P營(yíng)銷

用戶評(píng)論 (總計(jì)9條)

•   寫的不錯(cuò)，很受用，很不錯(cuò)的一本書
•   大師風(fēng)采，不錯(cuò)，內(nèi)容很充實(shí)
•   4P中的Place策略
•   這本書有些地方寫得有些晦澀，可能是文化背景的一些差異存在，但有些理念確實(shí)對(duì)做營(yíng)銷的油一定啟發(fā)
•   書還沒看，但就排版方面而言，很不錯(cuò)。
•   書內(nèi)容不錯(cuò)，快遞員很盡責(zé)
•   標(biāo)題中的P就是position即地理位置。本書專講與地理位置相關(guān)的營(yíng)銷策略。讀后感覺水平一般，沒發(fā)現(xiàn)有什么新穎獨(dú)特的見解
•   　　去聽了奎爾奇教授在深圳舉辦的“環(huán)球生意 本土智慧”大型論壇，也買了這位營(yíng)銷大師最新的著作《P營(yíng)銷：商業(yè)推廣中的地點(diǎn)影響力》，感觸頗多。還是第一次有人把營(yíng)銷的鉆頭深深地插入place。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4P早就為人所熟知，Place 是4P中的1P,奎爾奇把這個(gè)P從多角度深入淺出地進(jìn)行了描述和分析，指出了其魔力所在。各位看官若想昂得到其中的魔力，大力推薦自己看一下！
•   　　多數(shù)出色的全球品牌并不會(huì)大力宣揚(yáng)自己原本的“血統(tǒng)”，一個(gè)強(qiáng)大的全球品牌也往往會(huì)是一個(gè)強(qiáng)大的當(dāng)?shù)仄放啤Ｖ袊?guó)公司走向海外的時(shí)候，也可以考慮將“中國(guó)”字樣從公司名稱里隱去。
  　　
  　　
  　　讓自己聽起來不那么“中國(guó)”
  　　
  　　《中歐商業(yè)評(píng)論》（下稱CBR）：近來的營(yíng)銷學(xué)者提到一個(gè)詞“glocal”, 是global和local的結(jié)合。二者如何去加以平衡？對(duì)于外來的品牌而言，怎樣在進(jìn)行本地化適應(yīng)的同時(shí)，保持自己的品牌傳統(tǒng)？
  　　
  　　約翰·奎爾奇教授（下稱奎爾奇）：長(zhǎng)期以來，跨國(guó)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)部門特別是營(yíng)銷部門一直面臨這類挑戰(zhàn)—要在國(guó)際化企業(yè)的效率和本地化適應(yīng)的實(shí)際需求之間達(dá)到平衡，而且產(chǎn)品的文化敏感性越高，要適應(yīng)本地要求所面臨的壓力就越大。適應(yīng)本地市場(chǎng)，必定耗費(fèi)時(shí)間和財(cái)力。公司必須精打細(xì)算：是迅速在全球同步上市新產(chǎn)品，還是適應(yīng)本地消費(fèi)市場(chǎng)以謀取更大銷售額或利潤(rùn)。很多情況下，這也并不很難，比如高露潔在口腔護(hù)理方面享有很高的專業(yè)聲譽(yù)，它的核心價(jià)值會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客響應(yīng)能力，而這些核心價(jià)值也容易轉(zhuǎn)化成針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)新口味，比如在中國(guó)就有綠茶牙膏和草本鹽牙膏?？梢栽谄放频暮诵膬r(jià)值之下做出適應(yīng)本土的舉措，并不會(huì)破壞它的全球整體定位。
  　　
  　　
  　　CBR：有些國(guó)際品牌被中國(guó)公司收購(gòu)了，比如沃爾沃、IBM個(gè)人電腦部門等，這樣它們的“血統(tǒng)”就發(fā)生了變化，這會(huì)給品牌營(yíng)銷帶來怎樣的影響？對(duì)中國(guó)的收購(gòu)者們有什么樣的建議？
  　　
