國際營銷管理

內(nèi)容概要

從整體看，本書不僅系統(tǒng)闡述了國際營銷的基本理論、管理過程、方法和手段，而且是一本關(guān)于中國企業(yè)開展國際化經(jīng)營，實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的國際市場營銷指導(dǎo)書，既可以滿足國內(nèi)高等院校市場營銷本科和研究生教學(xué)使用，也可以滿足各類企業(yè)國際化營銷人才培訓(xùn)需要。本書編寫過程中突出了以下特色：    1．緊扣經(jīng)濟(jì)全球化、信息化和中國加入WTO的時代背景。本書把“經(jīng)濟(jì)全球化、信息化和中國加入WTO對國際市場營銷的影響”作為重要內(nèi)容或重要視角體現(xiàn)在各章節(jié)中，如經(jīng)濟(jì)全球化對國際營銷觀念演變的推動作用（第一章），利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集國際市場信息（第五章），利用電子商務(wù)進(jìn)入國際目標(biāo)市場（第八章），等等。    2．把中國企業(yè)如何實施“走出去”戰(zhàn)略作為重要研究內(nèi)容。本書在介紹國際營銷基本理論、方法、技術(shù)的基礎(chǔ)上，對中國企業(yè)如何開展國際營銷作出了基本研究和闡述。如中國企業(yè)如何選擇國際市場進(jìn)入方式、如何開展本土化經(jīng)營，等等。    3．加強(qiáng)對“戰(zhàn)略性營銷”（strategic marketing）的探討。不斷變化的營銷環(huán)境，要求企業(yè)必須制定并實施能夠適應(yīng)環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性營銷成為企業(yè)培育和維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。    4．內(nèi)容展開過程中加入了大量的案例說明或?qū)?，章?jié)后附加案例分析題。各章專欄以介紹國際營銷新知識、新問題或中國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀為主。每章后的案例分析均以中國企業(yè)的經(jīng)驗或面臨的問題為主要內(nèi)容，以幫助提高學(xué)習(xí)者研究和解決中國企業(yè)國際營銷問題的能力。在多年的教學(xué)和科研中，編者已積累了大量的中國企業(yè)開展國際營銷的案例，這為編寫工作奠定了良好的基礎(chǔ)。這些案例中涉及的企業(yè)主要有海爾、聯(lián)想、華為、TCL、萬向、同仁堂等。    5．除加強(qiáng)案例分析外，本教材在體例方面還提出以下要求：（1）每章開篇要說明“本章學(xué)習(xí)要點”和“關(guān)鍵概念”；（2）每章結(jié)束要有“本章小結(jié)”；（3）體例結(jié)構(gòu)：第××章、第××節(jié)、一、（一）、1、（1）；（4）每章字?jǐn)?shù)控制在2．5萬字左右，全書控制在35萬字左右。    本書共由l4章構(gòu)成，其中，第一章主要闡明國際營銷的含義和特點、國際營銷管理過程、國際營銷觀念等內(nèi)容。其他l3章大致可以分為四個部分，其中，第一部分，國際營銷環(huán)境分析。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是營銷環(huán)境的差異，而成功的國際營銷也正是以成功地跨越環(huán)境差異為前提的。因此，本部分著重探討國際市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容與方法。其中，對國際營銷環(huán)境變化的三大趨及其對國際營銷決策的影響給予特別關(guān)注：一是經(jīng)濟(jì)全球化的深入；二是區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化；三是信息化。    第二部分，國際市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施。國際營銷戰(zhàn)略是企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分，國際營銷戰(zhàn)略科學(xué)與否將嚴(yán)重影響企業(yè)的國際化進(jìn)程。中國企業(yè)“走出去”，開展國際市場營銷，必須樹立正確的戰(zhàn)略觀念，并根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境狀況制定有效的國際營銷戰(zhàn)略。本部分內(nèi)容主要包括：如何進(jìn)行國際市場細(xì)分和國際目標(biāo)市場選擇、如何制定國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略、如何制定國際市場競爭戰(zhàn)略等。    第三部分，國際營銷組合管理。國際營銷組合是國際營銷者為了實現(xiàn)國際營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而對自身可控制因素進(jìn)行的系統(tǒng)設(shè)計和安排。本部分內(nèi)容包括：如何開發(fā)國際產(chǎn)品、如何進(jìn)行國際市場定價、如何建立國際分銷渠道、如何開展國際促銷活動等。在國際營銷組合策略的制定過程中，要處理好全球化（標(biāo)準(zhǔn)化）與當(dāng)?shù)鼗ú町惢┑年P(guān)系。    第四部分，國際營銷組織與控制。企業(yè)營銷戰(zhàn)略和各項營銷組合計劃能否順利實施，在很大程度取決于組織結(jié)構(gòu)是否符合戰(zhàn)略的需要以及企業(yè)是否對戰(zhàn)略執(zhí)行過程進(jìn)行了有效的控制。隨著企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略在不斷發(fā)展，相應(yīng)的，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也處在一個不斷調(diào)整、再造的動態(tài)過程之中。本部分將主要探討目前企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)方面存在的制約其國際化經(jīng)營的主要問題，以及如何進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和管理體制的改革，以加快企業(yè)國際化進(jìn)程、實現(xiàn)國際營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。具體內(nèi)容包括：國際營銷中的組織調(diào)整和國際營銷控制，等等。

