高科技品牌成長機(jī)制及品牌資產(chǎn)增值策略研究

內(nèi)容概要

高科技企業(yè)是知識(shí)密集度高，技術(shù)含量大，具有高投入、高效益、高風(fēng)險(xiǎn)的科技企業(yè)，而高科技品牌是品牌在高科技產(chǎn)業(yè)中的特化。高科技產(chǎn)業(yè)的特性說明，高科技品牌成長和品牌資產(chǎn)積累對帶動(dòng)高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)而帶動(dòng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。    本研究通過訪談探索了消費(fèi)者高科技消費(fèi)品品牌的聯(lián)想內(nèi)容，對聯(lián)想內(nèi)容進(jìn)行了量化分析，并繪制了消費(fèi)者高科技產(chǎn)品品牌的知識(shí)圖像。借鑒BcM法的原理描繪了消費(fèi)者頭腦中有關(guān)高科技品牌知識(shí)的排列和組合方式。以高科技品牌為例探索了消費(fèi)者卷入程度影響變量之間的關(guān)系。從消費(fèi)者視角出發(fā)，經(jīng)過焦點(diǎn)組的訪談?wù)J為品牌形象包括感知利得、感知利失、公司知識(shí)和產(chǎn)品描述等，確立了消費(fèi)者對高科技消費(fèi)類品牌的認(rèn)知圖像，為計(jì)算和對比同一產(chǎn)品品類下不同的品牌形象提供了方法。從口傳信息和廣告等四個(gè)渠道入手，考察了不同傳播渠道對消費(fèi)者的影響機(jī)理和相對影響強(qiáng)度。探討了消費(fèi)者品牌知識(shí)生成、積累和使用的過程，認(rèn)為在積累品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠上盡管不同類別的品牌都遵循著“信息交流—，知識(shí)積累一關(guān)系質(zhì)量—，行為傾向”的大致路徑，但具體的實(shí)現(xiàn)過程仍然存在著跨行業(yè)和跨產(chǎn)品類別的不同。另外，對消費(fèi)者品牌知識(shí)前因和后果進(jìn)行了探討。    BtoB品牌的成長及可持續(xù)發(fā)展日益受到理論研究和企業(yè)實(shí)踐的關(guān)注，其中，高科技BtoB品牌成長的機(jī)制又是其中的核心問題。本研究在梳理以往研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)訪談，構(gòu)建了基于顧客視角的高科技BtoB品牌成長機(jī)制基礎(chǔ)模型和調(diào)節(jié)模型。根據(jù)BtoB市場的特點(diǎn)，提出了測度高科技BtoB品牌成長狀態(tài)的三成分品牌信任度模型，并計(jì)算了三成分品牌信任度。采用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型對概念模型和命題假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)證了高科技BtoB品牌成長的溝通感知信任承諾機(jī)制。提出了影響高科技BtoB品牌成長的情境調(diào)節(jié)因素及其作用機(jī)制，在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了基于顧客視角的高科技BtoB品牌成長機(jī)制調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)論表明，品牌對于高科技。BtoB市場的企業(yè)和顧客都具有重要的作用，高科技BtoB品牌的成長主要通過成長機(jī)制的主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)。    高科技品牌資產(chǎn)的增值過程是一個(gè)復(fù)雜的過程。各種品牌策略并不是獨(dú)立的，而是存在功能或環(huán)節(jié)上的重疊，這種重疊是保證經(jīng)營策略銜接順暢所必需的。在實(shí)際操作中，高科技品牌增值策略可能是某一策略的單獨(dú)使用，但更多的是一個(gè)策略集合。通過綜合運(yùn)用品牌策略，發(fā)揮其協(xié)同效用，有效地實(shí)現(xiàn)高科技品牌資產(chǎn)的增值。本研究總結(jié)出品牌價(jià)值鏈的模型，將企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營的過程用價(jià)值鏈的形式表現(xiàn)出來，并明確品牌經(jīng)營環(huán)節(jié)與相應(yīng)的策略、輔助工作的關(guān)系，描述了高科技品牌資產(chǎn)增值的整體情況。    在高科技品牌增值分析過程中，通過層次分析等科學(xué)方法，綜合分析高科技品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素和影響要素的基本情況，找到影響高科技品牌資產(chǎn)的核心要素和制約要素，進(jìn)一步分析企業(yè)市場需求、行業(yè)特點(diǎn)、品牌成熟度、企業(yè)資金和人力資源等各方面條件，并提出了能夠有效提升這些品牌資產(chǎn)核心要素和制約要素的品牌策略。通過綜合運(yùn)用這些高科技品牌資產(chǎn)增值策略，可有效實(shí)現(xiàn)高科技品牌資產(chǎn)的增值。