  　　奎爾奇：多數(shù)出色的全球品牌并不會(huì)大力宣揚(yáng)自己原本的“血統(tǒng)”。比如IBM是個(gè)強(qiáng)大的全球品牌，但它并不強(qiáng)調(diào)自己是一家美國(guó)公司，而是呈現(xiàn)出一家全球公司的姿態(tài)，總會(huì)努力成為良好的本地公民，尊重所在國(guó)家的習(xí)俗和文化。也正因此，我認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)大的全球品牌也往往會(huì)是一個(gè)強(qiáng)大的當(dāng)?shù)仄放啤．?dāng)中國(guó)公司進(jìn)行海外并購(gòu)時(shí)，被收購(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者往往會(huì)從中取勢(shì)，告訴這些企業(yè)的顧客：“現(xiàn)在你們屬于一家中國(guó)公司了，想過這意味著什么、會(huì)有什么問題嗎？”不管中國(guó)的并購(gòu)方如何想要隱匿中國(guó)的“血統(tǒng)”，競(jìng)爭(zhēng)者總會(huì)想讓顧客知道現(xiàn)在這是一家中國(guó)所有的企業(yè)。盡管多數(shù)顧客未必會(huì)受到根本影響，但他們可能會(huì)向中國(guó)并購(gòu)者索求更多，來保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)。每當(dāng)中國(guó)公司并購(gòu)西方品牌時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)類似這樣有趣的動(dòng)態(tài)過程。
  　　
  　　至于沃爾沃的例子，它的盈利狀況在被并購(gòu)時(shí)已然不佳，所以中國(guó)并購(gòu)者可以激勵(lì)公司的雇員和顧客，說自己對(duì)企業(yè)滿懷信心，而且確實(shí)也能幫助保全工作崗位、幫品牌延續(xù)下去，等等，這一切會(huì)駁斥媒體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散布的負(fù)面信息。中國(guó)并購(gòu)者要明白，自己會(huì)在一些國(guó)家遭遇公關(guān)戰(zhàn)，這是由于受到中國(guó)負(fù)面的國(guó)際形象影響所致。這些情況在日本和韓國(guó)公司開展跨國(guó)并購(gòu)時(shí)都發(fā)生過，美國(guó)公司也會(huì)遇到類似情況，反美的情緒也不少。
  　　
  　　
  　　CBR：目前對(duì)于很多中國(guó)當(dāng)?shù)叵胍呦蛉蚧钠髽I(yè)家而言，“中國(guó)制造”的負(fù)面形象可能是個(gè)難以克服的障礙。對(duì)他們有什么建議嗎？
  　　
  　　奎爾奇：中國(guó)是一個(gè)重要的大國(guó)，所以世人會(huì)對(duì)中國(guó)有看法，如果你來自一個(gè)不引人注意的小國(guó)，那“血統(tǒng)”就不很重要，不會(huì)起到那么重要的作用?！爸袊?guó)制造”的負(fù)面印象源自在中國(guó)生產(chǎn)中的低成本以及質(zhì)量控制不穩(wěn)定，還源自不同國(guó)家在政治或經(jīng)濟(jì)層面與中國(guó)的過節(jié)。對(duì)于想要收購(gòu)歐美公司的中國(guó)企業(yè)而言，還有更高的挑戰(zhàn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可以很容易煽動(dòng)公眾的敵對(duì)情緒，而這會(huì)被尋求連任的政客利用，來迎合公眾偏見。
  　　
  　　我建議中國(guó)公司淡化自己的中國(guó)“血統(tǒng)”。太多中國(guó)公司名稱中都有China或Sino的字樣，如中石油、中石化、中國(guó)電信等。如果你審視一下Interbrand公司發(fā)布的世界百?gòu)?qiáng)品牌榜，只有兩三家和原發(fā)地有關(guān)，其中包括美國(guó)運(yùn)通公司（American Express Company）和瑞士再保險(xiǎn)公司（Swiss Re-insurance Company）。很多英國(guó)公司在1980年代更換了名稱，顯得不那么“英國(guó)”，比如BP曾叫做英國(guó)石油，BG曾叫英國(guó)燃?xì)猓珺AE曾叫英國(guó)航天，而它們現(xiàn)在的名稱只采用首字母。當(dāng)中國(guó)企業(yè)走向海外的時(shí)候，也可以考慮將“中國(guó)”字樣從公司名稱里隱去。
