保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》第一版從2001年出版至今已有六年了。六年的實(shí)踐證明，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正在不斷融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，融入世界保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的潮流中。2003年國(guó)有保險(xiǎn)公司海外成功上市等事實(shí)說(shuō)明，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，保險(xiǎn)業(yè)的地位也日益得到認(rèn)可和加強(qiáng)，保險(xiǎn)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展和全面建設(shè)小康社會(huì)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。與此同時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐也有了較大的發(fā)展，為此，我們對(duì)《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》第一版進(jìn)行修訂，以期使它更適合保險(xiǎn)專業(yè)教學(xué)與保險(xiǎn)培訓(xùn)的需要?！　⌒抻喓蟮摹侗ｋU(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》共四篇，十六章。基礎(chǔ)篇從第一章至第三章，介紹保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本原理，主要有保險(xiǎn)營(yíng)銷及保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的核心概念、保險(xiǎn)營(yíng)銷理念及其發(fā)展、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)及其需求形態(tài)、保險(xiǎn)營(yíng)銷管理程序與計(jì)劃執(zhí)行等。分析篇從第四章至第八章，分別對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境、保險(xiǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)者的行為進(jìn)行了分析；指出了分析的方法，包括如何收集營(yíng)銷信息、如何開展保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研、如何進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)與決策等；提出了保險(xiǎn)市場(chǎng)的選擇、開發(fā)與定位等戰(zhàn)略。策略篇從第九章至第十一章。這是全書的重點(diǎn)部分，涉及保險(xiǎn)營(yíng)銷的各項(xiàng)基本策略。第九章系統(tǒng)地討論了保險(xiǎn)整體商品與商品組合及商品管理等策略問(wèn)題；第十章介紹了保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的基本理論、方法與策略；第十一章闡述了保險(xiǎn)商品開發(fā)的基本原理和設(shè)計(jì)保險(xiǎn)單所涉及的主要內(nèi)容與方法等問(wèn)題。分銷與促銷篇從第十二章至第十六章。這是本書結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)最緊密的部分，主要介紹了各種不同分銷渠道及其所涉及的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析比較，在介紹廣告促銷、公關(guān)促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銀行保險(xiǎn)、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出了保險(xiǎn)營(yíng)銷中人員促銷的重要性，強(qiáng)調(diào)了人員促銷的管理與技巧等問(wèn)題。

內(nèi)容概要

本教材介紹了保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本原理，分析了保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境、保險(xiǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)者行為并指出了具體的分析方法；系統(tǒng)地討論了保險(xiǎn)整體商品與商品組合及商品管理等策略問(wèn)題，介紹了保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的基本理論、方法與策略，闡述了保險(xiǎn)商品開發(fā)的基本原理和設(shè)計(jì)保險(xiǎn)單的主要內(nèi)容與方法。結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)特點(diǎn)，介紹了各種不同分銷渠道及其所涉及的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了分析比較，介紹了保險(xiǎn)營(yíng)銷中廣告促銷、公關(guān)促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銀行保險(xiǎn)、客戶關(guān)系管理及人員促銷的管理與技巧。    本教材可供高等學(xué)校保險(xiǎn)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等專業(yè)教學(xué)使用，也可作為保險(xiǎn)公司員工的培訓(xùn)及自學(xué)教材。

作者簡(jiǎn)介

郭頌平，教授?，F(xiàn)任廣東金融學(xué)院副院長(zhǎng)，中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事，廣東保險(xiǎn)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，廣東金融學(xué)會(huì)常務(wù)理事，廣東經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。曾在香港民安保險(xiǎn)公司、英國(guó)倫敦保險(xiǎn)學(xué)院、英國(guó)勞合社學(xué)習(xí)。獲得英國(guó)特許保險(xiǎn)學(xué)會(huì)高級(jí)會(huì)員（FCII）資格和英國(guó)特許保險(xiǎn)人資格。
    從事高等教育30多年，主講“保險(xiǎn)學(xué)原理”、“海商法與海上保險(xiǎn)”、“保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)”等課程。主要研究方向是保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理、海上保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)。近年來(lái)在《保險(xiǎn)研究》、《南方金融》等刊物上發(fā)表論文30多篇；撰寫或主編《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》、《海上保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)》等20多部著作和教材；主持“新世紀(jì)高職高專教育經(jīng)濟(jì)管理課程教學(xué)內(nèi)容體系改革建設(shè)的研究與實(shí)踐”、“我國(guó)保險(xiǎn)代理人發(fā)展模式”等10多項(xiàng)教育部和中國(guó)人民銀行的課題。研究成果曾獲教育部全國(guó)普通高等院校優(yōu)秀教材二等獎(jiǎng)、中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)富邦一等獎(jiǎng)、廣東省保險(xiǎn)理論研究一等獎(jiǎng)等。

