房地產(chǎn)市場調(diào)研推廣與定價策略

內(nèi)容概要

　　上篇：房地產(chǎn)市場調(diào)研。本篇講述了房地產(chǎn)市場調(diào)研的現(xiàn)狀、方法、誤區(qū)、調(diào)研的要素以及策略，還有調(diào)研報告的寫作和實例。    中篇：房地產(chǎn)市場推廣。具體包括房地產(chǎn)市場推廣前的準(zhǔn)備、推廣的策略和方法、成功推廣的案例以及推廣過程中用到的圖表工具等。    下篇：房地產(chǎn)市場定價。具體包括房地產(chǎn)市場定價方法、定價策略，并且列舉了一些實例以及定價過程中用到的圖表工具等。

書籍目錄

上篇  房地產(chǎn)市場調(diào)研　第1章　調(diào)研從這里開始——必備理論知識　　1.1  房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研現(xiàn)狀透視　　　1.1.1  目標(biāo)模糊　　　1.1.2　缺乏計劃　　　1.1.3　調(diào)研項目　　1.2  市場調(diào)研如何在房地產(chǎn)行業(yè)中應(yīng)用　　　1.2.1　市場調(diào)研前期　　　1.2.2　市場調(diào)研中期　　　1.2.3　　　1.3  房地產(chǎn)市場調(diào)研的項目  　　1.3.1  經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　　　軟環(huán)境調(diào)查  硬環(huán)境調(diào)查　　　1.3.2　周邊環(huán)境  　　　土地性質(zhì)調(diào)查  用地周邊調(diào)查　地塊交通調(diào)查　配套設(shè)施調(diào)查　　　1.3.3　市場供給與需求調(diào)研　　　　市場供給調(diào)研　市場需求調(diào)研　　　1.3.4　市場調(diào)查質(zhì)量控制　　　　客觀性　全程性　全員性　綜合平衡性　　　1.4　市場調(diào)查的實施要點　　　　1.4.1　市場調(diào)研的具體內(nèi)容  　　　　市場環(huán)境　市場需求和消費行為　產(chǎn)品調(diào)查　價格調(diào)查　促銷調(diào)查　營銷渠道調(diào)查　競爭調(diào)查  　　　1.4.2　市場調(diào)研的關(guān)鍵點 　　　　 調(diào)研方向　調(diào)研階段　　　1.5  房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法　　　　1.5.1　按調(diào)研對象劃分　　　　　全面普查　重點調(diào)查　隨機(jī)抽樣　非隨機(jī)抽樣法　　　　1.5.2　按調(diào)研方法劃分　　　　　訪問法　觀察法　實驗法　　　1.6　房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序　　　　1.6.1　初步調(diào)查　　　　　情況分析　預(yù)備調(diào)查　決定研究范圍　　　　1.6.2　決定收集資料的方法　　　　　次級資料　原始資料  　　　1.6.3　設(shè)計調(diào)查表  　　　　決定調(diào)查方式　決定采用哪種類型的問題　設(shè)計調(diào)查表時應(yīng)注意的事項  　　　1.6.4　選樣  　　　　隨機(jī)抽樣　計劃抽樣　分層抽樣  　　　1.6.5　資料整理與分析 　　　　 編輯　編號　制表　分析與解釋  　　　1.6.6　報告的準(zhǔn)備與提出　　　1.7  走出房地產(chǎn)市碭調(diào)研的誤區(qū)　　　　1.7.1　沒有完美的市場調(diào)研　　　　1.7.2　需要注意的其他問題　　　1.8  房地產(chǎn)開右不同階段的市場調(diào)研　　　　1.8.1　購地前的宏觀調(diào)查　　　　1.8.2　購地后項目產(chǎn)品定位分析　　　　1.8.3　配合產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行的調(diào)查　　　　1.8 4　配合市場營銷進(jìn)行的調(diào)查　　　　1.8.5　其他方面的調(diào)查工作　第2章　深度分析階段——調(diào)研的要素及分析　　2.1  如何避行房地產(chǎn)市場的分析 　　　2.1.1　分析精要    　　　　掌握基本的數(shù)據(jù)和事實  重視價格和空置指標(biāo)　重視宏觀經(jīng)濟(jì)　重視分析的模式化  　　2.1.2　分析的作用    　　　　開發(fā)商　投資者和金融機(jī)構(gòu)　設(shè)計人員  營銷經(jīng)理  地方政府　租戶和購房者  　　2.1.3　市場區(qū)域的確定    　　　　營銷市場區(qū)域和大小的因素　物業(yè)類型和市場分析  　　2.1.4　市場分析因素      　　　宏觀因素分析　市場供求分析　相關(guān)因素分析　　2.2　如何進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場調(diào)查     　　2.2.1　調(diào)查內(nèi)容    　　　　對經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢的了解　對房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢的了解　對房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的了解　對項目周邊居民的調(diào)查了解　對周邊同類樓盤的調(diào)查了解　　　2.2.2　調(diào)查方法    　　　　直接調(diào)查間接調(diào)查　