基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)管理

內(nèi)容概要

　　新經(jīng)濟(jì)的到來，市場競爭空前加劇，顧客被賦予了前所未有的力量，客戶關(guān)系管理正步入一個新的階段——顧客資產(chǎn)管理階段。一場強(qiáng)調(diào)通過高贏利顧客識別、通過提升顧客忠誠度和對不同的顧客進(jìn)行不同的管理方式以提升顧客資產(chǎn)管理績效的風(fēng)潮正在興起，顧客資產(chǎn)管理的能力將成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。　　由于顧客資源具有資產(chǎn)的三個特性，使得顧客資源的管理必須按照資產(chǎn)的特點進(jìn)行管理，首先，要對顧客資產(chǎn)進(jìn)行可量化的評估后，才能對顧客資產(chǎn)投資和運(yùn)營；其次，要對顧客資產(chǎn)進(jìn)行分類，明確哪些是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，哪些是劣質(zhì)資產(chǎn)，這樣，在資產(chǎn)管理中才可以有目的的分配企業(yè)資源；第三，為使企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化，必須對顧客資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值?！　”緯乃悸肪o密圍繞顧客資產(chǎn)的資產(chǎn)特性來進(jìn)行，即：第一，顧客資產(chǎn)管理的出發(fā)點是在顧客滿意基礎(chǔ)上維系、鞏固和累積更多的忠誠顧客；第二，顧客資產(chǎn)管理的前提是要確定顧客的價值，建立顧客資產(chǎn)評估機(jī)制；第三，顧客資產(chǎn)管理的核心在于有效經(jīng)營不同的顧客資產(chǎn)，對不同類的顧客實施不同的經(jīng)營策略。第四，顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營、實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。因此，本書緊緊圍繞以下四個問題進(jìn)行：（1）如何以顧客忠誠作為切人點，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理?（2）如何對顧客資產(chǎn)進(jìn)行評估或計量?（3）如何區(qū)分、以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)和劣質(zhì)顧客資產(chǎn)?（4）如何對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行維持和升級?如何剝離劣質(zhì)資產(chǎn)?如何獲得新的顧客資產(chǎn)?如何防止優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)的流失?只有這些問題得到了解決才能夠?qū)崿F(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值的最大化?！　榻鉀Q所提出的第一個問題，本書以維持與提升顧客忠誠度、提升顧客贏利度貫穿始終，表現(xiàn)在：（1）在顧客資產(chǎn)細(xì)分中，將顧客忠誠作為細(xì)分的一個重要變量，建立了當(dāng)前潛在價值——當(dāng)前顧客忠誠度細(xì)分價值體系。（2）在顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理中，建立了顧客資產(chǎn)的分層動態(tài)驅(qū)動概念模型與相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，在概念模型中，以滿意、信任、行為忠誠、關(guān)系承諾、真正的忠誠（態(tài)度忠誠與行為忠誠的統(tǒng)一）來區(qū)分顧客關(guān)系進(jìn)展中的顧客忠誠的不同層次。在結(jié)構(gòu)方程模型中，以顧客的重復(fù)購買意向、顧客的增量購買意向、顧客的交叉購買意向、顧客的口碑推薦意向、顧客的知識建議意向等作為顧客忠誠升級的標(biāo)志變量。（3）在顧客資產(chǎn)的剝離管理中，以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標(biāo)對剝離問題進(jìn)行研究。（4）在顧客資產(chǎn)的流失管理中，構(gòu)建了不同層級顧客流失時的不同忠誠反應(yīng)模式，并以此為依據(jù)建立了顧客資產(chǎn)流失因素識別和流失控制的模型。　　本書的第3章解決所提出的第二個問題，根據(jù)對國內(nèi)國外的文獻(xiàn)梳理，將顧客終生價值的計算分為四大類，在前兩類中，筆者重點解決了兩個問題：即細(xì)分客戶群永久性流失顧客的生命周期參數(shù)的確定問題與細(xì)分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的計算問題；在最后一類間歇性購買個體顧客終生價值的計算中，筆者引入NBD／Pareto模型和BG／NBD模型的研究成果，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算?！　