書籍目錄

基礎(chǔ)篇　第一章 保險(xiǎn)營(yíng)銷與營(yíng)銷理念　　第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷概述　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的定義　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心概念　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)　　第二節(jié) 保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷理念　　　一、保險(xiǎn)公司營(yíng)銷理念的發(fā)展　　　二、保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營(yíng)銷理念　第二章 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)　　第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)概述　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的概念　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的構(gòu)成要素　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的分類　　第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷主體、客體和對(duì)象　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷主體　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷客體　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)象　　第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求的基本形態(tài)　　　一、正需求　　　二、負(fù)需求　　　三、無(wú)需求　第三章 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理　　　第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理概述　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷管理及其程序　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的類型　　第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的含義及其類型　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容　　第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行與控制　　　一、組織保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)　　　二、執(zhí)行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略　　　三、控制保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)分析篇　第四章 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析　　第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境概述　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的概念　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析　　第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境　　　一、人口環(huán)境　　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　　三、技術(shù)環(huán)境　　　四、社會(huì)文化環(huán)境　　　五、政治法律環(huán)境　　　六、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　　第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境　　　一、保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品　　　二、保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)　　　三、保險(xiǎn)企業(yè)的分銷體系　　　四、保險(xiǎn)企業(yè)的組織形式　　　五、保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力　　　六、保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化　　　七、保險(xiǎn)企業(yè)各部門之間的關(guān)系  第五章 保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析    第一節(jié) 投保人投保心理與投保行為分析　　　一、投保人的投保心理分析　　　二、個(gè)體投保人投保行為分析　　　三、團(tuán)體投保人投保行為分析    第二節(jié) 保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析　　　一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者　　　二、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者　　　三、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策　第六章 保險(xiǎn)營(yíng)銷信息管理與調(diào)研　　第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)　　　一、保險(xiǎn)信息及其信息難題　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其功能　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的構(gòu)成　　第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的意義　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的步驟　　　四、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法　第七章 保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)與決策　　第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法　　第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷決策　　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷決策的概念　　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷決策的內(nèi)容與方法　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷決策的程序　第八章 保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇　　第一節(jié) 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分　　　一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義　　　二、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則　　　三、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　　　四、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序　　第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇　　　一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)　　　二、目標(biāo)市場(chǎng)策略　　　三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟策略篇　第九章 保險(xiǎn)產(chǎn)品策略　　第一節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品概述　　　一、保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念　　　二、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征　　第二節(jié) 個(gè)人與團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品策略　　　一、個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品策略　　　二、團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品策略　　　三、個(gè)人、團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)　　