定位地圖

內(nèi)容概要

《定位地圖》是《李飛定位研究叢書》之一。它包括反映鉆石圖定位構(gòu)建過程、模型使用的理念和方法。具體內(nèi)容有：引論——討論營銷戰(zhàn)略管理框架和鉆石定位圖的構(gòu)建；定位的過程——討論找位、選位和到位的方法；規(guī)劃的細(xì)節(jié)——討論依定位進(jìn)行營銷組合規(guī)劃；實(shí)施的保障——討論依定位打造關(guān)鍵流程和整合重要資源；展望——討論鉆石定位圖的應(yīng)用。

作者簡介

李飛是中國有影響的營銷學(xué)學(xué)者，是中國零售學(xué)的權(quán)威之一，主要研究領(lǐng)域?yàn)槎ㄎ粦?zhàn)略管理和零售戰(zhàn)略管理，目前是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系教授，中國零售研究中心常務(wù)副主任。獲得北京商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和中國人民大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，曾赴法國巴黎第八大學(xué)、HEC商學(xué)院、拉羅謝爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和美國佛羅里達(dá)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院從事訪問和研究工作。在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，主要講授營銷管理和零售管理課程。1983－2002年，曾經(jīng)在北京商業(yè)管理干部學(xué)院講授營銷管理、分銷管理和零售管理課程。 
    李飛教授是《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》的作者，其他主要著作還有：《零售革命》、《鉆石圖定位法》、《十指營銷》、《中國零售業(yè)發(fā)展歷程》（合著）、《中國零售管理創(chuàng)新》（合著）、《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》、《分銷通路設(shè)計(jì)》、《零售王——現(xiàn)代商場策劃與設(shè)計(jì)》等。同時(shí)，為國內(nèi)一流的學(xué)術(shù)期刊《管理世界》、《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《科學(xué)學(xué)研究》、《中國軟科學(xué)》、《南開管理評論》和英文期刊Journal of Marketing Channels等撰寫了五十余篇論文。2篇案例入選哈佛商學(xué)院案例庫（合編，案例號(hào)：N9－308－026，2007－07－31；N9－308－025，2007－06－11）。曾在《市場報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國改革報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國民航報(bào)》、《精品購物指南》、《中國環(huán)境報(bào)》及《中華商標(biāo)》、《中國經(jīng)濟(jì)周刊》、《中國名牌》等期刊開辟個(gè)人營銷專欄。

書籍目錄

第一篇  引論　第1章  營銷戰(zhàn)略管理框架　  1.1 營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容  　1.2 營銷戰(zhàn)略管理的規(guī)劃  　1.3 營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃的評價(jià)　  1.4 營銷戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)　第2章  定位鉆石圖的構(gòu)建　  2.1 定位理論研究綜述　  2.2 定位鉆石圖的形成第二篇  定位的過程　第3章   找位：找到目標(biāo)顧客　  3.1 市場細(xì)分　  3.2 評估細(xì)分市場　  3.3 選擇目標(biāo)市場　第4章  選位：選擇市場定位　  4.1 細(xì)分目標(biāo)市場　  4.2 分析競爭對手狀況　  4.3 進(jìn)行定位選擇　  4.4 定位實(shí)用技術(shù)　第5章  到位：營銷組合規(guī)劃　  5.1 營銷組合概念的由來和發(fā)展　  5.2 3Ps+C營銷組合要素模型的建立　  5.3 實(shí)施營銷組合的具體方法第三篇  定位的細(xì)節(jié)　第6章  依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃　  6.1 賣給顧客什么樣的產(chǎn)品　  6.2 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃　  6.3 