保險營銷學

前言

　　《保險營銷學》第一版從2001年出版至今已有六年了。六年的實踐證明，中國保險業(yè)正在不斷融入市場經(jīng)濟中，融入世界保險業(yè)發(fā)展的潮流中。2003年國有保險公司海外成功上市等事實說明，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步建立，保險業(yè)的地位也日益得到認可和加強，保險對促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展和全面建設(shè)小康社會戰(zhàn)略目標發(fā)揮著越來越大的作用。與此同時，保險營銷的理論與實踐也有了較大的發(fā)展，為此，我們對《保險營銷學》第一版進行修訂，以期使它更適合保險專業(yè)教學與保險培訓的需要?！　⌒抻喓蟮摹侗ｋU營銷學》共四篇，十六章。基礎(chǔ)篇從第一章至第三章，介紹保險營銷的基本原理，主要有保險營銷及保險營銷管理的核心概念、保險營銷理念及其發(fā)展、保險營銷市場及其需求形態(tài)、保險營銷管理程序與計劃執(zhí)行等。分析篇從第四章至第八章，分別對保險營銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境、保險市場的消費者行為和競爭者的行為進行了分析；指出了分析的方法，包括如何收集營銷信息、如何開展保險營銷調(diào)研、如何進行保險營銷預(yù)測與決策等；提出了保險市場的選擇、開發(fā)與定位等戰(zhàn)略。策略篇從第九章至第十一章。這是全書的重點部分，涉及保險營銷的各項基本策略。第九章系統(tǒng)地討論了保險整體商品與商品組合及商品管理等策略問題；第十章介紹了保險費率厘定的基本理論、方法與策略；第十一章闡述了保險商品開發(fā)的基本原理和設(shè)計保險單所涉及的主要內(nèi)容與方法等問題。分銷與促銷篇從第十二章至第十六章。這是本書結(jié)合行業(yè)特點最緊密的部分，主要介紹了各種不同分銷渠道及其所涉及的營銷戰(zhàn)術(shù)，對保險企業(yè)現(xiàn)行的營銷渠道進行分析比較，在介紹廣告促銷、公關(guān)促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、銀行保險、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，重點突出了保險營銷中人員促銷的重要性，強調(diào)了人員促銷的管理與技巧等問題。

內(nèi)容概要

本教材介紹了保險營銷的基本原理，分析了保險營銷的內(nèi)外環(huán)境、保險市場的消費者行為和競爭者行為并指出了具體的分析方法；系統(tǒng)地討論了保險整體商品與商品組合及商品管理等策略問題，介紹了保險費率厘定的基本理論、方法與策略，闡述了保險商品開發(fā)的基本原理和設(shè)計保險單的主要內(nèi)容與方法。結(jié)合保險行業(yè)特點，介紹了各種不同分銷渠道及其所涉及的營銷戰(zhàn)術(shù)，對保險企業(yè)現(xiàn)行的營銷渠道進行了分析比較，介紹了保險營銷中廣告促銷、公關(guān)促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、銀行保險、客戶關(guān)系管理及人員促銷的管理與技巧。    本教材可供高等學校保險學、市場營銷學等專業(yè)教學使用，也可作為保險公司員工的培訓及自學教材。

作者簡介

郭頌平，教授。現(xiàn)任廣東金融學院副院長，中國保險學會理事，廣東保險學會副會長，廣東金融學會常務(wù)理事，廣東經(jīng)濟學會常務(wù)理事。曾在香港民安保險公司、英國倫敦保險學院、英國勞合社學習。獲得英國特許保險學會高級會員（FCII）資格和英國特許保險人資格。
    從事高等教育30多年，主講“保險學原理”、“海商法與海上保險”、“保險營銷學”等課程。主要研究方向是保險市場營銷管理、海上保險理論與實務(wù)。近年來在《保險研究》、《南方金融》等刊物上發(fā)表論文30多篇；撰寫或主編《保險營銷學》、《海上保險理論與實務(wù)》等20多部著作和教材；主持“新世紀高職高專教育經(jīng)濟管理課程教學內(nèi)容體系改革建設(shè)的研究與實踐”、“我國保險代理人發(fā)展模式”等10多項教育部和中國人民銀行的課題。研究成果曾獲教育部全國普通高等院校優(yōu)秀教材二等獎、中國保險學會富邦一等獎、廣東省保險理論研究一等獎等。

