銀行競爭與營銷創(chuàng)新

前言

　　隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、消費者個人可支配收入的增加、價值觀的變化、生活方式的改變，人們對銀行服務提出了新要求。銀行客戶更加注重節(jié)約時間，期待便利、快捷和個性化服務。不僅如此，隨著中國加入WTO，外資銀行加快了進入中國市場的步伐?！　≌娴氖恰袄恰眮砹藛?？如何看待競爭？如何評價外資銀行在華的營銷策略？適應需求新變，適應競爭新格局，商業(yè)銀行新的營銷模式將如何設計與選擇？這些，都是需要深入研究的新問題。本項目遵循“大膽假設，認真求證”這一學術研究的基本原則，針對這些問題申請立項，進行深入研究，以期得出有益的結論?！　”緯菄易匀豢茖W基金資助項目《外資銀行在華戰(zhàn)略及我國銀行服務營銷模式研究》（項目批準號：70472070）的部分研究成果。為了完成該科研項目，我們課題組成員付出了艱辛的努力，做了大量調(diào)查研究工作，收集了許多有價值的研究資料，形成了多篇研究報告，并發(fā)表了十多篇學術論文。在此基礎上整理成書，以饗讀者。　　本書分為上下兩篇。上篇為總論，體現(xiàn)了研究報告的總體架構；下篇為專論，是專題研究報告的部分內(nèi)容。

內(nèi)容概要

如何參與競爭，我們需要辨識銀行營銷環(huán)境與金融市場競爭格局，分析外資銀行在華營銷戰(zhàn)略策嗡及其影響，同時，對中外銀行就產(chǎn)品刨新、價格機制、渠道建設、促銷手段、業(yè)務流程、客戶管理和風險控制等方面進行比較，揭示中外銀行市場競爭力的差距，基于此，本書提出我國商業(yè)銀行營銷模式與策略，并探討實銀行營銷戰(zhàn)略的保障體系和改善我國銀行營銷環(huán)境的相關政策支持。

作者簡介

　　劉鳳軍，生于1963年12月，經(jīng)濟學博士后，中國人民大學工商管理學院教授、博士生導師?！　∫?、主要課程　　1、 市場營銷　　2、 品牌管理　　3、 管理會計　　二、主要著作　　1、《品牌運營論》，經(jīng)濟科學出版社，2000年版；　　2、《市場營銷學》，高等教育出版社，2000年版；　　3、《市場營銷理論》，中國人民大學出版社，1999年版；　　4、《管理會計》，經(jīng)濟科學出版社，1999年版；

書籍目錄

上篇 總論  第一章 金融產(chǎn)品特性及銀行服務營銷一般性    一、產(chǎn)品與金融產(chǎn)品    二、市場營銷與銀行營銷  第二章 銀行營銷環(huán)境辨識與金融市場競爭格局    一、我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境辨識    二、我國銀行市場競爭格局  第三章 外資銀行在華營銷策略及其影響    一、外資銀行的進入模式與規(guī)模    二、外資銀行在中國的戰(zhàn)略策略    三、外資銀行對中國金融市場的影響  第四章 中外銀行市場競爭力比較    一、中外銀行品牌力評述    二、中外銀行產(chǎn)品創(chuàng)新比較    三、中外銀行的價格策略比較    四、中外銀行渠道建設比較    五、中外銀行促銷活動比較    六、中外銀行業(yè)務流程比較    七、中外銀行客戶關系管理比較  第五章 我國商業(yè)銀行營銷模式與策略選擇    一、營銷模式與營銷策略    二、我國商業(yè)銀行營銷模式變革的必要性    三、基于整合營銷模式的銀行營銷策略選擇  第六章 實銀行營銷戰(zhàn)略的保障體系探討    一、業(yè)務流程科學化是商業(yè)銀行營銷的必要保障    二、風險控制是商業(yè)銀行營銷的根本保障    三、組織結構的調(diào)整與改進  第七章 改善我國銀行營銷環(huán)境的相關政策支持    一、適度混業(yè)經(jīng)營將是商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢    二、有效監(jiān)管是商業(yè)銀行有序競爭的根本保障下篇 專論  第八章 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與中間業(yè)務    一、金融產(chǎn)品與中間業(yè)務    二、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的動因    三、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀與問題    四、發(fā)展中間業(yè)務、提高創(chuàng)新能力的對策探討  第九章 發(fā)卡，更要刷卡——小議銀行卡營銷與卡消費額增長    一、消費額是衡量銀行卡績效的關鍵指標    二、影響客戶選擇并使用銀行卡的主要因素    三、信用卡營銷手段靈活多樣，富有針對性    四、幾點啟示  第十章 金融衍生品新特點與國內(nèi)銀行策略    一、國際金融衍生市場發(fā)展的新特點    二、我國發(fā)展金融衍生市場的需求、現(xiàn)狀及前景分析    三、國內(nèi)商業(yè)銀行開展金融衍生交易的具體策略  第十一章 個人住房貸款及其營銷管理    一、信貸與個人住房貸款    二、我國商業(yè)銀行個人住房貸款的競爭格局    三、我國商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的營銷現(xiàn)狀及問題    四、我國商業(yè)銀行個人住房貸款營銷的對策探討  第十二章 個人理財服務與骨骼滿意    一、文獻回顧    二、研究模型的建立    三、數(shù)據(jù)收集與信度效度檢驗    四、結構方程模型構建與結果分析    五、結論、局限與研究展望  第十三章 銀企關系與顧客保留    一、文獻簡要回顧    二、分析框架與模型    三、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)處理    四、實證結果分析    五、實證結果與分析    六、主要結論  第十四章 貿(mào)易應鏈融資與中小企業(yè)貸款    一、貿(mào)易供應鏈融資的基本識別    二、中小企業(yè)融資的問題及其原因分析    三、貿(mào)易供應鏈融資在我國的應用現(xiàn)狀    四、貿(mào)易供應鏈融資的授信策略和風險控制    五、完善貿(mào)易供應鏈融資應用的對策探討  第十五章 淺談商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制    一、我國商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的必要性    二、現(xiàn)階段客戶經(jīng)理制存在的主要問題    三、提高客戶經(jīng)理制實施效果的對策探討  第十六章 銀行服務質(zhì)量與顧客滿意    一、文獻回顧    二、研究框架和假設    三、研究設計與方法    四、數(shù)據(jù)的信度和效度評估    五、驗證性因子分析    六、全模型檢驗    七、數(shù)據(jù)結果與分析    八、結論、局限與研究展望  第十七章 關于信用卡顧客滿意度的調(diào)查——以大學生為例    一、研究背景及意義    二、文獻綜述    三、問卷設計與數(shù)據(jù)采集    四、數(shù)據(jù)分析    五、結論與建議  第十八章 基于混業(yè)經(jīng)營的銀行監(jiān)管體系    一、混業(yè)經(jīng)營與銀行監(jiān)管的基本認知    二、混業(yè)經(jīng)營對銀行監(jiān)管提出的挑戰(zhàn)    三、我國銀行監(jiān)管體系的現(xiàn)狀和問題    四、發(fā)達國家銀行混業(yè)監(jiān)管的實踐    五、完善我國銀行混業(yè)監(jiān)管的設想