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的案例　第7章  依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃　  7.1 定價(jià)要實(shí)現(xiàn)相關(guān)者利益　  7.2 依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃　  7.3 依定位應(yīng)對價(jià)格大戰(zhàn)　第8章  依定位進(jìn)行渠道規(guī)劃　  8.1 顧客在什么地方購買產(chǎn)品　  8.2 依定位進(jìn)行渠道規(guī)劃　  8.3 依定位進(jìn)行渠道的管理　  8.4 依定位進(jìn)行渠道規(guī)劃的案例　第9章  依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃　  9.1 營銷信息溝通的一般過程　  9.2 營銷信息溝通規(guī)劃的步驟　  9.3 依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃第四篇  實(shí)施的保障　第10章  打造關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程　  10.1 企業(yè)運(yùn)營的一般業(yè)務(wù)流程  　10.2 依定位構(gòu)建關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程  　10.3 依定位構(gòu)建關(guān)鍵流程的案例　第11章  整合重要資源  　11.1 企業(yè)運(yùn)營的重要資源構(gòu)成　  11.2 以關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程整合重要資源　  11.3 以關(guān)鍵流程整合重要資源的案例第五篇  展望　第12章  定位鉆石圖的應(yīng)用  　12.1 定位鉆石圖的橫向拓展應(yīng)用　  12.2 定位鉆石圖的縱向拓展應(yīng)用

章節(jié)摘錄

　　第1章　營銷戰(zhàn)略管理框架　　1.1　營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容　　顧名思義，營銷戰(zhàn)略管理是對營銷戰(zhàn)略的管理，戰(zhàn)略是目標(biāo)，管理是分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，這兩個(gè)概念是清晰的，也是很少爭議的。因此，我們理解營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容，關(guān)鍵就在于對營銷如何認(rèn)識(shí)?！　?.營銷目標(biāo)釣新變化　　營銷一詞來自英文Marketing，詞根為Market（市場）。營銷思想的形成和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：在古代和中世紀(jì)有了營銷思想的萌芽，主要是伴隨著交易活動(dòng)出現(xiàn)的學(xué)說，代表人物為哲學(xué)家；19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，營銷思想主要體現(xiàn)為分銷問題的思考，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支，代表人物主要為經(jīng)濟(jì)學(xué)家；1900～1957年，營銷作為學(xué)科出現(xiàn)，1921年出版的《營銷原理》是第一本營銷學(xué)教材；1957年以后，主流營銷思想體現(xiàn)為管理學(xué)派，他們把營銷視為一個(gè)有組織的系統(tǒng)活動(dòng)，可以計(jì)劃、實(shí)施和控制。我們能看到的最早的中文版營銷學(xué)書籍，是復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯先生于1933年編譯的《市場學(xué)原理》，其依據(jù)的藍(lán)本為梅納德（Maynard）、韋德萊斯（Weidles）和貝克曼（Beckman）所著的《營銷原理》（Principles of Marketing），當(dāng)時(shí)把Marketing譯為市場學(xué)。20世紀(jì)80年代初，營銷學(xué)第二次被引人中國，Marketing被譯為市場學(xué)、銷售學(xué)、經(jīng)營學(xué)、營銷學(xué)等，港臺(tái)地區(qū)將其譯為行銷學(xué)?！　∪蜃畲蟮氖袌鰻I銷組織——美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Asso—ciation）1985年提出：“市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的一種交換的過程?！