揭開房地產(chǎn)的面紗

內(nèi)容概要

20世紀(jì)90年代末以來，受住房體制改革和城市化進(jìn)程加快等因素的影響，我國房地產(chǎn)市場需求旺盛，房價問題成為老百姓關(guān)注的熱點問題，房地產(chǎn)開發(fā)商的定價行為在理論上和實踐中都成為一個亟待探索的問題。美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴一度壓制了全球的房地產(chǎn)價格，但中國主要城市的房價在經(jīng)歷了2008年的短暫調(diào)整之后，2009年呈現(xiàn)快速上揚(yáng)態(tài)勢。特別是上海、北京、杭州等城市的部分區(qū)域，房價之高超乎想象，最終演化為嚴(yán)重的社會問題。在這樣的背景下，國務(wù)院于2010年4月14日提出“堅決遏制住房價格過快上漲”，隨即發(fā)布了一系列調(diào)控政策。新的房地產(chǎn)控制政策的突出亮點是從基本國情出發(fā)，首先保障市民的基本居住需求。    從社會學(xué)的角度來看，房價反映的是住房及有關(guān)社會資源的分配問題；從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，是總供求調(diào)控的重要內(nèi)容；從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，則是特定市場環(huán)境下的開發(fā)商定價問題。商品住宅價格的制定要綜合考慮其開發(fā)成本、開發(fā)商預(yù)期利潤、市場結(jié)構(gòu)及供求狀況等因素。由于房地產(chǎn)的異質(zhì)性和位置不動性等特征，房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)十分類似于Salop的環(huán)形競爭市場，即房地產(chǎn)商之間的競爭主要是項目區(qū)位鄰近房地產(chǎn)商之間的競爭，與項目區(qū)位較遠(yuǎn)的房地產(chǎn)商之問的競爭較弱。因此，一般情況下，在房地產(chǎn)市場上同類項目只有少數(shù)房地產(chǎn)商進(jìn)行競爭，形成了類似寡頭壟斷的區(qū)位市場結(jié)構(gòu)。但是，根據(jù)區(qū)位市場特征的不同，開發(fā)商所面臨的有可能是壟斷競爭市場，也可能近似于完全壟斷。    房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種異質(zhì)性顯著的產(chǎn)品；消費者購房時，不僅要通過對住宅價格和樓盤品質(zhì)的綜合評價來調(diào)整整自已折的消費行為，而且要根據(jù)自身的偏好，對具體消費目標(biāo)進(jìn)行評價，包括區(qū)位、交通、環(huán)境、配套設(shè)施、房型、樓層等眾多因素。嚴(yán)格意義上說，沒有完全相同的兩宗房地產(chǎn)產(chǎn)品。橫向差別化和縱向差別化在房地產(chǎn)產(chǎn)品中的界限變得相對模糊，蘭卡斯特的“近鄰商品”分析框架提供了一個研究范式。房地產(chǎn)開發(fā)商往往綜合運(yùn)用橫向差別化和縱向差別化，根據(jù)消費者的偏好對消費者進(jìn)行分類，對具有不同特征的商品房屋制定不同的價格，以實現(xiàn)價格歧視定價。在房地產(chǎn)開發(fā)商的實踐中，往往通過詳細(xì)地分析產(chǎn)品的特征差異，進(jìn)行市場比較，利用特征價格模型進(jìn)行定價。    在影響開發(fā)商定價的眾多因素中，區(qū)位因素是關(guān)鍵因素之一。區(qū)位的概念也是動態(tài)的，空間寡頭分析表明，城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善有利于推動城市中心區(qū)域和城市副中心的聯(lián)系，產(chǎn)生商圈融合效應(yīng)，推動房地產(chǎn)價格的上升；郊區(qū)與城區(qū)之間交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善卻使得兩地的房產(chǎn)替代性變強(qiáng)，市場的分割程度減小，有利于平抑城區(qū)的房價，同時帶動郊區(qū)的發(fā)展?，F(xiàn)實中往往是商圈融合效應(yīng)占有優(yōu)勢。開發(fā)商根據(jù)區(qū)位特征的動態(tài)變化，制定相應(yīng)的價格策略，可以實現(xiàn)更高的開發(fā)利潤。南京市城東房價與城中房價之間存在單向的因果關(guān)系，城東房價是城中房價的Granger原因，體現(xiàn)了城東區(qū)域作為南京公認(rèn)的人居環(huán)境最好的區(qū)域，對城中房價和城市整體房價有著重要影響；河西與城中的房地產(chǎn)價格之問不存在Granger因果關(guān)系，表明河西作為造城運(yùn)動的產(chǎn)物，與南京城市整體房價之間的聯(lián)動性較弱。這也表明，在城市內(nèi)部，城市中心與城市各副中心之間的商圈融合效應(yīng)是相對穩(wěn)定的。但對不同的遠(yuǎn)郊的影響卻存在差距。    房地產(chǎn)開發(fā)商的價格競爭與其市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一方面，在環(huán)形市場競爭條件下，房地產(chǎn)商通過默契合作，互相比照定價，實現(xiàn)了一非正式協(xié)議的價格合謀，這種默契合謀定價形成了區(qū)位市場房地產(chǎn)商群體利潤最大化的價格；另一方面，開發(fā)商之間也開展著激烈的價格競與產(chǎn)品競爭。由于生產(chǎn)能力的約束，價格競爭往往更多地融合在產(chǎn)品競爭，特別是產(chǎn)品質(zhì)量競爭中。