直接征詢現(xiàn)場“踩點”調(diào)查　　2.3  如何確定房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位    　　　2.3.1　市場定位的基本程序和內(nèi)容   市場調(diào)研后期　　　2.3.2　市場定位的基本原則　　　2.3.3　市場定位中存在的問題　　　2.3.4　市場定位工作的對策與建議　　2.4  客戶細(xì)分與市場定位  　　2.4.1　客戶細(xì)分  　　2.4.2　市場定位　　2.5  對競爭者進(jìn)行分析  　　2.5.1　識別房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者  　　2.5.2　確定競爭者的目標(biāo)  　　2.5.3　確定競爭者的戰(zhàn)略  　　2.5.4　判斷競爭者的反應(yīng)模式  　　2.5.5　企業(yè)應(yīng)采取的對策　　2.6  房地產(chǎn)競爭情報的收集方法和分析技術(shù)　　　2.6.1　競爭情報源　　　　正式出版物　非正式出版物　互聯(lián)網(wǎng)  人際網(wǎng)絡(luò)　房展會或研討會　　　2.6.2　競爭情報的收集方法　　　　文獻(xiàn)檢索  搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫　專項調(diào)查　　　2.6.3  房地產(chǎn)競爭情報的分析技術(shù)　　　　SWOT矩陣分析法  競爭對手跟蹤　反求工程　市場信號分析　事件分析　　2.7  市場購買行為分析　　　2.7.1  影響消費者購買的主要因素　　　　社會文化因素與消費者購買  個人因素與消費者購買  心理因素與消費者購買　　　2.7.2　消費者、購買行為的類型　　　　消費者卷入購買的程度所購商品不同品牌之間的差別程度　　　2.7.3　購買決策過程  　　　確認(rèn)需要收集信息  評估供選擇的品牌  決定購買　購買后行為　　2.8  對目標(biāo)物業(yè)的分析　　　2.8.1  目標(biāo)物業(yè)的特征分析　　　　法律特征　地塊和地上物的物理特征　經(jīng)濟(jì)/財務(wù)/區(qū)位特征　　　2.8.2　競爭性區(qū)域的定義和交通便捷度的概念　　　　典型市郊家庭應(yīng)考慮的因素  零售空間使用者考慮的因素　第3章　讓調(diào)研生動起來——具體的市場研究策略　　3.1  房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性分析　　　3.1.1　市場研究　　　3.1.2　建筑方案的擬訂　　　3.1.3　項目開發(fā)的SWOT評價　　　3.1.4　項目經(jīng)濟(jì)分析　　　3.1.5　項目開發(fā)環(huán)境分析　　3.2  房地產(chǎn)項目可行性研究的步驟與內(nèi)容　　　3.2.1　可行性研究的步驟　　　　組織準(zhǔn)備　場調(diào)查與資料收集  開發(fā)方案的設(shè)計、評價和選擇　詳細(xì)研究  編寫研究報告書　　　3.2.2　房地產(chǎn)可行性研究的內(nèi)容　　　　項目概況　市場分析和需求預(yù)測  規(guī)劃方案的優(yōu)選開發(fā)進(jìn)度安排  項目投資估算  資金的籌集方案和籌資成本估算　財務(wù)評價　風(fēng)險分析　國民經(jīng)濟(jì)評價　結(jié)論　　3.3  房地產(chǎn)開發(fā)項目投資與收入估算  　　3.3.1　投資估算  　　　土地費用　估算前期工程費用  房屋開發(fā)費用　管理費用　財務(wù)費用  銷售費用  開發(fā)期稅費  其他費用  不可預(yù)見費  　　3.3.2　成本費用估算結(jié)果的匯總  　　3.3.3　資金使用計劃 　　 3.3.4　收入估算與資金籌措  　　　收入估算　資金籌措　　3.4  可行性報告的撰寫及寫作格式　　　3.4.1　可行性報告的撰寫　　　3.4.2　可行性報告的寫作格式　第4章  經(jīng)典戰(zhàn)例回顧——調(diào)研實例及報告　　4.1  長沙市場房地產(chǎn)消費走勢調(diào)查分析報告　　4.2  太原市經(jīng)濟(jì)適用住房需求調(diào)研報告　　4.3  沈陽別墅市場調(diào)研報告　　4.4  “西山美墅”別墅市場定位報告　　4.5  成都別墅市場調(diào)查分析報告　　4.6  國際企業(yè)中心開發(fā)計劃書　　4.7  國際風(fēng)情街項目調(diào)研規(guī)劃書　　4.8  重慶臭林匹克花園項目(市場調(diào)研分析)　　4.9  風(fēng)陵渡商業(yè)街市場調(diào)研報告　第5章  調(diào)研實戰(zhàn)工具箱——項目規(guī)劃與市場調(diào)研實用圖表　　5.1  建設(shè)工程可行性研究合同　　5.2  消費者購房意向調(diào)查問卷　　5.3  居民住房與需求市場調(diào)查問卷　　5.4  競爭樓盤與競爭對手情況調(diào)查表　　5.5  工程項目市場調(diào)研表　　5.6  市場調(diào)查程序圖中篇  房地產(chǎn)市場推廣　第6章　做好你想到的每一步——市場推廣前的準(zhǔn)備工作　　6.1  市場研究與售房前的準(zhǔn)備  　　6.1.1　市場研究  　　　購房者研究  產(chǎn)品研究  市場分析　競爭產(chǎn)品分析　　　6.1.2　售房前的準(zhǔn)備　　　　了解本房屋的優(yōu)缺點  做好“答客問”　6.2  購房者心理與行為曲具體分析  　　6.2.1　購房者心理的具體分析  　　　需要與動機(jī)　感知覺  學(xué)習(xí)  信念和態(tài)度　　　6.2.2　購房者行為的具體分析  　　　