薄　?004年該組織對其進(jìn)行了修改，具體內(nèi)容為：“市場營銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程?！薄　∮纱丝梢姡瑺I銷管理的內(nèi)容沒有變化，仍然是營銷組合的全部要素；營銷管理的工具也沒有變化，仍然是分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。但是，營銷管理的目標(biāo)變化了，由公司獲得自己所需用之物調(diào)整為通過實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值來實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益。無疑，最為重要的還是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意，顧客價(jià)值決定顧客是否購買，顧客滿意決定顧客是否再購買，是否再購買是衡量顧客忠誠度的重要指標(biāo)，二者是推動(dòng)公司取得良好業(yè)績之車的兩個(gè)輪子。　　2.營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容　　實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的內(nèi)容和方法，就是營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。換句話說，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意的內(nèi)容和方法，就是營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。　?。?）如何實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是顧客購買某一項(xiàng)商品和服務(wù)所花費(fèi)的總成本與該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)帶來利益的比較。顧客利益包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益和形象利益等；顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。由此，我們可以通過分析顧客利益和顧客成本的關(guān)鍵影響因素，看它們對顧客價(jià)值結(jié)果的作用（見表1.1），來探尋營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容?！　∮杀?.1可知，要實(shí)現(xiàn)物有所值和物超所值的目標(biāo)，只有兩種方法：或是增加顧客獲得的利益，或是減少顧客支出的成本。無論采取哪一種方法，都無非是產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價(jià)格、分銷和溝通四個(gè)營銷組合要素的組合（見表1.2）?！　。?）如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意。顧客滿意是顧客對某一項(xiàng)商品和服務(wù)的期望，與該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)帶來的感知使用效果的比較。無論是顧客的事前期望，還是事后的感知，都是顧客的一種感覺。由此，我們可以通過分析顧客期望和顧客實(shí)際感知效果的關(guān)鍵影響因素，看它們對顧客滿意結(jié)果的作用（見表1.3），來探尋營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容?！　∮杀?.3可知，要實(shí)現(xiàn)基本滿意和非常滿意的目標(biāo)，只有兩種方法：或是提升顧客的實(shí)際感知使用效果，或是降低顧客的期望。無論采取哪一種方法，都無非是產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價(jià)格、分銷和溝通四個(gè)營銷組合要素的組合（見表1.4）?！　【C上可知，為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意的目標(biāo)，就必須對全部營銷組合要素進(jìn)行管理，即分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。在參考科特勒影響公司營銷戰(zhàn)略的種種因素圖形的基礎(chǔ)上，我們提出了營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容圖（見圖1.1）?！　∥覀兛梢杂萌说膬蓚€(gè)手掌、十根手指來說明整體營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。