在開發(fā)商的實踐中，生產(chǎn)能力約束下的量與價格選擇往往與開發(fā)節(jié)奏、產(chǎn)品品質(zhì)等因素緊密相連。當(dāng)某一時期或某一品質(zhì)的產(chǎn)品市場需求量小于開發(fā)能力時，開發(fā)商往往不是采取降低價格的辦法，而是通過改變開發(fā)節(jié)奏，或者增加產(chǎn)品的差異程度，以開拓“藍(lán)海”市場。然而當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品市場供應(yīng)量大于需求的時候，價格競爭就會赤裸裸地表現(xiàn)出來，如2005年南京河西房地產(chǎn)市場的價格戰(zhàn)便是如此。    開發(fā)商與消費者之間的信息不對稱，開發(fā)商之問的信息也不對稱。開發(fā)商受到許多它們無法觀察或估計的變量的影響；它們無法準(zhǔn)確地估計自己和競爭對手的成本函數(shù)；無法準(zhǔn)確測量需求狀況或市場潛力；不能精確地預(yù)測對手的戰(zhàn)略性決策。在一定程度上，某些信息不是公開的，因此，我們必須將市場上開發(fā)商之問的相互作用視為不對稱信息下的博弈。開發(fā)商的定價策略則是在與消費者之間的動態(tài)博弈前提下，展開與競爭對手之間的競爭博弈。    房地產(chǎn)廣告是集中反映開發(fā)商定價策略的重要載體，是價格競爭的一種公開化形式。開發(fā)商通過廣告向消費者發(fā)布其產(chǎn)品信息和價格信息，也向其競爭者傳遞競爭信息。對于品牌開發(fā)商而言，廣告除了誘導(dǎo)消費之外，還能夠積累聲譽(yù)并強(qiáng)化品牌，從而幫助其產(chǎn)品實現(xiàn)更高的價格。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這一經(jīng)驗性消費品，無論是壟斷開發(fā)商、寡頭開發(fā)商，還是壟斷競爭開發(fā)商，在實踐中都針對其目標(biāo)消費群采取特定的廣告策略。經(jīng)驗分析表明，廣告投入的數(shù)量對開發(fā)商的銷售量和銷售價格都有著正向的影響?？梢酝ㄟ^對房地產(chǎn)開發(fā)商廣告投入的管制實現(xiàn)對房產(chǎn)市場和房價的調(diào)控。    從社會人口層次及其就業(yè)、收入層次的角度來看，市場化的住房市場天然地對收入低的人群有著強(qiáng)烈地排斥，城市貧困家庭就無法參與房市場，其住房難問題就更加突出。低收入者的層次性要求我們具體分析情況，對于收入較好的中等或中等偏下的人群，應(yīng)在提供廉租房的時，通過各種政策支持，鼓勵購買低檔商品房；對于收入較低的甚至低于社會保障線的，應(yīng)完全通過廉租房來解決，對無力承擔(dān)廉租房費用，應(yīng)依據(jù)規(guī)范的制度進(jìn)行補(bǔ)貼?，F(xiàn)行的住房政策對于解決城市貧困家庭住房難問題是無能為力的。應(yīng)根據(jù)實際情況，充分調(diào)動社會力量，發(fā)多層次的，建立以廉租房為主體的城市中低收入人群住房保障體系。    與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)開發(fā)商的價格行為更多地受到宏觀政策和政府干預(yù)的影響。政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控與干預(yù)幾乎存在于所有國家，在發(fā)展中國家尤為明顯，其干預(yù)效果也不盡相同，歐美經(jīng)濟(jì)學(xué)家持反對態(tài)度的比較多。通過對1999年以來中國房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，我國房地產(chǎn)市場調(diào)控前后，以及調(diào)控的不同階段中，調(diào)控政策起到了控制房價漲幅過快的作用，有效地穩(wěn)定了房地產(chǎn)市場。但從數(shù)據(jù)的時問序列特征來看，存在明顯的信號沖擊特征，政策的新聞作用較大。房地產(chǎn)開發(fā)商的定價行為受到明顯的短期沖擊影響。    房價波動這一宏觀結(jié)果蘊(yùn)涵著特定的市場微觀主體的個體動機(jī)和行為。一個城市乃至國家的房價波動是由眾多因素引起的，其中開發(fā)商的微觀行為是最重要的因素之一，甚至是主要的，因為目前在這一市場上，消費者多處于相對被動的地位。對房地產(chǎn)市場有效性的考察分為兩個層次，一是房地產(chǎn)市場中各類指標(biāo)是否符合內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)邏輯關(guān)系，即產(chǎn)品市場運(yùn)行是否有效；二是房地產(chǎn)作為資產(chǎn)的價格序列是否符合有效市場的假設(shè)，即投資市場是否有效。即使作為投資品的房地產(chǎn)交易也不同于證券交易，它并不是完全的資本品，也缺乏標(biāo)準(zhǔn)性，交易中存在一定的信息不對稱，從而降低了該市場的有效性。在房地產(chǎn)市場中開發(fā)商的微觀價格行為有著重要影響，對35個大中城市房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，房屋銷售價格指數(shù)、土地交易價格指數(shù)和房屋租賃價格指數(shù)均為一階單位根序列，35個大中城市房地產(chǎn)市場在整體上既不具備弱式有效的特征，也不符合半強(qiáng)式有效的假設(shè)。這些都表明房地產(chǎn)開發(fā)商等市場主體的微觀行為對價格的整體變化存在著影響，房地產(chǎn)開發(fā)商的定價行為能夠產(chǎn)生作用。

