品牌傳播策劃實驗

內(nèi)容概要

本實驗教程以現(xiàn)實企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景，根據(jù)品牌傳播策劃的基本策略框架和一般工作流程，從指導(dǎo)項目模擬訓(xùn)練的角度，編制設(shè)計了品牌傳播策劃流程的主要環(huán)節(jié)、操作步驟規(guī)范、詳細(xì)的策劃思考方法和策劃操作模板，希望為高校市場營銷本科生和MBA學(xué)員進(jìn)行品牌傳播策劃的全程模擬訓(xùn)練提供比較系統(tǒng)的可操作的策劃訓(xùn)練工具。當(dāng)然，本教程也希望對國內(nèi)企業(yè)的品牌傳播策劃活動工作，策劃人員的自我學(xué)習(xí)和素質(zhì)提升，有一定的參考和指導(dǎo)價值。    在品牌傳播策劃實驗教程的編寫和內(nèi)容設(shè)計上，主要立足于三個方面的考慮：    1.本實驗教材與品牌傳播策劃課程教學(xué)配套，結(jié)合教師的知識點面授，運用教材中提供的策劃操作流程、操作模板，采取模擬實踐訓(xùn)練方式進(jìn)行課程項目實驗訓(xùn)練。本實驗教程重點編制設(shè)計了各章節(jié)實驗操作步驟、項目訓(xùn)練方案、實驗操作標(biāo)準(zhǔn)化模板等訓(xùn)練工具，并提供了一些策劃案例和學(xué)生策劃作業(yè)范例作為實驗參考，使用這些工具，不僅可以使學(xué)習(xí)者直接參與體驗品牌傳播策劃的模擬操作，也可以訓(xùn)練學(xué)習(xí)者在品牌傳播策劃方面的基本思維方法。    2．實驗項目涉及的訓(xùn)練內(nèi)容主要包括：在市場調(diào)研和診斷的基礎(chǔ)上，從品牌定位、品牌命名、品牌形象要素、品牌個性、品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)、品牌傳播的策略任務(wù)目標(biāo)、傳播概念與傳播方式設(shè)計、活動傳播的策劃安排、傳播工具選擇與組合、品牌傳播策劃的流程與規(guī)劃方法等角度進(jìn)行全程模擬，進(jìn)而制定出系統(tǒng)的品牌管理與策劃方案。教材規(guī)劃的內(nèi)容體系合理．內(nèi)容設(shè)計既有一般策劃作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化模式指導(dǎo)，各章實驗內(nèi)容將突出實踐性和操作性，同時強(qiáng)調(diào)給予學(xué)習(xí)者較多的自主選擇和方法優(yōu)化拓展空間。    3．在實驗過程中，教師應(yīng)采取策劃項目模擬操作的全程指導(dǎo)方式，結(jié)合相關(guān)設(shè)計實例講解、指導(dǎo)學(xué)習(xí)者按照規(guī)定要求完成，項目實驗側(cè)重于團(tuán)隊合作模式，要求各個小組在本實驗訓(xùn)練項目完成策劃項目實驗報告和個人報告。在實驗項目環(huán)節(jié)，由教師公布課程實驗訓(xùn)練要求，通過小組的具體策劃項目選擇、團(tuán)隊合作推進(jìn)、分階段模擬操作方式，在實驗過程進(jìn)行實際能力訓(xùn)練。

