廣告學(xué)概論

前言

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，它伴隨著人類社會(huì)的產(chǎn)生而出現(xiàn)，并隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步而發(fā)展。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們商品意識(shí)日益增強(qiáng)，我國(guó)的廣告業(yè)也逐步發(fā)展起來(lái)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，廣告教育更是突飛猛進(jìn)，取得了舉世矚目的成就。經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的嶄新社會(huì)生態(tài)環(huán)境，對(duì)高校廣告人才培養(yǎng)提出了更高的要求。置身于國(guó)際廣告和國(guó)內(nèi)廣告業(yè)界的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，培養(yǎng)既熟悉中國(guó)文化傳統(tǒng)，對(duì)當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)有著敏銳的洞察力，又了解世界地域文化發(fā)展的脈絡(luò)，懂得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠在國(guó)內(nèi)外從事整合營(yíng)銷、品牌傳播、廣告策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒介組合運(yùn)作，具有多學(xué)科知識(shí)與創(chuàng)新能力的應(yīng)用型高級(jí)廣告人才，成為廣告業(yè)界對(duì)高校廣告人才培養(yǎng)的迫切要求。廣告學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)基礎(chǔ)上的一門(mén)邊緣性、綜合性的獨(dú)立學(xué)科。它不僅與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)有著密切的關(guān)系，而且也涉及美學(xué)、美術(shù)、設(shè)計(jì)、攝影、書(shū)法、音樂(lè)、文學(xué)、戲劇等藝術(shù)形式。同時(shí)，廣告學(xué)還是一門(mén)開(kāi)放性的、極具創(chuàng)造性的學(xué)科。因此，如何激發(fā)學(xué)生的主體意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性，從而激發(fā)他們的潛能，成為培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的核心問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，廣告學(xué)教育質(zhì)量的高低，起決定作用的主要是兩個(gè)因素：一個(gè)是師資，一個(gè)是教材。近年來(lái)，廣告學(xué)的教育研究取得了豐碩的成果，一批優(yōu)秀的教材也相繼面世，為廣告學(xué)教育的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。為進(jìn)一步推動(dòng)廣告學(xué)教材建設(shè)和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，我們邀請(qǐng)了一批具有多年廣告教學(xué)經(jīng)驗(yàn)教師和具有豐富社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家作為本系列教材的顧問(wèn)和編寫(xiě)成員。學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的教育理念，總結(jié)多年來(lái)廣告教育經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告學(xué)科知識(shí)進(jìn)行進(jìn)一步的梳理和總結(jié)，并本著“成熟一本，出版一本”的原則，認(rèn)真組織了此次教材的編寫(xiě)，本系列教材有以下幾點(diǎn)特色。

內(nèi)容概要

　　一般來(lái)說(shuō)，廣告學(xué)教育質(zhì)量的高低，起決定作用的主要是兩個(gè)因素：一個(gè)是師資，一個(gè)是教材。近年來(lái)，廣告學(xué)的教育研究取得了豐碩的成果，一批優(yōu)秀的教材也相繼面世，為廣告學(xué)教育的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。為進(jìn)一步推動(dòng)廣告學(xué)教材建設(shè)和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，我們邀請(qǐng)了一批具有多年廣告教學(xué)經(jīng)驗(yàn)教師和具有豐富社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家作為本系列教材的顧問(wèn)和編寫(xiě)成員。學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的教育理念，總結(jié)多年來(lái)廣告教育經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告學(xué)科知識(shí)進(jìn)行進(jìn)一步的梳理和總結(jié)，并本著“成熟一本，出版一本”的原則，認(rèn)真組織了此次教材的編寫(xiě)，本系列教材有以下幾點(diǎn)特色?！　∫皇钦驹诋?dāng)前我國(guó)廣告教育的前沿，借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告教育的經(jīng)驗(yàn)，吸收廣告學(xué)研究的最新成果，力求體現(xiàn)廣告理論、廣告史和廣告實(shí)務(wù)研究的前沿性。　　二是理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。本系列教材結(jié)合高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)踐，將學(xué)理闡釋和案例分析相結(jié)合，用案例分析和精選練習(xí)加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。　　三是力求簡(jiǎn)明、系統(tǒng)。行文上則注重教材的可讀性和對(duì)學(xué)生的啟發(fā)、誘導(dǎo)性。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告與廣告學(xué)第一節(jié) 廣告的概念第二節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象第二章 廣告簡(jiǎn)史第一節(jié) 中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史第二節(jié) 外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史第三節(jié) 中外廣告發(fā)展現(xiàn)狀第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境第一節(jié) 廣告市場(chǎng)第二節(jié) 廣告環(huán)境第四章 廣告理論第一節(jié) 廣告學(xué)及其源流第二節(jié) 廣告定位理論第三節(jié) usP理論與整合營(yíng)銷傳播第四節(jié) 4P理論與4C理論第五節(jié) 5w理論與廣告?zhèn)鞑サ诹?jié) 6w+60理論與消費(fèi)行為研究第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理學(xué)第五章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述第二節(jié) 廣告調(diào)查內(nèi)容第三節(jié) 廣告調(diào)查的一般程序與方法第六章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的編制第七章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 廣告表現(xiàn)第三節(jié) 廣告文案第八章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述第二節(jié) 廣告媒體運(yùn)用策略第三節(jié) 廣告媒介評(píng)價(jià)的內(nèi)容與方法第九章 廣告受眾第一節(jié) 廣告受眾的概念第二節(jié) 廣告受眾的心理特征第三節(jié) 廣告目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者第十章 廣告組織第一節(jié) 專業(yè)廣告公司第二節(jié) 企業(yè)廣告組織第三節(jié) 媒介廣告組織第四節(jié) 廣告團(tuán)體第五節(jié) 廣告人的教育與培養(yǎng)第十一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理第一節(jié) 廣告管理概述第二節(jié) 廣告管理的主要內(nèi)容和方法第三節(jié) 廣告代理制度第四節(jié) 廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理第十二章 廣告效果測(cè)定第一節(jié) 廣告效果概述第二節(jié) 廣告效果的類型測(cè)定第三節(jié) 廣告效果的過(guò)程測(cè)定參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：廣告表現(xiàn)的訴求方式不外乎感性訴求和理性訴求兩種。感性訴求的表現(xiàn)類型，突出廣告內(nèi)容在意境、格調(diào)、心理感受方面的優(yōu)勢(shì)，將廣告訴求重點(diǎn)放到與受眾平等的地位上進(jìn)行信息傳播，即從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。感性訴求中最常見(jiàn)的是3B，即：Baby（嬰兒）、Beauty（美女）和Beast（野獸），很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾喜愛(ài)。提出獨(dú)特的銷售主張（USP）理論的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說(shuō)過(guò)：多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。在柯達(dá)膠卷早期的一些電視廣告中，也總少不了調(diào)皮的孩子，可愛(ài)的小狗——廣告中的3B原則屢試不爽。理性訴求的廣告表現(xiàn)手段，常常是闡述消費(fèi)者尚不清楚的事實(shí)或創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)功能性很強(qiáng)或者技術(shù)含量較高的商品所進(jìn)行的邏輯性推介，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷力。說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)真考慮自己切身利益，將消費(fèi)產(chǎn)品的直接理由和產(chǎn)品給人的好處清楚表述出來(lái)，是理性訴求類廣告表現(xiàn)形式的最大特點(diǎn)。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為Schlitz（喜立滋）啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是“Schlitz啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！”其實(shí)所有品牌的啤酒瓶都要經(jīng)過(guò)蒸汽消毒。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來(lái)沒(méi)這樣說(shuō)過(guò)?，F(xiàn)在Schlitz搶先說(shuō)出來(lái)了，效果不同凡響。弦外之音是，其他廠家的啤酒瓶沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒！為此，Schlitz啤酒躍升為第一品牌。國(guó)內(nèi)異曲同工的作品是來(lái)自盛世長(zhǎng)城廣告公司的樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”，亦為理性訴求的經(jīng)典之作。

