基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)管理

內(nèi)容概要

　　新經(jīng)濟的到來，市場競爭空前加劇，顧客被賦予了前所未有的力量，客戶關(guān)系管理正步入一個新的階段——顧客資產(chǎn)管理階段。一場強調(diào)通過高贏利顧客識別、通過提升顧客忠誠度和對不同的顧客進行不同的管理方式以提升顧客資產(chǎn)管理績效的風潮正在興起，顧客資產(chǎn)管理的能力將成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。　　由于顧客資源具有資產(chǎn)的三個特性，使得顧客資源的管理必須按照資產(chǎn)的特點進行管理，首先，要對顧客資產(chǎn)進行可量化的評估后，才能對顧客資產(chǎn)投資和運營；其次，要對顧客資產(chǎn)進行分類，明確哪些是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，哪些是劣質(zhì)資產(chǎn)，這樣，在資產(chǎn)管理中才可以有目的的分配企業(yè)資源；第三，為使企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化，必須對顧客資產(chǎn)進行運營，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值?！　”緯乃悸肪o密圍繞顧客資產(chǎn)的資產(chǎn)特性來進行，即：第一，顧客資產(chǎn)管理的出發(fā)點是在顧客滿意基礎(chǔ)上維系、鞏固和累積更多的忠誠顧客；第二，顧客資產(chǎn)管理的前提是要確定顧客的價值，建立顧客資產(chǎn)評估機制；第三，顧客資產(chǎn)管理的核心在于有效經(jīng)營不同的顧客資產(chǎn)，對不同類的顧客實施不同的經(jīng)營策略。第四，顧客資產(chǎn)管理的目標是對顧客資產(chǎn)進行投資和運營、實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。因此，本書緊緊圍繞以下四個問題進行：（1）如何以顧客忠誠作為切人點，對顧客資產(chǎn)進行管理?（2）如何對顧客資產(chǎn)進行評估或計量?（3）如何區(qū)分、以什么樣的標準來區(qū)分優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)和劣質(zhì)顧客資產(chǎn)?（4）如何對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進行維持和升級?如何剝離劣質(zhì)資產(chǎn)?如何獲得新的顧客資產(chǎn)?如何防止優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)的流失?只有這些問題得到了解決才能夠?qū)崿F(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值的最大化?！　榻鉀Q所提出的第一個問題，本書以維持與提升顧客忠誠度、提升顧客贏利度貫穿始終，表現(xiàn)在：（1）在顧客資產(chǎn)細分中，將顧客忠誠作為細分的一個重要變量，建立了當前潛在價值——當前顧客忠誠度細分價值體系。（2）在顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理中，建立了顧客資產(chǎn)的分層動態(tài)驅(qū)動概念模型與相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，在概念模型中，以滿意、信任、行為忠誠、關(guān)系承諾、真正的忠誠（態(tài)度忠誠與行為忠誠的統(tǒng)一）來區(qū)分顧客關(guān)系進展中的顧客忠誠的不同層次。在結(jié)構(gòu)方程模型中，以顧客的重復購買意向、顧客的增量購買意向、顧客的交叉購買意向、顧客的口碑推薦意向、顧客的知識建議意向等作為顧客忠誠升級的標志變量。（3）在顧客資產(chǎn)的剝離管理中，以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標對剝離問題進行研究。（4）在顧客資產(chǎn)的流失管理中，構(gòu)建了不同層級顧客流失時的不同忠誠反應(yīng)模式，并以此為依據(jù)建立了顧客資產(chǎn)流失因素識別和流失控制的模型?！　”緯牡?