作者簡介

王興元，男，1962年10月生，山東青州1人。現(xiàn)為山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；兼任山東大學(xué)管理學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學(xué)研究所所長等職；主持國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目兩項(xiàng)、國家軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目兩項(xiàng)，參與國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目兩項(xiàng)，并主持多項(xiàng)省級軟科學(xué)與社科規(guī)劃重大經(jīng)濟(jì)管理研究課題，五次獲得省部級以上科技獎(jiǎng)勵(lì)；在國內(nèi)外重要刊物上公開發(fā)表學(xué)術(shù)論著100多篇，其中有25篇論文被美國EI及ISTP收錄；多次應(yīng)邀參加國際學(xué)術(shù)交流活動(dòng)與講學(xué)。擔(dān)任多家大型知名企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略與營銷管理顧問。主要從事市場營銷、品牌管理、企業(yè)系統(tǒng)管理以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域的研究與咨詢工作。

書籍目錄

第1章  緒論    §1.1  高科技品牌特征、成長特性和基本動(dòng)力    §1.2  本書的視角、方法和過程第一部分  基于消費(fèi)者視角的高科技BtoC品牌成長機(jī)制研究    ——以消費(fèi)者品牌知識(shí)為中心的考察　第2章  消費(fèi)者決策模式及品牌知識(shí)文獻(xiàn)回顧    §2.1  消費(fèi)者行為模式回顧    §2.2  消費(fèi)者感知價(jià)值研究回顧    §2.3  消費(fèi)者品牌知識(shí)研究綜述    §2.4  品牌知識(shí)研究展望　第3章  基于品牌聯(lián)想的消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)內(nèi)涵及圖像研究    ——以移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)為例    §3.1  消費(fèi)者高科技品牌聯(lián)想內(nèi)容“質(zhì)”的分析    §3.2  問卷調(diào)查    §3.3  消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)內(nèi)涵及特征分析    §3.4  基于BcM法的消費(fèi)者高科技品牌的聯(lián)想圖像    §3.5  本章結(jié)論及未來研究方向　第4章  消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)形成及后向影響機(jī)制研究設(shè)計(jì)    §4.1  基本模型的提出    §4.2  概念模型和理論依據(jù)    §4.3  問卷設(shè)計(jì)與計(jì)量尺度    §4.4  數(shù)據(jù)收集和樣本概況　第5章  實(shí)證分析研究    §5.1  結(jié)構(gòu)方程模型    §5.2  數(shù)據(jù)質(zhì)量分析    §5.3  概念模型分析    §5.4  消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)形成及后向作用的影響因素分析    §5.5  消費(fèi)者感知價(jià)值對其滿意感的影響    ——分解考察的視角    §5.6  基于原產(chǎn)地的消費(fèi)類高科技品牌的比較分析    §5.7  消費(fèi)者對不同認(rèn)可度的高科技品牌知識(shí)的形成機(jī)制及后向影響比較分析　第6章  結(jié)論與討論    §6.1  概念模型中的各類關(guān)系討論    §6.2  管理啟示與對策    §6.3  研究的價(jià)值第二部分  基于顧客視角的BtoB品牌成長影響因素及其作用機(jī)制研究    ——在華跨國高科技BtoB品牌的實(shí)證研究　第7章  BtoB領(lǐng)域品牌研究及相關(guān)文獻(xiàn)回顧    §7.1  BtoB市場的品牌創(chuàng)建    §7.2  信任理論　第8章  高科技Bt0B品牌成長影響因素分析    §8.1  高科技BtoB品牌成長機(jī)制影響因素分析    §8.2  高科技：BtoB品牌成長影響因素訪談驗(yàn)證　第9章  高科技BtoB品牌成長機(jī)制理論模型    §9.1  高科技BtoB品牌成長機(jī)制的理論模型    §9.2  高科技BtoB品牌成長機(jī)制實(shí)證研究概念模型    §9.3  高科技BtoB品牌成長機(jī)制的研究假設(shè)　第10章  實(shí)證研究方法    §10.1  相關(guān)研究采用的統(tǒng)計(jì)方法比較    §10.2  基于偏最小二乘(PLS)算法的結(jié)構(gòu)方程模型    §10.3  測量調(diào)節(jié)效應(yīng)的偏最小二乘(PIS)潛變量建模方法    §10.4  信度和效度分析　第11章  高科技BtoB品牌成長機(jī)制實(shí)證研究    §11.1  測量工具的產(chǎn)生和測試    §11.2  