現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶消費(fèi)心理

內(nèi)容概要

　　商業(yè)銀行作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的特殊企業(yè)，雖然擁有豐富的人、財(cái)、物資源，但這些資源都是從屬的、內(nèi)部的資源，真正給商業(yè)銀行帶來財(cái)富的資源是外部的客戶資源?？蛻羧后w狀況決定銀行的興衰，所以，把客戶管理作為銀行管理要務(wù)乃是銀行立足高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略之舉，也更為符合市場運(yùn)行的邏輯。為此，楊高林同志組織策劃了這套《現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶管理叢書》?！　r(shí)下，銀行一家連一家，該與哪一家銀行打交道，全憑人們自己對銀行的整體判斷。這套叢書的“客戶滿意”、“客戶消費(fèi)心理”和“客戶管理”就是專門研究客戶的?！　°y行管理不能忘記利潤，但如果總把利潤最大化掛在嘴上，可能會引起客戶的反感。營銷過程中應(yīng)該全身心為客戶著想，客戶滿意了，利潤與之俱來，這其實(shí)就是銀行企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容之一。從另一方面看，銀行的重要工作之一就是人力資源管理，就是激勵員工去爭取客戶。當(dāng)然，欲使客戶滿意，要不斷創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，從整體上降低風(fēng)險(xiǎn)，改善內(nèi)部治理和內(nèi)部控制，“強(qiáng)身健體”，以良好信譽(yù)和美好形象吸引客戶，使客戶放心，長期合作。本套叢書的“人力資源管理”、“企業(yè)文化”、“金融創(chuàng)新”和“風(fēng)險(xiǎn)管理”等分冊就是出于以上想法?！　∵@套叢書整體構(gòu)思合理，相互獨(dú)立而又渾然一體，內(nèi)在關(guān)聯(lián)符合客戶管理的規(guī)律，可見，策劃者是既有理論功底又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人士，將會對我國商業(yè)銀行客戶管理水平的提高大有裨益，也一定會促進(jìn)我國商業(yè)銀行市場競爭力的提升?！　g覽全書，感覺理論闡述清楚，語句通俗，時(shí)間性很強(qiáng)，既有工作實(shí)踐的提煉，又有國際銀行業(yè)客戶管理經(jīng)驗(yàn)的借鑒，很適于銀行員工閱讀，對于社會各界有需求、有興趣的人士，也是一套不錯的普及讀物。據(jù)我所知，國內(nèi)目前尚無完整的銀行客戶管理的叢書問世。本套叢書可能存在不足之處，但它飽含著作者們?yōu)槲覈y行管理的發(fā)展所付出的心血和努力，我們應(yīng)該感謝他們。

作者簡介

　　周瑋，1963年出生，畢業(yè)于云南財(cái)貿(mào)學(xué)院貨幣銀行學(xué)研究生班，高級經(jīng)濟(jì)師。1980年參加工作，先后從事過銀行儲蓄、會計(jì)、信息等銀行業(yè)務(wù)，現(xiàn)任工商銀行云南省分行計(jì)劃財(cái)務(wù)部總經(jīng)理。與導(dǎo)師周好文等人合著《銀行信貸教程》等書，并在有關(guān)金融刊物發(fā)表多篇論文，所參與課題組的研究成果曾獲工商銀行總行的獎勵。蔡勇，云南財(cái)貿(mào)學(xué)院新聞傳播系教師，畢業(yè)后曾長期從事廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，后留學(xué)澳大利亞，學(xué)習(xí)營銷傳播。