章解決所提出的第二個問題，根據(jù)對國內(nèi)國外的文獻梳理，將顧客終生價值的計算分為四大類，在前兩類中，筆者重點解決了兩個問題：即細分客戶群永久性流失顧客的生命周期參數(shù)的確定問題與細分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的計算問題；在最后一類間歇性購買個體顧客終生價值的計算中，筆者引入NBD／Pareto模型和BG／NBD模型的研究成果，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算?！　”緯牡?章解決所提出的第三個問題，通過對顧客資產(chǎn)細分理論文獻的深入梳理，筆者將總結(jié)了顧客資產(chǎn)細分的兩個較為成熟的方向，在借鑒兩類研究的優(yōu)點和避免其缺點的基礎(chǔ)上，筆者建立了顧客當前潛在價值— —當前顧客忠誠度細分體系。在這種細分體系之下，顧客被分成了四種優(yōu)劣類型，從而為營銷資源的分配提供了戰(zhàn)略指導，最后，實證的結(jié)果也表明該細分體系是合理的和科學的。　　第5章與第6章解決所提出的第四個問題。第5章中，為對顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理問題進行解決，建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型。分析了顧客資產(chǎn)的新獲得資產(chǎn)、鋼鐵層、黃金層、鉑金層的維持與升級的推動要素和相應(yīng)的具體的策略，最后，建立了顧客獲得資產(chǎn)的質(zhì)量評價分析模型；在第6章中對顧客資產(chǎn)剝離和流失問題進行研究，筆者利用以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標，利用馬爾可夫鏈采用逐漸逼近算法對剝離問題進行研究。對于顧客資產(chǎn)流失的管理，先前的研究忽視了數(shù)據(jù)的時間依賴性和刪失數(shù)據(jù)的問題。基于這種考慮，筆者利用COX比例風險回歸模型對顧客資產(chǎn)的流失因素進行識別，采用Kaplan-Meyer方法對顧客資產(chǎn)流失控制的效果進行測定?！　”緯牡?章是實證部分，利有Logistic回歸分析及結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進行處理，實證研究結(jié)果全面支持理論模型與假設(shè)，檢驗了第5章理論分析的正確性。　　本書在研究方法上，采用了定性分析與定量研究相結(jié)合的方法來進行。除對本書研究的四大核心問題進行了系統(tǒng)的文獻梳理與理論分析論證之外，還使用了大量的數(shù)學模型（應(yīng)用隨機過程建模、系統(tǒng)論建模與統(tǒng)計模型 ）、語言編程（Matlab）、工具軟件（SPSS、SAS、WINQSB、MATHEMATICA、 LISREL）、實際訪談與問卷調(diào)查來進行案例研究和實證研究，力求研究結(jié)果的合理和實用?！　”緯难芯砍晒蓉S富了顧客關(guān)系管理、企業(yè)競爭優(yōu)勢和顧客資產(chǎn)管理的理論，又具有指導企業(yè)實踐、增加企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實意義。　　本書具有以下創(chuàng)新點： （1）應(yīng)用壽命表分析的方法對細分客戶群永久性流失典型顧客的終生價值計算方法進行了改進；給出了計算細分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的思路和方法；在間歇性購買個體顧客終生價值的預測中，引入了研究較為成熟的NBD／Pareto模型和BG／NBD模型，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算?！　。?）以顧客當前潛在價值與當前顧客忠誠度建立了顧客資產(chǎn)的細分體系，并對該體系進行了相應(yīng)的實證研究?！　。?）建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型，系統(tǒng)地分析和提出了顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級的驅(qū)動要素及相應(yīng)策略，并用實證的方法對理論分析的合理性進行了檢驗。依據(jù)系統(tǒng)工程的理論建立了顧客獲得資產(chǎn)質(zhì)量評價分析模型，從而為增加新顧客資產(chǎn)提供了可以借鑒的評價體系?！　。?）系統(tǒng)建立了顧客資產(chǎn)管理的框架體系，將顧客資產(chǎn)的剝離引入了顧客資產(chǎn)的管理體系之中；將生存分析的cOx比例風險回歸模型與Kaplan— Meyer方法引入顧客資產(chǎn)流失管理之中，實現(xiàn)了對顧客資產(chǎn)流失影響因素的有效識別和對顧客資產(chǎn)流失的有效控制。

