奢侈品營銷

前言

由于教學工作的需要，2007年我開始了奢侈品營銷的系統(tǒng)研究。2008年，《李飛定位研究叢書》1.《定位地圖》、2.《定位案例》、3.《定位故事》出版后，我著手4.《奢侈品定位》的寫作，研究和寫作大體經(jīng)歷了三年多的時間。為了不引起讀者的誤解，我把書名改為《奢侈品營銷》。因為營銷管理的核心就是定位的分析、規(guī)劃、實施和控制過程，因此內(nèi)容應該是相同的?！渡莩奁窢I銷》是《李飛定位研究叢書》之四，主要討論的是奢侈品的營銷規(guī)律和相應營銷管理特征。體例結構我們?nèi)匀谎赜谩抖ㄎ坏貓D》的理論框架，來討論奢侈品的營銷問題。從大的方面看，在明確了奢侈品的概念后，首先討論找位——奢侈品目標顧客的選擇，接著討論定位——奢侈品定位點的確定，再討論到位——奢侈品的營銷組合、流程再造和資源整合，最后運用《定位地圖》框架，詳細分析了路易威登和百達翡麗兩個著名的奢侈品品牌。本書共分13章，即：第l章為奢侈品導論，討論了奢侈品的定義、特征、類型和營銷管理框架。第2章為奢侈品的目標顧客，討論了奢侈品顧客細分、評估細分市場和選擇奢侈品目標顧客。第3章為奢侈品的市場定位，討論了奢侈品目標顧客細分、奢侈品競爭對手分析和奢侈品的定位點選擇，并提出了品牌定位點的選擇模型。第4章為奢侈品的產(chǎn)品規(guī)劃，討論了奢侈品產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容和過程。第5章為奢侈品的價格規(guī)劃，討論了奢侈品的價格構成、依定位進行價格規(guī)劃和奢侈品的價格調(diào)整。第6章為奢侈品的渠道規(guī)劃，討論了奢侈品渠道的選擇范圍、以定位規(guī)劃奢侈品的渠道、奢侈品渠道的系統(tǒng)設計、奢侈品的定制渠道和網(wǎng)絡渠道等。第7章為奢侈品的店址選擇，討論了奢侈品店鋪適宜的城市、適宜的街區(qū)、適宜的購物中心、適宜的百貨商店，以及奢侈品店鋪的場所變遷、選址管理等。

內(nèi)容概要

《奢侈品營銷》是《李飛定位研究叢書》之四。本書沿用定位地圖的理論框架討論奢侈品的營銷規(guī)律和營銷管理特征。在界定奢侈品概念的前提下，討論找位——奢侈品目標顧客的選擇；定位——奢侈品定位點的確定，到位——奢侈品的營銷組合、流程再造和資源整合；運用定位地圖框架，詳細分析路易威登和百達翡麗兩個著名的奢侈品品牌。

作者簡介

市場營銷系（副教授）主要研究興趣：分銷渠道的變革與管理、零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理、中國零售革命與連鎖發(fā)展、中國顧客服務的理念和方法講授課程：營銷管理、分銷管理、零售管理北京商學院經(jīng)濟學學士（1983年）；北京商學院經(jīng)濟學碩士（1988年）；中國人民大學商學院博士（2002年）

書籍目錄

第一篇 引論 　第1章 奢侈品導論  　　1.1 奢侈品概述  　　1.2 奢侈品類型  　　1.3 奢侈品營銷  第二篇 定位過程 　第2章 奢侈品的目標顧客 　　2.1 奢侈品顧客細分  　　2.2 評估奢侈品顧客細分  　　2.3 選擇奢侈品目標顧客  　　2.4 中國奢侈品顧客的特征  　第3章 奢侈品的市場定位  　　3.1 奢侈品目標顧客細分  　　3.2 奢侈品競爭對手分析  　　3.3 奢侈品的定位點選擇  第三篇 到位過程 　第4章 奢侈品的產(chǎn)品規(guī)劃  　　4.1 奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容  　　4.2 奢侈產(chǎn)品本身的特征  　　4.3 奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的過程  　　4.4 奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的案例  　第5章 奢侈品的價格規(guī)劃  　　5.1 奢侈品的價格構成 　　5.2 奢侈品的價格規(guī)劃  　　5.3 奢侈品的價格調(diào)整  　第6章 奢侈品的渠道規(guī)劃  　　6.1 奢侈品渠道選擇的范圍  　　6.2 奢侈品的渠道規(guī)劃  　　6.3 奢侈品渠道的系統(tǒng)設計  　　6.4 奢侈品的定制渠道規(guī)劃  　　6.5 奢侈品的網(wǎng)上商店規(guī)劃  　第7章 奢侈品的店址選擇  　　7.1 奢侈品店鋪適宜的城市  　　7.2 奢侈品店鋪適宜的街 　　7.3 奢侈品店鋪適宜的購物中心  　　7.4 奢侈品店鋪適宜的百貨商店  　　7.5 奢侈品店鋪的場所變遷  　　7.6 奢侈品店鋪的選址管理  　第8章 奢侈品的零售管理  　　8.1 奢侈品的店鋪設計  　　8.2 奢侈品店鋪的商品采購  　　8.3 奢侈品店鋪的人員服務  　第9章 奢侈品的溝通規(guī)劃  　　9.1 信息溝通的一般過程  　　9.2 奢侈品的信息溝通規(guī)劃  　　9.3 奢侈品廣告策略的規(guī)劃  　　9.4 奢侈品公關策略的規(guī)劃  　　9.5 中國大陸溝通的禁忌  第四篇 實施保障 　第10章 奢侈品的流程構建  　　10.1 企業(yè)運營的一般業(yè)務流程  　　10.2 構建奢侈品的關鍵流程  　　10.3 奢侈品關鍵流程的案例  　第11章 奢侈品的資源整合  　　11.1 企業(yè)運營的重要資源構成  　　11.2 整合奢侈品的重要資源  　　11.3 奢侈品資源整合的案例  第五篇 全景案例 　第12章 路易威登的營銷戰(zhàn)略 　　12.1 營銷戰(zhàn)略的整體分析 　　12.2 路易威登定位點的選擇  　　12.3 路易威登定位點的實現(xiàn)  　　12.4 打造關鍵流程和整合重要資源  　第13章 百達翡麗的營銷戰(zhàn)略  　　13.1 營銷戰(zhàn)略的整體分析  　　13.2 百達翡麗定位點的選擇  　　13.3 百達翡麗定位點的實現(xiàn)  　　13.4 打造關鍵流程和整合重要資源  主要參考文獻 后 記