后記

廣告學(xué)是一門(mén)跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，其特點(diǎn)是內(nèi)容龐雜、知識(shí)跨度大，加之近年來(lái)隨著信息化、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展以及我國(guó)當(dāng)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的加速，廣告理論與實(shí)踐也發(fā)生了巨大的變化，新觀念、新理論的不斷涌現(xiàn)，這使得一些教師在廣告學(xué)教學(xué)上多少有些不知所從的感覺(jué)。其實(shí)作為一門(mén)科學(xué)，其理論體系應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，至于層出不窮的新理論和實(shí)踐過(guò)程中的新思路、新做法，還要由時(shí)間的沉淀或?qū)嵺`的檢驗(yàn)，廣告學(xué)可以關(guān)注其發(fā)展變化但沒(méi)必要在尚未得出科學(xué)結(jié)論的前提下就在學(xué)科體系上隨之搖擺。本著這樣一種認(rèn)識(shí)，我們編寫(xiě)了這本《廣告學(xué)概論》。本教材共12章，內(nèi)容涉及廣告簡(jiǎn)史、廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境、廣告理論、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體、廣告受眾、廣告組織、廣告效果測(cè)定、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等。在一些提法上不盲目追風(fēng)，體系上力求科學(xué)，觀點(diǎn)上力求鮮明，結(jié)構(gòu)上力求完整，內(nèi)容上力求新穎。20世紀(jì)80年代以來(lái)為我國(guó)廣告事業(yè)不停探索的前輩們的智慧、研究和踐行，為本書(shū)提供了不盡活水，使本書(shū)得以滋養(yǎng)。在此對(duì)他們表示敬意和感謝。經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社的紀(jì)曉津編輯對(duì)書(shū)稿提出了許多建設(shè)性的意見(jiàn)或建議，為完善本書(shū)傾注了許多心血，在此也表示衷心的感謝！本書(shū)由段軒如任主編，李曉冬、蘇桂艷、張振安、徐利任副主編。具體分工：李曉冬第三、九、十一章；蘇桂艷第四、五、六、八章；徐利第一、七章；張振安第二、十、十二章；段軒如負(fù)責(zé)教材的編寫(xiě)綱目的制定和通稿定稿工作。部分參考資料來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，因多方轉(zhuǎn)載，原作者及最早出處已難考證，在此一并致謝，特此說(shuō)明。為給使用本教材的教師提供教學(xué)上的方便，我們編寫(xiě)制作了“廣告學(xué)概論P(yáng)PT課件”以及其他廣告教學(xué)參考資料，需要的老師請(qǐng)與我們聯(lián)系。由于我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展較快，《廣告學(xué)概論》可能會(huì)在廣告理論和實(shí)踐方面存在這樣或那樣的不足，歡迎業(yè)界和學(xué)界的同仁們批評(píng)和指導(dǎo)。

編輯推薦

《廣告學(xué)概論》是普通高等院校規(guī)劃教材·廣告學(xué)系列之一。

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