布表附錄3：?jiǎn)柧砀鳒y(cè)項(xiàng)的相關(guān)矩陣表附錄4：驗(yàn)證性因子分析AMOS模式圖附錄5：品牌關(guān)系模型的AMOS模式圖附錄6：方差分析SPSS組間效應(yīng)檢驗(yàn)表參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　（1）消費(fèi)者品牌關(guān)系作用機(jī)制的一般性結(jié)論。　　消費(fèi)者品牌關(guān)系的總體框架是品牌關(guān)系前因－品牌關(guān)系表現(xiàn)－品牌關(guān)系績(jī)效。其中品牌關(guān)系前因由品牌形象、品牌屬性、品牌轉(zhuǎn)換成本、品牌競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者特質(zhì)五個(gè)方面構(gòu)成；品牌關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系前因和關(guān)系績(jī)效的聯(lián)結(jié)。對(duì)研究建構(gòu)或顯變量之間的作用機(jī)制總結(jié)如下：　?、倨放菩蜗蠹戎苯幼饔糜谄放瓶?jī)效，也通過(guò)品牌關(guān)系間接作用品牌績(jī)效?！　、谄放茖傩圆⒉粚?duì)品牌績(jī)效產(chǎn)生直接作用，而是通過(guò)品牌關(guān)系間接作用于品牌績(jī)效?！　、燮放聘?jìng)爭(zhēng)和品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)品牌績(jī)效的影響是直接的作用關(guān)系，品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)品牌關(guān)系的影響均不顯著，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌績(jī)效的影響在手機(jī)購(gòu)買情境中得到實(shí)證，品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)品牌績(jī)效的影響在手機(jī)卡選擇情境中得到實(shí)證?！　、芷放脐P(guān)系是品牌屬性和品牌形象對(duì)品牌績(jī)效作用的中介變量。品牌關(guān)系對(duì)品牌績(jī)效的作用并不是所有作用路徑中最為顯著和穩(wěn)定的。其顯著性和穩(wěn)定性不如品牌形象對(duì)品牌關(guān)系的作用和品牌屬性對(duì)品牌關(guān)系的作用?！　、萜放菩蜗?、品牌滿意、轉(zhuǎn)換成本和品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌績(jī)效的作用方式不同。本研究中對(duì)品牌績(jī)效建構(gòu)采用了口碑意向和重購(gòu)意向兩個(gè)測(cè)項(xiàng)，即將品牌績(jī)效分解為口碑意向和重購(gòu)意向。兩種表現(xiàn)形式的情況下，4個(gè)外因變量分別作用于不同的品牌績(jī)效形式：品牌形象對(duì)品牌績(jī)效的影響主要體現(xiàn)在對(duì)口碑的影響上；轉(zhuǎn)換成本和品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌績(jī)效的作用主要體現(xiàn)在對(duì)重購(gòu)意愿的影響上；滿意對(duì)品牌績(jī)效的作用既體現(xiàn)在口碑意向上，也體現(xiàn)在重購(gòu)意向上?！　、蕹龑?duì)品牌績(jī)效存在主效應(yīng)作用方式之外，品牌形象、品牌屬性、轉(zhuǎn)換成本和品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)外因變量對(duì)品牌績(jī)效的交互作用顯著。比較顯著的如滿意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌績(jī)效的交互作用；品牌競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)換成本對(duì)品牌績(jī)效的交互作用；品牌認(rèn)知和品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌績(jī)效的交互作用。

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