書籍目錄

第一章　客戶導(dǎo)向與客戶心理第一節(jié)　客戶導(dǎo)向第二節(jié)　客戶心理第二章　現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶消費(fèi)心理概述第一節(jié)　銀行客戶消費(fèi)心理的總體模型第二節(jié)　客戶的購買決策第三章　現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶消費(fèi)心理的相關(guān)因素概述第一節(jié)　人口統(tǒng)計(jì)因素第二節(jié)　中國的社會階層第三節(jié)　客戶的文化價(jià)值因素第四節(jié)　家庭和參照群體的影響第四章　金融產(chǎn)品與客戶消費(fèi)心理第一節(jié)　金融產(chǎn)品的特點(diǎn)第二節(jié)　金融產(chǎn)品類型與客戶心理第三節(jié)　名稱、商標(biāo)、包裝對客戶消費(fèi)心理的影響第四節(jié)　營銷軟環(huán)境（科技設(shè)施）、外在場景和客戶的消費(fèi)心理第五節(jié)　影響廣告和經(jīng)濟(jì)信息效果的三因素第六節(jié)　銀行形象和客戶消費(fèi)心理第五章　利率與客戶消費(fèi)心理第一節(jié)　利息的產(chǎn)生與利率市場化第二章　現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶消費(fèi)心理概述第一節(jié)　銀行客戶消費(fèi)心理的總體模型第二節(jié)　客戶的購買決策第三章　現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶消費(fèi)心理的相關(guān)因素概述第一節(jié)　人口統(tǒng)計(jì)因素第二節(jié)　中國的社會階層第三節(jié)　客戶的文化價(jià)值因素第四節(jié)　家庭和參照群體的影響第四章　金融產(chǎn)品與客戶消費(fèi)心理第一節(jié)　金融產(chǎn)品的特點(diǎn)第二節(jié)　金融產(chǎn)品類型與客戶心理第三節(jié)　名稱、商標(biāo)、包裝對客戶消費(fèi)心理的影響第四節(jié)　營銷軟環(huán)境（科技設(shè)施）、外在場景和客戶的消費(fèi)心理第五節(jié)　影響廣告和經(jīng)濟(jì)信息效果的三因素第六節(jié)　銀行形象和客戶消費(fèi)心理第五章　利率與客戶消費(fèi)心理第一節(jié)　利息的產(chǎn)生與利率市場化……