作者簡介

鄭浩，男，1974年3月生于河南沈丘，企業(yè)管理(管理學)博士，現(xiàn)為山東經(jīng)濟學院副教授，碩士研究生導師，從事市場營銷管理方面的教學、研究與企業(yè)咨詢工作。研究興趣主要集中在客戶關(guān)系管理、服務(wù)營銷、消費者行為、渠道通路與終端、營銷工程方法、數(shù)據(jù)建模等領(lǐng)域。近年來在國內(nèi)外核心刊物上發(fā)表論文近20余篇，參與多項企業(yè)事業(yè)單位咨詢項目和國家、省部級縱向研究課題。

書籍目錄

序中文摘要ABSTRACT第1章 緒論1.1 選題的依據(jù)與意義1.2 有關(guān)概念的界定1.3 研究思路、方法、工具1.4 本書的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新點第2章 國內(nèi)外研究的文獻綜述2.1 顧客資產(chǎn)管理理論的文獻綜述2.2 顧客忠誠研究的文獻綜述2.3 顧客忠誠與顧客資產(chǎn)管理的關(guān)系研究2.4 本章小結(jié)第3章 顧客資產(chǎn)管理的前提：顧客終生價值計算3.1 對現(xiàn)有顧客終生價值計算模型的回顧3.2 細分顧客群典型顧客的終生價值計算3.3 個體顧客的顧客終生價值計算3.4 本章小結(jié)第4章 顧客資產(chǎn)管理的戰(zhàn)略確認：基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)細分4.1 顧客資產(chǎn)的價值內(nèi)涵及與顧客忠誠的關(guān)系4.2 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)細分體系設(shè)計的實現(xiàn)4.3 細分體系中顧客忠誠變量的度量分析4.4 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)細分實證研究4.5 本章小結(jié)第5章 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理5.1 顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理的理論支撐5.2 對顧客資產(chǎn)管理的靜態(tài)類模型的回顧與評價5.3 顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型5.4 分層動態(tài)驅(qū)動模型中的顧客資產(chǎn)管理驅(qū)動要素的識別5.5 模型中驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級的作用及相應(yīng)策略5.6 顧客獲得資產(chǎn)的質(zhì)量評價分析5.7 本章小結(jié)第6章 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)的剝離與流失管理6.1 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)剝離管理研究6.2 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)流失管理6.3 本章小結(jié)第7章 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級管理的實證研究7.1 營銷活動驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級作用的實證研究7. 2渠道驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)維持與升級作用的實證研究7.3 本章小結(jié)第8章 結(jié)論與展望8.1 研究結(jié)論8.2 研究的不足和進一步研究的方向附錄1：間歇性個體顧客終生價值計算的Matlab程序及處理結(jié)果附錄2：訪談提綱附錄3：顧客資產(chǎn)管理調(diào)查的預試問卷附錄4：顧客資產(chǎn)管理調(diào)查的正式問卷附錄5：調(diào)查問卷的項目分析結(jié)果附錄6：實證分析中結(jié)構(gòu)方程模型PRELIS與LISREL程序參考文獻后記