第三節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略　　　一、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的概念　　　二、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合因素　　　三、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略　　　四、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的方法　　第四節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略　　　一、保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的概念　　　二、保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略　第十章 保險(xiǎn)費(fèi)率策略　　第一節(jié) 保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的基本原理　　　一、保險(xiǎn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)率　　　二、保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則和方法　　　三、保險(xiǎn)費(fèi)率的構(gòu)成　　　四、影響保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的主要因素　　第二節(jié) 保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的策略　　　一、厘定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略　　　二、調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率的策略　第十一章 新險(xiǎn)種開發(fā)策略　　第一節(jié) 新險(xiǎn)種開發(fā)概述　　　一、新險(xiǎn)種的概念　　　二、新險(xiǎn)種開發(fā)的程序　　　三、新險(xiǎn)種開發(fā)應(yīng)注意的問(wèn)題　　第二節(jié) 保險(xiǎn)單的設(shè)計(jì)　　　一、保險(xiǎn)單及保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)　　　二、保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)的原則　　　三、保險(xiǎn)單的主要內(nèi)容　　　四、保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)的方法分銷與促銷篇　第十二章 保險(xiǎn)公司的分銷渠道　　第一節(jié) 保險(xiǎn)分銷渠道概述　　　一、保險(xiǎn)分銷渠道的概念　　　二、保險(xiǎn)公司的分銷渠道設(shè)計(jì)決策　　　三、各種保險(xiǎn)分銷渠道的優(yōu)化組合　　第二節(jié) 直接分銷渠道　　　一、直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)　　　二、直接分銷的主要工具　　　三、適于直接分銷渠道銷售的險(xiǎn)種　　　四、直接分銷的過(guò)程　　第三節(jié) 間接分銷渠道　　　一、間接分銷渠道概述　　　二、保險(xiǎn)代理人分銷渠道　　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷員分銷渠道　　　四、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人分銷渠道　第十三章 保險(xiǎn)人員促銷　　第一節(jié) 保險(xiǎn)促銷概述　　　一、保險(xiǎn)促銷及其主要手段　　　二、保險(xiǎn)促銷的類型　　　三、保險(xiǎn)促銷的策略　　　四、確定有效的促銷組合　　第二節(jié) 保險(xiǎn)人員促銷概述　　　一、保險(xiǎn)人員促銷的特有優(yōu)勢(shì)　　　二、保險(xiǎn)推銷人員的素質(zhì)要求　　第三節(jié) 保險(xiǎn)推銷隊(duì)伍管理　　　一、推銷隊(duì)伍設(shè)計(jì)　　　二、推銷隊(duì)伍管理　　　三、專業(yè)化保險(xiǎn)推銷的流程　第十四章 保險(xiǎn)廣告與保險(xiǎn)公關(guān)　　第一節(jié) 保險(xiǎn)廣告　　　一、廣告的定義與作用　　　二、保險(xiǎn)廣告的主要種類　　　三、保險(xiǎn)廣告決策　　第二節(jié) 保險(xiǎn)公關(guān)　　　一、保險(xiǎn)公關(guān)及其功能　　　二、保險(xiǎn)公關(guān)的主要工具　　　三、保險(xiǎn)公關(guān)決策　第十五章 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行保險(xiǎn)　　第一節(jié) 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能　　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式　　　四、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　　　五、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體內(nèi)容　　　六、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體流程　　第二節(jié) 銀行保險(xiǎn)　　　一、銀行保險(xiǎn)及其發(fā)展　　　二、銀行保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)　　　三、銀行保險(xiǎn)的銷售方式　第十六章 保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理與客戶溝通　　第一節(jié) 客戶關(guān)系管理　　　一、客戶關(guān)系管理及其產(chǎn)生背景　　　二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容　　　三、客戶關(guān)系管理技能　　第二節(jié) 客戶溝通　　　一、溝通過(guò)程　　　二、有效溝通的特征　　　三、溝通方式　　　四、溝通策略　　　五、溝通技巧參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 保險(xiǎn)營(yíng)銷與營(yíng)銷理念：　　保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)是一門專門研究保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性的新興學(xué)科。本章主要介紹保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義和核心概念，從歷史與現(xiàn)實(shí)的角度揭示保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的演變及發(fā)展，為保險(xiǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)確立正確的指導(dǎo)思想。　　第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷概述：　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的定義：　　保險(xiǎn)營(yíng)銷不是指保險(xiǎn)單的售賣或保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營(yíng)銷足以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以江滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。具體而言，保險(xiǎn)營(yíng)銷是對(duì)保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、分銷、促銷及售后服務(wù)等進(jìn)行計(jì)劃與實(shí)施，以滿足消費(fèi)者保險(xiǎn)需求，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司利潤(rùn)目標(biāo)的交換過(guò)程?！　∮杀ｋU(xiǎn)營(yíng)銷的定義，我們可以得出如下結(jié)論：　　1．保險(xiǎn)營(yíng)銷是一種交換過(guò)程，是買賣雙方即保險(xiǎn)人與投保人為實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程?！　?．保險(xiǎn)營(yíng)銷是由包括保險(xiǎn)推銷在內(nèi)的一系列具體營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)整體管理過(guò)程，而非僅僅指保險(xiǎn)推銷?！　?．保險(xiǎn)營(yíng)銷的起點(diǎn)是發(fā)掘消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求，終點(diǎn)足滿足消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求，因而是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程?！　?．保險(xiǎn)營(yíng)銷的目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，而非通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

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