品牌引爆

前言

在國際品牌與每日新聞社聯(lián)合發(fā)表的“2006世界品牌價值1OO強”的名單中，中國企業(yè)依然沒有零的突破。品牌弱國，是一個事實，但非定局，國民經(jīng)濟的快速發(fā)展為中國企業(yè)帶來了難以估量的發(fā)展空間。中國品牌發(fā)展的路上，西方化或者國際化，先進之處應(yīng)當借鑒，但我們更要做的是，借著“巨人”的肩膀?qū)徱曌约旱牡缆?，找到適合于中國的方法，堅持走一條“中國化”的品牌道路。這條道路不容易走，但卻勢在必行。中國的品牌，共同面對著擁擠的市場和龐大的空間，也面對著類似的機遇和問題。產(chǎn)嚴重同質(zhì)化，營銷方法日漸雷同，品牌發(fā)展正在呼喚全新的思維方式。我們?nèi)绾尾拍茏叱霾煌?，又該用怎樣的武器去突破和?chuàng)造？中國品牌如何獲得創(chuàng)新發(fā)展和突破式的壯大，正是我在多年服務(wù)國際、國內(nèi)品牌的過程中一直思考的問題?！?80度創(chuàng)意”以及“品牌引爆”的營銷理論可以說是基于這種思考而形成的答案?！?80度創(chuàng)意”主張顛覆性的創(chuàng)意及策略思考，質(zhì)疑現(xiàn)狀，警惕常規(guī)，在對自我的否定和推翻中找到迥異于慣性認知的思路和出路。這種思考方式賦予創(chuàng)意獨特的力量并且不斷創(chuàng)造出更多可能。然而，相對于壹捌零在創(chuàng)意層面所贏得的成就和認可，我更關(guān)注的是，如何幫助中國品牌快速成長？怎樣為品牌創(chuàng)作出最具實效意義的廣告？以及怎樣把創(chuàng)意思維運用到營銷傳播行為中，從而為客戶創(chuàng)造更多突出的價值?！捌放埔崩碚撌且及屏憬妱萜放频闹匾ぞ咧唬彩俏以诤椭袊放乒餐砷L的道路中摸索出來的營銷方法?！耙笔且粋€極具氣勢和力量的詞，而我們的營銷方法正是如此，它的作用不止于階段性或者單一層面，而是通過立體化的營銷傳播手段，幫助品牌引爆市場，強勢突圍，從而達成品牌價值與市場業(yè)績的同步越升，并且維護品牌長遠發(fā)展的持續(xù)性。我想，這種兼具創(chuàng)意力量和實效意義的全新營銷方法是中國品牌在目益激烈的競爭環(huán)境所急需的。“品牌引爆”的力量已經(jīng)在眾多品牌實戰(zhàn)中得到驗證。正是這些品牌快速成長的喜悅，激勵我要出這樣一本書，與大家共同分享關(guān)于品牌成長的經(jīng)驗和思考，希望這些實戰(zhàn)案例能夠為中國品牌的“自強”提供一點啟發(fā)。請大家在翻閱的同時，保持一種警醒和審視的心態(tài)來解讀。問題住住蘊藏機會，而質(zhì)疑是成功的開始。如果大家能夠在對書中案例的顛覆思考中得到新的啟發(fā)，這是我希望看到的。最后，請讓我用壹捌零一向堅持的理念自勉并共勉：永遠用不同的視角，審視相同的事物。雷少東

內(nèi)容概要

　　“品牌引爆”理念是品牌建設(shè)的核心武器，包括概念引爆、創(chuàng)意引爆、傳播引爆三大支點，并構(gòu)成一個循環(huán)的過程，貫穿于品牌發(fā)展的始終。理論聯(lián)系實踐，全面系統(tǒng)地論述了“品牌引爆”理念，內(nèi)容包括建立品牌價值根基、主題公園的文化營銷及回歸人文精神的品牌價值深化等。

