當(dāng)營(yíng)銷遇到策劃

前言

　　對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷為王；對(duì)于營(yíng)銷來說，策劃為王——這體現(xiàn)出“任何事物都必須抓主要矛盾”這樣一個(gè)為人所熟知的哲學(xué)觀點(diǎn)。營(yíng)銷策劃的重要性不必多說，任何一個(gè)從事過或正在從事營(yíng)銷的人都會(huì)深知營(yíng)銷策劃的重要性和作用。問題的關(guān)鍵是在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)伊始，怎樣制定出一個(gè)富有成效、富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃案；或者，在營(yíng)銷過程中，一旦出現(xiàn)營(yíng)銷不利的局面，如何及時(shí)“換頻道”——對(duì)于許多營(yíng)銷者乃至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，恐怕是難點(diǎn)之所在。也就是說，如何制定營(yíng)銷策劃案是問題的難點(diǎn)。為何難？難就難在好的營(yíng)銷策劃需要?jiǎng)?chuàng)造性、需要智慧、需要靈感，它是建立在對(duì)營(yíng)銷知識(shí)深厚的理性認(rèn)識(shí)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，不能“撞衫”，不可陳規(guī)老套，只有出奇，才能制勝。怎樣制定營(yíng)銷策劃方案正是本書所講的內(nèi)容。在我國(guó)30余年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，涌現(xiàn)出了許許多多極其成功的營(yíng)銷案例，作者去粗取精，從中篩選出幾十個(gè)最為經(jīng)典的營(yíng)銷案例進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出十大營(yíng)銷策劃思維方法，極富指導(dǎo)性和操作性。中華講師網(wǎng)CEO翁建江2011年11月

內(nèi)容概要

《當(dāng)營(yíng)銷遇到策劃》由朱越民著，內(nèi)容包括：以小搏大的節(jié)能策劃，出奇制勝的渠道策劃，先入為主的促銷策劃，超越時(shí)代的理念策劃，緊扣主題的尖端策劃，推陳出新的時(shí)代策劃，精心炒作的猛料策劃，別具一格的差異策劃，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新策劃，抓住內(nèi)涵的核心策劃等。
《當(dāng)營(yíng)銷遇到策劃》適合營(yíng)銷、策劃工作者閱讀。

作者簡(jiǎn)介

朱越民
中國(guó)十大女性培訓(xùn)師，品牌策劃營(yíng)銷高級(jí)咨詢師，精益智慧技術(shù)集成應(yīng)用倡導(dǎo)者。一位從媒體走向企業(yè)，從企業(yè)走向講臺(tái)的多元化實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)咨詢師，從事企業(yè)培訓(xùn)和咨詢近十年，專注于研究企業(yè)從營(yíng)銷到管理的雙核戰(zhàn)略提升；多次應(yīng)邀出席各類論壇、職業(yè)經(jīng)理人班、總裁班授課，學(xué)員反響極好。近年來，又熱衷于探索制造業(yè)和品牌連鎖門店物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用解決方案，致力于推動(dòng)中國(guó)先進(jìn)“智造業(yè)”的發(fā)展與進(jìn)步，幫助中國(guó)企業(yè)從品牌營(yíng)銷到精益運(yùn)營(yíng)乃至智慧技術(shù)應(yīng)用的全方位改善和提升。
朱老師還熱衷于文化道德課題的公益性傳播，實(shí)踐—名師者傳道授業(yè)解惑的天職。

