廣告學概論

前言

廣告是一種信息傳播活動，它伴隨著人類社會的產(chǎn)生而出現(xiàn)，并隨著社會生產(chǎn)力的進步而發(fā)展。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們商品意識日益增強，我國的廣告業(yè)也逐步發(fā)展起來，特別是進入21世紀后，廣告教育更是突飛猛進，取得了舉世矚目的成就。經(jīng)濟全球化和社會主義市場經(jīng)濟的嶄新社會生態(tài)環(huán)境，對高校廣告人才培養(yǎng)提出了更高的要求。置身于國際廣告和國內廣告業(yè)界的激烈競爭之中，培養(yǎng)既熟悉中國文化傳統(tǒng)，對當代社會消費有著敏銳的洞察力，又了解世界地域文化發(fā)展的脈絡，懂得國際市場營銷，能夠在國內外從事整合營銷、品牌傳播、廣告策劃創(chuàng)意設計和媒介組合運作，具有多學科知識與創(chuàng)新能力的應用型高級廣告人才，成為廣告業(yè)界對高校廣告人才培養(yǎng)的迫切要求。廣告學是一門建立在經(jīng)濟學和傳播學基礎上的一門邊緣性、綜合性的獨立學科。它不僅與經(jīng)濟學、心理學、傳播學、市場學、企業(yè)管理學、社會學等社會科學有著密切的關系，而且也涉及美學、美術、設計、攝影、書法、音樂、文學、戲劇等藝術形式。同時，廣告學還是一門開放性的、極具創(chuàng)造性的學科。因此，如何激發(fā)學生的主體意識和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學生的動手實踐能力，調動學生的積極性、主動性，從而激發(fā)他們的潛能，成為培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的核心問題。一般來說，廣告學教育質量的高低，起決定作用的主要是兩個因素：一個是師資，一個是教材。近年來，廣告學的教育研究取得了豐碩的成果，一批優(yōu)秀的教材也相繼面世，為廣告學教育的發(fā)展做出了突出的貢獻。為進一步推動廣告學教材建設和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，我們邀請了一批具有多年廣告教學經(jīng)驗教師和具有豐富社會實踐經(jīng)驗的專家作為本系列教材的顧問和編寫成員。學習借鑒先進的教育理念，總結多年來廣告教育經(jīng)驗，對廣告學科知識進行進一步的梳理和總結，并本著“成熟一本，出版一本”的原則，認真組織了此次教材的編寫，本系列教材有以下幾點特色。

內容概要

　　一般來說，廣告學教育質量的高低，起決定作用的主要是兩個因素：一個是師資，一個是教材。近年來，廣告學的教育研究取得了豐碩的成果，一批優(yōu)秀的教材也相繼面世，為廣告學教育的發(fā)展做出了突出的貢獻。為進一步推動廣告學教材建設和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，我們邀請了一批具有多年廣告教學經(jīng)驗教師和具有豐富社會實踐經(jīng)驗的專家作為本系列教材的顧問和編寫成員。學習借鑒先進的教育理念，總結多年來廣告教育經(jīng)驗，對廣告學科知識進行進一步的梳理和總結，并本著“成熟一本，出版一本”的原則，認真組織了此次教材的編寫，本系列教材有以下幾點特色。　　一是站在當前我國廣告教育的前沿，借鑒西方發(fā)達國家廣告教育的經(jīng)驗，吸收廣告學研究的最新成果，力求體現(xiàn)廣告理論、廣告史和廣告實務研究的前沿性?！　《抢碚撆c實踐的緊密結合。本系列教材結合高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)實踐，將學理闡釋和案例分析相結合，用案例分析和精選練習加強學生的實際操作能力?！　∪橇η蠛喢?、系統(tǒng)。行文上則注重教材的可讀性和對學生的啟發(fā)、誘導性。