”緯牡?章解決所提出的第三個問題，通過對顧客資產(chǎn)細(xì)分理論文獻(xiàn)的深入梳理，筆者將總結(jié)了顧客資產(chǎn)細(xì)分的兩個較為成熟的方向，在借鑒兩類研究的優(yōu)點和避免其缺點的基礎(chǔ)上，筆者建立了顧客當(dāng)前潛在價值— —當(dāng)前顧客忠誠度細(xì)分體系。在這種細(xì)分體系之下，顧客被分成了四種優(yōu)劣類型，從而為營銷資源的分配提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，最后，實證的結(jié)果也表明該細(xì)分體系是合理的和科學(xué)的?！　〉?章與第6章解決所提出的第四個問題。第5章中，為對顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理問題進(jìn)行解決，建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型。分析了顧客資產(chǎn)的新獲得資產(chǎn)、鋼鐵層、黃金層、鉑金層的維持與升級的推動要素和相應(yīng)的具體的策略，最后，建立了顧客獲得資產(chǎn)的質(zhì)量評價分析模型；在第6章中對顧客資產(chǎn)剝離和流失問題進(jìn)行研究，筆者利用以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標(biāo)，利用馬爾可夫鏈采用逐漸逼近算法對剝離問題進(jìn)行研究。對于顧客資產(chǎn)流失的管理，先前的研究忽視了數(shù)據(jù)的時間依賴性和刪失數(shù)據(jù)的問題?；谶@種考慮，筆者利用COX比例風(fēng)險回歸模型對顧客資產(chǎn)的流失因素進(jìn)行識別，采用Kaplan-Meyer方法對顧客資產(chǎn)流失控制的效果進(jìn)行測定?！　”緯牡?章是實證部分，利有Logistic回歸分析及結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，實證研究結(jié)果全面支持理論模型與假設(shè)，檢驗了第5章理論分析的正確性?！　”緯谘芯糠椒ㄉ希捎昧硕ㄐ苑治雠c定量研究相結(jié)合的方法來進(jìn)行。除對本書研究的四大核心問題進(jìn)行了系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理與理論分析論證之外，還使用了大量的數(shù)學(xué)模型（應(yīng)用隨機(jī)過程建模、系統(tǒng)論建模與統(tǒng)計模型 ）、語言編程（Matlab）、工具軟件（SPSS、SAS、WINQSB、MATHEMATICA、 LISREL）、實際訪談與問卷調(diào)查來進(jìn)行案例研究和實證研究，力求研究結(jié)果的合理和實用?！　”緯难芯砍晒蓉S富了顧客關(guān)系管理、企業(yè)競爭優(yōu)勢和顧客資產(chǎn)管理的理論，又具有指導(dǎo)企業(yè)實踐、增加企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實意義?！　”緯哂幸韵聞?chuàng)新點： （1）應(yīng)用壽命表分析的方法對細(xì)分客戶群永久性流失典型顧客的終生價值計算方法進(jìn)行了改進(jìn)；給出了計算細(xì)分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的思路和方法；在間歇性購買個體顧客終生價值的預(yù)測中，引入了研究較為成熟的NBD／Pareto模型和BG／NBD模型，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算?！　。?）以顧客當(dāng)前潛在價值與當(dāng)前顧客忠誠度建立了顧客資產(chǎn)的細(xì)分體系，并對該體系進(jìn)行了相應(yīng)的實證研究?！　。?）建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型，系統(tǒng)地分析和提出了顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級的驅(qū)動要素及相應(yīng)策略，并用實證的方法對理論分析的合理性進(jìn)行了檢驗。依據(jù)系統(tǒng)工程的理論建立了顧客獲得資產(chǎn)質(zhì)量評價分析模型，從而為增加新顧客資產(chǎn)提供了可以借鑒的評價體系?！　。?）系統(tǒng)建立了顧客資產(chǎn)管理的框架體系，將顧客資產(chǎn)的剝離引入了顧客資產(chǎn)的管理體系之中；將生存分析的cOx比例風(fēng)險回歸模型與Kaplan— Meyer方法引入顧客資產(chǎn)流失管理之中，實現(xiàn)了對顧客資產(chǎn)流失影響因素的有效識別和對顧客資產(chǎn)流失的有效控制。

