房地產(chǎn)市場定位技巧

前言

　　誰是被需要的房地產(chǎn)人才 人才是企業(yè)之本，也是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的最重要的核心資源之一。企業(yè)的競爭，從某種意義上來講是人才的競爭。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，企業(yè)間的人才之戰(zhàn)硝煙滾滾，如何管好人才、用好人才、留住和培養(yǎng)人才成為企業(yè)在激烈的競爭中成長發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)管理中一個重要的課題。 從八面玲瓏的“江湖客”轉(zhuǎn)向國際化職業(yè)經(jīng)理人 近年來，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對推動我國國民經(jīng)濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用。房地產(chǎn)業(yè)的高速成長使得越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)將人才戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，對人才的需求與日俱增，對人才也提出新的要求。整個行業(yè)對于人才的理解已經(jīng)發(fā)生了明顯改變：從八面玲瓏的“ 江湖客”轉(zhuǎn)向分工細(xì)膩、一專多能的國際化職業(yè)經(jīng)理人，而人才結(jié)構(gòu)的逐步完善也是房地產(chǎn)行業(yè)走向健康與規(guī)范的關(guān)鍵之一。 但是整個產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀卻難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實需求，人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因。無論什么時候，人才總是短缺，在今天中國的房地產(chǎn)界更是如此。早些年還是“時勢造英雄”的時代，哪怕沒資金、沒學(xué)歷、沒背景，在房地產(chǎn)江湖上翻騰幾年，說不定也能成就一番傳奇。如今，草莽之氣漸遠(yuǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)越來越龐大，也越來越理性，這兩者都增大了房地產(chǎn)行業(yè)對于人才的胃口。 要么選擇企業(yè)，要么選擇城市 隨著房地產(chǎn)發(fā)展的主要市場由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，人才流動也將出現(xiàn)區(qū)域性流動的特點，主要表現(xiàn)在：第一，人才流動量逐年遞增：第二，商業(yè)營銷管理類人才特別是高端人才需求量會急劇增加；第三，綜合管理型、一專多能型、專業(yè)拔尖型人才會成為企業(yè)爭奪的重點。品牌房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)線早已深入二、三線甚至四線城市，人才當(dāng)然也得跟著“上山下鄉(xiāng)”?，F(xiàn)在的市場競爭就是人才的競爭。誰擁有人才，誰就占有很大的優(yōu)先權(quán)。房地產(chǎn)人才必須面對的現(xiàn)實是：要么選擇企業(yè)，要么選擇城市。 企業(yè)問的人才“暗戰(zhàn)”永不停息 房地產(chǎn)企業(yè)理性了，候選人才也理性了，房地產(chǎn)人才需求正在向精細(xì)化運作過渡，逐漸呈現(xiàn)理性和平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，這跟國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控有明顯關(guān)聯(lián)。盡管如此，房地產(chǎn)業(yè)仍處在“戰(zhàn)國時代”，無論大企業(yè)、小企業(yè)，都同樣渴求人才，圍繞人才的“暗戰(zhàn)”將永不停息。而《房地產(chǎn)無師自通手冊》就是這場“暗戰(zhàn)”中培養(yǎng)核心人才的必備手冊。 編者 2011年10月

內(nèi)容概要

　　本書對房地產(chǎn)市場定位的操作要點進行了全面梳理，對市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場分析與預(yù)測三大環(huán)節(jié)進行了系統(tǒng)化地闡述，以“操作要點+實戰(zhàn)案例”的形式對市場定位進行了實操演練。

作者簡介

　　克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司是一家專門從事房地產(chǎn)信息技術(shù)系統(tǒng)研發(fā)的高科技公司。公司以中國房地產(chǎn)海量信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，面向開發(fā)商、投資商、基金公司、金融機構(gòu)、評估機構(gòu)、營銷機構(gòu)等各類房地產(chǎn)上下游企業(yè)及機構(gòu)，提供全面、精準(zhǔn)的信息服務(wù)。

