保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高等學(xué)校保險(xiǎn)學(xué)系列教材：保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)（第3版）》為教育部經(jīng)濟(jì)類專業(yè)主干課程推薦教材，在全面、系統(tǒng)論述保險(xiǎn)營(yíng)銷理論的同時(shí)，注重對(duì)學(xué)生保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。全書(shū)共分四篇，十六章，分別介紹了保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)基本概念、保險(xiǎn)營(yíng)銷分析方法、保險(xiǎn)營(yíng)銷策略制定和保險(xiǎn)產(chǎn)品的分銷與促銷。第三版教材在前兩版教材的基礎(chǔ)上根據(jù)2009年新修訂的《保險(xiǎn)法》進(jìn)行完善，除補(bǔ)充我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的最新數(shù)據(jù)外，還對(duì)些新型的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式作了適當(dāng)介紹。
　　《21世紀(jì)高等學(xué)校保險(xiǎn)學(xué)系列教材：保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)（第3版）》可供高等學(xué)校保險(xiǎn)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等專業(yè)教學(xué)使用，也可作為保險(xiǎn)公司員工的培訓(xùn)教材和社會(huì)人士的自學(xué)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一篇 基礎(chǔ)篇
第一章 保險(xiǎn)營(yíng)銷與營(yíng)銷理念
第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷概述
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的定義
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心概念
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)
第二節(jié) 保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷理念
一、保險(xiǎn)公司營(yíng)銷理念的發(fā)展
二、保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營(yíng)銷理念
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第二章 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)
第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)概述
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的概念
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的構(gòu)成要素
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的分類
第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷主體、客體和對(duì)象
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷主體
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷客體
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)象
第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求的基本形態(tài)
一、正需求
二、負(fù)需求
三、無(wú)需求
【專欄2 -1】保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第三章 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理
第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理概述
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及其程序
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的類型
第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的含義及其類型
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行與控制
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織
二、執(zhí)行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略
三、控制保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第二篇 分析篇
第四章 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析
第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境概述
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的概念
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析
第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、技術(shù)環(huán)境
四、社會(huì)文化環(huán)境
五、政治法律環(huán)境
六、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境
一、保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品
二、保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)
三、保險(xiǎn)企業(yè)的分銷體系
四、保險(xiǎn)企業(yè)的組織形式
五、保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
六、保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化
七、保險(xiǎn)企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系
【專欄4 -1】世界人口老齡化趨勢(shì)
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第五章 保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析
第一節(jié) 投保人投保心理與投保行為分-析
一、投保人的投保心理分析
二、個(gè)體投保人投保行為分析
三、團(tuán)體投保人投保行為分析
第二節(jié) 保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
二、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者
三、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第六章 保險(xiǎn)營(yíng)銷信息管理與調(diào)研
第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)
一、保險(xiǎn)信息及其信息難題
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其功能
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的構(gòu)成
第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的意義
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的步驟
四、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第七章 保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)與決策
第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法
第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷決策
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷決策的概念
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷決策的內(nèi)容與方法
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷決策的程序
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第八章 保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第一節(jié) 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分
一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義
二、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則
三、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
四、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟
【專欄8 -1】區(qū)域及城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第三篇 策略篇
第九章 保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
第一節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品概述
一、保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征
第二節(jié) 個(gè)人與團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
一、個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
二、團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
……
第四篇 分銷與促銷篇