消費者和消費者行為  影響購房者行為的主要因素　　6.3  走出房地產(chǎn)推廣的誤區(qū)　　　6.3.1　策劃創(chuàng)意　　　6.3.2　綜合推廣　　　6.3.3　網(wǎng)絡(luò)推廣　　　6.3.4　轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的包銷　　　6.3.5　強(qiáng)勢推廣　　　6.3.6　偏廢本地市場　　　6.3.7　外銷誘惑與夸張配套　　　6.3.8　非零銷售　第7章　隨機(jī)應(yīng)變各種情景——售樓時具體的推廣策略與技巧　　7.1  樓盤的銷售推廣　　　7.1.1　商品房的銷售推廣　　　7.1.2　寫字樓的銷售推廣　　　7.1.3　酒店式公寓的銷售推廣　　7.2  尾樓與滯銷樓盤的銷售推廣　　　7.2.1  為什么尾樓和滯銷樓賣不出去　　　7.2.2　怎樣把尾樓和滯銷樓賣出去　第8章　推廣不僅僅是售樓——房地產(chǎn)營銷推廣　　8.1  房地產(chǎn)營銷推廣的促銷策略　　  8.1.1　房地產(chǎn)營銷的客戶細(xì)分　　  8.1.2　競爭性營銷策略　　  8.1.3　cs戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷　　  8.1.4　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷策略　　8.2  房地產(chǎn)營銷推廣的價格策略　　  8.2.1　高開低走　　  8.2.2　低開高走　　  8.2.3　平穩(wěn)推進(jìn)　　  8.2.4　波浪螺旋　　8.3  房地產(chǎn)營銷推廣的品牌策略　　  8.3.1　房地產(chǎn)營銷中的品牌戰(zhàn)略　　  8.3.2　房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建　　  8.3.3　房地產(chǎn)營銷借勢“人脈傳播”　　  8.3.4　房地產(chǎn)品牌異地傳播和推廣三部曲　　  8.3.5　打造房地產(chǎn)品牌的三個問題　　8.4  房地產(chǎn)廣告語欣賞　　　香格里拉　水蓮山莊  摩天引  閱讀歐洲  建筑年鑒　御松園  太平洋時代  霞關(guān)  麗寶經(jīng)典  信義計劃  盛宴元利星河  天空之城  新聞線上  麗致文林  逸仙雅林　中悅?cè)蕫蹚V場　海神　世紀(jì)都會　晴軒　新都城　淺月灣其他　第9章  中國式推廣的成功方案——推廣案例列舉　　9.1  博雅美景房地產(chǎn)推廣策劃　　9.2  小戶型白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò)行稍推廣方案　　9.3  太原房地產(chǎn)項目媒體整合推廣策劃案　　9.4  北京中環(huán)世貿(mào)中心推廣策劃方案　　9.5  萊恩田園區(qū)廣告策劃書　　9.6  世紀(jì)銀座廣告推廣方案　　9.7  天健花園新品牌廣告策劃　　9.8  哈密市大十字商業(yè)街營銷推廣方案　　9.9  房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥——碧桂園策劃思路　　9.10  廣州芳草園——打動人心的三次推廣運(yùn)動　　9.11  吉林萬達(dá)·江畔人家——“新城市主義”閃現(xiàn)創(chuàng)新睿智　第10章  推廣實戰(zhàn)工具箱——推廣策略過程實用圖表　　10.1  單純銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)圖　　10.2  功能營銷隊伍組織結(jié)構(gòu)圖　　10.3  營銷推廣計劃制定步驟　　10.4  營銷推廣計劃表　　10.5  銷售代理評估表　　10.6  營銷推廣管理工作流程圖　　10.7  營銷工作執(zhí)行流程基本要求　　10.8  營銷策劃主體內(nèi)容執(zhí)行計劃表　　10.9  營銷推廣控制流程圖　　10.10  營銷推廣控制程序圖　　10.11  市場營銷審計程序圖　　10.12　銷售推廣計劃表　　10.13  媒體推廣計劃表　　10.14  現(xiàn)場包裝計劃表　　10.15  宣傳業(yè)務(wù)事項報告書　　10.16  品牌延伸效果測試表　　10.17  廣告管理流程圖　　10.18  廣告企劃流程圖下篇  房地產(chǎn)市場定價　第11章　理論引導(dǎo)實戰(zhàn)——定價方法綜述　　11.1  房地產(chǎn)價格的構(gòu)成　　11.2  商品房價格的構(gòu)成　　11.3  房地產(chǎn)定價的目標(biāo)　　11.4  成本導(dǎo)向定價法　　11.5  需求導(dǎo)向定價法　　11.6  競爭導(dǎo)向定價法　　11.7  房地產(chǎn)垂直價差的確定方法　　11.8  房地產(chǎn)水平價差的確定方法　　11.9  房地產(chǎn)價格調(diào)整　第12章　實戰(zhàn)全攻略——各階段定價策略　　12.1  房地產(chǎn)定價基本策略　　12.2  房地產(chǎn)各階段定價策略的分析　　12.3  開發(fā)商新開樓盤定價策略　　12.4  商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略　　12.5  多層住宅定價標(biāo)準(zhǔn)　　12.6  商鋪定價的策略　　12.7  商鋪租金及售價定位　　12.8  項目價格定位　　12.9  九種類別房產(chǎn)的定價規(guī)律　第13章　定價實戰(zhàn)工具箱——定價涉及的圖表　　13.1  房地產(chǎn)開發(fā)項目資金使用計劃表　　13.2　評價房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款的指標(biāo)　　13.3  房地產(chǎn)開發(fā)項目資金來源與運(yùn)用表　　13.4  貸款還本付息估算表　　13.5  北京市辦理在建工程按揭貸款須提交的資料及程序　　13.6  內(nèi)部銀行貸款程序圖　　13.7  借款償還計劃表　　13.8　廣告預(yù)算書　　13.9　廣告費用預(yù)算表　　13.10　廣告費用分析表　　13.11　品牌推廣成本控制表參考書目