作者簡介

雷少東，著名品牌管理和營銷傳播專家，1995年畢業(yè)于大連理工大學(xué)曾服務(wù)于香格里拉酒店集團及奧美整合行銷集團，2002年創(chuàng)立壹捌零(中國)品牌營銷機構(gòu)。雷少東先生曾榮獲“2005中國十大廣告創(chuàng)意人”、“中國十大策劃專家”、“中國最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號。現(xiàn)出任紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)國際評委：世界華文廣告獎、中國廣告節(jié)長城獎評委：中國艾菲獎終審評委。他同時擔任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員及多所大學(xué)客座教授。雷少東先生積累多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，他曾服務(wù)的客戶包括大眾汽車、西門子家電、春蘭電器、統(tǒng)一食品、肯德基、芬達、雀巢食品、日清奧麗友、《南方周末》、NG安泰人壽、港龍航空、圣亞旅游、實德集團、億達集團，獐子島漁業(yè)、東盛制藥等。在對中國消費市場深入洞察的基礎(chǔ)上，雷少東先生獨創(chuàng)的以“品牌引爆”和“180度創(chuàng)意”工具為代表，快速提升品牌價值和市場業(yè)績的專業(yè)品牌營銷體系，已幫助日清奧利友，實德、獐子島，圣亞等諸多品牌迅速引爆市場，不僅幫助企業(yè)獲得了巨大的品牌價值與市場業(yè)績，也已成為中國營銷傳播界的著名成功案例。

書籍目錄

超越廣告的“品牌引爆”時代日清奧利友：國際品牌成功的本土嫁接策略建立品牌價值日清色拉油的產(chǎn)品USP：純凈訴求日清大豆油的產(chǎn)品USP：純香訴求日清“純凈品質(zhì)”的奧運營銷塑造獨特品牌個性，提升品牌形象力營造健康、快樂的品牌關(guān)系獐子島：突破漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌營銷創(chuàng)意化妝品類營銷激活海鮮產(chǎn)品利用產(chǎn)地營銷，打造海參市場“紅?！敝苿僦烙闷放乒适?，創(chuàng)建高端品牌的價值打破細分市場的壁壘，重建品牌的核心價值圣亞：用三維營銷傳播，打造旅游產(chǎn)品的核心價值用價值營銷傳播，打造旅游產(chǎn)品的核心價值用娛樂化事件營銷提升品牌價值創(chuàng)新關(guān)注點，巧妙突圍同層市場競爭尋找利基市場的品牌戰(zhàn)略定位尋找游樂品牌的“焦點事件”勇闖極地，歡樂無敵主題公園的文化營銷品牌情感價值，金融保險類品牌塑造的必由之路重建行業(yè)模式，重塑領(lǐng)先品牌回歸人文精神的品牌價值深化觀點品牌引爆，突破中國廣告困局整合行銷+實效創(chuàng)意，“助長”區(qū)域性品牌全球化背景下的中國品牌之道中國銀聯(lián)，輸在公關(guān)還是營銷戰(zhàn)略？讓創(chuàng)意沒有遺憾的AMSTEL淡啤“你的誕生，注定不凡”訪談雷少東：人生也像一個廣告段子以顛覆視角突破創(chuàng)意模式2006中國廣告創(chuàng)意透視雷少東：10年起伏就廣告平常心在市場沉浮中，顛覆創(chuàng)意激流180度顛覆，讓日清大豆動起來用堅持書寫中國品牌后記

