房地產(chǎn)品牌策劃法則

前言

　　誰(shuí)是被需要的房地產(chǎn)人才　　人才是企業(yè)之本，也是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的最重要的核心資源之一。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講是人才的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)間的人才之戰(zhàn)硝煙滾滾，如何管好人才、用好人才、留住和培養(yǎng)人才成為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)管理中一個(gè)重要的課題。從八面玲瓏的“江湖客”轉(zhuǎn)向國(guó)際化職業(yè)經(jīng)理人　　近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。房地產(chǎn)業(yè)的高速成長(zhǎng)使得越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)將人才戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，對(duì)人才的需求與日俱增，對(duì)人才也提出新的要求。整個(gè)行業(yè)對(duì)于人才的理解已經(jīng)發(fā)生了明顯改變：從八面玲瓏的“江湖客”轉(zhuǎn)向分工細(xì)膩、一專多能的國(guó)際化職業(yè)經(jīng)理人，而人才結(jié)構(gòu)的逐步完善也是房地產(chǎn)行業(yè)走向健康與規(guī)范的關(guān)鍵之一?！　〉钦麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀卻難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因。無(wú)論什么時(shí)候，人才總是短缺，在今天中國(guó)的房地產(chǎn)界更是如此。早些年還是“時(shí)勢(shì)造英雄”的時(shí)代，哪怕沒(méi)資金、沒(méi)學(xué)歷、沒(méi)背景，在房地產(chǎn)江湖上翻騰幾年，說(shuō)不定也能成就一番傳奇。如今，草莽之氣漸遠(yuǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)越來(lái)越龐大，也越來(lái)越理性，這兩者都增大了房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于人才的胃口。要么選擇企業(yè)，要么選擇城市　　隨著房地產(chǎn)發(fā)展的主要市場(chǎng)由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，人才流動(dòng)也將出現(xiàn)區(qū)域性流動(dòng)的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，人才流動(dòng)量逐年遞增：第二，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)人才特別是高端人才需求量會(huì)急劇增加；第三，綜合管理型、一專多能型、專業(yè)拔尖型人才會(huì)成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。品牌房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)線早已深入二、三線甚至四線城市，人才當(dāng)然也得跟著“上山下鄉(xiāng)”?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有人才，誰(shuí)就占有很大的優(yōu)先權(quán)。房地產(chǎn)人才必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：要么選擇企業(yè)，要么選擇城市。企業(yè)問(wèn)的人才“暗戰(zhàn)”永不停息　　房地產(chǎn)企業(yè)理性了，候選人才也理性了，房地產(chǎn)人才需求正在向精細(xì)化運(yùn)作過(guò)渡，逐漸呈現(xiàn)理性和平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這跟國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控有明顯關(guān)聯(lián)。盡管如此，房地產(chǎn)業(yè)仍處在“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，無(wú)論大企業(yè)、小企業(yè)，都同樣渴求人才，圍繞人才的“暗戰(zhàn)”將永不停息。而《房地產(chǎn)無(wú)師自通手冊(cè)》就是這場(chǎng)“暗戰(zhàn)”中培養(yǎng)核心人才的必備手冊(cè)?！　【幷摺　?011年10月