右手為營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，核心是市場目標(biāo)的確定，集中體現(xiàn)為找位和選位，包括拇指代表的市場研究、食指代表的市場細(xì)分、中指代表的目標(biāo)顧客選擇、無名指代表的目標(biāo)顧客細(xì)分、小拇指代表的營銷差異化定位。左手為營銷戰(zhàn)術(shù)，核心是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，集中體現(xiàn)為到位，包括拇指的產(chǎn)品策略、食指的價(jià)格策略、中指的分銷策略、無名指的溝通策略、不拇指的執(zhí)行策略?！　?.2　營銷戰(zhàn)略管理的規(guī)劃　　關(guān)于營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃，諸多學(xué)者都提供了大同小異的模板，有的著眼于營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃的格式，有的著眼于營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃的過程。無論著眼點(diǎn)在哪里，都是對營銷管理戰(zhàn)略內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化描述，最終得出的都是營銷戰(zhàn)略管理的“作戰(zhàn)地圖”。　　1.營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃格式　　科特勒和凱勒認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃的內(nèi)容決定了它的格或，這個(gè)內(nèi)容或格式包括五項(xiàng)內(nèi)容（見表1.5）?！　?.營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃步驟　　赫賓（Roman G.Hiebing Jr.）和庫珀（Scott W.Cooper）認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃包括背景、計(jì)劃、實(shí)施和評估四個(gè)方面的十個(gè)步驟（見圖1.3），這十個(gè)步驟與我們前述的十指營銷、營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃的格式是完全一致的，只是視角不同，其更加側(cè)重于規(guī)劃的具體過程?！　?.3　營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃的評價(jià)　　營銷決策者如何評價(jià)咨詢公司或是市場部提供的營銷規(guī)劃書，對于公司營銷的成敗影響重大。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定是保證選擇合適的“作戰(zhàn)地圖”的基礎(chǔ)，但是已有文獻(xiàn)對于這個(gè)問題很少涉及。用什么來評價(jià)營銷戰(zhàn)略管理規(guī)劃書，主要取決于管理具有的性質(zhì)。　　1.營銷管理的性質(zhì)　　市場上有一些營銷方面的書籍，啟用了一些給人以誤導(dǎo)的名稱，諸如《作局》、《炒作》、《忽悠》，實(shí)際上是對營銷管理的某種誤解。傳統(tǒng)上視營銷管理的性質(zhì)為科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，這是由管理的兩重性沿襲而來。如果是這樣，那應(yīng)該在科學(xué)性和藝術(shù)性兩個(gè)方面來評價(jià)一個(gè)營銷規(guī)劃書的好壞。然而，明茨伯格提出的管理三重性似乎更有道理，他為我們評價(jià)營銷規(guī)劃書提供了新的思路。明茨伯格認(rèn)為，管理是科學(xué)、藝術(shù)與手藝三者的統(tǒng)一，商學(xué)院里教的只是各種理性分析技能，而藝術(shù)和手藝，特別是手藝，卻只能從實(shí)踐中學(xué)習(xí)（見圖1.4）?！　?.營銷規(guī)劃書的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)　　由于管理具有科學(xué)、藝術(shù)和手藝三重性質(zhì)，因此，我們至少要從這三個(gè)方面來評價(jià)一個(gè)營銷規(guī)劃書的好壞。同時(shí)，我們選擇規(guī)劃書時(shí)，還要考慮規(guī)劃書實(shí)施后帶來的結(jié)果，包括財(cái)務(wù)結(jié)果和形象結(jié)果。這樣我們就可以提出一個(gè)衡量營銷規(guī)劃書的優(yōu)劣指標(biāo)體系，包括科學(xué)性（數(shù)字性）、藝術(shù)性（創(chuàng)意性）、手藝性（可行性）、正向性（形象性）和效益性（盈利性）（見圖1.5）?！　。?）科學(xué)性，是指營銷規(guī)劃的內(nèi)容必須建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。