章節(jié)摘錄

　　二、消費(fèi)者決策過程　?。ㄒ唬┬枨笳J(rèn)知　　1.影響認(rèn)知的因素?！　⌒枨笳J(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一個環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距，從而需要采取某種行為來減少差距。理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)都受到消費(fèi)者的生活方式和目前情景的影響。如果兩種狀態(tài)間的差距足夠大且非常重要，消費(fèi)者就會尋求滿足需求的方法?！　『芏酂o法由營銷者直接控制的因素會影響需求的認(rèn)知。理想狀態(tài)通常受到以下因素的影響：（1）文化與群體消費(fèi)文化；（2）消費(fèi)者的社會地位；（3）參照群體；（4）家庭特點(diǎn)；（5）財(cái)務(wù)狀況與預(yù)期收入；（6）先前決策；（7）個人發(fā)展；（8）情緒；（9）動機(jī)；（l0）情景等。現(xiàn)實(shí)狀況則受下列因素的影響：(Ⅱ)過去決策；(2)產(chǎn)品與品牌表現(xiàn)；(3)個人發(fā)展；（4）情緒；（5）政府與消費(fèi)者組織；（6）產(chǎn)品的可獲性；（7）情景等?！　?．營銷策略?！　?1)發(fā)現(xiàn)認(rèn)知。在營銷者對由外界因素產(chǎn)生的需求認(rèn)知作出反應(yīng)之前，他們必須衡量消費(fèi)者需求。建立在活動、產(chǎn)品、問題分析基礎(chǔ)上的調(diào)查法和集中小組訪談法是衡量消費(fèi)者需求的常用方法。情緒研究集中于研究產(chǎn)品購買和使用方面的情緒性原因與反應(yīng)。一旦營銷者認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者的需求，就能據(jù)此作出反應(yīng)，即通過制定營銷組合解決被認(rèn)知的需求，這將涉及到產(chǎn)品的改進(jìn)與重新定位、營業(yè)時(shí)間的變更、價(jià)格的調(diào)整等一系列營銷策略。　　A．活動分析：活動分析集中于對某一活動如購買住房、申請貸款、辦理存取之類的活動進(jìn)行。調(diào)查法和集中小組討論法可以找出在這些活動中消費(fèi)者會有什么新的需求產(chǎn)生。如發(fā)現(xiàn)在存錢時(shí)，手續(xù)太復(fù)雜，浪費(fèi)時(shí)間等?！　．產(chǎn)品分析：與活動分析的方法類似，但研究的是某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)的購買與使用。如消費(fèi)者會被問到，他們對現(xiàn)存的租賃融資有何建議等?！　．需求分析：需求分析與上面的方法剛好相反，它是由一系列問題開始的，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動和哪個產(chǎn)品會涉及到這些問題，如，一一服務(wù)態(tài)度不好；一一地方銀行網(wǎng)點(diǎn)不夠?！　．情緒研究：營銷者對于情緒在決策過程中的作用的研究才剛剛起步。比較通常的方法是集中小組訪談和面對面的訪談。研究重點(diǎn)集中在兩個方面：①與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；②能夠減輕和激發(fā)某種情緒的方法?！　?2)影響認(rèn)知。營銷者通常希望影響需求的認(rèn)知，而非被動地作出反應(yīng)。他們可能希望產(chǎn)生一般性的需求認(rèn)知，消費(fèi)者關(guān)于理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別可通過同類產(chǎn)品的不同品牌來縮小。也可能希望引發(fā)選擇性需求認(rèn)知，在這種情況下，差別只有某個特定的品牌才能消除。激發(fā)需求認(rèn)知的努力通常針對理想狀態(tài)，然而，要使消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的消極方面也非常普遍。營銷者還希望在潛在需求發(fā)生之前就使消費(fèi)者認(rèn)識到該需求，從而影響需求認(rèn)知的時(shí)機(jī)?！　。ǘ┬畔⑹占　?.收集范圍。　　在需求認(rèn)知后，消費(fèi)者可能會進(jìn)行廣泛的內(nèi)部和外部的信息收集，或是有限的內(nèi)、外部信息收集，或僅僅是有限的內(nèi)部收集。消費(fèi)者收集的信息包括以下幾個方面：（1）需求解決方案的合適評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；（2）各種備選方案；（3）每一種方案在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。　　2．激活域(Evoked set)。　　當(dāng)面臨某個問題時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會回憶起少數(shù)幾個可以接受的備選品牌來。這些可以接受的品牌，就叫激活域，是在隨后的內(nèi)、外部信息收集過程中消費(fèi)者進(jìn)一步收集信息的出發(fā)點(diǎn)。因此，營銷者非常關(guān)注他們是否落人消費(fèi)者的激活域?！　?．信息來源?！　∠M(fèi)者的內(nèi)部信息，即儲存在記憶中的信息，可能是通過以前的收集或個人經(jīng)驗(yàn)的累積，也可能是經(jīng)低介入的學(xué)習(xí)而得。除了從自己的記憶中獲得信息，消費(fèi)者還可以從以下四種途徑獲得外部信息：　　(1)個人來源，如朋友和家庭；(2)獨(dú)立或公眾機(jī)構(gòu)來源，如消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)；　(3)營銷來源或商業(yè)來源，如推銷人員、廣告；　　(4)經(jīng)驗(yàn)來源，如產(chǎn)品的使用和觀察?！　⌒枨笳J(rèn)知后，顯性的外部信息收集是較為有限的。