章節(jié)摘錄

　　上篇　房地產(chǎn)市場調(diào)研　　開發(fā)樓盤之前要進(jìn)行市場調(diào)研，這和買房之前要看房一樣的天經(jīng)地義，但有些房地產(chǎn)開發(fā)商往往錯誤的以為市場調(diào)研就是不厭其煩地讓老百姓或者潛在客戶填市場反饋單，到最后發(fā)現(xiàn)得到的結(jié)果毫無用處，那么如何才能讓最珍貴的“數(shù)據(jù)收集和市場分析”發(fā)揮其應(yīng)有的功效呢？　　第一章　調(diào)研從這里開始——必備理論知識　　1.1　房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研現(xiàn)狀透視　　市場研究作為現(xiàn)代營銷決策的基本手段之一，已經(jīng)在快速消費品行業(yè)中廣泛應(yīng)用，國際性的跨國公司和國內(nèi)知名品牌每年在市場研究上都會投入較大的資金，有些公司甚至在制度上明確規(guī)定，將每年營業(yè)額的一定比例投入到市場研究當(dāng)中。　　那么國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)對于市場研究的應(yīng)用狀況到底怎么樣呢？巾.場研究到底在房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中扮演什么角色呢？市場研究能夠幫助開發(fā)商解決什么問題呢？開發(fā)商究竟應(yīng)該如何應(yīng)用市場調(diào)研呢？　　1.1.1　目標(biāo)模糊　　1.尋求市場調(diào)研服務(wù)提供商時的原則　　開發(fā)商對“市場調(diào)研”的應(yīng)用比較普遍，對調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇比較盲目。90％以上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行項目開發(fā)的時候，都進(jìn)行過“市場研究”，而且，開發(fā)商自己認(rèn)為的“市場調(diào)研”和真正意義上的市場研究存在較大的差異?！　〗^大多數(shù)開發(fā)商由企業(yè)內(nèi)部完成市場調(diào)研工作，僅有15％的開發(fā)商曾經(jīng)聘請專業(yè)的市場研究公司進(jìn)行過市場研究，另外有80％左右的開發(fā)商表示市場研究主要由企業(yè)內(nèi)部人員完成，其他由銷售代理公司、策劃公司完成；開發(fā)商在尋求市場調(diào)研服務(wù)提供商時，至少需要把握以下兩個原則：　　第一，中立性/客觀性原則，承擔(dān)市場研究的機(jī)構(gòu)必須和開發(fā)商保持中立原則，換而言之，凡是與開發(fā)商存在利益關(guān)聯(lián)的（包括開發(fā)商內(nèi)部或者外部）都不適合承擔(dān)市場研究的角色?！　〉诙?，專業(yè)性原則，承擔(dān)市場研究的必須擁有市場研究的專業(yè)知識，同時必須擁有房地產(chǎn)研究的專業(yè)經(jīng)驗，實踐表明，研究機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)研究專業(yè)研究經(jīng)驗往往決定了調(diào)研項目的成功與否?！　?.需要分析的幾個方面　　下面我們簡要分析一下目前承擔(dān)市場研究的各方是否符合以上兩個原則：　　（1）企業(yè)內(nèi)部。　　企業(yè)內(nèi)部研究部門（不論是“前期部”，還是“策劃部”，或者“市場部”）和開發(fā)商之間存在隸屬或者關(guān)聯(lián)關(guān)系，不符合“中立性”原則，而且企業(yè)內(nèi)部部門通常處在“只緣身在此山中”的位置，同時對于有些問題容易“先人為主”；另外，目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專業(yè)市場研究人員（尤其是接受過市場研究系統(tǒng)訓(xùn)練，同時具備房地產(chǎn)研究豐富操作經(jīng)驗的研究人員）匱乏，所以目前絕大多數(shù)企業(yè)不具備自行研究的能力和條件?！　。?）銷售代理公司?！　〔邉澒?，目前也不適宜承擔(dān)市場研究的任務(wù)，這是由國內(nèi)房地產(chǎn)市場的運(yùn)營模式?jīng)Q定的。目前的銷售代理公司，策劃公司，廣告公司在房地產(chǎn)營銷過程中的地位和作用被夸大，同時銷售代理公司，策劃公司，廣告公司由于和開發(fā)商之間存在很深的利害關(guān)系，基本上不可能獨立。銷售代理公司的目的是為了拿到項目代理權(quán)，他們往往向開發(fā)商承諾提供免費調(diào)研服務(wù)，而最終的結(jié)果和目的往往只有一個“拿到項目代理權(quán)”，這違背了“中立性/客觀性原則”，同時目前絕大多數(shù)銷售代理公司，策劃公司，廣告公司不具備專業(yè)的調(diào)研能力。　?。?）一般的調(diào)研公司?！　≌{(diào)研公司完全滿足市場研究所必須的“中立性/客觀性原則”，但必須強(qiáng)調(diào)的是，目前絕大多數(shù)調(diào)研公司不具備房地產(chǎn)市場研究所具備的要求，普通消費品的研究模式和研究思路完全不能適應(yīng)地產(chǎn)調(diào)研的要求，這也是部分知名調(diào)研公司（不乏國際知名調(diào)研公司和國內(nèi)知名調(diào)研公司）調(diào)研案例失敗的原因?！　