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新經(jīng)濟的到來，市場競爭空前加劇，顧客被賦予了前所未有的力量，客戶關(guān)系管理正步入一個新的階段——顧客資產(chǎn)管理階段。一場強調(diào)通過高贏利顧客識別、通過提升顧客忠誠度和對不同的顧客進行不同的管理方式以提升顧客資產(chǎn)管理績效的風潮正在興起，顧客資產(chǎn)管理的能力將成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。由于顧客資源具有資產(chǎn)的三個特性，使得顧客資源的管理必須按照資產(chǎn)的特點進行管理，首先，要對顧客資產(chǎn)進行可量化的評估后，才能對顧客資產(chǎn)投資和運營；其次，要對顧客資產(chǎn)進行分類，明確哪些是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，哪些是劣質(zhì)資產(chǎn)，這樣，在資產(chǎn)管理中才可以有目的的分配企業(yè)資源；第三，為使企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化，必須對顧客資產(chǎn)進行運營，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值。本書的思路緊密圍繞顧客資產(chǎn)的資產(chǎn)特性來進行，即：第一，顧客資產(chǎn)管理的出發(fā)點是在顧客滿意基礎(chǔ)上維系、鞏固和累積更多的忠誠顧客；第二，顧客資產(chǎn)管理的前提是要確定顧客的價值，建立顧客資產(chǎn)評估機制；第三，顧客資產(chǎn)管理的核心在于有效經(jīng)營不同的顧客資產(chǎn)，對不同類的顧客實施不同的經(jīng)營策略。第四，顧客資產(chǎn)管理的目標是對顧客資產(chǎn)進行投資和運營、實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。因此，本書緊緊圍繞以下四個問題進行：（1）如何以顧客忠誠作為切人點，對顧客資產(chǎn)進行管理？（2）如何對顧客資產(chǎn)進行評估或計量？（3）如何區(qū)分、以什么樣的標準來區(qū)分優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)和劣質(zhì)顧客資產(chǎn)？（4）如何對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進行維持和升級？如何剝離劣質(zhì)資產(chǎn)？如何獲得新的顧客資產(chǎn)？如何防止優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)的流失？只有這些問題得到了解決才能夠?qū)崿F(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值的最大化。為解決所提出的第一個問題，本書以維持與提升顧客忠誠度、提升顧客贏利度貫穿始終，表現(xiàn)在：（1）在顧客資產(chǎn)細分中，將顧客忠誠作為細分的一個重要變量，建立了當前潛在價值——當前顧客忠誠度細分價值體系。（2）在顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理中，建立了顧客資產(chǎn)的分層動態(tài)驅(qū)動概念模型與相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，在概念模型中，以滿意、信任、行為忠誠、關(guān)系承諾、真正的忠誠（態(tài)度忠誠與行為忠誠的統(tǒng)一）來區(qū)分顧客關(guān)系進展中的顧客忠誠的不同層次。在結(jié)構(gòu)方程模型中，以顧客的重復購買意向、顧客的增量購買意向、顧客的交叉購買意向、顧客的口碑推薦意向、顧客的知識建議意向等作為顧客忠誠升級的標志變量。（3）在顧客資產(chǎn)的剝離管理中，以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標對剝離問題進行研究。（4）在顧客資產(chǎn)的流失管理中，構(gòu)建了不同層級顧客流失時的不同忠誠反應(yīng)模式，并以此為依據(jù)建立了顧客資產(chǎn)流失因素識別和流失控制的模型。本書的第3章解決所提出的第二個問題，根據(jù)對國內(nèi)國外的文獻梳理，將顧客終生價值的計算分為四大類，在前兩類中，筆者重點解決了兩個問題：即細分客戶群永久性流失顧客的生命周期參數(shù)的確定問題與細分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的計算問題；在最后一類間歇性購買個體顧客終生價值的計算中，筆者引入NBD/Pareto模型和BG/NBD模型的研究成果，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算。本書的第4章解決所提出的第三個問題，通過對顧客資產(chǎn)細分理論文獻的深入梳理，筆者將總結(jié)了顧客資產(chǎn)細分的兩個較為成熟的方向，在借鑒兩類研究的優(yōu)點和避免其缺點的基礎(chǔ)上，筆者建立了顧客當前潛在價值— —當前顧客忠誠度細分體系。在這種細分體系之下，顧客被分成了四種優(yōu)劣類型，從而為營銷資源的分配提供了戰(zhàn)略指導，最后，實證的結(jié)果也表明該細分體系是合理的和科學的。第5章與第6章解決所提出的第四個問題。第5章中，為對顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理問題進行解決，建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型。分析了顧客資產(chǎn)的新獲得資產(chǎn)、鋼鐵層、黃金層、鉑金層的維持與升級的推動要素和相應(yīng)的具體的策略，最后，建立了顧客獲得資產(chǎn)的質(zhì)量評價分析模型；在第6章中對顧客資產(chǎn)剝離和流失問題進行研究，筆者利用以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標，利用馬爾可夫鏈采用逐漸逼近算法對剝離問題進行研究。對于顧客資產(chǎn)流失的管理，先前的研究忽視了數(shù)據(jù)的時間依賴性和刪失數(shù)據(jù)的問題?；谶@種考慮，筆者利用COX比例風險回歸模型對顧客資產(chǎn)的流失因素進行識別，采用Kaplan-Meyer方法對顧客資產(chǎn)流失控制的效果進行測定。本書的第7章是實證部分，利有Logistic回歸分析及結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進行處理，實證研究結(jié)果全面支持理論模型與假設(shè)，檢驗了第5章理論分析的正確性。本書在研究方法上，采用了定性分析與定量研究相結(jié)合的方法來進行。除對本書研究的四大核心問題進行了系統(tǒng)的文獻梳理與理論分析論證之外，還使用了大量的數(shù)學模型（應(yīng)用隨機過程建模、系統(tǒng)論建模與統(tǒng)計模型 ）、語言編程（Matlab）、工具軟件（SPSS、SAS、WINQSB、MATHEMATICA、 LISREL）、實際訪談與問卷調(diào)查來進行案例研究和實證研究，力求研究結(jié)果的合理和實用。本書的研究成果既豐富了顧客關(guān)系管理、企業(yè)競爭優(yōu)勢和顧客資產(chǎn)管理的理論，又具有指導企業(yè)實踐、增加企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實意義。本書具有以下創(chuàng)新點： （1）應(yīng)用壽命表分析的方法對細分客戶群永久性流失典型顧客的終生價值計算方法進行了改進；給出了計算細分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的思路和方法；在間歇性購買個體顧客終生價值的預測中，引入了研究較為成熟的NBD/Pareto模型和BG/NBD模型，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算。（2）以顧客當前潛在價值與當前顧客忠誠度建立了顧客資產(chǎn)的細分體系，并對該體系進行了相應(yīng)的實證研究。（3）建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型，系統(tǒng)地分析和提出了顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級的驅(qū)動要素及相應(yīng)策略，并用實證的方法對理論分析的合理性進行了檢驗。依據(jù)系統(tǒng)工程的理論建立了顧客獲得資產(chǎn)質(zhì)量評價分析模型，從而為增加新顧客資產(chǎn)提供了可以借鑒的評價體系。（4）系統(tǒng)建立了顧客資產(chǎn)管理的框架體系，將顧客資產(chǎn)的剝離引入了顧客資產(chǎn)的管理體系之中；將生存分析的COX比例風險回歸模型與Kaplan— Meyer方法引入顧客資產(chǎn)流失管理之中，實現(xiàn)了對顧客資產(chǎn)流失影響因素的有效識別和對顧客資產(chǎn)流失的有效控制。

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