這些數(shù)據(jù)分析必須包括數(shù)據(jù)取得的準(zhǔn)確性、分析方法的科學(xué)性和結(jié)果的可信性，缺少其中任何一個(gè)因素，都不能稱為是科學(xué)的營銷規(guī)劃。在美國的一家商店里，經(jīng)營者把啤酒和尿布陳列在一起，中國商業(yè)考察團(tuán)的成員對此提出質(zhì)疑，商品陳列必須正相關(guān)，而啤酒和尿布陳列在一起，容易產(chǎn)生不利于銷售的聯(lián)想。但美國商店的店長回答說，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，啤酒和尿布不能陳列在一起，但是我們通過商店的信息系統(tǒng)進(jìn)行了顧客購買的相關(guān)性分析后發(fā)現(xiàn)：買啤酒的顧客大多買了尿布，買尿布的顧客大多也買了啤酒，因此我們把啤酒和尿布陳列在一起，結(jié)果二者的銷售量都大大地提高。這就是數(shù)字和科學(xué)的力量，而我們?nèi)粘５脑S多感覺都是錯(cuò)覺。太陽東起西落，我們感覺是太陽從東邊升起西邊落下，其實(shí)是地球自轉(zhuǎn)的結(jié)果。我們常常用衣冠禽獸比喻不道德的人，其實(shí)它是指“官衣上繡著的飛禽和走獸”，文官官衣繡飛禽，武官官衣繡走獸，禽獸不同表明官的品級不同，與道德沒有關(guān)系。我們用以比喻美好愛情的相思鳥、鴛鴦、蝴蝶都是極不忠貞的。沒有科學(xué)，僅有感覺，就不會(huì)有長久的成功營銷?！　。?）藝術(shù)性，是指營銷規(guī)劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，不過是一種計(jì)劃安排。創(chuàng)意是營銷策劃的重要特征之一，點(diǎn)子常常是創(chuàng)意的產(chǎn)物，因此它是營銷策劃不可缺少的內(nèi)容。韋爾奇所說的“不創(chuàng)新就死亡”同樣適用于營銷策劃業(yè)。因此，模仿秀不能成為優(yōu)秀營銷策劃的候選者。一位24歲的青年亨利?芬克患精神病14年之久，行為怪誕，無法自制。一次竟向自己頭部開槍，有趣的是他不僅沒死，還成為了一個(gè)正常的人，至今子彈仍留在他的頭內(nèi)。如果我們用這種辦法對待每一個(gè)精神病患者，那是有罪和可笑的。但是在營銷中，這樣的事情屢見不鮮，人們常常把偶然的成功事件當(dāng)做規(guī)律，結(jié)果可想而知。我們認(rèn)為，不容易想到不容易做到的創(chuàng)意，是死點(diǎn)子；容易想到容易做到的創(chuàng)意，是差點(diǎn)子；不容易想到容易做到的創(chuàng)意，是絕點(diǎn)子。　?。?）手藝性，是指營銷規(guī)劃構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能。做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，并且落到實(shí)處。那種叫好不叫座，無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意都不是真正的策劃。再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。有一則寓言故事恰好說明了這一點(diǎn)。傳說老鼠們?yōu)榱朔婪敦埖囊u擊，在一起開會(huì)商量對策，一只非常聰明的小老鼠提出了一個(gè)極具創(chuàng)意的建議：“給貓脖子上掛一只鈴鐺，貓一走來，我們就會(huì)聽到鈴聲，馬上就跑?！币恢荒觊L的老鼠問道：“誰去給貓掛鈴鐺呢?”結(jié)果，沒有一只老鼠敢去。當(dāng)然這只是一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意。　　還有一些創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)較為容易，但打開市場太難，我們也將其劃歸不可行之列。有兩個(gè)比較典型的例子：馬蹄形的啤酒杯和可伸縮后跟的高跟鞋。　　日本人由歐美人接吻必須歪著頭發(fā)現(xiàn)他們的鼻子很大，從而推論他們用普通平口杯喝啤酒會(huì)碰鼻子，因此創(chuàng)意了馬蹄形的啤酒杯。這是一個(gè)具有創(chuàng)意性和正向性的策劃，被不少媒體作為精彩點(diǎn)子推廣。但是至今我們也沒見到這種啤酒杯在歐美市場流行，其根本原因在于它的缺點(diǎn)大大地抵消了不碰鼻子的優(yōu)點(diǎn)，諸如不美觀、不易放、容量小、喝酒時(shí)需要定向等等?！　∶襟w拍手叫好的另一個(gè)創(chuàng)意是為女士們發(fā)明了一種可伸縮后跟的高跟鞋。當(dāng)跑步時(shí)，就把后跟推上去；當(dāng)跳舞時(shí)，就把后跟拉出來；當(dāng)上班時(shí)，就把后跟定位在不高不低處。其最大好處是女士們不必準(zhǔn)備那么多鞋了。但是，這也是一個(gè)不可行的設(shè)想，因?yàn)樾蟾c前腳掌必須協(xié)調(diào)，后跟自由調(diào)節(jié)，前腳掌弧度不變，穿起來腳不可能舒服?！　