書籍目錄

第一章  以小搏大的節(jié)能策劃
  低調(diào)營(yíng)銷高手玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)
  口號(hào)比“上帝”更重要
  凱達(dá)降壓鏈突圍策劃
  利用差異化策略搶占市場(chǎng)
  今米房，借力體育營(yíng)銷以小搏大
  哈爾斯“以小搏大”持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)
第二章  出奇制勝的渠道策劃
  隆力奇——農(nóng)村包圍城市
  面對(duì)強(qiáng)者迂回包抄
  立白營(yíng)銷出奇招
  蜜蜂戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)點(diǎn)營(yíng)銷
  海爾集團(tuán)的營(yíng)銷渠道策劃
  美的小家電營(yíng)銷渠道建設(shè)
第三章  先入為主的促銷策劃
  金華火腿30天保衛(wèi)戰(zhàn)
  收買人心的“第一眼營(yíng)銷”
  “水世界”創(chuàng)新大戰(zhàn)
  用非物質(zhì)冠名文化經(jīng)濟(jì)
  展會(huì)招商贏在旅途
  外資連鎖店的價(jià)格策略
第四章  超越時(shí)代的理念策劃
  旅游地產(chǎn)的環(huán)境理念
  智慧和金元的“姘居”
  朱麗葉嫁給梁山伯
  江南春的“無聊經(jīng)濟(jì)”
  洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告修辭幻象
  經(jīng)典創(chuàng)意的成功
第五章  緊扣主題的尖端策劃
  駛出個(gè)性的游輪旅程——漂浮的生活藝術(shù)
  鄂爾多斯——溫暖全世界
  珠峰考察隊(duì)專用品
  奧運(yùn)會(huì)專用品
  華為與奧運(yùn)同行
第六章  推陳出新的時(shí)代策劃
  古鎮(zhèn)旅游開發(fā)——“3KING”時(shí)代
  中國(guó)城市廣場(chǎng)文化
  “粉絲”經(jīng)濟(jì)理念
  鄉(xiāng)村休閑——度假旅游新轉(zhuǎn)變
  跨業(yè)營(yíng)銷“冠軍聯(lián)盟”：1+1>2
第七章  精心炒作的猛料策劃
  一個(gè)炒作創(chuàng)意賺了6位數(shù)
  借古生金——安陽曹操高陵
  不同尋常的電影新聞炒作
  小皇帝乃成功炒作案例
  炒作成就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
  借事件炒作成媒體焦點(diǎn)
第八章  別具一格的差異策劃
  “事件”為核心的差異化策略
  “蘭美抒”——一個(gè)傳播符號(hào)的勝利
  TCL無繩電話——抓住擴(kuò)散中的需求趨勢(shì)
  麥當(dāng)勞——“咯有咯精彩”
  “倚老賣老”青春寶
  蘋果王國(guó)的營(yíng)銷寶典
  與對(duì)手為伍
  非奧運(yùn)營(yíng)銷策劃
  新媒體時(shí)代的品牌差異化策劃
第九章  與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新策劃
  帕薩特——邊緣價(jià)值成就明天
  生力啤酒——贏在目標(biāo)消費(fèi)者
  統(tǒng)一潤(rùn)滑油——“和平訴求”的贏家
  雅客——正確策劃+生動(dòng)執(zhí)行=品牌
  冷酸靈——小牙膏轉(zhuǎn)動(dòng)大城市
  肯德基——搶占中國(guó)市場(chǎng)的秘訣
  美汁源——遲到的領(lǐng)頭羊
  策劃永遠(yuǎn)需要?jiǎng)?chuàng)新
第十章  抓住內(nèi)涵的核心策劃
  大視野成就大手筆
  “智慧星座”再定位策劃
  讓客戶主動(dòng)找你
  紅塔山的品牌故事
  中國(guó)明星式的品牌“強(qiáng)盜”
  星巴克如何起死回生
  銷產(chǎn)品不如銷文化
  伊賽牛肉系統(tǒng)營(yíng)銷“?！背鲆黄?/pre>