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的分析，包括個(gè)體消費(fèi)者和團(tuán)體消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式以及相關(guān)因素的分析，由此掌握各類消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及其變化規(guī)律，以消費(fèi)者的保險(xiǎn)需要為依據(jù)，制訂營(yíng)銷方案。 （二）確定保險(xiǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng) 在對(duì)各類保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng)估以后，保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)和資源選擇了適于本企業(yè)的保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這時(shí)，需要進(jìn)一步對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而選擇最適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)都不可能滿足整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求，也不可能一味地向無(wú)邊無(wú)際的保險(xiǎn)市場(chǎng)提供保險(xiǎn)商品。對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析就是為了選擇一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分就是正確選擇保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法。 所謂保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要、消費(fèi)習(xí)慣等方面的特征，把某一個(gè)或某一組保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。細(xì)分的依據(jù)一般有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。保險(xiǎn)市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分，同類保險(xiǎn)消費(fèi)者聚集成一個(gè)消費(fèi)群體，形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。某一保險(xiǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，即確定本企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)?？晒┍ｋU(xiǎn)企業(yè)選擇其目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化，即只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；選擇專業(yè)化，即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的險(xiǎn)種滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)；險(xiǎn)種專業(yè)化，即向幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供某一系列的險(xiǎn)種；市場(chǎng)專業(yè)化，即提供不同的險(xiǎn)種滿足某一類細(xì)分市場(chǎng)（某一特定顧客群）的各種需求；完全覆蓋，即為各種細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同的險(xiǎn)種。 保險(xiǎn)企業(yè)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)不止一個(gè)，而且各自都有特色。因而，一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，首先就要對(duì)自己的險(xiǎn)種進(jìn)行市場(chǎng)定位，采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略。 所謂保險(xiǎn)市場(chǎng)定位，是指保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有險(xiǎn)種在市場(chǎng)上所處的位置，避開(kāi)其獨(dú)有的特色，重新審視消費(fèi)者對(duì)該險(xiǎn)種其他特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)的險(xiǎn)種與眾不同的、給人以鮮明印象的個(gè)性或形象，并讓消費(fèi)者及時(shí)迅速地以歡迎的態(tài)度接受其特色，使該險(xiǎn)種在市場(chǎng)上找到和確立自己的位置?？傊?，市場(chǎng)定位就意味著在目標(biāo)市場(chǎng)上，在消費(fèi)者的心目中，使自己的險(xiǎn)種占領(lǐng)一個(gè)明確的、與眾不同的和有吸引力的位置，樹(shù)立一定的企業(yè)形象和險(xiǎn)種形象。尤其對(duì)于創(chuàng)新險(xiǎn)種，更應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。 （三）制定保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略 保險(xiǎn)企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位以后，營(yíng)銷管理過(guò)程的下一步就是確定營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略是一種組合性策略，即保險(xiǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)費(fèi)率、險(xiǎn)種、服務(wù)、信譽(yù)、代理、廣告等可控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于保險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要受到很多因素的影響和制約，其中既有可控因素（如費(fèi)率、服務(wù)、廣告等），也有不可控因素（如各種微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素），營(yíng)銷管理的任務(wù)就是適當(dāng)安排這些因素的組合，使可控因素與不可控因素相適應(yīng)，這也是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。具體而言，保險(xiǎn)營(yíng)銷可以根據(jù)險(xiǎn)種處于其生命周期的不同階段的特點(diǎn)采取不同的險(xiǎn)種策略，可以考慮保險(xiǎn)企業(yè)自身的特征與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征采取不同的分銷和促銷策略。在所有的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略中，最基本的營(yíng)銷策略是險(xiǎn)種策略，最關(guān)鍵的營(yíng)銷策略是費(fèi)率策略、分銷與促銷策略。 確定保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略時(shí)，要注意兩個(gè)方面：一方面，保險(xiǎn)營(yíng)銷策略是一個(gè)復(fù)合式組合性策略。每一個(gè)組合因素各自都包含著若干小的因素，形成各個(gè)因素的亞組合。所以，保險(xiǎn)企業(yè)在確定營(yíng)銷策略時(shí)，不但要求主要因素之間的最佳搭配，而且還要注意安排好每個(gè)因素內(nèi)部的搭配，使所有的因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。另一方面，保險(xiǎn)營(yíng)銷策略又是一個(gè)動(dòng)態(tài)式組合性策略。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變數(shù)；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。在幾個(gè)主要的變數(shù)中，又各自包含著若干個(gè)小的變數(shù)。每一個(gè)變數(shù)的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷策略的變化，形成一個(gè)新的組合性策略。 （四）組織、實(shí)施與控制保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng) 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)程序是組織保險(xiǎn)企業(yè)的所有營(yíng)銷資源，根據(jù)本企業(yè)在保險(xiǎn)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實(shí)施和控制保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。 保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定，必須考慮自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。在市場(chǎng)上占有最大份額的保險(xiǎn)企業(yè)，是保險(xiǎn)市場(chǎng)上的主導(dǎo)者，其營(yíng)銷策略的主要目標(biāo)是努力維護(hù)自己的主導(dǎo)地位，保持既得的市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力僅次于主導(dǎo)者的保險(xiǎn)企業(yè)，是保險(xiǎn)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，其營(yíng)銷策略是不斷地向市場(chǎng)主導(dǎo)者及其他勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起挑戰(zhàn)，極力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不及主導(dǎo)者而又不準(zhǔn)備進(jìn)行挑戰(zhàn)的保險(xiǎn)企業(yè)，是保險(xiǎn)市場(chǎng)的追隨者，其營(yíng)銷策略只是仿效市場(chǎng)領(lǐng)先者，力圖保持較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。在市場(chǎng)上還有一些小企業(yè)或新企業(yè)，它們處于主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽略的市場(chǎng)空隙中，是保險(xiǎn)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，其營(yíng)銷策略是努力尋找一個(gè)或更多的安全和有利可圖的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，在此求得生存和發(fā)展。

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