作者簡介

鄭浩，男，1974年3月生于河南沈丘，企業(yè)管理(管理學(xué))博士，現(xiàn)為山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，從事市場營銷管理方面的教學(xué)、研究與企業(yè)咨詢工作。研究興趣主要集中在客戶關(guān)系管理、服務(wù)營銷、消費(fèi)者行為、渠道通路與終端、營銷工程方法、數(shù)據(jù)建模等領(lǐng)域。近年來在國內(nèi)外核心刊物上發(fā)表論文近20余篇，參與多項企業(yè)事業(yè)單位咨詢項目和國家、省部級縱向研究課題。

書籍目錄

序中文摘要ABSTRACT第1章 緒論1.1 選題的依據(jù)與意義1.2 有關(guān)概念的界定1.3 研究思路、方法、工具1.4 本書的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新點第2章 國內(nèi)外研究的文獻(xiàn)綜述2.1 顧客資產(chǎn)管理理論的文獻(xiàn)綜述2.2 顧客忠誠研究的文獻(xiàn)綜述2.3 顧客忠誠與顧客資產(chǎn)管理的關(guān)系研究2.4 本章小結(jié)第3章 顧客資產(chǎn)管理的前提：顧客終生價值計算3.1 對現(xiàn)有顧客終生價值計算模型的回顧3.2 細(xì)分顧客群典型顧客的終生價值計算3.3 個體顧客的顧客終生價值計算3.4 本章小結(jié)第4章 顧客資產(chǎn)管理的戰(zhàn)略確認(rèn)：基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)細(xì)分4.1 顧客資產(chǎn)的價值內(nèi)涵及與顧客忠誠的關(guān)系4.2 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)細(xì)分體系設(shè)計的實現(xiàn)4.3 細(xì)分體系中顧客忠誠變量的度量分析4.4 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)細(xì)分實證研究4.5 本章小結(jié)第5章 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理5.1 顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理的理論支撐5.2 對顧客資產(chǎn)管理的靜態(tài)類模型的回顧與評價5.3 顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型5.4 分層動態(tài)驅(qū)動模型中的顧客資產(chǎn)管理驅(qū)動要素的識別5.5 模型中驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級的作用及相應(yīng)策略5.6 顧客獲得資產(chǎn)的質(zhì)量評價分析5.7 本章小結(jié)第6章 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)的剝離與流失管理6.1 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)剝離管理研究6.2 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)流失管理6.3 本章小結(jié)第7章 基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級管理的實證研究7.1 營銷活動驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級作用的實證研究7. 2渠道驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)維持與升級作用的實證研究7.3 本章小結(jié)第8章 結(jié)論與展望8.1 研究結(jié)論8.2 研究的不足和進(jìn)一步研究的方向附錄1：間歇性個體顧客終生價值計算的Matlab程序及處理結(jié)果附錄2：訪談提綱附錄3：顧客資產(chǎn)管理調(diào)查的預(yù)試問卷附錄4：顧客資產(chǎn)管理調(diào)查的正式問卷附錄5：調(diào)查問卷的項目分析結(jié)果附錄6：實證分析中結(jié)構(gòu)方程模型PRELIS與LISREL程序參考文獻(xiàn)后記