  　　
  　　
  　　高溢價(jià)品牌無須過于本地化
  　　
  　　CBR：快餐行業(yè)中，肯德基更多地適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?，而麥?dāng)勞可能更堅(jiān)持自己全球性的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)上星巴克和后者比較類似。對(duì)于走向全球化的品牌，有沒有一些通用的準(zhǔn)則？
  　　
  　　奎爾奇：麥當(dāng)勞和肯德基較為類似，在中國(guó)的菜品系列已經(jīng)比較本地化了、也平衡了堂吃與外帶消費(fèi)的比例。星巴克則是個(gè)溢價(jià)更高的品牌，很大程度上，顧客覺得滿足，因?yàn)樽约菏菬釔坌前涂说拇蠹彝サ囊粏T，很多顧客非常投入，是由于認(rèn)同星巴克的價(jià)值觀，而且它能讓你在世界各地享受質(zhì)量穩(wěn)定的咖啡。在星巴克咖啡店里的中國(guó)人則相信自己正在親近一種文化和價(jià)值觀，這與他們自己的文化和價(jià)值觀既相互吻合，又有所差異。
  　　
  　　如果全球品牌戰(zhàn)略針對(duì)的是溢價(jià)較高的產(chǎn)品門類，就不必進(jìn)行太多的本土化調(diào)整，因?yàn)槿澜绶秶鷥?nèi)，高端市場(chǎng)的顧客在品位和價(jià)值觀方面會(huì)比較接近，因?yàn)樗麄兘涣鞲?，也更?jīng)常旅行；而對(duì)于低端市場(chǎng)，基于國(guó)別的文化差異總會(huì)更多。所以應(yīng)根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)來決定本地化措施。如果你是阿瑪尼這樣的高端品牌，固然需要在衣服型號(hào)上對(duì)中國(guó)和美國(guó)的顧客做些區(qū)分，但理想的設(shè)計(jì)基本相同；但當(dāng)你想要進(jìn)入大眾市場(chǎng)時(shí)，就需要更多地適應(yīng)本土了。
  　　
  　　
  　　CBR：百思買和家得寶在中國(guó)市場(chǎng)失利，是因?yàn)槊绹?guó)風(fēng)格的商店沒能滿足中國(guó)顧客的需求，也無法適應(yīng)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者嗎？
  　　
  　　奎爾奇：家得寶的問題在于，中國(guó)顧客并不愿去商店買來所有的工具設(shè)備，自己動(dòng)手做家庭裝修，因?yàn)榭梢怨蛠砗芏啾阋说膭趧?dòng)力替自己做，這一點(diǎn)和美國(guó)市場(chǎng)大為不同。百思買則根本上對(duì)國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打折能力估計(jì)不足，并且沒能把握好中國(guó)顧客的購(gòu)買取向。在美國(guó)，百思買其實(shí)是一個(gè)高價(jià)格、高服務(wù)的模式，而非低價(jià)格、零服務(wù)的模式，不過中國(guó)消費(fèi)者非?？粗亟灰變r(jià)格，所以我想它們的一些定價(jià)還是太高了。
  　　
  　　
  　　地理與心理的營(yíng)銷
  　　
  　　CBR：“心理上的地點(diǎn)”（psychological place）這個(gè)概念很有趣，對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷者如何把握它生產(chǎn)或設(shè)計(jì)地點(diǎn)的心理學(xué)價(jià)值？
  　　
