定位故事

內(nèi)容概要

《定位故事》是《李飛定位研究叢書》之三，匯集了反映鉆石圖定位法理念和方法的180個精彩并令人回味的故事，這180個故事根據(jù)《定位地圖》步驟進(jìn)行排列組合，每一個小標(biāo)題下都包括正例和反例，每一個故事都配有漫畫。具體內(nèi)容包括導(dǎo)論、找位、選位、到位和結(jié)語五個部分。    第1章  導(dǎo)論，包括定位計劃、定位執(zhí)行和定位控制等三個方面的故事。    第2章  找位，包括細(xì)分顧客、評價顧客和目標(biāo)顧客等三個方面的故事。    第3章  選位，包括細(xì)分目標(biāo)、競爭分析、利益定位、屬性定位和價值定位等五個方面的故事。    第4章  到位，包括產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略、促銷策略、分銷策略和溝通策略等六個方面的故事。    第5章  結(jié)語，包括堅持做好營銷細(xì)節(jié)及不斷學(xué)習(xí)的故事。

作者簡介

李飛，是中國有影響的營銷學(xué)學(xué)者，是中國零售學(xué)的權(quán)威之一，主要研究領(lǐng)域為定位戰(zhàn)略管理和零售戰(zhàn)略管理，目前是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系教授，中國零售研究中心常務(wù)副主任。獲得北京商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和中國人民大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，曾赴法國巴黎第八大學(xué)、HEC商學(xué)院、拉羅謝爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和美國佛羅里達(dá)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院從事訪問和研究工作。在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，主要講授營銷管理和零售管理課程。1983～2002年，曾經(jīng)在北京商業(yè)管理干部學(xué)院講授營銷管理、分銷管理和零售管理課程。
    李飛教授是《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》的作者，其他主要著作還有：《零售革命》、《鉆石圖定位法》、《十指營銷》、《中國零售業(yè)發(fā)展歷程》（合著）、《中國零售管理創(chuàng)新》（合著）、《分銷渠道設(shè)計與管理》、《分銷通路設(shè)計》、《零售王——現(xiàn)代商場策劃與設(shè)計》等。同時，為國內(nèi)一流的學(xué)術(shù)期刊《管理世界》、《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《科學(xué)學(xué)研究》、《中國軟科學(xué)》、《南開管理評論》和英文期刊journal ofMarketing Channels等撰寫了五十余篇論文。2篇案例入選哈佛商學(xué)院案例庫（合編，案例號：N9—308—026，2007—07—31；N9—308—025，2007—06—11）。曾在《市場報》、《中國經(jīng)營報》、《中國改革報》、《北京青年報》、《中國民航報》、《精品購物指南》、《中國環(huán)境報》及《中華商標(biāo)》、《中國經(jīng)濟(jì)周刊》、《中國名牌》等期刊開辟個人營銷專欄。
    李飛教授參加和主持了二十余項課題研究項目，包括國家自然科學(xué)基金重點項目、國家“九五”科技攻關(guān)項目、聯(lián)合國糧農(nóng)組織項目、商務(wù)部項目等，曾參加了國家“十五”商品流通發(fā)展規(guī)劃、中國連鎖經(jīng)營“九五”、“十五”規(guī)劃，國家零售業(yè)態(tài)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、物流用語國家標(biāo)準(zhǔn)和外國商業(yè)投資管理辦法等相關(guān)文件的論證與起草工作。
    李飛教授為享受國務(wù)院政府特殊津貼的專家（1998年），北京市中青年骨干教師（1999年），《百貨商店定位管理技術(shù)》成果獲得全國商業(yè)科技進(jìn)步獎二等獎（2003年，與他人合作）。