內(nèi)容概要

　　《房地產(chǎn)無(wú)師自通手冊(cè)：房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃法則》由克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司編著，內(nèi)容精華包括：本書(shū)借助克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司專業(yè)咨詢平臺(tái)，結(jié)合最新的實(shí)戰(zhàn)研究成果，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃做了精要論述。本書(shū)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的主要環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)化的梳理，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策劃等主要內(nèi)容進(jìn)行了論述，以“操作要點(diǎn)+實(shí)戰(zhàn)案例”的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。《房地產(chǎn)無(wú)師自通手冊(cè)：房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃法則》除了豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)案例以外，還加入了許多圖表和小元素，以課堂實(shí)訓(xùn)的形式進(jìn)行講解，是一本對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃從業(yè)人員非常實(shí)用的參考工具書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)層次房地產(chǎn)產(chǎn)品三大價(jià)值房地產(chǎn)產(chǎn)品十大特殊屬性房地產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)型劃分住宅產(chǎn)品建筑類(lèi)型劃分某地區(qū)在售項(xiàng)目產(chǎn)品分析第2堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程與原則產(chǎn)品策劃四大核心環(huán)節(jié)產(chǎn)品策劃八大基本原則某項(xiàng)目三期產(chǎn)品定位建議第3堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃基本策略房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略沈陽(yáng)某項(xiàng)目產(chǎn)品差異化分析第4堂課房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃基本要點(diǎn)產(chǎn)品定位策劃核心要點(diǎn)產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)產(chǎn)品細(xì)部規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)某公司產(chǎn)品策劃的標(biāo)準(zhǔn)模板和5堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃實(shí)戰(zhàn)操作策略：最大化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值方法：先論證再策劃技巧：以價(jià)值最大化為目標(biāo)某項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)建議第6堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃案例模板：JY項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告項(xiàng)目土地屬性研究競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析目標(biāo)客戶分析產(chǎn)品定位建議參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一、核心產(chǎn)品　　核心產(chǎn)品是指能夠提供給購(gòu)房者基本利益的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它體現(xiàn)的是房地產(chǎn)基本功能的核心內(nèi)容。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用，它能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)滿足自身需求的核心部分，它能滿足消費(fèi)者最基本的使用需求和基本利益。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的功能包括安全、避風(fēng)遮雨、舒適、生活便利、鄰里和睦、保值增值等?！　∠M(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)的并不是房地產(chǎn)本身，而是為了滿足安全、舒適、家庭溫暖、親情、事業(yè)成就感等需要。購(gòu)買(mǎi)住宅，人們需要的是安全、遮風(fēng)避雨和分隔?！　《⑿问疆a(chǎn)品　　形式產(chǎn)品是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和形式外觀，它是核心產(chǎn)品的載體，包括產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、設(shè)計(jì)、商標(biāo)、款式、牌號(hào)、色調(diào)、形態(tài)等可以滿足不同消費(fèi)者需求的具體內(nèi)容，是通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等能夠感受到的?！　⌒问疆a(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，它是房地產(chǎn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的具體表現(xiàn)形態(tài)，具體指房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)體和外在表現(xiàn)。形式產(chǎn)品是可以被感知的，即可視、可嗅、可聽(tīng)、可觸，如戶型、建筑形態(tài)、品質(zhì)、環(huán)境、配套、整體規(guī)劃等?！　?. 戶型　　戶型主要指樓盤(pán)建筑的室內(nèi)空間布局，它涉及整體建筑結(jié)構(gòu)、建筑承重、消費(fèi)者生活習(xí)慣以及水、電、氣、熱、光纖等管網(wǎng)線路布置，戶型是實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者居家生活的基本要素，是滿足居住舒適性的首要前提?！　?. 建筑形態(tài)　　建筑形態(tài)包括：建筑的風(fēng)格，如中式古典風(fēng)格、地中海風(fēng)格、加州風(fēng)格等：建筑外觀立面，如建筑墻面設(shè)計(jì)、開(kāi)窗設(shè)計(jì)、煙囪設(shè)計(jì)、屋頂設(shè)計(jì)、塔樓設(shè)計(jì)、浮雕設(shè)計(jì)等；色彩為標(biāo)準(zhǔn)色?！　?. 品質(zhì)　　品質(zhì)主要包括樓盤(pán)的建筑用材、園林景觀，還包括與樓盤(pán)相關(guān)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體以及樓盤(pán)的配套應(yīng)用等?！　?. 環(huán)境　　環(huán)境主要分為小區(qū)內(nèi)環(huán)境和小區(qū)外環(huán)境?！　