  　　奎爾奇：產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)地點(diǎn)產(chǎn)生心理價(jià)值的前提是：第一，產(chǎn)品的某種功能屬性直接和特定地點(diǎn)相關(guān)，例如Perrier是一個(gè)法國(guó)高檔礦泉水品牌，它總在法國(guó)的一個(gè)地點(diǎn)裝瓶，再?gòu)哪莾哼\(yùn)往世界各地，這就是一種基于地點(diǎn)的獨(dú)特物質(zhì)優(yōu)勢(shì)；第二是某類產(chǎn)品出產(chǎn)自某個(gè)國(guó)家的某個(gè)地區(qū)，比如香檳，這名字來源于法國(guó)一個(gè)名叫Champagne的地區(qū)，全世界只有產(chǎn)自那兒的才稱得上是香檳，其他地方生產(chǎn)的只算是某種泡沫酒而已，盡管人們可能會(huì)稱呼它為香檳。這樣，一個(gè)具體的地點(diǎn)、累積下來的知識(shí)和延續(xù)下來的傳統(tǒng)都具有一定價(jià)值，它們都滲入了香檳的品牌里面。
  　　
  　　再就是心理學(xué)意義上的價(jià)值，有時(shí)一個(gè)地點(diǎn)只是想象出來的，比如美國(guó)有個(gè)知名的威士忌品牌Jack Daniels，就基于一個(gè)虛構(gòu)的神奇人物，這是一種田納西威士忌，但田納西威士忌是什么樣的？田納西又有何特別之處呢？這樣對(duì)于世上購(gòu)買威士忌的人來說，對(duì)這些問題的回答就構(gòu)成了要買這個(gè)品牌的重要理由。
  　　
  　　
  　　CBR：如何描述特定城市給人帶來的心理上的聯(lián)想？政府在推動(dòng)城市形象方面可以起到怎樣的作用？
  　　
  　　奎爾奇：人們需要以地域標(biāo)注自己的身份。我們常會(huì)碰到一個(gè)問題：“你從哪兒來？”這個(gè)問題指的是實(shí)際地點(diǎn)，然而在全球化的大背景下，許多人很難回答，因?yàn)樗麄兛赡茉谝粋€(gè)國(guó)家出生，在另一個(gè)國(guó)家度過大半生，又在第三個(gè)國(guó)家工作，而且時(shí)常旅行。另外問題的答案還會(huì)根據(jù)對(duì)方是本地人還是遠(yuǎn)方來客而發(fā)生變化，如果對(duì)遠(yuǎn)方來客，我可能就會(huì)說“上海”；如果對(duì)一輩子住在上海的本地人，就會(huì)說來自哪個(gè)特定的區(qū)域。
  　　
  　　關(guān)于對(duì)城市的營(yíng)銷，國(guó)家之間也會(huì)為了投資、出口和國(guó)際化人才而相互競(jìng)爭(zhēng)。上海如果不能吸引世界各地的頂尖金融人才，就無法成為世界金融中心，這就要求建立一系列的監(jiān)管措施，以及生態(tài)系統(tǒng)或“扶持性環(huán)境（enabling environment）”，令有才之士感覺自己能實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的最大潛力。所以一座城市（例如上海）必須確定它代表什么、好在哪里，并鼓勵(lì)居民努力把這個(gè)目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)。政府可以扮演一個(gè)決定城市戰(zhàn)略重點(diǎn)和資源分配重點(diǎn)的角色。
  　　
  　　
  　　CBR：你怎樣看待上海以及令人印象深刻的其他中國(guó)城市？
  　　
  　　奎爾奇：上海擁有國(guó)際化的歷史，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，黃浦江兩岸的景色對(duì)比就是很好的視覺標(biāo)識(shí)，昭示它的過去與未來。其實(shí)一座城市能有容易讓人記住的視覺符號(hào)會(huì)很有幫助，如東方明珠就和上海相聯(lián)，正如埃菲爾鐵塔和巴黎相聯(lián)一樣。
  　　
  　　我最近去了天津，它一直處在北京的陰影之下，也在努力考慮如何有效差異化。在天津有一座建在橋上、可以從座艙觀光的摩天輪，比“倫敦眼”還要大，這是一個(gè)很好的視覺符號(hào)。還必須給城市注入一些性格、與眾不同的特征或?qū)傩?。歌曲也?huì)是不錯(cuò)的方式，比如舊金山就有首好歌“I Left My Heart in San Francisco”，越戰(zhàn)期間還有一首“Are You Going to San Francisco”，這會(huì)和視覺符號(hào)一樣有幫助。此外還要有和這座城市相關(guān)的核心價(jià)值，它很真實(shí)，市民都會(huì)去維護(hù)和發(fā)揚(yáng)。再說到天津，它在中國(guó)海外關(guān)系史上具有重要地位，因而是一座非常包容、歡迎外來者的城市，生活步伐也比北京更放松。可以從這些視角來設(shè)計(jì)天津的差異化。