    李飛教授長期兼任中國市場學(xué)會常務(wù)理事、副秘書長、《市場營銷導(dǎo)刊》副主編，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事。為諸多著名企業(yè)提供過營銷顧問服務(wù)，包括IBM公司、TCL集團(tuán)、正泰集團(tuán)、燕莎集團(tuán)、賽特集團(tuán)、翠微集團(tuán)和當(dāng)代商城等。參與過可口可樂、惠普、LG、SK、三菱、長虹、中國銀行、中國工商銀行、中國石化和當(dāng)代商城等公司的培訓(xùn)授課，兼任清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院及法國時尚學(xué)院高級時尚管理項目的中方學(xué)術(shù)主任。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論　1.1  定位計劃　  1.1.1  目標(biāo)  正例1  捕捉麋鹿的狼群  　　正例2  哈利·波特的魔法  　　反例1  峽谷中的喪家犬　  1.1.2  科學(xué)  正例1  咋來錢  　　反例1  奶牛分公母嗎  　　反例2  常識性錯誤  　　反例3  擠不出來的牙膏  　　反例4  腦想事成  　　反例5  孫猴兒鉆入誰的腹中  　　反例6  一輩子都不會明白的　  1.1.3  藝術(shù)  正例1  第三生活場所  　　反例1  打倒俺爹　  1.1.4  手藝  正例1  創(chuàng)始人哪去了  　　反例1  可伸縮的高跟鞋　  1.1.5  正向  正例1  大地瓜洗衣機(jī)  　　反例1  遠(yuǎn)華的紅樓  　1.1.6  效益  正例1  替人排隊的公司  　　反例1  300萬車身廣告　1.2  定位執(zhí)行　  1.2.1  誰執(zhí)行  正例1  彌勒佛的崗位調(diào)整  　　反例1  出色和杰出的區(qū)別  　1.2.2  責(zé)任感  正例1  風(fēng)暴之夜能否安眠  　　正例2  保鏢的職業(yè)精神  　　反例1  猴年生日蛋糕  　　反例2  北京的出租車司機(jī)　  1.2.3  創(chuàng)新性  正例1  三個推銷員  　　反例1  笨狗　  1.2.4  合作觀  正例1  大雁的團(tuán)隊精神  　　反例1  一雙分開的耐克鞋　  1.2.5  挖潛能  正例1  掉進(jìn)鱷魚池的人  　　反例1  愛因斯坦被視為笨　1.3  定位控制　  1.3.1  目標(biāo)  正例1  一輩子只做一件事  　　正例2  卡梅隆的舍與得  　　反例1  因蝴蝶失去了大陸  　　反例2  島上的誘惑　  1.3.2  靈活  正例1  劉禹錫的《陋室銘》  　　反例1  讓驢子和學(xué)者走在隊伍中間  　　反例2  最近有點煩　  1.3.3  適度  正例1  度  　　反例1  醫(yī)院的微笑服務(wù)  　　反例2  名不在遠(yuǎn)　  1.3.4  調(diào)整  正例1  從《水滸傳》到《西游記》  　　反例1  殘缺了的手的雕像第2章  找位　2.1  細(xì)分顧客　  2.1.1  本國外國  正例1  月亮代表我的心  　　反例1  “不走”牌汽車　  2.1.2  過去現(xiàn)在  正例1  這個世界變化快  　　反例1  不拉馬的士兵  　2.1.3  男人女人  正例1  服裝的差別  　　反例1  廁所比例失調(diào)  　2.1.4  各有所愛  正例1  “四”字怎么了  　　正例2  對家的不同感受  　　反例1  看空墻　2.2  評價顧客　  2.2.1  數(shù)量  正例1  萬寶路調(diào)整  　　反例1  學(xué)術(shù)期刊的尷尬　  2.2.2  質(zhì)量  正例1  篩選顧客  　　反例1  倒霉的螞蟻　2.3  目標(biāo)顧客　  2.3.1  穩(wěn)定  正例1  百事可樂的顧客  　　反例1  二鍋頭酒的皇家氣派　  2.3.2  規(guī)模  正例1  多少人吃口香糖  　　反例1  奇怪的顧客第3章  選位　3.1  細(xì)分目標(biāo)　  3.1.1  利益  正例1  趙元任的聽覺  　　反例1  為什么喝紅?！?.2  競爭分析  　3.2.1  對手  正例1  吃軟柿子  　　正例2  跑得比誰快  　　反例1  鄰居不是對手　  3.2.2  揚(yáng)長  正例1  鴨子螃蟹決勝負(fù)  　　正例2  動物大戰(zhàn)  　　反例1  可口可樂改配方　  3.2.3  合作  正例1  用什么棋法競爭  　　反例1  雪崩的結(jié)果　  3.2.4  友善  正例1  張藝謀的寬容  　　正例2  周總理迎風(fēng)而立  　　反例1  讓對手破釜沉舟　3.3  利益定位　  3.3.1  功能  正例1  空調(diào)的發(fā)明  　　反例1  生命核能的結(jié)局　  3.3.2  體驗  正例1  在哪兒講《月賦》  　　正例2  讓人掏錢的費洛蒙  　　反例1  50歲生日晚會　  3.3.3  聚焦  正例1  一技之長足矣  　　正例2  有趣的結(jié)論  　　正例3  “奪”的啟示  　　反例1  筆桿太長了　3.4  屬性定位　  3.4.1  產(chǎn)品  正例1  我演的是看熱鬧的  　　