書籍目錄

基礎(chǔ)篇　第一章 保險營銷與營銷理念　　第一節(jié) 保險營銷概述　　　一、保險營銷的定義　　　二、保險營銷的核心概念　　　三、保險營銷的特點　　第二節(jié) 保險公司的營銷理念　　　一、保險公司營銷理念的發(fā)展　　　二、保險公司的現(xiàn)代營銷理念　第二章 保險營銷市場　　第一節(jié) 保險營銷市場概述　　　一、保險營銷市場的概念　　　二、保險營銷市場的構(gòu)成要素　　　三、保險營銷市場的分類　　第二節(jié) 保險營銷市場的營銷主體、客體和對象　　　一、保險營銷市場的營銷主體　　　二、保險營銷市場的營銷客體　　　三、保險營銷市場的營銷對象　　第三節(jié)保險營銷市場需求的基本形態(tài)　　　一、正需求　　　二、負需求　　　三、無需求　第三章 保險營銷管理　　　第一節(jié) 保險營銷管理概述　　　一、保險營銷管理及其程序　　　二、保險營銷管理的類型　　第二節(jié) 保險營銷計劃　　　一、保險營銷計劃的含義及其類型　　　二、保險營銷計劃的內(nèi)容　　第三節(jié) 保險營銷活動的組織、執(zhí)行與控制　　　一、組織保險營銷活動　　　二、執(zhí)行保險營銷策略　　　三、控制保險營銷活動分析篇　第四章 保險營銷環(huán)境分析　　第一節(jié) 保險營銷環(huán)境概述　　　一、保險營銷環(huán)境的概念　　　二、保險營銷環(huán)境機會與威脅分析　　第二節(jié) 保險營銷的外部環(huán)境　　　一、人口環(huán)境　　　二、經(jīng)濟環(huán)境　　　三、技術(shù)環(huán)境　　　四、社會文化環(huán)境　　　五、政治法律環(huán)境　　　六、競爭環(huán)境　　第三節(jié) 保險營銷的內(nèi)部環(huán)境　　　一、保險企業(yè)的產(chǎn)品　　　二、保險企業(yè)的目標市場　　　三、保險企業(yè)的分銷體系　　　四、保險企業(yè)的組織形式　　　五、保險企業(yè)的經(jīng)濟實力　　　六、保險公司的企業(yè)文化　　　七、保險企業(yè)各部門之間的關(guān)系  第五章 保險營銷機會分析    第一節(jié) 投保人投保心理與投保行為分析　　　一、投保人的投保心理分析　　　二、個體投保人投保行為分析　　　三、團體投保人投保行為分析    第二節(jié) 保險競爭者行為分析　　　一、識別競爭者　　　二、評估競爭者　　　三、確定競爭對策　第六章 保險營銷信息管理與調(diào)研　　第一節(jié) 保險營銷信息管理系統(tǒng)　　　一、保險信息及其信息難題　　　二、保險營銷信息系統(tǒng)及其功能　　　三、保險營銷信息管理系統(tǒng)的構(gòu)成　　第二節(jié) 保險營銷調(diào)研　　　一、保險營銷調(diào)研的意義　　　二、保險營銷調(diào)研的內(nèi)容　　　三、保險營銷調(diào)研的步驟　　　四、保險營銷調(diào)研的方法　第七章 保險營銷預(yù)測與決策　　第一節(jié) 保險營銷預(yù)測　　　一、保險營銷預(yù)測的概念　　　二、保險營銷預(yù)測的內(nèi)容　　　三、保險營銷預(yù)測的方法　　第二節(jié) 保險營銷決策　　　一、保險營銷決策的概念　　　二、保險營銷決策的內(nèi)容與方法　　　三、保險營銷決策的程序　第八章 保險目標市場選擇　　第一節(jié) 保險市場細分　　　一、保險市場細分的含義　　　二、保險市場細分的原則　　　三、保險市場細分的依據(jù)　　　四、保險市場細分的程序　　第二節(jié) 目標市場選擇　　　一、目標市場選擇的依據(jù)　　　二、目標市場策略　　　三、目標市場定位的步驟策略篇　第九章 保險產(chǎn)品策略　　第一節(jié) 保險產(chǎn)品概述　　　一、保險產(chǎn)品的概念　　　二、保險產(chǎn)品的特征　　第二節(jié) 個人與團體保險產(chǎn)品策略　　　一、個人保險產(chǎn)品策略　　　二、團體保險產(chǎn)品策略　　　三、個人、團體保險產(chǎn)品的發(fā)展趨勢　　第三節(jié) 保險產(chǎn)品組合策略　　　一、保險產(chǎn)品組合的概念　　　二、保險產(chǎn)品組合因素　　　三、保險產(chǎn)品組合策略　　　四、保險產(chǎn)品組合的方法　　第四節(jié) 保險產(chǎn)品生命周期策略　　　一、保險產(chǎn)品生命周期的概念　　　二、保險產(chǎn)品生命周期的營銷策略　第十章 保險費率策略　　第一節(jié) 保險費率厘定的基本原理　　　一、保險費和保險費率　　　二、保險費率厘定的原則和方法　　　三、保險費率的構(gòu)成　　　四、影響保險費率厘定的主要因素　　第二節(jié) 保險費率厘定的策略　　　一、厘定保險費率的策略　　　二、調(diào)整保險費率的策略　第十一章 新險種開發(fā)策略　　第一節(jié) 新險種開發(fā)概述　　　一、新險種的概念　　　二、新險種開發(fā)的程序　　　三、新險種開發(fā)應(yīng)注意的問題　　第二節(jié) 保險單的設(shè)計　　　一、保險單及保險單設(shè)計　　　