市場營銷學(xué)教程

前言

本書根據(jù)教育部教材建設(shè)的要求編寫，作為全國高職高專院校財經(jīng)類專業(yè)教材。市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初起源于美國的一門學(xué)科，迄今已有百年歷史。其原文“Marketing”一詞包括雙重含義：既可指市場營銷學(xué)，又可指市場營銷活動。市場營銷學(xué)是一門邊緣的、綜合的學(xué)科，兼有經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)及管理學(xué)的內(nèi)容。它自產(chǎn)生以來，尤其是20世紀(jì)50年代以后，在西方國家引起廣泛的關(guān)注，成為指導(dǎo)工商企業(yè)經(jīng)營活動的重要科學(xué)。80年代以后，市場營銷學(xué)傳入我國，從此開始在我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)前，掌握市場營銷的基本原理與知識，已成為對工商企業(yè)管理人員的基本要求。我們在廣泛吸收當(dāng)前國內(nèi)外市場營銷研究的最新成果的基礎(chǔ)上，并結(jié)合工商企業(yè)市場營銷活動的最新經(jīng)驗，編寫了這本《市場營銷學(xué)教程》，全面介紹了市場營銷的理論、方法和技術(shù)。本書注重理論與實踐的結(jié)合，在理論體系完整的基礎(chǔ)上，強調(diào)了實用性與可操作性。本教材結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容新穎，語言流暢。全書共十四章，分為五部分。第一部分（第一～二章）介紹了市場營銷學(xué)的基本概念，內(nèi)容包括市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展及在中國的傳播，市場營銷學(xué)的研究對象與方法，市場的概念與分類，市場營銷的概念及市場營銷觀念的演變。

內(nèi)容概要

《全國高職高專院校財經(jīng)類專業(yè)教材?市場營銷學(xué)教程》注重理論與實踐的結(jié)合，在理論體系完整的基礎(chǔ)上，強調(diào)了實用性與可操作性。本教材結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容新穎，語言流暢。全書共十四章，分為五部分。第一部分（第一～二章）介紹了市場營銷學(xué)的基本概念，內(nèi)容包括市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展及在中國的傳播，市場營銷學(xué)的研究對象與方法，市場的概念與分類，市場營銷的概念及市場營銷觀念的演變。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷學(xué)概述第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二章 市場與市場營銷觀念第一節(jié) 市場的概念與分類第二節(jié) 市場營銷的概念第三節(jié) 市場營銷觀念的演變第三章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 直接營銷環(huán)境第三節(jié) 間接營銷環(huán)境第四章 市場競爭分析第一節(jié) 市場競爭的類型第二節(jié) 市場競爭者分析第三節(jié) 市場競爭策略第五章 消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者的購買行為模式第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素第三節(jié) 消費者的購買決策過程第六章 市場調(diào)查第一節(jié) 市場調(diào)查概述第二節(jié) 市場調(diào)查過程第三節(jié) 市場調(diào)查方法第四節(jié) 市場調(diào)查技術(shù)第七章 市場需求的測量與預(yù)測第一節(jié) 市場需求的相關(guān)概念第二節(jié) 當(dāng)前市場需求的測量第三節(jié) 未來市場需求的預(yù)測第八章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策第一節(jié) 市場細(xì)分的概念和作用第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和方法第三節(jié) 目標(biāo)市場策略第四節(jié) 市場定位策略第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié) 包裝策略第五節(jié) 品牌策略第十章 定價策略第一節(jié) 影響定價的因素第二節(jié) 企業(yè)定價的目標(biāo)與方法第三節(jié) 企業(yè)定價策略第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 營業(yè)推廣第四節(jié) 廣告第五節(jié) 公共關(guān)系第十二章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 分銷渠道策略第三節(jié) 中間商的類型第十三章 國際市場營銷第一節(jié) 國際市場營銷概述第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析第三節(jié) 國際市場營銷策略第十四章 網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與存在的問題第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（一）無差別市場營銷策略這是指企業(yè)把整個市場看成一個總體，一個大目標(biāo)市場，不再對市場進行細(xì)分，也不按照其中差異之處來設(shè)計產(chǎn)品，認(rèn)為所有消費者或用戶對這一產(chǎn)品有著共同需求，因而只開發(fā)一種產(chǎn)品，制定單一營銷組合策略，以此去開拓整個市場。如某汽車制造廠，只生產(chǎn)一種輕型載重車，以一種價格、一種式樣行銷全國。采取這種策略的好處是，對一些消費者或用戶普遍需要而沒有多大需求差別的產(chǎn)品，可大量生產(chǎn)、大量儲存和運輸，從而降低成本。另外，還可大量運用同一廣告，節(jié)約費用開支。但是在現(xiàn)實中，消費需求與欲望是多種多樣的，對這種產(chǎn)品具有某些特殊需要的子市場會得不到滿足，并且當(dāng)行業(yè)中有幾家企業(yè)對同一種產(chǎn)品都實行“無差異性市場營銷策略”時，市場競爭就顯得十分激烈，使企業(yè)不能獲得較高利潤，最終不得不改變營銷策略。（二）差別市場營銷策略這是指企業(yè)把大的市場或整體市場劃分成若干個細(xì)分市場，并選擇其中兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，根據(jù)不同目標(biāo)市場設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，根據(jù)不同產(chǎn)品制定不同的營銷組合，用不同的營銷組合滿足不同細(xì)分市場的消費需求。差別市場營銷策略是科學(xué)技術(shù)發(fā)展和消費需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的產(chǎn)物。近年來，國內(nèi)外一些規(guī)模較大的企業(yè)都采用這一策略，實行多種品種、多種規(guī)模、多種款式、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細(xì)分市場的需要。采取這一策略的好處是，可生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足消費者或用戶的多種需求，擴大企業(yè)的總銷售量，同時通過多種營銷組合能夠增強企業(yè)的競爭力，提高市場占有率。

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《全國高職高專院校財經(jīng)類專業(yè)教材?市場營銷學(xué)教程》由經(jīng)濟科學(xué)出版社出版。

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