章節(jié)摘錄

插圖：理工生“轉(zhuǎn)型”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大多數(shù)工科生相比，雷少東注定會走出一條不尋常的人生曲線：1995年，大連理工大學(xué)金屬材料專業(yè)的他竟捧著一沓攝影作品，去應(yīng)聘與專業(yè)毫不相干的媒體圈，并最終扎進了廣告行業(yè)，這一做就是12年。用雷少東的話說，工科專業(yè)培養(yǎng)一個人的邏輯思維能力，這對廣告策劃同樣受用，而且掌舵人的理性思辨決定了一個團隊的前進方向。忙，是對廣告人，尤其是對雷少東生存狀態(tài)最精確的點擊，如今，雷少東對工作近乎狂熱，一天不包括加班時間在內(nèi)的12個小時，與客戶溝通、帶團隊策劃、到外地調(diào)研……雷少東執(zhí)著于事業(yè)，最大的遺憾就是很少與家人相伴，而最大的幸福就是抽出周日上午陪妻子和女兒出游散心。堅持，在雷少東心里是一個篤定的信念，無論當初北上大連求學(xué)、以至南下上海奧美闖蕩，12年的事業(yè)堅守讓雷少東收獲了很多，如今的露少東已憑借實力立足于中國廣告業(yè)界的一流平臺，并在2002年打造了自己的事業(yè)天地——壹捌零(中國)品牌營銷公司，在大連和北京兩地拓業(yè)馳騁。為本土企業(yè)“跑馬圈地”12年執(zhí)業(yè)經(jīng)驗的雷少東，幾乎全程見證了中國本土廣告業(yè)的跌宕成長。在他看來，20世紀90年代，火爆的市場環(huán)境為不成熟的本土廣告公司提供了絕佳的生存空間，“那個年代，只要客戶給你一個媒介推廣的機會，廣告公司就吃穿無憂了！”道理很簡單，在廣告主品牌意識懵懂的時候，廣告公司絕對占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有引導(dǎo)市場的話語權(quán)。然而，這種影響力在進入新千年以后，開始慢慢地消弭，競爭力的加劇不僅加速了行業(yè)的洗牌力度，也逼迫著廣告從業(yè)人自身觀念的轉(zhuǎn)型，“沒有任何退路，客戶需要看得見、摸得著的銷售利潤，你搞花架子肯定玩不轉(zhuǎn)?！痹谒磥恚瑥V告公司必項與廣告主一起進步、共同成長，本土公司的競爭優(yōu)勢，或者說是看家本事在哪里？——為客戶創(chuàng)造價值，與國際化的廣告巨頭相比，維持客戶成熟的大品牌形象、做‘品牌管家’鼠然不切實際，你需要為本土企業(yè)解決的就是現(xiàn)實的市場問題，從提升銷售一創(chuàng)建品牌一到提升品牌價值，每一個環(huán)節(jié)都需全力以赴，為他們‘跑馬圈地’‘沖鋒陷陣’是我們的立足點?！痹诟≡晷鷩痰膹V告圈內(nèi)，雷少東保持著一種少有的執(zhí)業(yè)理性。勇于顛覆的180度創(chuàng)意“我個人就是創(chuàng)意背景出身，因此我很推崇創(chuàng)意！”在壹捌零(中國)品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)建之初，他曾希望壹捌零能走純正的國際4A路線，以真正的4A理念來運作公司，把創(chuàng)意作為公司成長的核心靈魂。但公司成立之后，4A模式的“洋為中用”卻并不能有效地解決本土企業(yè)的市場拓展問題，雷少東也頓為苦惱。經(jīng)過幾番磨礪之后，霄少東認為壹捌零(中國)品牌營銷機構(gòu)應(yīng)有自己的前進方向，4A的國際化運營模式是基礎(chǔ)，而關(guān)鍵還要發(fā)揮本土文化的優(yōu)勢，對本土消費心理的洞察，對整個中國文化的理解是第一位的。如今．雷少東的壹捌零已擁有了可貴的“自主知識產(chǎn)權(quán)”?！斑@就像一枚硬幣的正反面，我們要將4A的專業(yè)方法，應(yīng)用融合到自己的專業(yè)體系中來，把這些方法變成本土公司適用的方式。”正基于這一認知，雷少東堅守著壹捌零的前進方向，積極嘗試從國際到本土的轉(zhuǎn)型，并不斷探索自己的核心精髓，并逐漸確定適合自身發(fā)展的180摸式180度的顛覆創(chuàng)意，為客戶提供全新的反向思維盛宴。品牌引爆激活本土企業(yè)雷少東認為“每個本土品牌都有自身的獨特屬性，或者說‘能量’，在客戶找到我們之前．他只是一組平靜的能量波，我要做的是往波紋中心不時地投下石子，這樣才會制造出更多、更具爆發(fā)力的波紋?！崩咨贃|如此說．更堅定地這么做，2006年，獐子島在深圳中小板的成功上市，以及圣亞海洋極地世界“海底趣味爭霸賽”的全國營銷，就是對“品牌引爆”理念最好的詮釋。正如雷少東所說，“隨著你投石子的動作和數(shù)羹不斷加大，這些波紋會越來越?jīng)坝浚絹碓接辛Χ炔⒅饾u壓制住周邊的波紋，最后‘一石擊起千層浪’。形成‘桑傷力’?！标P(guān)于獐子島的全程整合營銷，無論“有喜事，上喜貝”的概念引爆，還是“國宴鮑”的品牌定位，以至“北緯39度”的地標營銷，壹捌零做到了為客戶創(chuàng)造價值，在全國范圍內(nèi)引爆了獐子島的品牌能量。雷少東告訴記者，“廣告公司首先應(yīng)該是謀士、智囊團，從前期到后期始終跟企業(yè)站在一起，與他們共擔風險。所以合作伙伴只是壹捌零的第一目標，成為企業(yè)的雇員，真正從客戶的角度去做事情，才是我們的愿望?！睘槭喫龅囊幌盗泄P(guān)活動，則體現(xiàn)了“傳播引爆”效應(yīng)。雷少東完成了一次以娛樂化的事件營銷重塑品牌的運動，創(chuàng)辦了中國首屆海底爭霸賽，在傳播過程中，巧妙施力，預(yù)置地雷事件，定期引爆“海底世界杯”“鯊魚咬人事件”“海底郵局開通”“海底啤酒節(jié)”等話題點，不斷引發(fā)關(guān)注高潮，這種全城的操控最終引發(fā)了全國性的新聞效應(yīng)，并被中央電視臺、內(nèi)地及港澳地區(qū)媒體廣泛報道，取得了非常好的市場效果。