哪壳胺康禺a(chǎn)開發(fā)商對市場調(diào)研的應(yīng)用以及對研究機(jī)構(gòu)的選擇，我們可以得出如下結(jié)論：　　開發(fā)商已經(jīng)開始認(rèn)識到了“市場研究”在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，但目前的認(rèn)識還比較模糊；開發(fā)商在尋求市場研究機(jī)構(gòu)時存在較大的盲目性?！　?.1.2　缺乏計劃　　從房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行房地產(chǎn)市場研究的時機(jī)來看，主要還是集中在前期（占70％以上），另有將近20％的開發(fā)商表示“在任何需要的時候”都會進(jìn)行研究；有17％的開發(fā)商表示在項目中期會進(jìn)行市場研究；而定期或者長期進(jìn)行市場研究的開發(fā)商所占的比例不足10％。眾所周知，房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般都比較長，如果盤子比較大，相應(yīng)的開發(fā)時間會更長，通常會分若干期進(jìn)行開發(fā)。而區(qū)域的地產(chǎn)市場是處于不斷變化之中的，如果以不變應(yīng)萬變，很可能會遭市場淘汰。所以市場調(diào)研應(yīng)該是有計劃地開展。從目前開發(fā)商關(guān)注的研究課題來看，主要集中在以下幾個方面：　　1.區(qū)域研究　　2/3的開發(fā)商表示曾經(jīng)進(jìn)行過“區(qū)域/區(qū)位研究”。區(qū)域/區(qū)位研究在房地產(chǎn)市場研究中比較常見。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品在其生命周期范圍內(nèi)，具有不可移動性，同時屬于差異化程度較高的產(chǎn)品，任何地產(chǎn)項目都不可能脫離其所在的區(qū)域而獨立存在，區(qū)域的屬性、成熟程度、交通狀況、目前的供給和需求狀況等因素對于項目成功與否有著決定性的作用。區(qū)域研究通常應(yīng)該在開發(fā)商受讓土地之前完成，如果區(qū)域特性和開發(fā)商要開發(fā)的項目不吻合，最好放棄，但由于目前土地屬于稀缺資源，開發(fā)商通過各種途徑想辦法拿地，所以區(qū)域研究在前期并沒有引起開發(fā)商的足夠重視，許多開發(fā)商在真正進(jìn)行開發(fā)時（通常是進(jìn)行二級開發(fā)時），發(fā)現(xiàn)幾經(jīng)周折拿到的地塊成了“燙手山芋”，這完全是決策程序倒置造成的。　　2.項目定位研究　　58.3％的開發(fā)商表示進(jìn)行過“項目定位研究”。項目定位研究通常在二級開發(fā)啟動前進(jìn)行，定位研究包括“目標(biāo)用戶定位”、“價格定位”、“戶型/開間及其配比”等。項目定位需要解決兩個問題：第一，為潛在用戶畫像，明確誰是我們的目標(biāo)用戶？他們的偏好是什么？他們的生活模式是什么樣的？第二，目標(biāo)用戶需要什么樣的產(chǎn)品（戶型、價格、裝修、外立面、設(shè)計風(fēng)格、內(nèi)部格局、園林、會所、配套、物業(yè)等等）；完該部分研究需要通過消費者研究、競爭項目調(diào)研、房地產(chǎn)消費需求及趨勢等各方面綜合考察?！　?.競爭項目研究　　41.7％的開發(fā)商表示進(jìn)行過“競爭項目研究”。競爭項目研究是開發(fā)商自行調(diào)研時經(jīng)常采用的方式?！案偁庬椖空{(diào)研”在整個房地產(chǎn)調(diào)研中占有1/3的比重，區(qū)域研究、定位研究、消費者研究中都會涉及相關(guān)的研究內(nèi)容。房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)格意義上將不存在完全相同的產(chǎn)品，這一點和普通消費品（甚至是大規(guī)模流水線生產(chǎn)的耐用消費品，如汽車）的完全同質(zhì)化存在著根本的區(qū)別，但由于消費者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時經(jīng)常會存在若干個備選方案，具體表現(xiàn)為一定的區(qū)域范圍、一定的價格區(qū)間等，所以從這個意義上講，凡是滿足消費者備選的產(chǎn)品（項目）集合的元素都可以界定為競爭產(chǎn)品?！　?.1.3　調(diào)研項目　　房地產(chǎn)調(diào)研到底應(yīng)該調(diào)研什么？完整的地產(chǎn)調(diào)研項目一般包括如下3個板塊的內(nèi)容：　　1.區(qū)域環(huán)境分析　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析、政策法規(guī)分析、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域供需狀況分析、商業(yè)配套分析、公交線路分析、自然環(huán)境分析等?！　?.競爭項目分析　　項目所在具體地理位置、交通分析、社區(qū)周圍環(huán)境分析、戶型及配比、小區(qū)整體設(shè)計風(fēng)格、園林景觀設(shè)計、綠化率分析、樓宇配套設(shè)施、銷售價格及付款方式、其他營銷策略分析。　　3.購房者需求調(diào)查　　包括：購房者購房的目的及原因、購房者購房心理及動機(jī)分析、購房者選擇樓盤時的關(guān)注因素、購房者追求的生活方式、購房時主要的信息獲知渠道等?！　