章節(jié)摘錄
　　低調(diào)營(yíng)銷高手玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)絨線制造界的品牌老人恒源祥，歷經(jīng)80多個(gè)歲月，至今仍然紅紅火火，它有什么能夠使青春永駐的秘密嗎？隨著人們對(duì)恒源祥的探索，終于揭開了它長(zhǎng)壽的神秘面紗，原來這一切都得益于它獨(dú)特的營(yíng)銷策劃。以恒源祥和奧運(yùn)的機(jī)緣來看它策劃的獨(dú)到之處在于：它是一個(gè)低調(diào)營(yíng)銷的高手，它善于運(yùn)用以小搏大的節(jié)能策劃，它看起來很謙虛，其實(shí)它的進(jìn)攻性很強(qiáng)。恒源祥之所以能夠玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)，具體依靠的是哪些策劃方法呢？一、低調(diào)的戰(zhàn)略，高調(diào)的戰(zhàn)術(shù)很多企業(yè)為了實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷，想盡千方百計(jì)，力爭(zhēng)占據(jù)所有資源，或者不惜重金把廣告做得鋪天蓋地。為了爭(zhēng)取奧運(yùn)這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這些做法都是我們所能理解的，也是常人能夠想到的。然而，恒源祥卻不這么做，它的做法被專家描述為“清晰明白的戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，做事不多，但是影響很大，做事很邪，但是結(jié)果很正”。二、集體活動(dòng)，延伸品牌恒源祥善于運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù)和群眾策略。2008年奧運(yùn)前夕，恒源祥在天安門廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“和諧中國(guó)，唱響奧運(yùn)”的“恒源祥”萬名青少年文體活動(dòng)。這次活動(dòng)不但調(diào)動(dòng)了廣大青少年的積極性，還引來了不少社會(huì)人士的關(guān)注。這次集體活動(dòng)起到了很好的品牌宣傳效果，把恒源祥品牌延伸到了更深的層次。三、用漢服爭(zhēng)議打響幕一槍當(dāng)2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的服裝問題引起爭(zhēng)議的時(shí)候，如果不仔細(xì)觀察，人們很難發(fā)現(xiàn)是哪家企業(yè)支持并主導(dǎo)了漢服爭(zhēng)議的。因?yàn)橹袊?guó)人的國(guó)服情節(jié)讓這場(chǎng)服裝運(yùn)動(dòng)看起來已經(jīng)擺脫了商業(yè)目的，成為一種純粹的文化思潮。其實(shí)，審視整個(gè)漢服爭(zhēng)議過程，我們不難發(fā)現(xiàn)在背后推波助瀾的企業(yè)，恒源祥就是其中一家。恒源祥曾以北京2008年奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)禮儀服裝承辦人的身份，搞了一個(gè)“北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽”，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案。正是這個(gè)設(shè)計(jì)大賽，讓恒源祥在很多企業(yè)把奧運(yùn)會(huì)贊助商和供應(yīng)商的身份當(dāng)做自己的品牌裝飾物，大打廣告的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了大面積的品牌傳播，節(jié)省了大量的廣告經(jīng)費(fèi)，并收到了很好的傳播效果。四、三無廣告在2008年奧運(yùn)期間，恒源祥仍然采用“恒源祥，羊羊羊”這種無地域、無行業(yè)、無產(chǎn)品信息的三無廣告。這個(gè)廣告讓恒源祥受到了很多方面的指責(zé)和質(zhì)疑，但是恒源祥的老總劉瑞琪卻堅(jiān)持這么做。他認(rèn)為企業(yè)打廣告是為了讓消費(fèi)者記住、喜歡并最終選擇這個(gè)產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)，而品牌可以簡(jiǎn)單地理解為消費(fèi)者的記憶，如果想讓消費(fèi)者記住品牌，就不要讓消費(fèi)者對(duì)具體的產(chǎn)品留下深刻的印象，因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)死，企業(yè)產(chǎn)品的廣告做多了，品牌就會(huì)隨著產(chǎn)品一起死。這就是恒源祥堅(jiān)持三無廣告的秘密，或許這也是它能夠活到80多歲風(fēng)采依舊的秘訣吧。五、放大焦點(diǎn)放大焦點(diǎn)是恒源祥玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)的發(fā)力點(diǎn)。從“北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽”到中國(guó)代表團(tuán)統(tǒng)一穿著恒源祥制作的正裝出場(chǎng)，恒源祥一直在采取聚焦?fàn)I銷的戰(zhàn)略。中國(guó)代表團(tuán)正裝出場(chǎng)太具有吸引力了，這關(guān)系到國(guó)家和人民的形象。