正例2  自由人張娜  　　反例1  滅不死的蟑螂　  3.4.2  價格  正例1  沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r  　　反例1  公雞定價成嗎  　3.4.3  分銷  正例1  送花  　　反例1  小雨點的夭折　  3.4.4  溝通  正例1  20世紀(jì)十大廣告語  　　反例1  章太炎發(fā)愁嫁女　3.5  價值定位　  3.5.1  爽  正例1  要爽由自己  　　反例1  中國人自己的可樂　  3.5.2  愛  正例1  巴黎愛情墻  　　反例1  消除歲月留下的痕跡　  3.5.3  酷  正例1  盡管去做吧  　　反例1  一切皆有可能　  3.5.4  官  正例1  內(nèi)聯(lián)升的由來  　　反例1  紅旗轎車第4章  到位　4.1  產(chǎn)品策略　  4.1.1  利益  正例1  香奈兒5號  　　正例2  成為傳家寶  　　正例3  一首名歌的誕生  　　反例1  售賣腐爛香蕉的結(jié)果　  4.1.2  材料  正例1  可口可樂的秘方  　　反例1  沒有泡沫的洗衣粉　  4.1.3  工藝  正例1  Coach品牌的成功  　　正例2  歌星的產(chǎn)生  　　反例1  拆裝公司的尷尬　  4.1.4  形態(tài)  正例1  旋轉(zhuǎn)的價值  　　正例2  暢銷的手套  　　反例1  我只穿牛仔褲　  4.1.5  名稱  正例1  郁達(dá)夫的“快短命”  　　正例2  禁忌香水  　　正例3  你喝“妖魔鬼怪小精靈”嗎  　　反例1  獵奇的名稱  　　反例2  冗長的牧場名字  　　反例3  離奇的菜譜　  4.1.6  包裝  正例1  可口可樂的包裝  　　正例2  秀色可餐  　　反例1  應(yīng)該開大牙膏管口嗎  　　反例2  罐頭受人冷落了　  4.1.7  組合  正例1  克羅克是做什么的  　　正例2  一頭獅子  　　反例1  荷蘭老頭哪兒去了　4.2  服務(wù)策略　  4.2.1  對待  正例1  顧客并非永遠(yuǎn)是對的  　　反例1  顧客是上帝　  4.2.2  接待  正例1  自然服務(wù)法  　　正例2  視客為友  　　反例1  標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)法　  4.2.3  善待  正例1  無條件退貨  　　正例2  提供永久價值  　　反例1  查無此人　4.3  價格策略　  4.3.1  價值  正例1  人值多少錢  　　反例1  送不出去的戲票　  4.3.2  差別  正例1  巴爾扎克明信片  　　反例1  只賣便宜的服裝　  4.3.3  限量  正例1  印度畫商賣畫  　　反例1  牛奶倒進(jìn)大?！?.4  促銷策略　  4.4.1  贈品  正例1  麥當(dāng)勞的贈品  　　反例1  如此促銷鞋油　  4.4.2  折讓  正例1  瑞蚨祥讓布  　　反例1  買100送100　  4.4.3  抽獎  正例1  紅色足球  　　反例1  現(xiàn)場抽獎　4.5  分銷策略　  4.5.1  信息流  正例1  把斧子賣給總統(tǒng)  　　反例1  保險推銷員的賀卡　  4.5.2  資金流  正例1  兩元交情  　　反例1  鐘表停擺　  4.5.3  商品流  正例1  講究溫度  　　反例1  硬硬的月餅　  4.5.4  設(shè)計流  正例1  哥兒倆好  　　反例1  路徑依賴　  4.5.5  管理流  正例1  渠道服務(wù)  　　反例1  愚公移山　4.6  溝通策略　  4.6.1  友善  正例1  私人林園的警示牌  　　反例1  毛姆賣書  　　反例2  誰糟蹋了營銷　  4.6.2  清晰  正例1  吉列的廣告語  　　反例1  只能看不能讀  　　反例2  我買二兩蛋白質(zhì)　  4.6.3  實在  正例1  成龍的誠信  　　反例1  猴子的尾巴  　　反例2  誰是賽車的勝者　  4.6.4  代言  正例1  誰說  　　正例2  為何用美女代言  　　反例1  怕冷就穿北極絨　  4.6.5  創(chuàng)意  正例1  雕塑家應(yīng)聘  　　反例1  郵寄上門　  4.6.6  媒介  正例1  “她”的傳播  　　反例1  拒交上架費第5章  結(jié)語　5.1  做好細(xì)節(jié)　  5.1.1  細(xì)節(jié)  正例1  刷馬桶  　　反例1  反吸毒變異　  5.1.2  長久  正例1  柏拉圖的韌性  　　正例2  影星的誕生  　　正例3  做自己  　　反例1  放棄的結(jié)果　5.2  不斷學(xué)習(xí)　  5.2.1  為啥學(xué)  正例1  啤酒和尿布  　　反例1  看腿識鳥  　　反例2  伐木少了　  5.2.2  如何學(xué)  正例1  知識圓  　　反例1  套娃