〕艘陨贤暾{(diào)研項目的調(diào)研內(nèi)容以外，房地產(chǎn)調(diào)研經(jīng)常會開展專項的市場研究，如“商業(yè)配套需求調(diào)研”、“會所需求調(diào)研”、“戶型調(diào)研”、”價格調(diào)研”等?！　?.2　市場調(diào)研如何在房地產(chǎn)行業(yè)中應(yīng)用　　1.2.1　市場調(diào)研前期　　這一階段的研究成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：　　1.宏觀經(jīng)濟(jì)信息　　包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。相關(guān)市場信息——包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景?！　?.房地產(chǎn)品研究　　售樓盤資料統(tǒng)計分析包括本地所有的房地產(chǎn)項目數(shù)據(jù)庫資料，可進(jìn)行市場供應(yīng)量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析?！　^(qū)域市場分析是根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進(jìn)行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進(jìn)行分析?！　潜P匯總分析是階段性對樓盤進(jìn)行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。　　3.消費需求趨勢研究　　主要針對消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需求動機(jī)、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目?！　?.品牌研究　　在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費者對開發(fā)商認(rèn)知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)開發(fā)商正逐步重視品牌的建設(shè)，而品牌研究將成為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)?！　?.2.2　市場調(diào)研中期　　開發(fā)商在購置土地之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項目開發(fā)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項目定位、項目規(guī)劃與設(shè)計、項目的建設(shè)、項目的推廣與銷售?！　?.項目定位研究　　考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費者置業(yè)消費需求的研究，結(jié)合周邊競爭項目的研究和區(qū)位特征研究，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。　　2.消費需求研究　　了解消費者對特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費動機(jī)、消費行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分，并確定各細(xì)分市場的規(guī)模?！　?.競爭樓盤研究　　了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)?！　?.產(chǎn)品測試研究　　在項目定位之后，目標(biāo)消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項目細(xì)節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設(shè)計結(jié)果對樓盤的各指標(biāo)分別進(jìn)行測試。具體的測試內(nèi)容主要包括：　　（1）社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測試?！　。?）建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系。　　（3）房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣?！　。?）對裝修的意見與個性化實施?！　。?）朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系?！　。?）特定需求的價格定位研究?！　?.2.3　市場調(diào)研后期　　1.樓盤媒體宣傳分析　　對本地在售項目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進(jìn)行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補(bǔ)充?！　?.銷售現(xiàn)場研究　　這是主要實現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中涉及的研究方向主要有：　　（1）特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道?！　。?）看房者所處購房的階段，以及看房行為與習(xí)慣?！　。?）樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比?！　