保險營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《21世紀高等學(xué)校保險學(xué)系列教材：保險營銷學(xué)（第3版）》為教育部經(jīng)濟類專業(yè)主干課程推薦教材，在全面、系統(tǒng)論述保險營銷理論的同時，注重對學(xué)生保險營銷實際操作能力的培養(yǎng)。全書共分四篇，十六章，分別介紹了保險營銷學(xué)基本概念、保險營銷分析方法、保險營銷策略制定和保險產(chǎn)品的分銷與促銷。第三版教材在前兩版教材的基礎(chǔ)上根據(jù)2009年新修訂的《保險法》進行完善，除補充我國保險業(yè)發(fā)展的最新數(shù)據(jù)外，還對些新型的保險營銷方式作了適當介紹。
　　《21世紀高等學(xué)校保險學(xué)系列教材：保險營銷學(xué)（第3版）》可供高等學(xué)校保險學(xué)、市場營銷學(xué)等專業(yè)教學(xué)使用，也可作為保險公司員工的培訓(xùn)教材和社會人士的自學(xué)用書。

書籍目錄

第一篇 基礎(chǔ)篇
第一章 保險營銷與營銷理念
第一節(jié) 保險營銷概述
一、保險營銷的定義
二、保險營銷的核心概念
三、保險營銷的特點
第二節(jié) 保險公司的營銷理念
一、保險公司營銷理念的發(fā)展
二、保險公司的現(xiàn)代營銷理念
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第二章 保險營銷市場
第一節(jié) 保險營銷市場概述
一、保險營銷市場的概念
二、保險營銷市場的構(gòu)成要素
三、保險營銷市場的分類
第二節(jié) 保險營銷市場的營銷主體、客體和對象
一、保險營銷市場的營銷主體
二、保險營銷市場的營銷客體
三、保險營銷市場的營銷對象
第三節(jié) 保險營銷市場需求的基本形態(tài)
一、正需求
二、負需求
三、無需求
【專欄2 -1】保險代理人與保險經(jīng)紀人的區(qū)別
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第三章 保險營銷管理
第一節(jié) 保險營銷管理概述
一、保險營銷管理及其程序
二、保險營銷管理的類型
第二節(jié) 保險營銷計劃
一、保險營銷計劃的含義及其類型
二、保險營銷計劃的內(nèi)容
第三節(jié) 保險營銷活動的組織、執(zhí)行與控制
一、保險營銷活動的組織
二、執(zhí)行保險營銷策略
三、控制保險營銷活動
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第二篇 分析篇
第四章 保險營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 保險營銷環(huán)境概述
一、保險營銷環(huán)境的概念
二、保險營銷環(huán)境機會與威脅分析
第二節(jié) 保險營銷的外部環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟環(huán)境
三、技術(shù)環(huán)境
四、社會文化環(huán)境
五、政治法律環(huán)境
六、競爭環(huán)境
第三節(jié) 保險營銷的內(nèi)部環(huán)境
一、保險企業(yè)的產(chǎn)品
二、保險企業(yè)的目標市場
三、保險企業(yè)的分銷體系
四、保險企業(yè)的組織形式
五、保險企業(yè)的經(jīng)濟實力
六、保險公司的企業(yè)文化
七、保險企業(yè)各部門之間的關(guān)系
【專欄4 -1】世界人口老齡化趨勢
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第五章 保險營銷機會分析
第一節(jié) 投保人投保心理與投保行為分-析
一、投保人的投保心理分析
二、個體投保人投保行為分析
三、團體投保人投保行為分析
第二節(jié) 保險競爭者行為分析
一、識別競爭者
二、評估競爭者
三、確定競爭對策
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第六章 保險營銷信息管理與調(diào)研
第一節(jié) 保險營銷信息管理系統(tǒng)
一、保險信息及其信息難題
二、保險營銷信息系統(tǒng)及其功能
三、保險營銷信息管理系統(tǒng)的構(gòu)成
第二節(jié) 保險營銷調(diào)研
一、保險營銷調(diào)研的意義
二、保險營銷調(diào)研的內(nèi)容
三、保險營銷調(diào)研的步驟
四、保險營銷調(diào)研的方法
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第七章 保險營銷預(yù)測與決策
第一節(jié) 保險營銷預(yù)測
一、保險營銷預(yù)測的概念
二、保險營銷預(yù)測的內(nèi)容
三、保險營銷預(yù)測的方法
第二節(jié) 保險營銷決策
一、保險營銷決策的概念
二、保險營銷決策的內(nèi)容與方法
三、保險營銷決策的程序
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第八章 保險目標市場選擇
第一節(jié) 保險市場細分
一、保險市場細分的含義
二、保險市場細分的原則
三、保險市場細分的依據(jù)
四、保險市場細分的程序
第二節(jié) 目標市場選擇
一、目標市場選擇的依據(jù)
二、目標市場策略
三、目標市場定位的步驟
【專欄8 -1】區(qū)域及城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不平衡
【關(guān)鍵詞】
【思考題】
第三篇 策略篇
第九章 保險產(chǎn)品策略
第一節(jié) 保險產(chǎn)品概述
一、保險產(chǎn)品的概念
二、保險產(chǎn)品的特征
第二節(jié) 個人與團體保險產(chǎn)品策略
一、個人保險產(chǎn)品策略
二、團體保險產(chǎn)品策略
……
第四篇 分銷與促銷篇