章節(jié)摘錄

插圖：究竟什么是奢侈品？目前并沒有一個大家公認的定義。諸多的學術文獻從不同學科的角度給出了不同的解釋，眾說紛紜。（1）奢侈。關于奢侈“l(fā)uxury”一詞的來源，有兩種觀點：一種認為是來自拉丁語詞根“l(fā)ux”，是“光”的意思，隱含著奢侈應該是發(fā)光和可視的，是給別人看的，這符合奢侈品有炫耀性特征的本質(zhì)。另一種觀點認為，來自于拉丁語的“l(fā)uxus”，這是一個農(nóng)業(yè)用語，指“多生長出來的東西”，后來指“極強的繁殖力”，延伸含義為浪費、無節(jié)制?；蛟S這兩種說法都有道理，因此在歐洲早期的發(fā)展歷史中，就將奢侈定義為“一種通過大肆揮霍來顯示典雅精致的生活方式”，內(nèi)含了“浪費”和“發(fā)光”兩種來源。據(jù)此，經(jīng)濟學家也將奢侈分為兩種：創(chuàng)造性奢侈和非創(chuàng)造性奢侈。創(chuàng)造性奢侈是指通過勞動創(chuàng)造出更優(yōu)良、更精致的新產(chǎn)品；非創(chuàng)造性奢侈是指對物質(zhì)的大肆揮霍，如熱鬧的節(jié)日慶典、大量燃放的焰火等。前者為新式奢侈，特點是使用智慧和知識來對待和使用各種資源，是節(jié)約；后者為舊式奢侈，特點是對珍貴資源的過度利用，是浪費。但在中文中，并沒有吸納奢侈本身的兩種含義，大多數(shù)辭典的解釋都是“浪費、無節(jié)制”，“糜爛的生活方式”，或是“揮霍財物，過分享受”。

后記

《李飛定位研究叢書》的前三本書（《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》）都沒有寫后記，是模仿國外的著作體例。這本書寫完后，總感覺有話要說，只好寫了這篇后記。推遲近一年的書稿終于完成了，雖然不是十全十美，但也算是國內(nèi)奢侈品營銷方面較早的一本專著了，還是感到一點寬慰。最近幾年，自己的一些研究計劃很少提前或按時完成，總是拖延，一是由于自己教學和科研任務有增加的趨勢，包括高級經(jīng)理培訓項目的增加和EMBA的新開課；二是社會工作也難以減少，諸如學院中國零售研究中心的日常管理，商務部相關內(nèi)貿(mào)政策的討論，以及大學百年校慶的營銷籌劃等都是不能也不應該推脫的；三是由于自己已過知天命的年齡，雖然身體健康，但是體力和精力遠不如從前，效率變低。因此，能做點自己感興趣的事情并時不時看到自己的成果，還是件挺高興的事。當我完成書稿寫這篇后記時，學院正處于寒假假期，靜悄悄的，讓人感到有點寂寞和孤獨，但是這種難得的寂寞和孤獨，有時真的是一種享受和奢侈。其實，這本書稿的草稿在2009年暑假就已經(jīng)完成，但是總不太滿意，由于雜事耽擱一直沒能騰出時間來修改完善。伴隨著一場罕見的大雪，寒假來臨了，給了我靜心修改的機會。我每天早晨從家里步行30多分鐘來到校園，學生回家了，校園沉靜了，車子沒有了，有時走在校園的主干道上，前后一看就我一個人，偶爾會聽到喜鵲的嗚叫，挺享受的，靜心并且洗耳。能在春節(jié)前寒假的這些日子里靜下心來一點點地修改書稿，感覺很愜意，也很自豪，自己沒有辜負時光，也沒有辜負那些選擇自己的人。

編輯推薦

《奢侈品營銷》：一位清華營銷學教授的多年研究，一張定位地圖的奢侈品營銷應用，一本專業(yè)性的奢侈品營銷教科書，如何認識奢侈品？如何選擇奢侈品目標顧客？如何進行奢侈品市場定位？如何進行奢侈品營銷組合？如何打造奢侈品零售店鋪？如何構建奢侈品業(yè)務流程？如何整合奢侈品重要資源？

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