書籍目錄

第一篇  國際營銷環(huán)境分析　第一章　國際市場營銷導(dǎo)論    第一節(jié)  國際市場營銷的概念和特征      第二節(jié)  國際市場營銷發(fā)展過程      第三節(jié)  國際市場營銷導(dǎo)向    第四節(jié)  國際市場營銷管理過程    附錄A  中國企業(yè)國際化經(jīng)營的發(fā)展過程    附錄B　2008年度我國非金融類對外直接投資分省市區(qū)排名　第二章　國際營銷的文化環(huán)境    第一節(jié)  文化的內(nèi)涵和構(gòu)成    第二節(jié)  文化差異分析    第三節(jié)  文化適應(yīng)與文化變遷    本章案例  麥當(dāng)勞推動中國飲食文化變遷了嗎？  　第三章　國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境    第一節(jié)　經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段    第二節(jié)　人口及收入    第三節(jié)  區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施    第四節(jié)  匯率及通貨膨脹    本章案例  法國電子游戲市場現(xiàn)狀　第四章　國際營銷的政治和法律環(huán)境    第一節(jié)　政治環(huán)境    第二節(jié)  法律環(huán)境    本章案例  到俄羅斯開展跨國經(jīng)營　第五章　國際營銷調(diào)研    第一節(jié)  國際營銷調(diào)研范圍和程序    第二節(jié)  二手資料的收集和利用    第三節(jié)  原始資料調(diào)研    第四節(jié)  國際營銷調(diào)研的組織    第五節(jié)  國際市場需求預(yù)測　第六章　國際營銷的動態(tài)環(huán)境    第一節(jié)　經(jīng)濟(jì)全球化    第二節(jié)  區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作組織    第三節(jié)  信息化與網(wǎng)絡(luò)營銷第二篇  國際營銷戰(zhàn)略　第七章　國際市場細(xì)分和國際目標(biāo)營銷    第一節(jié)  國際市場細(xì)分的含義和意義    第二節(jié)  國際市場細(xì)分方法  第三節(jié)  國際目標(biāo)營銷    本章案例  一對一營銷真的能夠提高顧客滿意度嗎？　第八章　國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略    第一節(jié)  國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略要素和管理過程    第二節(jié)  國際市場進(jìn)入方式    第三節(jié)  國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略制定    本章案例  全聚德：國際化征途漫漫　第九章　國際市場競爭戰(zhàn)略    第一節(jié)  戰(zhàn)略管理過程    第二節(jié)  競爭優(yōu)勢    第三節(jié)　基本競爭戰(zhàn)略    第四節(jié)  競爭戰(zhàn)略的選擇    第五節(jié)  本土化戰(zhàn)略    本章案例  華為：自主品牌的國際化之路第三篇  國際營銷組合管理　第十章  國際產(chǎn)品和品牌管理　第十一章　國際市場定價管理　第十二章　國際分銷渠道管理　第十三章　國際促銷和管理第四篇　國際營銷組織與控制　第十四章　國際營銷組織和控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一篇 國際營銷環(huán)境分析　　第一章　國際市場營銷導(dǎo)論　　第一節(jié) 國際市場營銷的概念和特征　　一、國際營銷的概念　　在討論國際市場營銷之前，我們先對市場營銷的一般概念進(jìn)行簡單的回顧。由于市場營銷活動的復(fù)雜性和多樣性，不同學(xué)者給出了多種不同的定義。例如，菲利普·科特勒教授對市場營銷的定義是：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造，并同他人或組織自由交換產(chǎn)品或價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。該定義明確、清晰地概括了市場營銷活動的主要內(nèi)容和性質(zhì)，流傳范圍十分廣泛。本書將市場營銷(marketing)寬泛地定義為：企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，包括市場需求調(diào)查與分析、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道建設(shè)和促銷等。此外，還有一些定義值得我們關(guān)注：　　◇市場營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并努力抓住市場機(jī)會的過程?！　　笫袌鰻I銷是指傳送新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會，引導(dǎo)新生活方式。　　◇市場營銷是指創(chuàng)造并傳遞顧客價值的過程。　　國際市場營銷，簡稱國際營銷(international marketing)，是指企業(yè)跨越國境，在兩個以上國家開展的市場營銷活動。早期的市場營銷活動主要局限于國內(nèi)市場，但隨著國際貿(mào)易和國際投資的發(fā)展，企業(yè)市場營銷活動地域范圍開始跨越國界，國際市場營銷逐步成為企業(yè)營銷的重要組成部分。而在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的今天，世界各國市場已成為全球市場不可分割的一部分，國際性市場營銷也成為市場營銷最基本的特征?！　　?/pre>








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