數(shù)據(jù)收集    §11.3  高科技BtoB品牌成長機(jī)制實(shí)證研究結(jié)果    §11.4  高科技BtoB品牌成長機(jī)制實(shí)證研究結(jié)果討論    §11.5  品牌信任度的計(jì)算　第12章  高科技BtoB品牌成長影響因素及其作用機(jī)制結(jié)論與建議    §12.1  研究的創(chuàng)新成果及結(jié)論    §12.2  理論價(jià)值與實(shí)踐意義    第三部分  高科技品牌資產(chǎn)增值策略研究　第13章  高科技品牌資產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)分析    §13.1  高科技品牌資產(chǎn)內(nèi)涵及來源    §13.2  高科技品牌資產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)分析    §13.3  高科技品牌資產(chǎn)要素層次分析結(jié)果　第14章  高科技品牌資產(chǎn)增值策略    §14.1  高科技品牌增值策略——高科技品牌廣告優(yōu)化    §14.2  高科技品牌增值策略——高科技品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化    §14.3  高科技品牌增值策略——高科技品牌渠道建設(shè)    §14.4  高科技品牌增值策略——高科技品牌顧客溝通    §14.5  高科技品牌增值策略——高科技品牌技術(shù)創(chuàng)新策略    §14.6  高科技品牌增值策略——高科技品牌品牌保護(hù)    §14.7  高科技品牌增值策略——高科技品牌促銷策略    §14.8  高科技品牌增值策略——高科技品牌質(zhì)量管理    §14.9  高科技品牌增值策略——高科技品牌危機(jī)管理第四部分  附錄　　附錄1  消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)內(nèi)容問卷　　附錄2—1  計(jì)算機(jī)品牌成長相關(guān)問卷　　附錄2—2  移動(dòng)電話品牌成長相關(guān)問卷　　附錄3  高科技Btoc品牌成長影響變量相關(guān)系數(shù)表　　附錄4  高科技BtoB企業(yè)和顧客訪談提綱　　附錄5  高科技BtoB品牌顧客調(diào)查問卷參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分　基于消費(fèi)者視角的高科技BtoC品牌成長機(jī)制研究——以消費(fèi)者品牌知識(shí)為中心的考察　　第2章　消費(fèi)者決策模式及品牌知識(shí)文獻(xiàn)回顧　　消費(fèi)者行為研究是營銷理論的基石，任何營銷理論的發(fā)展均需建立在把握與了解消費(fèi)者知識(shí)組成和行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果也使得供需博弈中的需求方擁有更多的選擇權(quán)，能否對消費(fèi)者的選擇行為施加影響使其產(chǎn)生對本品牌的偏好，是一個(gè)品牌能否通過“生存檢驗(yàn)”的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者對某個(gè)品牌形成偏好和購買行為的邏輯起點(diǎn)是他對這個(gè)品牌所擁有的知識(shí)。作為一個(gè)復(fù)雜多維的概念，品牌知識(shí)包含著消費(fèi)者對一個(gè)品牌所有的認(rèn)知結(jié)果和記憶信息，這些信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)差異化的行為反應(yīng)。　　高科技BtoC品牌創(chuàng)建和發(fā)展遵循品牌成長的一般過程，即企業(yè)在做好產(chǎn)品“內(nèi)功”的同時(shí)，努力向消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)導(dǎo)入有關(guān)品牌的積極信息，不斷改善消費(fèi)者對本品牌的知識(shí)內(nèi)容，使其產(chǎn)生有利于本品牌的情感和行為。但是不同于一般產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品的“黑箱”特性使得市場主體之間的信息不對稱在高科技市場的表現(xiàn)尤為明顯。一方面，消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)部機(jī)理知之甚少，更可能憑“品牌”進(jìn)行決策，而品牌決策多是參考品牌價(jià)值感知、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品表現(xiàn)及原產(chǎn)地等因素綜合做出，這些因素的作用權(quán)重和作用方式并不為企業(yè)完全了解；另一方面，企業(yè)和消費(fèi)者接觸的主要是價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)也不具備完全的知識(shí)，不可避免會(huì)存在感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。作為能夠簡化決策購買程序和減少風(fēng)險(xiǎn)感知的重要工具，品牌就成為消費(fèi)者做出購買決策的依據(jù)，品牌建設(shè)也成為高科技企業(yè)經(jīng)營努力的基本方向。

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