網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)訓(xùn)

前言

“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”。21世紀(jì)，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及生活等領(lǐng)域，均產(chǎn)生了根本性的變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，全球進(jìn)入了電子商務(wù)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的到來必然對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。我國(guó)從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展電子商務(wù)，在不到20年的時(shí)間里，電子商務(wù)得到了蓬勃的發(fā)展。來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，比上年同期增加了9100萬人，增長(zhǎng)56.2％，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到191.9萬個(gè)。中國(guó)已經(jīng)成為世界上互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)將繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，充滿機(jī)遇，前景廣闊。人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取的信息比例為85％，可以說網(wǎng)絡(luò)已成為獲取信息的最主要途徑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活、工作、學(xué)習(xí)以及娛樂之中，網(wǎng)民中經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占23.6％，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售（含網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上拍賣）的占13.3％。數(shù)據(jù)顯示，2007年，淘寶交易額433億元，其中服裝銷售額為57.8億元，成為2007年網(wǎng)絡(luò)零售商品銷售額冠軍，2006年的銷售冠軍手機(jī)及配件類目退居其次，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正日益走進(jìn)平常生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元，參與網(wǎng)購(gòu)的總?cè)藬?shù)超過5500萬，網(wǎng)購(gòu)正逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)方式的一種。2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)交易總額排在前五位的地區(qū)分別是上海、廣東、浙江、江蘇和北京。最大的購(gòu)物網(wǎng)站則是淘寶網(wǎng)，其成交額達(dá)到了433億元，接近于聯(lián)華超市全國(guó)所有門店2006年的總成交額。2007年，國(guó)內(nèi)2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元，而人均消費(fèi)突破1000元是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)歷史發(fā)展的一個(gè)里程碑，它標(biāo)志著網(wǎng)購(gòu)開始成長(zhǎng)為全社會(huì)的主流消費(fèi)方式之一。顯然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分，從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來有廣闊的發(fā)展前景，而且也逐漸成為很多人自主創(chuàng)業(yè)的一種方式。

內(nèi)容概要

傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這也正是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)訓(xùn)》一書內(nèi)容設(shè)置的宗旨所在：技術(shù)和管理知識(shí)并重。對(duì)學(xué)生進(jìn)行雙向培養(yǎng)，使學(xué)生不僅具有網(wǎng)上金融服務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)知識(shí)，同時(shí)也要有過硬的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，這也是在新經(jīng)濟(jì)條件下，人才培養(yǎng)的出發(fā)點(diǎn)。    本教材通過“任務(wù)導(dǎo)向”的教學(xué)，緊緊跟蹤世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的最新發(fā)展，吸收國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作與教材的優(yōu)點(diǎn)，形成了具有自己特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)體系。本書觀點(diǎn)新穎，材料翔實(shí)，理論與實(shí)際相結(jié)合，力求在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論的同時(shí)，從“實(shí)戰(zhàn)”出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用和操作技巧給予具體的指導(dǎo)。    從教師角度看：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)訓(xùn)》一書，為教師提供了內(nèi)容較全面，理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)藍(lán)本和資料，可以幫助教師更好地完成教學(xué)任務(wù)，提高教學(xué)水平。    從學(xué)生角度看：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)訓(xùn)》可以使得學(xué)生了解電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系，從身邊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，深刻認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和實(shí)用性。    《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)訓(xùn)》一書，主要介紹的是企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，全書由11章構(gòu)成，知識(shí)點(diǎn)介紹從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述出發(fā)，到網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上消費(fèi)者分析與定位策略、網(wǎng)站推廣工具、無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合、以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)。整體敘述從概述到具體、從局部到整體、從微觀到宏觀，并針對(duì)不同模式的電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)狀給出了相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)分析。

書籍目錄

第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　【案例導(dǎo)人】　1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展　1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵、特點(diǎn)、內(nèi)容和功能　1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)　1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷　1.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論及方法　【思考題】　【實(shí)訓(xùn)分析】第2章　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研　【案例導(dǎo)入】　2.1　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述　2.2　網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　2.3　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的分析　【思考題】　【實(shí)訓(xùn)分析】第3章　網(wǎng)上消費(fèi)者分析與定位策略　【案例導(dǎo)人】　3.1　網(wǎng)上消費(fèi)者的特征分析　3.2　網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為　3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分　3.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位　【思考題】  　【實(shí)訓(xùn)分析】  第4章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具　【案例導(dǎo)入】  　4.1　搜索引擎營(yíng)銷　4.2　E—mail營(yíng)銷　4.3　網(wǎng)站互助推廣——交換鏈接  　4.4　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷  　4.5　病毒性營(yíng)銷  　4.6　網(wǎng)站排名與品牌推廣  　4.7　博客營(yíng)銷與RSS營(yíng)銷　【思考題】  　【實(shí)訓(xùn)分析】  第5章　電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　【案例導(dǎo)入】  　5.1  網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷　5.2　網(wǎng)上商店?duì)I銷策略　5.3　個(gè)性化網(wǎng)上服務(wù)　【思考題】  　【實(shí)訓(xùn)分析】  第6章　無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　【案例導(dǎo)入】  　6.1　無線營(yíng)銷基礎(chǔ)　6.2　無線營(yíng)銷的環(huán)境　6.3　無線營(yíng)銷應(yīng)用分析和未來　【思考題】  　【實(shí)訓(xùn)分析】  第7章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告　【案例導(dǎo)入】  　7.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與發(fā)布步驟　7.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式　7.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃　7.4　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布　……第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合第9章　以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第10章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施第11章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)，帶來了一場(chǎng)營(yíng)銷觀念的革命，更重要的是它對(duì)企業(yè)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本章將通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)、功能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別等內(nèi)容的介紹引出后續(xù)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)，提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會(huì)為特征的21世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；同時(shí)，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)上的無限商機(jī)。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)訓(xùn)》為經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版發(fā)行。

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