。?）對銷售中心以及人員的評價?！　。?）看房滿意度研究。　　3.銷售監(jiān)測　　隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關(guān)的信息，并定期進(jìn)行必要的回訪，同時進(jìn)行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失?！　?.業(yè)主滿意度研究　　現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽(yù)，因此，提高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商樹立良好的品牌形象、提升消費者美譽(yù)度與忠誠度，并帶來有效的銷售業(yè)績。該項目方向主要是了解消費者對開發(fā)商、特定樓盤以及物業(yè)等方面的滿意程度。　　就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，作為客戶方，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究意識不強(qiáng)，并且缺乏對市場研究公司運(yùn)作方式和研究技術(shù)的理解；作為服務(wù)提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司已經(jīng)在該研究領(lǐng)域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著全程顧問公司的職責(zé)，同時該類性質(zhì)的公司具有良好的關(guān)系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場研究公司在進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域方面存在著相當(dāng)程度的困難?！　∈袌鲅芯抗緫?yīng)當(dāng)在不斷積累具體項目運(yùn)作經(jīng)驗的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌握程度，提高行業(yè)知識和經(jīng)驗。就目前而言，市場研究公司進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域的切人點是項目定位研究中的消費需求研究，并在此基礎(chǔ)上，向品牌研究、媒體效果研究等領(lǐng)域滲透。這些領(lǐng)域可以發(fā)揮市場研究在消費者研究技術(shù)與方法方面的專長，而這正是房地產(chǎn)營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進(jìn)行接觸；另一方面可以與房地產(chǎn)行業(yè)營銷代理公司進(jìn)行合作開展具體的研究業(yè)務(wù)，以期在房地產(chǎn)行業(yè)有更大的發(fā)展?！　?.3　房地產(chǎn)市場調(diào)研的項目　　1.3.1　經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　從項目實施的可能性出發(fā)，了解項目外部的約束條件，即對項目所在地區(qū)調(diào)查了解構(gòu)成對投資效益產(chǎn)生綜合影響的條件。其主要考察兩個方面：一是軟環(huán)境，即社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它對投資效益起決定作用；二是硬環(huán)境，即城市設(shè)施環(huán)境，它對投資效益起保證作用?！　≤洯h(huán)境調(diào)查　?。?）宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃?！　。?）地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)效率和國民收入水平。　?。?）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)的結(jié)構(gòu)比重，地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否合理、技術(shù)是否先進(jìn)、組織是否高效?！　。?）融資狀況，主要了解社會資金周轉(zhuǎn)流動速度和利息情況以合理利用?！　。?）政府各有關(guān)部門對房地產(chǎn)市場的管理情況、規(guī)劃要求及稅收政策等。　　硬環(huán)境調(diào)查　?。?）區(qū)域建設(shè)規(guī)劃?！　。?）區(qū)域土地供給量?！　。?）市政交通設(shè)施、通訊設(shè)施、能源設(shè)施情況，包括道路、供水、供電、供氣、排水、供暖等?！　。?）生活配套設(shè)施，包括學(xué)校、醫(yī)院、商場、超市、書店、車站、銀行、郵政、電信等?！　。?）所在地建材資源及其價格?！　。?）當(dāng)?shù)氐氖┕ちα繝顩r，包括技術(shù)裝備、骨干隊伍、人力資源、工程實績等。　　1.3.2　周邊環(huán)境　　土地性質(zhì)調(diào)查　?。?）地理位置。　?。?）地質(zhì)地貌狀況。　?。?）土地面積及其紅線圖?！　。?）七通一平現(xiàn)狀?！　∮玫刂苓呎{(diào)查　?。?）地塊周邊的建筑物。　?。?）綠化景觀?！　。?）自然景觀?！　。?）歷史人文景觀。　?。?）環(huán)境污染狀況。　　地塊交通調(diào)查　?。?）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃?！　。?）項目對外水、陸、空交通狀況?！　