編輯推薦

新經(jīng)濟(jì)的到來，市場競爭空前加劇，顧客被賦予了前所未有的力量，客戶關(guān)系管理正步入一個新的階段——顧客資產(chǎn)管理階段。一場強(qiáng)調(diào)通過高贏利顧客識別、通過提升顧客忠誠度和對不同的顧客進(jìn)行不同的管理方式以提升顧客資產(chǎn)管理績效的風(fēng)潮正在興起，顧客資產(chǎn)管理的能力將成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。由于顧客資源具有資產(chǎn)的三個特性，使得顧客資源的管理必須按照資產(chǎn)的特點進(jìn)行管理，首先，要對顧客資產(chǎn)進(jìn)行可量化的評估后，才能對顧客資產(chǎn)投資和運(yùn)營；其次，要對顧客資產(chǎn)進(jìn)行分類，明確哪些是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，哪些是劣質(zhì)資產(chǎn)，這樣，在資產(chǎn)管理中才可以有目的的分配企業(yè)資源；第三，為使企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化，必須對顧客資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值。本書的思路緊密圍繞顧客資產(chǎn)的資產(chǎn)特性來進(jìn)行，即：第一，顧客資產(chǎn)管理的出發(fā)點是在顧客滿意基礎(chǔ)上維系、鞏固和累積更多的忠誠顧客；第二，顧客資產(chǎn)管理的前提是要確定顧客的價值，建立顧客資產(chǎn)評估機(jī)制；第三，顧客資產(chǎn)管理的核心在于有效經(jīng)營不同的顧客資產(chǎn)，對不同類的顧客實施不同的經(jīng)營策略。第四，顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營、實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。因此，本書緊緊圍繞以下四個問題進(jìn)行：（1）如何以顧客忠誠作為切人點，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理？（2）如何對顧客資產(chǎn)進(jìn)行評估或計量？（3）如何區(qū)分、以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)和劣質(zhì)顧客資產(chǎn)？（4）如何對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行維持和升級？如何剝離劣質(zhì)資產(chǎn)？如何獲得新的顧客資產(chǎn)？如何防止優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)的流失？只有這些問題得到了解決才能夠?qū)崿F(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值的最大化。為解決所提出的第一個問題，本書以維持與提升顧客忠誠度、提升顧客贏利度貫穿始終，表現(xiàn)在：（1）在顧客資產(chǎn)細(xì)分中，將顧客忠誠作為細(xì)分的一個重要變量，建立了當(dāng)前潛在價值——當(dāng)前顧客忠誠度細(xì)分價值體系。（2）在顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理中，建立了顧客資產(chǎn)的分層動態(tài)驅(qū)動概念模型與相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，在概念模型中，以滿意、信任、行為忠誠、關(guān)系承諾、真正的忠誠（態(tài)度忠誠與行為忠誠的統(tǒng)一）來區(qū)分顧客關(guān)系進(jìn)展中的顧客忠誠的不同層次。在結(jié)構(gòu)方程模型中，以顧客的重復(fù)購買意向、顧客的增量購買意向、顧客的交叉購買意向、顧客的口碑推薦意向、顧客的知識建議意向等作為顧客忠誠升級的標(biāo)志變量。（3）在顧客資產(chǎn)的剝離管理中，以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標(biāo)對剝離問題進(jìn)行研究。（4）在顧客資產(chǎn)的流失管理中，構(gòu)建了不同層級顧客流失時的不同忠誠反應(yīng)模式，并以此為依據(jù)建立了顧客資產(chǎn)流失因素識別和流失控制的模型。本書的第3章解決所提出的第二個問題，根據(jù)對國內(nèi)國外的文獻(xiàn)梳理，將顧客終生價值的計算分為四大類，在前兩類中，筆者重點解決了兩個問題：即細(xì)分客戶群永久性流失顧客的生命周期參數(shù)的確定問題與細(xì)分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的計算問題；在最后一類間歇性購買個體顧客終生價值的計算中，筆者引入NBD/Pareto模型和BG/NBD模型的研究成果，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算。