書籍目錄

第一篇　房價的內(nèi)涵　第一章　產(chǎn)品差別化與開發(fā)商定價  　第一節(jié)　橫向產(chǎn)品差別化  　第二節(jié)  縱向產(chǎn)品差別化  　第三節(jié)  差別產(chǎn)品的特征定價分析　第二章　區(qū)位條件與開發(fā)商定價行為  　第一節(jié)  區(qū)位、城市規(guī)劃與房地產(chǎn)價格的一般關(guān)系研究  　第二節(jié)  區(qū)位對房地產(chǎn)定價的影響：修正的寡頭分析框架  　第三節(jié)  動態(tài)區(qū)位定價：城市發(fā)展效應(yīng)對開發(fā)商定價的影響  　第四節(jié)  實證分析：南京主要片區(qū)房價演化　第三章住宅郊區(qū)化：理論思考與模式選擇  　第一節(jié)住宅郊區(qū)化發(fā)展的歷史演進(jìn)  　第二節(jié)郊區(qū)化居住小區(qū)建設(shè)模式選擇  　第三節(jié)廣州模式：居住郊區(qū)化藍(lán)本第二篇市場行為　第四章開發(fā)商與消費者的博弈  　第一節(jié)  開發(fā)商與消費者的靜態(tài)博弈  　第二節(jié)  開發(fā)商與消費者的動態(tài)博弈　……第三篇　住房保障第四篇　敲擊管理主要結(jié)論參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一篇　房價的內(nèi)涵　　在任何交易中，買方所交易的價格，都是對應(yīng)一組特定的商品或服務(wù)的。我們支付的房價，對應(yīng)的是什么呢?討論房價的內(nèi)涵，就是要弄清楚花錢買房到底買到了什么?！　〈鸢覆粌H僅是房子這么簡單。我們支付的這個價格，還買到了與房子所附著的這片土地相關(guān)的一系列基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。所謂孟母三遷，人們所支付的房價，絕不僅僅是居住本身。　　房價包含的至少有兩個方面，一是作為建筑物的居住功能的價格支付，二是與住房相關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的價格?！　∪欢瑹o論是建筑物本身，還是基礎(chǔ)設(shè)施或服務(wù)，都有優(yōu)劣之分、好壞之別，人們所愿意支付的價格自然有差別。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種差別叫做"產(chǎn)品差別化"?！　∪藗兯锌母叻績r，并不是作為基本的建筑的價格，而是基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的價格。為什么人們愿意為這些基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)支付高價呢?是因為其稀缺程度太高。換句話說，高房價的根本原因是我國城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)供給落后所致。解決高房價的治本之道，是提高城市基礎(chǔ)設(shè)施供給?！　”酒灿腥拢谟懻摿水a(chǎn)品差別化定價和城市基礎(chǔ)設(shè)施和區(qū)位價值的基礎(chǔ)上，提出了住宅郊區(qū)化發(fā)展模式?！　　?/pre>








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