。?）地塊周邊市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀?！　∨涮自O(shè)施調(diào)查　?。?）購物場所?！　。?）文化教育?！　。?）醫(yī)療衛(wèi)生。　?。?）金融服務(wù)?！　。?）郵政服務(wù)?！　。?）娛樂、餐飲、運(yùn)動?！　。?）生活服務(wù)?！　。?）游樂休憩設(shè)施?！　。?）周邊可能存在的對項目不利的干擾因素?！　。?0）歷史人文區(qū)位影響?！　?.3.3　市場供給與需求調(diào)研　　市場供給調(diào)研　?。?）地區(qū)房地產(chǎn)市場價格及變化趨勢、價格組成、波動因素?！　。?）各類房產(chǎn)在不同地點的價格水平?！　。?）社會上可供房屋的規(guī)格、數(shù)量和質(zhì)量?！　。?）公開銷售樓盤總數(shù)、面積及區(qū)域分布?！　。?）高層、多層、單體、小區(qū)、別墅比例?！　。?）住宅、寫字樓、商用房比例?！　。?）物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、環(huán)境及物業(yè)管理?！　。?）物業(yè)規(guī)模、容積率、綠化率、主力戶型?！　。?）物業(yè)的銷售價格及付款方式、交房時間、交房狀況?！　。?0）物業(yè)的宣傳、推廣方式、銷售進(jìn)度?！　。?1）物業(yè)供應(yīng)的潛力、供應(yīng)面臨的困難和問題?！　。?2）開發(fā)商和代理商的實力資質(zhì)、品牌效應(yīng)、經(jīng)營思路、發(fā)展規(guī)劃?！　∈袌鲂枨笳{(diào)研　?。?）區(qū)域人口數(shù)量及構(gòu)成、發(fā)展趨勢、流動情況?！　。?）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益情況。　?。?）居民收入水平情況?！　。?）居民消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費欲求。　?。?）目標(biāo)消費群總量?！　。?）購房目的。　?。?）欲購房區(qū)域、交通、周邊環(huán)境?！　。?）欲購房類型、面積、戶型、風(fēng)格、總體規(guī)劃、配套環(huán)境。　?。?）購房投入資金及所需付款方式?！　。?0）物業(yè)管理、服務(wù)項目、物管費用?！　。?1）理想交房狀態(tài)?！　。?2）市場潛在需求量的調(diào)查（這類調(diào)查不僅為了預(yù)測商品房的需求量，而且也為了掌握具體的購買力及購買者，即有多少單位或個人在近期、中期、遠(yuǎn)期可能拿出多少資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場交易。包括消費者期望的價格和可接受的價格）?！　。?3）消費群體調(diào)查（消費對象是誰，群體大小，有多少購買力，消費者理想的需求是什么，從而了解可能的需求量、地點及房屋品種的傾向）?！　?.3.4　市場調(diào)查質(zhì)量控制　　高質(zhì)量的房地產(chǎn)市場調(diào)查有三個顯著標(biāo)志：系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和及時性。對市場調(diào)查來說要求互為必要條件，缺少任何一方面，都將導(dǎo)致市場信息“失真”，使市場調(diào)查失去意義。因此，房地產(chǎn)市場調(diào)查的質(zhì)量控制非常重要，其主要把握的原則如下：　　客觀性　　房地產(chǎn)市場調(diào)查是一種集體合作的過程，受參加人員主觀因素影響很大。但是，對調(diào)查質(zhì)量的評價應(yīng)是客觀的，應(yīng)以真實反映市場運(yùn)行狀況的指標(biāo)來衡量其整體質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的檢驗方法，不能因人而異，人為降低標(biāo)準(zhǔn)。　　全程性　　房地產(chǎn)市場調(diào)查質(zhì)量的控制，不僅表現(xiàn)為事后的檢查驗收，而且表現(xiàn)為對調(diào)查前的預(yù)防和調(diào)查實施中的抽樣，做到調(diào)查質(zhì)量在事前、事中、事后都得到有效控制，并構(gòu)成一個完整的控制體系?！　∪珕T性　　全體調(diào)查人員都要有質(zhì)量意識，并使各個主要環(huán)節(jié)有專人負(fù)責(zé)質(zhì)量檢查?！　【C合平衡性　　實施質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于提高市場調(diào)查資料的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和及時性，使這三者達(dá)到最佳的組合效果。這就需要認(rèn)清這三者之間的相互制約關(guān)系，把握主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定切實可行的控制方案和控制標(biāo)準(zhǔn)，正確處理好調(diào)查經(jīng)費、調(diào)查精度、調(diào)查時限、調(diào)查項目等因素的關(guān)系?！　?.4　市場調(diào)查的實施要點　　房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏?！　∈袌稣{(diào)查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。

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