。?）正向性，是指營銷規(guī)劃的內(nèi)容必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。比如，向某個(gè)明星贈(zèng)送別墅、珠寶，也算是非常有影響的創(chuàng)意。但是這對提升企業(yè)形象不僅沒有正向效應(yīng)，反而起到了反向效應(yīng)，這就不是好的營銷創(chuàng)意。一些廠商的廣告密度達(dá)到了令人反感的程度，縱然使銷售增加，也不是一個(gè)優(yōu)秀的策劃。　　社會(huì)上曾經(jīng)流傳著四個(gè)品牌不等式：①知名度>美譽(yù)度>0，名過其實(shí)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)減少過度宣傳，腳踏實(shí)地，搞好經(jīng)營管理、產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)文化建設(shè)，挖潛力、練內(nèi)功，擠掉品牌中的泡沫。②知名度>美譽(yù)度；美譽(yù)度=0，名不符實(shí)。這是一個(gè)絕對的品牌泡沫，破了就一無所有。企業(yè)必須充實(shí)美譽(yù)度。③知名度>0，美譽(yù)度0，名符其實(shí)。這是一種最佳狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)不斷努力，使美譽(yù)度和知名度協(xié)同成長，使品牌得以維護(hù)和增值。其實(shí)，這四個(gè)品牌不等式在很多情況下是不成立的，有花費(fèi)筆墨討論的必要。　　一般說來，等式和不等式，都是數(shù)量分析的結(jié)果，否則難以得出大于或是小于的結(jié)論。對知名度的測量，可以用知曉品牌的總?cè)藬?shù)來表示，也可以用知曉品牌人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤齺肀硎?；美譽(yù)度可以用稱贊品牌的總?cè)藬?shù)來表示，也可以用稱贊品牌人數(shù)占知曉品牌人數(shù)的比例來表示，同時(shí)還有人用“喜歡、一般、不喜歡”三個(gè)程度來表示，分別視其為大于0、等于0和小于0。我們分別用不同的測量方法來分析四個(gè)品牌不等式，并進(jìn)行比較，會(huì)得出不成立的結(jié)論?！　〉谝粋€(gè)不等式：“知名度>美譽(yù)度>0，名過其實(shí)?！雹俸x1，知曉某品牌的人多于喜歡該品牌的人，且稱贊該品牌的人數(shù)多于1或是整體美譽(yù)度為大于0的喜歡，這屬于名過其實(shí)，存在品牌泡沫。顯然這種推論不成立。知名度必須是大于或等于美譽(yù)度（而等于美譽(yù)度只是理論上的可能），不可能小于美譽(yù)度，因?yàn)檎f某個(gè)品牌好的人不可能不知道這個(gè)品牌，因此“知名度>美譽(yù)度>0”，應(yīng)該是品牌發(fā)展的常態(tài)，不能將這種常態(tài)推論為名過其實(shí)，更不能得出必須“擠掉品牌中泡沫”的結(jié)論。只有在“品牌知名度大大高于美譽(yù)度”并且“不處于產(chǎn)品生命周期引入階段”的情況下，“名過其實(shí)”的結(jié)論才成立。因?yàn)椋诋a(chǎn)品生命周期的引入階段，知名度大大高于美譽(yù)度是正常的。②含義2，知曉某品牌的人數(shù)比例大于知曉人群中喜歡該品牌的人數(shù)比例，即二者比值大于1，并且知曉人群中喜歡的人數(shù)比例大于0，這屬于名過其實(shí)，存在品牌泡沫。這種推論同樣不能成立。例如，知名度為90％，美譽(yù)度為85％，這就不能說存在品牌泡沫和名過其實(shí)。同樣，只有在“品牌知名度大大高于美譽(yù)度”并且“不處于產(chǎn)品生命周期引入階段”的情況下，“名過其實(shí)”的結(jié)論才成立，比如知名度為90％，美譽(yù)度為10％?！　〉诙€(gè)不等式：“知名度>美譽(yù)度；美譽(yù)度=0，名不符實(shí)。”①含義1，知曉某品牌的人多于喜歡該品牌的人，稱贊該品牌的人數(shù)為零，這屬于名不符實(shí)，存在品牌泡沫。顯然這種推論值得商榷。如前所述，“知名度>美譽(yù)度”是品牌發(fā)展的常態(tài)，并且在品牌推廣早期常會(huì)有美譽(yù)度還沒有形成的狀態(tài)，不能將這種狀態(tài)推論為名不符實(shí)，進(jìn)而一定采取充實(shí)美譽(yù)度的策略。在一般情況下，品牌推廣有三種策略選擇：先提升知名度后提升美譽(yù)度；先提升美譽(yù)度后提升知名度；知名度和美譽(yù)度同時(shí)提升。采用何種策略視品牌推廣的具體情況而定。②含義2，知曉某品牌的人數(shù)比例大于知曉人群中喜歡該品牌的人數(shù)比例，即二者比值大于1，并且知曉人群中喜歡的人數(shù)比例等于0，或是品牌形象不好不壞，這屬于名不符實(shí)，存在品牌泡沫。這種推論同樣不能成立。例如，知名度為5％，美譽(yù)度為0％，這就不能說存在品牌泡沫和名不符實(shí)。

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