章節(jié)摘錄

　　上篇 總論　　第一章　金融產(chǎn)品特性及銀行服務營銷一般性　　在我國，隨著改革開放的深入、金融市場競爭的日益加劇，銀行作為金融市場競爭的主體，其營銷活動越來越重要。正如美國銀行高級分析師湯姆。布朗所說：“營銷必須成為銀行所有業(yè)務中一個不可分割的部分”?！　∫?、產(chǎn)品與金融產(chǎn)品　　1.商業(yè)銀行經(jīng)營的金融產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品　　銀行具有企業(yè)性質(zhì)。按照《中華人民共和國商業(yè)銀行法》，“商業(yè)銀行是指依照本法和《中華人民共和國公司法》設立的吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理結算等業(yè)務的企業(yè)法人?！币簿褪钦f，商業(yè)銀行與其他企業(yè)一樣，也是以獲取利潤為目的的法人。商業(yè)銀行具有獨立的民事權利能力和民事行為能力，依法自主經(jīng)營、自負盈虧，以其全部法人財產(chǎn)獨立承擔民事責任?！　∩虡I(yè)銀行和其他企業(yè)一樣，追求利潤以滿足企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，并實現(xiàn)企業(yè)價值最大化是其經(jīng)營的最終目標。以市場為導向、不斷滿足顧客需求，是實現(xiàn)這一目標的基本指導思想。作為企業(yè)，商業(yè)銀行也經(jīng)營商品，但是，它經(jīng)營的是特殊商品——貨幣和貨幣資本，其經(jīng)營方式包括貨幣的收付、借貸以及各種與貨幣運動相關聯(lián)的金融服務。商業(yè)銀行經(jīng)營的特殊產(chǎn)品，即金融產(chǎn)品，亦稱金融工具，也是金融市場交易的對象。金融，即貨幣資金的融通。資金的融通必須借助于金融工具才能實現(xiàn)，而各種金融工具本身必須具有流通和變現(xiàn)的能力。這就產(chǎn)生了金融工具自由轉讓和買賣的客觀需要。于是，各種金融工具就成為一種特殊的商品。銀行作為金融企業(yè)，其經(jīng)營活動就是通過選擇、設計各種金融工具及與其相配套的服務來滿足資金需求者和供應者的不同需求。　　現(xiàn)代商業(yè)銀行的業(yè)務（產(chǎn)品）種類繁多，故而常被譽為“金融百貨公司”。歸納起來，商業(yè)銀行的業(yè)務主要有三大類：負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務和中間業(yè)務。負債業(yè)務是指商業(yè)銀行的吸納資金并借以形成其資金來源的業(yè)務，也是商業(yè)銀行的業(yè)務基礎或稱基礎性業(yè)務。商業(yè)銀行負債業(yè)務一般包括自有資金（本）和吸收外來資金兩部分。資產(chǎn)業(yè)務是指商業(yè)銀行運用資金的業(yè)務，即商業(yè)銀行將其吸收到的資金貸放或投資出去賺取收益的活動。商業(yè)銀行的資產(chǎn)業(yè)務主要包括貸款、投資和票據(jù)貼現(xiàn)等活動。而商業(yè)銀行的中間業(yè)務是指不構成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負債，形成銀行非利息收入的業(yè)務。從這個定義出發(fā)，中間業(yè)務與資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務并列，成為商業(yè)銀行的第三類業(yè)務（產(chǎn)品）。

編輯推薦

　　品牌是商業(yè)銀行參與市場競爭的焦點與制高點，整合營銷是商業(yè)銀行營銷模式的理性選擇。　　隨著中國加入WTO，外資銀行加快了進入中國市場的步伐。真的是“狼”來了嗎？如何看待競爭？如何評價外資銀行在華的營銷策略？適應需求新變，適應競爭新格局，商業(yè)銀行新的營銷模式將如何設計與選擇？…… 本書是國家自然科學基金資助項目《外資銀行在華戰(zhàn)略及我國銀行服務營銷模式研究》的部分研究成果。本書分為上下兩篇。上篇為總論，體現(xiàn)了研究報告的總體架構；下篇為專論，是專題研究報告的部分內(nèi)容。

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