營銷策劃實務(wù)

內(nèi)容概要

本教材是編者們在多年專業(yè)教學經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，同時，還參考了大量國內(nèi)外最新的營銷策劃學方面的典籍和資料，以及一些知名企業(yè)營銷策劃管理的經(jīng)驗和總結(jié)編寫而成的，力圖充分反映21世紀以來國內(nèi)外營銷策劃理論的最新研究成果。本教材的特色表現(xiàn)為理論適度、重視實踐、強調(diào)應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學生的綜合素質(zhì)和團隊精神。每章由案例導入，在內(nèi)容上也有所創(chuàng)新，突出了營銷策劃的操作性、實務(wù)性、應(yīng)用性強等特點；綜觀這本教材，結(jié)構(gòu)清晰，文字流暢，簡明易懂，符合僑生的教學特點。本書可作為市場營銷教學和培訓的專業(yè)教材，適宜大中專院校、培訓機構(gòu)管理類教師和學員使用；也可作為企業(yè)經(jīng)營管理者、營銷人員在策劃營銷活動時參考借鑒；還可作為營銷策劃研究的參考書，供有志于從事營銷策劃研究的專家學者參考。

書籍目錄

第一章  市場營銷回顧　第一節(jié)  認識市場　第二節(jié)  理解營銷　第三節(jié)  我看營銷　本章小結(jié)第二章  營銷定量分析基礎(chǔ)　第一節(jié)  需求分析　第二節(jié)  成本分析　第三節(jié)  盈虧平衡分析及其應(yīng)用　本章小結(jié)第三章  營銷策劃導論　第一節(jié)  策劃引論　第二節(jié)  營銷策劃與營銷策劃業(yè)　本章小結(jié)第四章  營銷策劃原則和原理　第一節(jié)  營銷策劃原則　第二節(jié)  營銷策劃原理　本章小結(jié)第五章  營銷策劃方法　第一節(jié)  營銷策劃一般方法　第二節(jié)  營銷策劃創(chuàng)意方法　本章小結(jié)第六章  營銷策劃作業(yè)　第一節(jié)  營銷策劃組織　第二節(jié)  營銷策劃程序　第三節(jié)  營銷策劃文案　第四節(jié)  營銷策劃推介　第五節(jié)  營銷策劃落實　本章小結(jié)第七章  市場定位策劃　第一節(jié)  市場細分策劃　第二節(jié)  目標市場選擇策劃　第三節(jié)  市場定位策劃　本章小結(jié)　案例分析：王老吉，“防火”讓自己火起來第八章  產(chǎn)品策劃　第一節(jié)  產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃　第二節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策劃　第三節(jié)  產(chǎn)品生命周期與營銷策劃　第四節(jié)  品牌與包裝策劃　本章小結(jié)　案例分析：新可樂為何曇花一現(xiàn)  第九章  定價策劃　第一節(jié)  定價理論　第二節(jié)  定價的方法策劃　第三節(jié)  定價策略策劃　第四節(jié)  價格調(diào)整策劃　本章小結(jié)　案例分析：“柯達”如何走進日本第十章  分銷策劃　第一節(jié)  分銷渠道策劃　第二節(jié)  分銷渠道設(shè)計與管理策劃　第三節(jié)  物流策劃　本章小結(jié)案例分析：愛普生公司為其產(chǎn)品建立分銷隊伍　第十一章  促銷策劃　第一節(jié)  促銷組合策略策劃　第二節(jié)  人員推銷策劃　第三節(jié)  廣告策劃　第四節(jié)  營業(yè)推廣策劃　第五節(jié)  公共關(guān)系策劃　本章小結(jié)　案例分析：健力寶與體育第十二章  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃　第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和理論依據(jù)　第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃　第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)和推廣策劃　本章小結(jié)　案例分析：硅谷動力網(wǎng)上商城附錄  策劃力提高訓練　第一節(jié)  策劃人具備的角色　第二節(jié)  怎樣增強創(chuàng)新能力參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場營銷回顧　　第一節(jié)　認識市場　　三、買方、賣方、競爭者的集合論　　這是站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度來認識和理解市場含義的。在這個層面上，市場的外延擴大，將賣方和競爭者包括在內(nèi)，有助于經(jīng)營者更好地做出決策。　　由于激烈的競爭，營銷者在滿足消費者需求的同時，要考慮到競爭對手的實際情況，因為在整個市場活動過程中，產(chǎn)品同質(zhì)性強，企業(yè)總是無法排斥競爭者的參與（獨家壟斷的行業(yè)除外），只有充分考慮到競爭對手的市場活動，并且采取相應(yīng)的對策，企業(yè)才能在這個激烈競爭的大環(huán)境中生存、發(fā)展。因此，企業(yè)的任務(wù)就在于確定目標市場的需要、欲求及利益，并充分考慮競爭者的反應(yīng)，然后制定并調(diào)整營銷策略，以便能較競爭者更快、更有效地滿足目標市場的需求、欲望以及利益。此時，營銷者心中的市場就是買方、賣方、競爭者的集合。　　四、利益相關(guān)者集合論　　市場是由眾多具有社會、經(jīng)濟聯(lián)系的機構(gòu)、組織、個人所構(gòu)成復雜的體系，它們相互依賴、相互影響，才使得市場像一部由復雜精妙的零部件所構(gòu)成的機器一樣運行良好。對身處其間的企業(yè)而言，要發(fā)現(xiàn)并且滿足消費者的需求，必須借助市場體系中的研究機構(gòu)、廣告代理商、各種中間商等方面的力量；要樹立企業(yè)良好的形象，不能僅依靠自身競爭優(yōu)勢及競爭性的市場定位，還得擁有社會“企業(yè)公民”的榮譽，這就要求企業(yè)保持與政府、社區(qū)、社會公眾的良好關(guān)系，以具有社會責任的方式開展經(jīng)營活動。要使以上目標得以實現(xiàn)，首先必須關(guān)注員工的利益和需求，使他們滿意。這就要求市場營銷人員在制定市場營銷政策時，必須考慮所有利益相關(guān)者的利益。此時，營銷者心中的市場就是利益相關(guān)者的集合?！　　?/pre>








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