后記

1996年6月，我走出大連理工大學(xué)的校門，我想，如果幸運，自己會成為一位科研單位的材料員或者化驗員，因為四年以來，我一直學(xué)的是材料科學(xué)。可是，我并沒有得到一份順理成章的工作，卻憑借著幾幅攝影作品誤打誤撞地開始做廣告。那時，廣告給我的概念僅僅是一張傳單或者幾幅招貼。上帝關(guān)上了一道窗，又為我打開了通向廣告的那扇門。經(jīng)過一段歷練之后，我有幸到香格里拉擔任藝術(shù)總監(jiān)，而后又進入上海奧美。奧美的工作經(jīng)歷給我的創(chuàng)意思維以最為寶貴的啟發(fā)，每天與同事們一起服務(wù)國際品牌，接觸最先進的廣告理念，經(jīng)歷了成熟的品牌洗禮。然而“顛覆”仍是我最后的選擇，我離開了奧美，以“180度顛覆創(chuàng)意”的主張創(chuàng)建了壹捌零廣告?，F(xiàn)在看來，我的廣告之路看似順暢卻是不斷顛覆的結(jié)果。每次希望達成，都是我站到自己對面的時候：黃疑現(xiàn)狀，否定已有的肯定，用對面的眼睛觀察、思考，找到迥異于慣性認知的思路和出路。這種幾乎引導(dǎo)了我人生軌跡的思考方式，也同樣指導(dǎo)著壹捌零建立和強大品牌的道路。站在客戶對面，站到消費者對面，站到市場對面，更清醒地觀察，看到潛在的問題和機遇。正如“180度創(chuàng)意”的顛覆性思考和“品牌引爆”的創(chuàng)意化營銷理念。我還想說的，老套卻很必須：感謝壹捌零的全體同事，是你們激情忘我的工作，讓我們幫助眾多本土品牌快速成長。感謝劉笑媛小姐的案例整理，呂坤小姐、周欣先生的精心設(shè)計制作。我要感謝梅高（中國）創(chuàng)意咨詢公司董事長高峻先生一直以來的幫助和建議。我還要深深感謝我的客戶，因為這份信任和選擇，讓我們共同經(jīng)歷成長和成熟，而“成功”是壹捌零立志要為所有客戶做到的。雷少東2007年8月

媒體關(guān)注與評論

一家廣告公司的成功，必然會有許多促其成功的因素。就壹捌零來說，對創(chuàng)意的執(zhí)著追求以及他，們倡導(dǎo)的“品牌引爆”理念為企業(yè)所帶來的營銷神話，無疑是創(chuàng)造成功的兩個重要方面。正如他們公司名字所表述的一樣——180度顛覆性的創(chuàng)意視角，讓產(chǎn)品或品牌的表達更加新奇有力。  　　——中國廣告協(xié)會  秘書長  時學(xué)志  近兩年，中國廣告在創(chuàng)意方面取得了驚人的進展，與國際水準越來越接近。然而，如何在創(chuàng)意與營銷之間尋求最佳的切合點，仍是中國廣告面臨的一個重要課題。壹捌零是創(chuàng)意最為出色的中國廣告公司之一，并且執(zhí)行過許多創(chuàng)意與營銷實效相結(jié)合的出色案例，這種思路已經(jīng)得到了中國市場的認可，我真誠地希望壹捌零能夠幫助更多的中國品牌成長、壯大。  　　——紐約國際廣告節(jié)  執(zhí)行主席  麥克·戴米  大連圣亞與壹捌零之間的合作堪稱默契，壹捌零所倡導(dǎo)的“品牌引爆”、“180度創(chuàng)意”的品牌營銷理念，與圣亞多年來追尋的創(chuàng)造性、突破性的營銷推廣思路不謀而合。我們合作打造的“圣亞海底趣味爭霸賽”打了一場漂亮的“娛樂化事件營銷”戰(zhàn)役，收獲了品牌價值和銷售業(yè)績的雙贏。中國旅游行業(yè)的發(fā)展需要這種新穎有效的營銷傳播方式。  　　——圣亞旅游控股股份有限公司  總裁  周昱今  中國廣告公司的成熟是一步一步的，在4A模式的沖擊下，我很佩服雷少東先生能迅速將國際廣告公司的運做經(jīng)驗與思考方式融入到自己對廣告的獨到見解中且運用自如。由雷少東先生開創(chuàng)并倡導(dǎo)的“品牌引爆”理念，不僅指引壹捌零成功運做了一系列品牌，讓我們看到了這個團隊智慧的閃光，更成為現(xiàn)代廣告業(yè)的重要理論之一。中國本土迅速成長出一批像壹捌零這樣優(yōu)秀的廣告人和廣告公司，我為此深感慶幸。  　　——《中國廣告》雜志社  社長  張惠辛  少東兄是我所結(jié)識的本土品牌專家中最為穩(wěn)健、睿智的一位，他對中國市場的問題和前景有深入多維的洞察力。更為難得的是，在這個以想象力與創(chuàng)造力制勝的時代，他和他的團隊將創(chuàng)意融入到營銷策劃的每個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了很多品牌與業(yè)績同時越升的神話。只有這樣創(chuàng)新與實效性兼具的思路，才能打造出具有持久競爭力的強勢品牌，相信少東兄和他的團隊能夠為中國品牌做得更多。  　　——葉茂中營銷策劃機構(gòu)  董事長  葉茂中  壹捌零是一家專業(yè)的品牌營銷公司，其在廣告創(chuàng)意上的成就有目共睹，但更為重要的是，它在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略上的貢獻也同樣杰出。創(chuàng)意化的營銷思路更具實效力量，為企業(yè)建立品牌的同時提升銷售。極具實效意義的案例，讓我們看到了壹捌零在營銷傳播上的深厚功力，其倡導(dǎo)的“品牌引爆”理念中的“傳播引爆”，不停留在淺層溝通，更深入到消費者的內(nèi)心。  　　——傳立（北京）媒體  董事總經(jīng)理  林秀萍