由此強(qiáng)調(diào)了需求認(rèn)知之前與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的必要性。市場特征、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者和情景特征相互作用，共同影響個體的信息收集水平?！　?·收集成本劉收集程度的影響：很多人認(rèn)為，消費(fèi)者在購買某一商品前，應(yīng)從事廣泛的外部信息收集，然而，也應(yīng)當(dāng)考慮信息收集的成本。收集成本包括：收集信息的時(shí)間+收集信息的金錢+為此而放棄的興趣活動。因此，消費(fèi)者的外部信息收集止于這樣一個程度：蕊期的收益——如價(jià)格的降低或更滿意的購買——超過信息收集所引起的成本?！　?·營銷戰(zhàn)略：有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)消費(fèi)者從事的信息收集的性質(zhì)(內(nèi)部還是外部)；合理的信息收集程度以及銀行和品牌是否處在激活域內(nèi)以及位置如何是銀行要考慮的兩個非常重要的層面。為此，營銷者提出了下列6種潛在的信息戰(zhàn)略：　　(1)保持戰(zhàn)略：如果品牌被消費(fèi)者習(xí)慣性地購買、企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。這要求在今后保持產(chǎn)品的品質(zhì)的一致性，避免分銷渠道中的不一致，并在廣告中強(qiáng)化這種一致性。另外，還要謹(jǐn)防競爭者的瓦解戰(zhàn)術(shù)，不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價(jià)格折讓等對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響?！　?2)瓦解戰(zhàn)略：如果品牌未進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且消費(fèi)者采用的又是名義型決策，我們的主要任務(wù)就是瓦解消費(fèi)者現(xiàn)存的決策模式。由于消費(fèi)者并不收集外部信息，甚至在購買前不考慮各種備選方案，因此，完成這一任務(wù)相當(dāng)困難。從長期看，產(chǎn)品的重大改進(jìn)和引人注目的廣告可以引導(dǎo)目標(biāo)客戶進(jìn)入更廣泛的信息收集。在短期內(nèi)，旨在打破習(xí)慣性決策的廣告可以獲得成功。免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券是瓦解名義決策的最常用方法?！　?3)捕獲戰(zhàn)略：有限型決策通常涉及運(yùn)用少數(shù)幾個標(biāo)準(zhǔn)如價(jià)格或可獲性對少量的商品進(jìn)行比較。大部分信息收集發(fā)生在銷售點(diǎn)或容易獲得的媒體上。如果品牌屬于被考慮的品牌之一，就盡可能占有較大的購買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息收集，營銷者需要了解他們在何處收集何種信息?！　?4)攔截戰(zhàn)略：如果目標(biāo)客戶從事有限決策，而我們的品牌又不在激活域內(nèi)，銀行的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域的信息過程中對其實(shí)施攔截。這里的重點(diǎn)是地方媒體上的合作性廣告和其他激活域品牌經(jīng)常刊登廣告的媒體和地方。派送券也是非常有效的方法。　　(5)偏好戰(zhàn)略：當(dāng)消費(fèi)者的決策屬于拓展型決策，我們的品牌又在激活域內(nèi)時(shí)，用偏好型戰(zhàn)略。由于拓展型決策要涉及幾個品牌、很多產(chǎn)品屬性和信息來源，簡單的捕獲戰(zhàn)略是不夠的。我們需要一種信息方案，使消費(fèi)者偏好我們的品牌。為此，我們要做的第一步是，對那些消費(fèi)者十分重視的產(chǎn)品屬性建立強(qiáng)勢；第二步是，將信息提供給所有適合的渠道，包括那些不買產(chǎn)品但可向其他人推薦產(chǎn)品的群體；還要給銷售人員特別的刺激?！　?6)接受戰(zhàn)略：接受戰(zhàn)略與偏好戰(zhàn)略類似。不同的是，接受戰(zhàn)略更為復(fù)雜，因?yàn)槟繕?biāo)客戶不會收集有關(guān)我們品牌的信息。所以，除了前面偏好戰(zhàn)略所提到的各種活動，我們還須吸引消費(fèi)者，促使他們了解我們的品牌。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　序　　現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的特點(diǎn)是以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用為條件，將信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，并為社會各類客戶提供信息咨詢服務(wù)。這一切正在改變著傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略。西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行已經(jīng)在三個方面發(fā)生了深刻變化：收入結(jié)構(gòu)從以利差收入為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以服務(wù)費(fèi)收入為主導(dǎo)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從以存貸款為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以經(jīng)營中間業(yè)務(wù)為主導(dǎo)；經(jīng)營戰(zhàn)略從以銀行主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以客戶為主導(dǎo)。