本書的第4章解決所提出的第三個問題，通過對顧客資產(chǎn)細(xì)分理論文獻(xiàn)的深入梳理，筆者將總結(jié)了顧客資產(chǎn)細(xì)分的兩個較為成熟的方向，在借鑒兩類研究的優(yōu)點和避免其缺點的基礎(chǔ)上，筆者建立了顧客當(dāng)前潛在價值— —當(dāng)前顧客忠誠度細(xì)分體系。在這種細(xì)分體系之下，顧客被分成了四種優(yōu)劣類型，從而為營銷資源的分配提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，最后，實證的結(jié)果也表明該細(xì)分體系是合理的和科學(xué)的。第5章與第6章解決所提出的第四個問題。第5章中，為對顧客資產(chǎn)的獲得、維持與升級管理問題進(jìn)行解決，建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型。分析了顧客資產(chǎn)的新獲得資產(chǎn)、鋼鐵層、黃金層、鉑金層的維持與升級的推動要素和相應(yīng)的具體的策略，最后，建立了顧客獲得資產(chǎn)的質(zhì)量評價分析模型；在第6章中對顧客資產(chǎn)剝離和流失問題進(jìn)行研究，筆者利用以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標(biāo)，利用馬爾可夫鏈采用逐漸逼近算法對剝離問題進(jìn)行研究。對于顧客資產(chǎn)流失的管理，先前的研究忽視了數(shù)據(jù)的時間依賴性和刪失數(shù)據(jù)的問題?；谶@種考慮，筆者利用COX比例風(fēng)險回歸模型對顧客資產(chǎn)的流失因素進(jìn)行識別，采用Kaplan-Meyer方法對顧客資產(chǎn)流失控制的效果進(jìn)行測定。本書的第7章是實證部分，利有Logistic回歸分析及結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，實證研究結(jié)果全面支持理論模型與假設(shè)，檢驗了第5章理論分析的正確性。本書在研究方法上，采用了定性分析與定量研究相結(jié)合的方法來進(jìn)行。除對本書研究的四大核心問題進(jìn)行了系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理與理論分析論證之外，還使用了大量的數(shù)學(xué)模型（應(yīng)用隨機(jī)過程建模、系統(tǒng)論建模與統(tǒng)計模型 ）、語言編程（Matlab）、工具軟件（SPSS、SAS、WINQSB、MATHEMATICA、 LISREL）、實際訪談與問卷調(diào)查來進(jìn)行案例研究和實證研究，力求研究結(jié)果的合理和實用。本書的研究成果既豐富了顧客關(guān)系管理、企業(yè)競爭優(yōu)勢和顧客資產(chǎn)管理的理論，又具有指導(dǎo)企業(yè)實踐、增加企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實意義。本書具有以下創(chuàng)新點： （1）應(yīng)用壽命表分析的方法對細(xì)分客戶群永久性流失典型顧客的終生價值計算方法進(jìn)行了改進(jìn)；給出了計算細(xì)分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的思路和方法；在間歇性購買個體顧客終生價值的預(yù)測中，引入了研究較為成熟的NBD/Pareto模型和BG/NBD模型，并根據(jù)馬爾可夫鏈來判斷截尾數(shù)據(jù)顧客的生命周期，從而實現(xiàn)了該類顧客全部終生價值的計算。（2）以顧客當(dāng)前潛在價值與當(dāng)前顧客忠誠度建立了顧客資產(chǎn)的細(xì)分體系，并對該體系進(jìn)行了相應(yīng)的實證研究。（3）建立了顧客資產(chǎn)管理的分層動態(tài)驅(qū)動模型，系統(tǒng)地分析和提出了顧客資產(chǎn)獲得、維持與升級的驅(qū)動要素及相應(yīng)策略，并用實證的方法對理論分析的合理性進(jìn)行了檢驗。依據(jù)系統(tǒng)工程的理論建立了顧客獲得資產(chǎn)質(zhì)量評價分析模型，從而為增加新顧客資產(chǎn)提供了可以借鑒的評價體系。（4）系統(tǒng)建立了顧客資產(chǎn)管理的框架體系，將顧客資產(chǎn)的剝離引入了顧客資產(chǎn)的管理體系之中；將生存分析的COX比例風(fēng)險回歸模型與Kaplan— Meyer方法引入顧客資產(chǎn)流失管理之中，實現(xiàn)了對顧客資產(chǎn)流失影響因素的有效識別和對顧客資產(chǎn)流失的有效控制。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)管理 PDF格式下載

---