章節(jié)摘錄

　　賜錢的“賜”由貝和易組成，“貝”為錢，“賜”意為別人有錢才能容易地給你錢。問題是現(xiàn)在無論是百萬富翁還是千萬富翁都有一種沒錢的感覺，因此等著別人給你錢是最低級的積累財富的方法?！　∮戝X的“討”由言和寸組成，意為必須用你的三寸不爛之舌去要，即使能跟別人要來錢，也是別人施舍的結(jié)果，也是低級積累財富的方法?！　赍X的“掙”由手和爭組成，意為必須親自動手、參與競爭，取得優(yōu)勢，才能掙到錢。自己動手、參與競爭掙的錢是辛苦錢?！　∩X的“生”由牛和一字組成，一字意為上市，碰到牛市就有錢了，上市并能賺到錢，除了運(yùn)氣之外，還要有知識。這是中級積累財富的方法?！　≠嶅X的“賺”字由貝和兼組成，意為有錢了去購并，就賺錢了。這是高級積累財富的方法。購并并取得成功，也需要知識?！　礤X的“來”字下邊是兩個人才的“才”字，一個正寫，一個反寫，意味著擁有人才才能來錢，人才是擁有智慧的人。因此，用具有知識的人才去積累財富是最高級積累財富的方法?！　≠n錢、討錢的解釋是我的感悟，掙錢、生錢、賺錢和來錢的解釋是近幾年社會的流行說法?！　?004年12月4日　　反例1奶牛分公母嗎　　在一次中華小姐大賽上，主持人竇文濤向中華小姐問道：“奶牛分公母嗎”？

編輯推薦

　　定位就在您身邊，成功就在您眼前。您不需要成功很多事，只需要把一件事做得出類拔萃，您不一定成為領(lǐng)導(dǎo)者，只需要成為不叮缺少的補(bǔ)充者?！　　抖ㄎ还适隆肥恰独铒w定位研究叢書》之三，匯集了反映鉆石圖定位法理念和方法的180個精彩并令人回味的故事，依定位的過程分為導(dǎo)論、找位、選位、到位和結(jié)語五個部分。書中每一個故事都配用有趣的插畫。

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