這種收入結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位的三大變化，正引領(lǐng)著商業(yè)銀行自身的組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的新發(fā)展。反映在商業(yè)銀行內(nèi)部管理體制上，就是從縱向“寶塔型”管理體制走向“扁平化”的管理體制；反映在外部，則體現(xiàn)為由于競爭加劇和市場定位的調(diào)整，銀行業(yè)的并購重組加速發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)而步強(qiáng)化成本控制和風(fēng)險(xiǎn)管理，已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的主流趨勢。　　20世紀(jì)90年代以來，我國商業(yè)銀行特別是國有獨(dú)資商業(yè)銀行，加快了電子技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，先后建立起綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，推動了商業(yè)銀行經(jīng)營管理制度創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使管理中心上移，營業(yè)前臺和后臺分離，推動了銀行的營銷創(chuàng)新；零售業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)的融合和互換推動了營銷渠道的多元化；客戶數(shù)據(jù)共享推動了業(yè)務(wù)技術(shù)的不斷創(chuàng)新；　自動柜員機(jī)銷售終端、跨行ATM等延伸了銀行的服務(wù)方位，金融交易的時(shí)空縮短，成本降低，效率提高。據(jù)了解，2002年上半年中國工商銀行的網(wǎng)上銀行交易金額已達(dá)到2138億元，電話銀行交易金額也突破千億，達(dá)到1126億元，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)也開始啟動，網(wǎng)上銀行的客戶突破2000萬戶。由此不難發(fā)現(xiàn)，我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始走上職能創(chuàng)新的發(fā)展道路。盡管與發(fā)達(dá)國家相比，我們還處于起始階段，但它代表了現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展方向。　　楊高林同志以前瞻性和全局性的戰(zhàn)略眼光，站在管理者的高度，組織編寫了《現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶管理叢書》。本套叢書從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度，以客戶為導(dǎo)向，以滿足客戶金融需求為宗旨，對商業(yè)銀行營銷策略的制定、營銷渠道的拓展、產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)、分銷和促銷的開展以及企業(yè)文化建設(shè)和形象塑造等一系列問題，作了系統(tǒng)的理論分析和實(shí)務(wù)介紹。它的出版問世，對我國商業(yè)銀行的職能創(chuàng)新必將產(chǎn)生重大的促進(jìn)作用，對提高商業(yè)銀行員工的理論知識水平也將起到良師益友的作用，特此表示祝賀。受命寫了上面的話，權(quán)作本套叢書的引子吧！　　江其務(wù)　　2003年8月25日于深圳

編輯推薦

　　現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的特點(diǎn)是以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用為條件，將信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，并為社會各類客戶提供信息咨詢服務(wù)。這一切正在改變著傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略。西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行已經(jīng)在三個方面發(fā)生了深刻變化：收入結(jié)構(gòu)從以利差收入為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以服務(wù)費(fèi)收入為主導(dǎo)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從以存貸款為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以經(jīng)營中間業(yè)務(wù)為主導(dǎo)；經(jīng)營戰(zhàn)略從以銀行主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以客戶為主導(dǎo)。這種收入結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位的三大變化，正引領(lǐng)著商業(yè)銀行自身的組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的新發(fā)展。反映在商業(yè)銀行內(nèi)部管理體制上，就是從縱向“寶塔型”管理體制走向“扁平化”的管理體制；反映在外部，則體現(xiàn)為由于競爭加劇和市場定位的調(diào)整，銀行業(yè)的并購重組加速發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)而逐步強(qiáng)化成本控制和風(fēng)險(xiǎn)管理，已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的主流趨勢。

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