書籍目錄

第1堂課　房地產(chǎn)市場定位概述
市場定位基本內(nèi)涵
市場定位核心價值
市場定位七大功能目標(biāo)
市場定位整體定位體系
市場定位基本模式
市場定位五大通病
某市A項目市場定位分析初步結(jié)論
第2堂課　房地產(chǎn)市場定位操作要點解讀
市場定位八大定位原則
市場定位整體策略和通路策略
市場定位七類定位方法
長沙某項目市場定位的經(jīng)驗分析
第3堂課　房地產(chǎn)市場定位核心步驟演練
市場調(diào)研是獲取市場信息的主要途徑
合理細(xì)分市場，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶
進行市場分析，作出有效市場預(yù)測
某房地產(chǎn)項目目標(biāo)客戶定位
第4堂課　進行市場定位，完成定位目標(biāo)
進行項目產(chǎn)品定位
進行項目客戶定位
無錫市某項目一期客戶定位
進行項目價格定位
某商業(yè)街項目市場定位及消費者分析
第5堂課　房地產(chǎn)市場定位報告標(biāo)準(zhǔn)模板
××項目基本概況
××項目宏觀市場分析
××項目競爭產(chǎn)品分析
××項目研究及分析判斷
××項目目標(biāo)客戶群定位
××項目產(chǎn)品定位建議
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1 市場定位基本內(nèi)涵 市場定位最早源于里斯和屈特提出的定位的概念，他們認(rèn)為：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品、一種服務(wù)，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在客戶的思想。 而另一種比較流行的概念是：定位就是公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定的與眾不同的有價值的地位。 這兩種概念都有一個核心內(nèi)容，那就是定位都是消費者的心理，希望在消費者心中確定一個能代表產(chǎn)品形象的事物，這種事物會影響到消費者在消費這類產(chǎn)品時首先就會考慮到本產(chǎn)品。 房地產(chǎn)市場定位的概念，是從市場營銷學(xué)中借鑒而來的。房地產(chǎn)項目的市場定位是指在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)市場，選定目標(biāo)客戶群體，確定項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的過程。 那么，如何理解房地產(chǎn)市場定位呢？ 一、市場定位是挖掘市場機會而不是改變產(chǎn)品本身 房地產(chǎn)項目市場定位就是要在消費者心中樹立起一個代表產(chǎn)品形象的事物，這個樹立過程就是挖掘市場機會的過程，而不是產(chǎn)品的包裝過程。或者，換句話說產(chǎn)品的包裝過程不是市場定位。在定位過程中可能會對產(chǎn)品的外觀、名稱、價格等作出變化，但目的不是為了變化而是為了向消費者心里靠攏，在消費者心中 “勾畫”一個容易被接受的“輪廓”。 一個市場定位準(zhǔn)確的房地產(chǎn)項目，或者說一個更貼近目標(biāo)消費群體消費意愿的項目，當(dāng)然會有更好的市場前景和市場機會，更容易得到目標(biāo)消費群體的青睞。因此，若想獲得更好的市場機會，則必須精深鉆研項目的市場定位，只有定位精準(zhǔn)，才有更好的市場。 二、市場定位是基于市場調(diào)研和市場細(xì)分作出的 市場定位是在20世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?房地產(chǎn)項目的市場定位不是憑空想象出來的，而是基于大量的市場調(diào)研、市場分析、市場預(yù)測作出來的。這個市場分析和市場預(yù)測的過程，必然會對市場做一個分類、細(xì)化，這個分類細(xì)化就是對市場的細(xì)分。 市場定位不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能特征上，它還體現(xiàn)在產(chǎn)品的檔次、個性特征、文化內(nèi)涵與競爭項目的對比等方面。它是項目充滿生命張力的起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個點晴的作用；若沒有一個準(zhǔn)確生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。 2 市場定位核心價值 隨著生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確的市場定位為創(chuàng)造銷售的制高點起到了決定性的作用。 目前，房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場定位推動房地產(chǎn)市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點。 價值1：市場定位是樓盤暢銷的先決條件 準(zhǔn)確的市場定位，可以鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場定位，后期樓盤推廣才能有的放矢，才能夠針對目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營銷策略。 項目賣點和市場定位是兩回事，市場定位不清的賣點不是真正的賣點。 房地產(chǎn)開發(fā)分工越來越細(xì)，項目開發(fā)涉及工程建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理等不同的專業(yè)，因此，房地產(chǎn)開發(fā)是一個多專業(yè)協(xié)同合作的系統(tǒng)工程。前期策劃的主要作用之一就是為各專業(yè)協(xié)同合作提供一個平臺。比如建筑師根據(jù)前期策劃方案可以了解他所設(shè)計的住宅產(chǎn)品是針對哪些人群，這部分人群有什么公共的生活偏好和消費需求，這就便于引導(dǎo)其在建筑設(shè)計工作中與其他專業(yè)人員進行溝通與交流。 例如小戶型單身公寓，市場定位需要非常準(zhǔn)確，它的目標(biāo)客戶就是都市單身白領(lǐng)階層。這部分人群對生活質(zhì)量要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者。因此單身公寓在戶型設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的實際需求，來滿足他們的需求。只有這樣，樓盤推出來才能引起目標(biāo)客戶的注意，同時才會產(chǎn)生強大的市場沖擊力。 價值2：市場定位有利于鎖定目標(biāo)市場 市場定位可以使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時了解房地產(chǎn)市場狀況、消費者的需求、市場供需狀況以及競爭對手的情況，從而幫助企業(yè)預(yù)測房地產(chǎn)市場走勢，為企業(yè)確定將來的經(jīng)營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場份額提供可靠依據(jù)。 市場定位還有利于找準(zhǔn)細(xì)分市場。細(xì)分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點，這在房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯，即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上同樣受歡迎。如上海某房地產(chǎn)開發(fā)公司的一個單身公寓項目，由于該公司把房地產(chǎn)市場細(xì)分為特定的客戶群——單身，如此一來，單身公寓在未正式投放市場前就已經(jīng)預(yù)售完畢?！　　?/pre>




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