  　　
  　　
  　　CBR：你認(rèn)為“一個(gè)清晰的
  　　
  　　定位應(yīng)能用二十個(gè)字以內(nèi)闡明”，那么你對(duì)于上海的定位有什么建
  　　
  　　議嗎？
  　　
  　　奎爾奇：一個(gè)好的定位應(yīng)包含三個(gè)要點(diǎn)，第一，必須要明確目標(biāo)市場(chǎng)，你提供產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象；第二，要表明品牌的優(yōu)勢(shì)，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的地方；三是為什么，也就是你要講清楚，讓目標(biāo)顧客相信你以及你宣稱優(yōu)越于對(duì)手的邏輯是什么。一個(gè)很好的例子就是Avis租車公司，世界第二大租車公司，它的定位是“對(duì)商務(wù)人士，Avis提供高品質(zhì)服務(wù)”，因?yàn)楣居蓡T工所有，他們更有動(dòng)力去提供個(gè)人服務(wù)。它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赫茲（Hertz）就不是員工所有，所以在這方面很難與Avis相抗衡。任何一個(gè)好的定位都應(yīng)包含這三點(diǎn)要素，你可以看出，可能最大的挑戰(zhàn)往往在于如何能給出令人信服的理由，讓人相信你所宣稱的優(yōu)勢(shì)。
  　　
  　　如果上海想要成為真正意義上的金融中心，也要有一些理由，讓世界相信這個(gè)承諾。所以要有完全有效的股市，監(jiān)管靈活但嚴(yán)格，能讓投資者安心，可能還要投資建設(shè)一個(gè)金融自由貿(mào)易區(qū)，能進(jìn)行國(guó)際自營(yíng)投資和衍生品交易，許多生態(tài)系統(tǒng)條件也要到位，能讓這個(gè)金融中心真正得以發(fā)展。從全球環(huán)境來看，可能還要實(shí)現(xiàn)貨幣的自由流動(dòng)，那時(shí)上海才能成為一個(gè)真正的國(guó)際金融中心。
  　　
  　　
  　　中國(guó)要學(xué)會(huì)營(yíng)銷自己
  　　
  　　CBR：營(yíng)銷不僅應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，還可以被應(yīng)用到更廣的公共領(lǐng)域中，并且對(duì)積極的社會(huì)變化做出貢獻(xiàn)。中國(guó)政府和非政府組織如何在全球營(yíng)銷自己？
  　　
  　　奎爾奇：我認(rèn)為，中國(guó)在世界范圍內(nèi)的公關(guān)工作還做得不夠到位，還有許多能做的、該做的事情，不過許多中國(guó)官員還不理解管理海外市場(chǎng)輿論有多重要，還有些人覺得中國(guó)應(yīng)該做自己要做的，要讓外界愛中國(guó)并不是那么迫切。但總體上，我想中國(guó)的形象確實(shí)需要更多關(guān)注，中國(guó)公司走出去的過程中會(huì)受到國(guó)家形象的很大影響，會(huì)從中受益或受害?？赡苤袊?guó)企業(yè)總體上需要更加主動(dòng)地和政府一起做好中國(guó)的信息傳遞和形象建立。中外年輕人、學(xué)生一對(duì)一的交流也需要促進(jìn)。
  　　
  　　中國(guó)對(duì)世界其他地方的了解多過世界對(duì)中國(guó)的了解，這在短期可能對(duì)中國(guó)有利，但我想，長(zhǎng)期看來這是很不利的，有一點(diǎn)很重要，中國(guó)可以努力和更多歐美學(xué)生以及世界各地的年輕人建立積極的聯(lián)系，當(dāng)然中歐國(guó)際工商學(xué)院本身也是一座文化橋梁，我們的定位平衡了“中國(guó)深度、全球廣度”，可以幫助雙方日益增進(jìn)彼此的了解。
  　　
  　?。ū疚脑d于《中歐商業(yè)評(píng)論》2011年12月刊總第44期）

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