書籍目錄

第一章 廣告與廣告學第一節(jié) 廣告的概念第二節(jié) 廣告學的性質與研究對象第二章 廣告簡史第一節(jié) 中國廣告發(fā)展簡史第二節(jié) 外國廣告發(fā)展簡史第三節(jié) 中外廣告發(fā)展現(xiàn)狀第三章 廣告市場與廣告環(huán)境第一節(jié) 廣告市場第二節(jié) 廣告環(huán)境第四章 廣告理論第一節(jié) 廣告學及其源流第二節(jié) 廣告定位理論第三節(jié) usP理論與整合營銷傳播第四節(jié) 4P理論與4C理論第五節(jié) 5w理論與廣告?zhèn)鞑サ诹?jié) 6w+60理論與消費行為研究第七節(jié) 認知理論與廣告心理學第五章 廣告調查第一節(jié) 廣告調查概述第二節(jié) 廣告調查內容第三節(jié) 廣告調查的一般程序與方法第六章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 廣告策劃的主要內容與工作流程第三節(jié) 廣告策劃書的編制第七章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 廣告表現(xiàn)第三節(jié) 廣告文案第八章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述第二節(jié) 廣告媒體運用策略第三節(jié) 廣告媒介評價的內容與方法第九章 廣告受眾第一節(jié) 廣告受眾的概念第二節(jié) 廣告受眾的心理特征第三節(jié) 廣告目標受眾與目標消費者第十章 廣告組織第一節(jié) 專業(yè)廣告公司第二節(jié) 企業(yè)廣告組織第三節(jié) 媒介廣告組織第四節(jié) 廣告團體第五節(jié) 廣告人的教育與培養(yǎng)第十一章 廣告經(jīng)營與管理第一節(jié) 廣告管理概述第二節(jié) 廣告管理的主要內容和方法第三節(jié) 廣告代理制度第四節(jié) 廣告公司的經(jīng)營與管理第十二章 廣告效果測定第一節(jié) 廣告效果概述第二節(jié) 廣告效果的類型測定第三節(jié) 廣告效果的過程測定參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：廣告表現(xiàn)的訴求方式不外乎感性訴求和理性訴求兩種。感性訴求的表現(xiàn)類型，突出廣告內容在意境、格調、心理感受方面的優(yōu)勢，將廣告訴求重點放到與受眾平等的地位上進行信息傳播，即從情感上打動消費者。感性訴求中最常見的是3B，即：Baby（嬰兒）、Beauty（美女）和Beast（野獸），很多廣告人將其視為指導廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾喜愛。提出獨特的銷售主張（USP）理論的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。在柯達膠卷早期的一些電視廣告中，也總少不了調皮的孩子，可愛的小狗——廣告中的3B原則屢試不爽。理性訴求的廣告表現(xiàn)手段，常常是闡述消費者尚不清楚的事實或創(chuàng)建一種新的消費觀念。對功能性很強或者技術含量較高的商品所進行的邏輯性推介，會產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷力。說服消費者認真考慮自己切身利益，將消費產(chǎn)品的直接理由和產(chǎn)品給人的好處清楚表述出來，是理性訴求類廣告表現(xiàn)形式的最大特點。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯為Schlitz（喜立滋）啤酒提煉的廣告語竟然是“Schlitz啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的！”其實所有品牌的啤酒瓶都要經(jīng)過蒸汽消毒。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過?，F(xiàn)在Schlitz搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其他廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，Schlitz啤酒躍升為第一品牌。國內異曲同工的作品是來自盛世長城廣告公司的樂百氏純凈水“27層凈化”，亦為理性訴求的經(jīng)典之作。

后記

廣告學是一門跨學科的綜合性學科，其特點是內容龐雜、知識跨度大，加之近年來隨著信息化、數(shù)字技術的迅猛發(fā)展以及我國當代社會轉型的加速，廣告理論與實踐也發(fā)生了巨大的變化，新觀念、新理論的不斷涌現(xiàn)，這使得一些教師在廣告學教學上多少有些不知所從的感覺。其實作為一門科學，其理論體系應該是相對穩(wěn)定的，至于層出不窮的新理論和實踐過程中的新思路、新做法，還要由時間的沉淀或實踐的檢驗，廣告學可以關注其發(fā)展變化但沒必要在尚未得出科學結論的前提下就在學科體系上隨之搖擺。本著這樣一種認識，我們編寫了這本《廣告學概論》。本教材共12章，內容涉及廣告簡史、廣告市場與廣告環(huán)境、廣告理論、廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體、廣告受眾、廣告組織、廣告效果測定、廣告經(jīng)營與管理等。在一些提法上不盲目追風，體系上力求科學，觀點上力求鮮明，結構上力求完整，內容上力求新穎。20世紀80年代以來為我國廣告事業(yè)不停探索的前輩們的智慧、研究和踐行，為本書提供了不盡活水，使本書得以滋養(yǎng)。在此對他們表示敬意和感謝。經(jīng)濟科學出版社的紀曉津編輯對書稿提出了許多建設性的意見或建議，為完善本書傾注了許多心血，在此也表示衷心的感謝！本書由段軒如任主編，李曉冬、蘇桂艷、張振安、徐利任副主編。具體分工：李曉冬第三、九、十一章；蘇桂艷第四、五、六、八章；徐利第一、七章；張振安第二、十、十二章；段軒如負責教材的編寫綱目的制定和通稿定稿工作。部分參考資料來自網(wǎng)絡，因多方轉載，原作者及最早出處已難考證，在此一并致謝，特此說明。為給使用本教材的教師提供教學上的方便，我們編寫制作了“廣告學概論PPT課件”以及其他廣告教學參考資料，需要的老師請與我們聯(lián)系。由于我國廣告業(yè)發(fā)展較快，《廣告學概論》可能會在廣告理論和實踐方面存在這樣或那樣的不足，歡迎業(yè)界和學界的同仁們批評和指導。

編輯推薦

《廣告學概論》是普通高等院校規(guī)劃教材·廣告學系列之一。

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