雖然恒源祥的奧運(yùn)投資近6億元，是個(gè)不小的數(shù)目，然而當(dāng)人們記住了中國(guó)代表團(tuán)的光輝形象的時(shí)候，就是記住了恒源祥，這種奧運(yùn)服裝效應(yīng)是花多少錢都買不到的。六、“奧運(yùn)營(yíng)銷”不是即興表演恒源祥以23萬元的價(jià)碼獲得了2009年世界車王爭(zhēng)霸賽“與舒馬赫同車參賽權(quán)”。之所以肯出23萬買下1元起拍的“與舒馬赫同車參賽權(quán)”，不僅是因?yàn)榭梢垣@得央視至少三次的曝光機(jī)會(huì)，還由于恒源祥對(duì)“鳥巢”很有感情，而這次車王爭(zhēng)霸賽正是在“鳥巢”舉行的?！皧W運(yùn)營(yíng)銷”不是即興表演，恒源祥一直關(guān)注著奧運(yùn)后奧運(yùn)場(chǎng)館的動(dòng)靜，它會(huì)不失時(shí)機(jī)地在“鳥巢”參加一些活動(dòng)，喚起人們對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的記憶，對(duì)中國(guó)代表團(tuán)正裝的記憶。恒源祥的奧運(yùn)情節(jié)，讓我們看到了一個(gè)企業(yè)追求中國(guó)第一、世界一流的品牌策略；恒源祥的奧運(yùn)故事，告訴了我們高調(diào)可以通過低調(diào)展現(xiàn)的道理；恒源祥的營(yíng)銷策劃將營(yíng)銷的有形和無形變成了消費(fèi)者最深處的記憶，以小的投入給企業(yè)帶來了大的收獲?？谔?hào)比“上帝”更重要“顧客就是上帝”這個(gè)口號(hào)已經(jīng)叫響了很多年，現(xiàn)在還被很多商家奉為經(jīng)典，以至于“顧客就是上帝”的條幅滿天飛。在一些商場(chǎng)，尤其是餐飲場(chǎng)所，他們對(duì)待“上帝”的方式（在門口鞠躬相迎，顧客出門鞠躬相送），實(shí)在是讓一些拘謹(jǐn)?shù)娜瞬桓夜ЬS，更是讓一些喜歡低調(diào)的人不敢涉足這么“隆重”的場(chǎng)所。我不是要評(píng)說“把顧客當(dāng)上帝對(duì)待”這種營(yíng)銷方式是否正確，而是想“追究”一下，把顧客當(dāng)上帝的商家生意就真的好嗎？其實(shí)生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，一些在門口設(shè)了一群迎賓、大有興師動(dòng)眾之意的商場(chǎng)，往往不是門庭若市，而是“上帝”永遠(yuǎn)比不上“凡人”（迎賓）多。我認(rèn)為口號(hào)比“上帝”更重要，把顧客當(dāng)做上帝一樣的伺候，還不如換一種營(yíng)銷方式，打響自己的口號(hào)呢！因?yàn)椤翱谔?hào)”樹立的是品牌，這要比“上帝”更能吸引潛在消費(fèi)者。那些把顧客當(dāng)上帝的而生意并不景氣的商家，不妨改變一下自己的營(yíng)銷策劃方法，隨時(shí)隨地叫響自己的“口號(hào)”。這是一種投資小效益大的營(yíng)銷策劃方法，在這方面比較成功的案例就是蒙牛。蒙牛老總牛根生的口頭總是掛著很多口號(hào)，他曾在一個(gè)會(huì)議上做演講時(shí)說：“一天三杯奶，早餐奶、晚餐奶加酸奶?！甭犃舜嗽?，與會(huì)的人員都會(huì)心一笑，大家心里明白?？傆衷跒槊膳Ｗ鰪V告了。其實(shí)，最早提出“早餐奶，晚餐奶”口號(hào)的是光明，但是其沒有把這一口號(hào)推廣開來，所以被后來大肆宣傳這一口號(hào)的蒙牛后發(fā)先至，以至于蒙牛的早餐奶和晚餐奶風(fēng)靡超市，這也是牛根生的“一天三杯奶，早餐奶、晚餐奶加酸奶”這個(gè)口號(hào)的最好詮釋。牛根生口中總是不乏口號(hào)，他不但會(huì)不失時(shí)機(jī)地利用一切機(jī)會(huì)喊出自己的口號(hào)，而且他的口號(hào)還會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。最初牛先生的口號(hào)是“城市多喝一杯奶，農(nóng)村致富一家人”，后來發(fā)展到“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，這些口號(hào)的寓意是現(xiàn)在的牛奶已經(jīng)擺脫了普通意義的牛奶，喝牛奶除了關(guān)乎自身的營(yíng)養(yǎng)之外，還凝聚著社會(huì)責(zé)任——喝牛奶就是幫助農(nóng)民發(fā)家致富，就是在強(qiáng)壯自己的民族。隨著蒙牛對(duì)中國(guó)航天的贊助，其口號(hào)也升級(jí)到了新版本——“每天三杯奶”。這個(gè)口號(hào)告訴人們的是為了更健康，每天應(yīng)該至少滿足三杯牛奶的身體需求，當(dāng)然最好都喝蒙牛的。　　……




編輯推薦
　　在我國(guó)30余年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，涌現(xiàn)出了許許多多極其成功的營(yíng)銷案例，《當(dāng)營(yíng)銷遇到策劃》作者去粗取精，從中篩選出幾十個(gè)最為經(jīng)典的營(yíng)銷案例進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出十大營(yíng)銷策劃思維方法，極富指導(dǎo)性和操作性。營(yíng)銷+策劃，對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷為王；對(duì)于營(yíng)銷來說，策劃為王。他山之石，可以攻玉，一書在手，策劃無憂！





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