編輯推薦

《品牌引爆:引爆市場業(yè)績,成就品牌價值的創(chuàng)新案例》：“2007中國艾菲獎·金獎”營銷案例“2007中國實戰(zhàn)廣告案例獎·銀獎”策劃案“2006中國十大策劃案例獎”案例作品“2006中國廣告案例大獎”案例作品……中國急劇典范意義的實戰(zhàn)案例，提示品牌崛起的真相策劃全案 營銷變革 創(chuàng)意突圍 品牌越升紐約國際廣告節(jié)及倫敦廣告節(jié)國際評委／中國十大廣告創(chuàng)意人2005中國十大策劃專家／著名品牌管理和營銷傳播專家雷少東先生，匯集十余年廣告及銷售行業(yè)經(jīng)驗，最新推出的實戰(zhàn)力作——《品牌引爆》。最具創(chuàng)意的廣告、營銷實戰(zhàn)，助推中國品牌崛起!引爆品牌世界的營銷神話，品牌價值迅速擴張，市場業(yè)績同步越升。理論不止于觀點，深刻地案例總結(jié)將品牌壯大的軌跡歷歷呈現(xiàn)。事實正在宣告——“引爆品牌”時代已經(jīng)到來！壹捌零(中國)品牌營銷機構(gòu)是一家建立強勢品牌的品牌管理公司．旨在幫助客戶快速建立品牌價值，打造具有持久競爭力的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！捌放埔睜I銷傳播理論，是壹捌零在國際品牌運作的基礎(chǔ)上，深入洞察本土文化與消費者需求．針對中國快速發(fā)展的市場問題，提出的針對性解決方案。壹捌零倡導(dǎo)的“180度創(chuàng)意”．鼓勵顛覆式的創(chuàng)意思考和打破常規(guī)的大創(chuàng)意，幫助客戶把杰出的創(chuàng)意思維應(yīng)用到品牌營銷的各個層面。作為中國極具影響力的品牌營銷公司，壹捌零不僅幫助眾多品牌成功引爆，獲得品牌價值與市場業(yè)績的巨大成功，這些案例，也已成為中國營銷傳播界的典范之作。專業(yè)的品牌運作與出色的創(chuàng)作實力，令壹捌零在營銷傳播領(lǐng)域獲得巨大聲譽。壹捌零榮獲的獎項包括2007中國艾菲獎金獎、2006中國十大策劃案例獎、中國廣告案例大獎、中國廣告節(jié)金獎·銀獎、廣州日報杯全國報紙優(yōu)秀廣告獎金獎·銀獎以及時報亞太廣告獎、世界華文廣告獎銀獎等多項營銷與創(chuàng)意大獎，被評為2006中國品牌廣告公司50強。

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