網(wǎng)絡(luò)零售

內(nèi)容概要

　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)帶來了巨大的沖擊，在日益改變?nèi)祟惿盍?xí)慣的同時(shí)也開啟了無限商機(jī)。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須包含產(chǎn)品、促銷、渠道和定價(jià)四個(gè)營(yíng)銷的重要元素。價(jià)格除了是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要的工具之一，也是企業(yè)收入和利潤(rùn)的重要來源。當(dāng)前，對(duì)于大多數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)而言，如何提高自身的定價(jià)能力創(chuàng)造公司最大績(jī)效應(yīng)該是眾所一致努力的目標(biāo)。在營(yíng)銷學(xué)上，營(yíng)銷渠道也是成功執(zhí)行營(yíng)銷組合策略的要件。互聯(lián)網(wǎng)的興起使得電子商店成為企業(yè)新興的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)開放的成敗，往往取決于渠道能否有效地使用而定。網(wǎng)絡(luò)零售商想在渠道占有一席之地，則必須考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的渠道使用特征，才能夠保證營(yíng)銷渠道適時(shí)地發(fā)揮作用，從而建 立友善的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，如何有效地提升自身的定價(jià)能力，更好地進(jìn)行在線／離線渠道的使用，對(duì)大量涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)零售商來說具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，本書正是圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中定價(jià)和渠道這兩個(gè)極其重要而有密切聯(lián)系的核心問題展開的?！　∮嘘P(guān)網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)和渠道方面的管理研究仍以美國(guó)等電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家為主，其概念和理論是否適應(yīng)我國(guó)的國(guó)情還待驗(yàn)證。國(guó)內(nèi)關(guān)于定價(jià)能力方面的研究多局限于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的定價(jià)能力的科學(xué)實(shí)證研究還不多見。因此，借鑒國(guó)外已有的研究成果，在中國(guó)背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的定價(jià)能力和渠道使用影響因素的實(shí)證研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商制定正確的營(yíng)銷策略并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要意義。

作者簡(jiǎn)介

王毅達(dá)，1969年生，山東萊蕪人。1992年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，2006年獲浙江大學(xué)管理科學(xué)與工程博士學(xué)位。現(xiàn)在杭州電子科技大學(xué)任教。
     主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)、企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)與傳承等，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)期刊發(fā)表文章二十余篇。本書為杭州電子科技大學(xué)出版資助。

書籍目錄

1　緒論　1.1　研究背景　　1.1.1　全球互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀　　1.1.2　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀　　1.1.3　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀　　1.1.4　當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問題與障礙　1.2　研究問題描述　　1.2.1　網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力的影響因素　　1.2.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)在線／離線兩種渠道屬性感知與使用　　1.2.3　網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者的分群研究　1.3　研究目的與意義　1.4　相關(guān)概念界定及說明　　1.4.1　網(wǎng)絡(luò)零售商（E—tailers）　　　　1.4.2　網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力（pricing　ability）　　1.4.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（E—marl（eting　ChaJlnel）　　　1.5　研究的邏輯框架、研究方法與章節(jié)安排　　1.5.1　研究的邏輯框架　　1.5.2　研究方法　　1.5.3　本書的章節(jié)安排　1.6　本書的主要貢獻(xiàn)或創(chuàng)新　1.7　本章小結(jié)2　文獻(xiàn)綜述　2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究評(píng)述　　2.1.1　從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　　2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與范疇　　2.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)　2.2　網(wǎng)絡(luò)零售研究評(píng)述　　2.2.1　電子商務(wù)內(nèi)涵與分類　　2.2.2　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的比較　　2.2.3　網(wǎng)絡(luò)商店的內(nèi)涵與分類　2.3　傳統(tǒng)零售商的定價(jià)研究評(píng)述　　2.3.1　傳統(tǒng)定價(jià)理論與定價(jià)策略　　2.3.2　零售商的定價(jià)策略　　2.3.3　定價(jià)模型的研究綜述　2.4　網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)研究評(píng)述　　2.4.1　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略文獻(xiàn)綜述　　2.4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)　　2.4.3　網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力的內(nèi)涵　　2.4.4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散及動(dòng)因綜述　2.5　網(wǎng)絡(luò)零售渠道研究評(píng)述　　2.5.1　營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵　　2.5.2　營(yíng)銷渠道的功能　　2.5.3　營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)　　2.5.4　營(yíng)銷渠道的類型　　2.5.5　營(yíng)銷渠道的影響因素　　2.5.6　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道　　……3　研究設(shè)計(jì)余研究方法4　網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力影響因素的理論假設(shè)5　網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力影響因素的實(shí)證研究6　在線零售渠道余離線零售渠道的使用——模型與理論假設(shè)7　在線零售渠道余離線零售渠道使用的實(shí)證研究8　網(wǎng)絡(luò)零售商的典型案例——分析與比較9　研究貢獻(xiàn)與未來研究展望參考文獻(xiàn)附錄

章節(jié)摘錄

　　1　緒論　　目前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)正以其強(qiáng)大的力量滲入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，寬帶網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)用戶以幾何級(jí)數(shù)增加，商務(wù)活動(dòng)也隨之發(fā)生重大改變。各大報(bào)刊和網(wǎng)站經(jīng)常有“網(wǎng)上開店，輕松賺錢”的報(bào)道。B2B、B2C發(fā)展異常迅速，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上交易已成為一個(gè)引人注目的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)正在成為商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要手段之一，并且日益形成一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體——企業(yè)也越來越感受到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重要性，紛紛上網(wǎng)，開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)上展開銷售，逐步實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新和營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)自己在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的競(jìng)爭(zhēng)能力?！　拵У钠占昂途W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善為網(wǎng)上零售市場(chǎng)的發(fā)展和壯大提供了良好的契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的無時(shí)空限制、互動(dòng)性高、成本低廉以及豐富的信息量正潛移默化著人們的購(gòu)買行為，越來越多的人將購(gòu)買渠道從網(wǎng)下轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界和地的信息及平行地展示自己，為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展空間。

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