二、保險單設(shè)計的原則　　　三、保險單的主要內(nèi)容　　　四、保險單設(shè)計的方法分銷與促銷篇　第十二章 保險公司的分銷渠道　　第一節(jié) 保險分銷渠道概述　　　一、保險分銷渠道的概念　　　二、保險公司的分銷渠道設(shè)計決策　　　三、各種保險分銷渠道的優(yōu)化組合　　第二節(jié) 直接分銷渠道　　　一、直接分銷渠道的優(yōu)點　　　二、直接分銷的主要工具　　　三、適于直接分銷渠道銷售的險種　　　四、直接分銷的過程　　第三節(jié) 間接分銷渠道　　　一、間接分銷渠道概述　　　二、保險代理人分銷渠道　　　三、保險營銷員分銷渠道　　　四、保險經(jīng)紀人分銷渠道　第十三章 保險人員促銷　　第一節(jié) 保險促銷概述　　　一、保險促銷及其主要手段　　　二、保險促銷的類型　　　三、保險促銷的策略　　　四、確定有效的促銷組合　　第二節(jié) 保險人員促銷概述　　　一、保險人員促銷的特有優(yōu)勢　　　二、保險推銷人員的素質(zhì)要求　　第三節(jié) 保險推銷隊伍管理　　　一、推銷隊伍設(shè)計　　　二、推銷隊伍管理　　　三、專業(yè)化保險推銷的流程　第十四章 保險廣告與保險公關(guān)　　第一節(jié) 保險廣告　　　一、廣告的定義與作用　　　二、保險廣告的主要種類　　　三、保險廣告決策　　第二節(jié) 保險公關(guān)　　　一、保險公關(guān)及其功能　　　二、保險公關(guān)的主要工具　　　三、保險公關(guān)決策　第十五章 保險網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行保險　　第一節(jié) 保險網(wǎng)絡(luò)營銷　　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷與保險網(wǎng)絡(luò)營銷　　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能　　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的形式　　　四、保險網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢　　　五、保險網(wǎng)絡(luò)營銷的具體內(nèi)容　　　六、保險網(wǎng)絡(luò)營銷的具體流程　　第二節(jié) 銀行保險　　　一、銀行保險及其發(fā)展　　　二、銀行保險的優(yōu)勢　　　三、銀行保險的銷售方式　第十六章 保險公司客戶關(guān)系管理與客戶溝通　　第一節(jié) 客戶關(guān)系管理　　　一、客戶關(guān)系管理及其產(chǎn)生背景　　　二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容　　　三、客戶關(guān)系管理技能　　第二節(jié) 客戶溝通　　　一、溝通過程　　　二、有效溝通的特征　　　三、溝通方式　　　四、溝通策略　　　五、溝通技巧參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 保險營銷與營銷理念：　　保險營銷學是一門專門研究保險企業(yè)的營銷活動過程及其規(guī)律性的新興學科。本章主要介紹保險營銷的含義和核心概念，從歷史與現(xiàn)實的角度揭示保險營銷理念的演變及發(fā)展，為保險企業(yè)開展營銷活動確立正確的指導(dǎo)思想?！　〉谝还?jié) 保險營銷概述：　　一、保險營銷的定義：　　保險營銷不是指保險單的售賣或保險推銷。保險營銷足以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以江滿足消費者轉(zhuǎn)嫁風險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷手段，將保險商品轉(zhuǎn)移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的一系列活動。具體而言，保險營銷是對保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費率厘定、分銷、促銷及售后服務(wù)等進行計劃與實施，以滿足消費者保險需求，實現(xiàn)保險公司利潤目標的交換過程?！　∮杀ｋU營銷的定義，我們可以得出如下結(jié)論：　　1．保險營銷是一種交換過程，是買賣雙方即保險人與投保人為實現(xiàn)各自的目標而進行的交換過程?！　?．保險營銷是由包括保險推銷在內(nèi)的一系列具體營銷活動構(gòu)成的一個整體管理過程，而非僅僅指保險推銷。　　3．保險營銷的起點是發(fā)掘消費者的保險需求，終點足滿足消費者的保險需求，因而是一個循環(huán)往復(fù)的過程。　　4．保險營銷的目的是通過滿足消費者的保險需求來創(chuàng)造利潤，而非通過擴大消費者的保險需求來創(chuàng)造利潤。

圖書封面

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