書籍目錄

第一章　品牌傳播策劃的實訓(xùn)綱要　第一節(jié)　課程性質(zhì)與學(xué)習(xí)內(nèi)容　第二節(jié)　實驗方法和訓(xùn)練流程　第三節(jié)　教學(xué)安排建議第二章　品牌傳播環(huán)境分析　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點　第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０濉〉谌?jié)　品牌傳播環(huán)境分析的案例訓(xùn)練第三章　品牌傳播前的調(diào)研與診斷  第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點  第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０? 第三節(jié)　品牌調(diào)研診斷的案例訓(xùn)練第四章　品牌核心價值與品牌定位設(shè)計  第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點  第二節(jié)　實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０? 第三節(jié)　品牌定位的案例訓(xùn)練第五章　品牌形象設(shè)計與應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃  第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點  第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０? 第三節(jié)　品牌形象設(shè)計的案例訓(xùn)練第六章　品牌的傳播受眾分析　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點　第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０濉〉谌?jié)　傳播受眾分析的案例訓(xùn)練第七章　  品牌傳播的策略任務(wù)與目標(biāo)設(shè)定　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點　第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０濉〉谌?jié)　傳播目標(biāo)設(shè)定的案例訓(xùn)練第八章　  品牌傳播概念與傳播方式設(shè)計　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點　第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０濉〉谌?jié)　傳播概念和傳播方式設(shè)定的案例訓(xùn)練第九章　品牌傳播的活動推廣設(shè)計　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點　第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０濉〉谌?jié)　品牌傳播的活動策劃案例訓(xùn)練第十章　品牌傳播的媒體組合設(shè)計　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識點　第二節(jié)　本章實驗設(shè)計內(nèi)容和實驗?zāi)０濉〉谌?jié)　媒介組合的案例訓(xùn)練第十一章　品牌傳播策劃綜合案例  第一節(jié)　品牌傳播策劃綜合案例訓(xùn)練導(dǎo)引  第二節(jié)　品牌傳播策劃綜合案例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　品牌傳播策劃的實訓(xùn)綱要　　第一節(jié)　課程性質(zhì)與學(xué)習(xí)內(nèi)容　　二、本教程實踐訓(xùn)練的基本思路　　許許多多成功與失敗的品牌案例告訴我們，品牌傳播策劃不是一種純粹的靈感和創(chuàng)意，不是體現(xiàn)個人經(jīng)驗和技巧的“點子”，傳播策劃本身是一個系統(tǒng)的規(guī)劃活動，因此才有必要對準(zhǔn)備進(jìn)入或者初涉品牌傳播策劃工作的職場新人進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的訓(xùn)練。　　本教程首先要求學(xué)習(xí)者正確把握品牌傳播的根本目的，品牌傳播不是為了追求產(chǎn)品的快速促銷效果、不是為了策劃某個轟動性的大型活動；品牌傳播應(yīng)該是服從于公司品牌戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略，是一種長期性、持續(xù)性的對品牌資產(chǎn)的培育和健康有直接影響的策略活動，因此，我們必須有這個基本的共識：品牌的存在使命，是為了培育企業(yè)持續(xù)競爭力的一項戰(zhàn)略性工作；品牌管理和品牌傳播活動，不僅為了企業(yè)的現(xiàn)在，更應(yīng)該有利于未來。　　在現(xiàn)實工作中，成功的品牌傳播策劃活動，既是一種系統(tǒng)的策略思考過程，也是具體實施方案設(shè)計和細(xì)致的組織實施過程，這二者的關(guān)系體現(xiàn)了營銷策劃的“策略為先、執(zhí)行為本”的特點，我們經(jīng)常提及的“思路決定出路”觀點，也體現(xiàn)了“方向”、“方式”、“方法”之間的關(guān)系。對于創(chuàng)建品牌、經(jīng)營和發(fā)展品牌的企業(yè)而言，本身就是一種牽涉企業(yè)整個經(jīng)營系統(tǒng)的持續(xù)性的策略活動。　　按照上述考慮，基于理論學(xué)習(xí)結(jié)合實際運用的原則，在《品牌傳播策劃》的實驗教學(xué)中，必須既強(qiáng)調(diào)操作方法的學(xué)習(xí)運用，更應(yīng)該注重基本思維方法的訓(xùn)練?！　≡谄放苽鞑ゲ邉澱n程學(xué)習(xí)思考和實踐過程中，通過項目實踐和項目實驗的方式，我們應(yīng)該把握品牌傳播策劃的總體策略導(dǎo)向和系統(tǒng)的規(guī)劃流程，同時注重品牌傳播策劃的各個環(huán)節(jié)具體方法的運用，也關(guān)注不同條件下品牌傳播的方案設(shè)計和執(zhí)行、效果監(jiān)控等問題，以使學(xué)習(xí)者受到系統(tǒng)的綜合訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者在品牌傳播活動方面的策略思考和相關(guān)方法運用的基礎(chǔ)策劃技能。

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