⌒^(qū)內(nèi)環(huán)境主要包括綠化草坪、園林景觀、路網(wǎng)布局、雕塑小品等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)小區(qū)環(huán)境時(shí)，應(yīng)力求體現(xiàn)出一種被文明修飾過(guò)的自然野趣。景觀應(yīng)該是從建筑中生長(zhǎng)出來(lái)的，應(yīng)更多體現(xiàn)地域文化背景。好的景觀設(shè)計(jì)要有親和力，有親和力才有歸宿感?！　⌒^(qū)周邊環(huán)境分為自然環(huán)境和人文環(huán)境。自然環(huán)境包括借山、借水、借園、借林；人文環(huán)境包括高校、名勝、科技等?！　?. 配套　　配套主要分為小區(qū)內(nèi)配套和區(qū)域內(nèi)配套。　　小區(qū)內(nèi)配套主要包括供水供氣、集中供暖、智能化設(shè)施、泊車(chē)位、商業(yè)街、購(gòu)物場(chǎng)所、游泳浴場(chǎng)、兒童游樂(lè)區(qū)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、中心會(huì)所、游艇碼頭、湖邊燒烤亭、私家泳池等?！　^(qū)域內(nèi)配套主要包括CBD（中央商務(wù)區(qū)）、道路交通、學(xué)校、醫(yī)院、托兒所、購(gòu)物中心等?！　?. 整體規(guī)劃　　整體規(guī)劃主要指對(duì)項(xiàng)目的占地面積、總建筑面積、住宅建筑面積、商業(yè)建筑面積、公共建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、樓棟數(shù)、層數(shù)、層高、車(chē)位數(shù)、生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū)、景觀綠化區(qū)等的布局。　　三、附加產(chǎn)品　　附加產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次，指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)房地產(chǎn)時(shí)所得到的各種附加服務(wù)。附加產(chǎn)品能把開(kāi)發(fā)商提供的房地產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者提供的房地產(chǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)，包括建筑理念、服務(wù)體系、文化品位、社會(huì)關(guān)系、公司組成等?！　?. 建筑理念　　建筑理念用來(lái)宣傳一種全新的居住文化與生活方式，以一種全新的、整體的生活方式來(lái)引起消費(fèi)者共鳴，給消費(fèi)者描繪一幅美好愿景。許多經(jīng)典樓盤(pán)都通過(guò)宣傳建筑理念來(lái)突出產(chǎn)品的價(jià)值，例如，生態(tài)理念：廣州光大花園的“大榕樹(shù)下，健康人家”：健康理念：奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的健康概念；教育理念：碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的身份概念和先辦學(xué)校、再建房子的教育概念：生活方式：北京現(xiàn)代城的“SOHO”概念?！　?. 服務(wù)體系　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提供的售前咨詢、售中手續(xù)代理以及售后的房地產(chǎn)管理和專業(yè)公司的物業(yè)服務(wù)等都是房地產(chǎn)的附加服務(wù)產(chǎn)品?！　?. 文化品位　　隨著市場(chǎng)的成熟，購(gòu)房者對(duì)文化個(gè)性的敏感程度越來(lái)越高，文化將越來(lái)越成為產(chǎn)品重要的組成部分。一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目不但應(yīng)該使客戶在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅，消費(fèi)者不僅僅是為了買(mǎi)一處住所，同時(shí)也是在追求一種生活的品位和格調(diào)。　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，不僅要在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還要通過(guò)具有特色的主題創(chuàng)意，提升整體項(xiàng)目的文化價(jià)值，給客戶營(yíng)造一幅品質(zhì)生活的美好藍(lán)圖。同時(shí)要通過(guò)高檔會(huì)所、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)等配套資源來(lái)提升項(xiàng)目的文化價(jià)值?！　》康禺a(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)造和諧的社區(qū)關(guān)系、獨(dú)特的居住文化作為開(kāi)發(fā)理念，通過(guò)采取各種有效的方法搭建業(yè)主之間溝通、交流的橋梁。要充分發(fā)掘和利用所在區(qū)域的歷史人文環(huán)境，并有針對(duì)性地提煉概括，將文化因子充分融入到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，建立獨(dú)特的社區(qū)文化，形成具有魅力的社區(qū)性格?！　?. 社會(huì)關(guān)系　　社會(huì)關(guān)系主要指具有共同愛(ài)好或者相似社會(huì)屬性的人群居住在一起，相互之間有歸屬感，并且能夠發(fā)展出滿足自身發(fā)展需要的社會(huì)關(guān)系?！　?. 公司組成　　公司組成包括樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)、投資、代理、設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司。它們的資質(zhì)如何，決定了樓盤(pán)的資信度。好的公司組合增加了樓盤(pán)的形象價(jià)值，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需求獲得更高層次和更大限度的滿足。　　……

編輯推薦

　　《房地產(chǎn)無(wú)師自通手冊(cè)：房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃法則》整合專業(yè)團(tuán)隊(duì)重要研究，為零基礎(chǔ)人士量身定制；采用課堂特訓(xùn)方式講解，匯集實(shí)例引導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)。只需12步掌握實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)，一看就懂，一點(diǎn)就通，化繁為簡(jiǎn)，即查即用。步步為贏——12步分解房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程：將房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程分解為12步，使讀者能夠循序漸進(jìn)地掌握每個(gè)步驟的核心要點(diǎn)。深入淺出——70個(gè)案例直觀展現(xiàn)流程核心環(huán)節(jié)：針對(duì)行業(yè)入門(mén)人士量身定制，以70個(gè)直觀的案例分析幫助讀者理解行業(yè)必備知識(shí)?，F(xiàn)學(xué)現(xiàn)用——556個(gè)流程圖指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)操作重點(diǎn)：以556個(gè)流程圖提煉經(jīng)典核心內(nèi)容，提高讀者的閱讀效率，在第一時(shí)間獲取閱讀重點(diǎn)。

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