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   對保險消費者的消費行為的分析，包括個體消費者和團體消費者的消費行為模式以及相關(guān)因素的分析，由此掌握各類消費者的消費心理、消費行為及其變化規(guī)律，以消費者的保險需要為依據(jù)，制訂營銷方案。 （二）確定保險營銷的目標市場 在對各類保險市場機會進行分析和評估以后，保險企業(yè)根據(jù)自己的目標和資源選擇了適于本企業(yè)的保險營銷機會，這時，需要進一步對保險市場的容量和結(jié)構(gòu)進行分析，從而選擇最適合本企業(yè)的目標市場。 任何一個保險企業(yè)都不可能滿足整個保險市場的需求，也不可能一味地向無邊無際的保險市場提供保險商品。對保險市場機會的分析就是為了選擇一個合適的目標市場，市場細分就是正確選擇保險營銷目標市場的基本方法。 所謂保險市場細分，是指根據(jù)保險市場上消費者的需要、消費習(xí)慣等方面的特征，把某一個或某一組保險商品的市場整體劃分為若干個消費者群體的市場分類過程。細分的依據(jù)一般有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分等。保險市場通過細分，同類保險消費者聚集成一個消費群體，形成一個細分市場。某一保險企業(yè)可以根據(jù)自己的目標和資源，集中力量為一個或幾個細分市場服務(wù)，即確定本企業(yè)營銷的目標市場?？晒┍ｋU企業(yè)選擇其目標市場的模式有五種：單一市場集中化，即只選擇一個細分市場；選擇專業(yè)化，即企業(yè)有選擇地進入幾個細分市場，提供不同的險種滿足不同的細分市場；險種專業(yè)化，即向幾個不同的細分市場提供某一系列的險種；市場專業(yè)化，即提供不同的險種滿足某一類細分市場（某一特定顧客群）的各種需求；完全覆蓋，即為各種細分市場分別提供不同的險種。 保險企業(yè)選定了自己的目標市場之后，可能會發(fā)現(xiàn)進入這個目標市場的企業(yè)不止一個，而且各自都有特色。因而，一個保險企業(yè)在選定目標市場以后，首先就要對自己的險種進行市場定位，采取適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略。 所謂保險市場定位，是指保險企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有險種在市場上所處的位置，避開其獨有的特色，重新審視消費者對該險種其他特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)的險種與眾不同的、給人以鮮明印象的個性或形象，并讓消費者及時迅速地以歡迎的態(tài)度接受其特色，使該險種在市場上找到和確立自己的位置?？傊?，市場定位就意味著在目標市場上，在消費者的心目中，使自己的險種占領(lǐng)一個明確的、與眾不同的和有吸引力的位置，樹立一定的企業(yè)形象和險種形象。尤其對于創(chuàng)新險種，更應(yīng)進行市場定位。 （三）制定保險營銷的策略 保險企業(yè)在選定了目標市場并進行市場定位以后，營銷管理過程的下一步就是確定營銷策略。保險營銷的策略是一種組合性策略，即保險企業(yè)針對目標市場的需要對費率、險種、服務(wù)、信譽、代理、廣告等可控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。由于保險企業(yè)在營銷過程中，要受到很多因素的影響和制約，其中既有可控因素（如費率、服務(wù)、廣告等），也有不可控因素（如各種微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素），營銷管理的任務(wù)就是適當安排這些因素的組合，使可控因素與不可控因素相適應(yīng)，這也是保險企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵。具體而言，保險營銷可以根據(jù)險種處于其生命周期的不同階段的特點采取不同的險種策略，可以考慮保險企業(yè)自身的特征與目標市場消費者的特征采取不同的分銷和促銷策略。在所有的保險營銷策略中，最基本的營銷策略是險種策略，最關(guān)鍵的營銷策略是費率策略、分銷與促銷策略。 確定保險營銷的策略時，要注意兩個方面：一方面，保險營銷策略是一個復(fù)合式組合性策略。每一個組合因素各自都包含著若干小的因素，形成各個因素的亞組合。所以，保險企業(yè)在確定營銷策略時，不但要求主要因素之間的最佳搭配，而且還要注意安排好每個因素內(nèi)部的搭配，使所有的因素達到靈活運用和有效組合。另一方面，保險營銷策略又是一個動態(tài)式組合性策略。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變數(shù)；同時又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。在幾個主要的變數(shù)中，又各自包含著若干個小的變數(shù)。每一個變數(shù)的變動，都會引起整個營銷策略的變化，形成一個新的組合性策略。 （四）組織、實施與控制保險營銷活動 保險營銷管理的最后一個程序是組織保險企業(yè)的所有營銷資源，根據(jù)本企業(yè)在保險行業(yè)中的競爭地位，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實施和控制保險營銷活動。 保險營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定，必須考慮自己在市場上的競爭地位。在市場上占有最大份額的保險企業(yè)，是保險市場上的主導(dǎo)者，其營銷策略的主要目標是努力維護自己的主導(dǎo)地位，保持既得的市場份額。在市場上競爭實力僅次于主導(dǎo)者的保險企業(yè)，是保險市場的挑戰(zhàn)者，其營銷策略是不斷地向市場主導(dǎo)者及其他勢均力敵的競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)，極力爭奪市場份額。在市場上競爭實力不及主導(dǎo)者而又不準備進行挑戰(zhàn)的保險企業(yè)，是保險市場的追隨者，其營銷策略只是仿效市場領(lǐng)先者，力圖保持較穩(wěn)定的市場占有率和利潤率。在市場上還有一些小企業(yè)或新企業(yè)，它們處于主要競爭者所忽略的市場空隙中，是保險市場的補缺者，其營銷策略是努力尋找一個或更多的安全和有利可圖的市場補缺基點，在此求得生存和發(fā)展。

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