房地產(chǎn)品牌策劃法則

前言

　　誰是被需要的房地產(chǎn)人才　　人才是企業(yè)之本，也是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的最重要的核心資源之一。企業(yè)的競爭，從某種意義上來講是人才的競爭。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，企業(yè)間的人才之戰(zhàn)硝煙滾滾，如何管好人才、用好人才、留住和培養(yǎng)人才成為企業(yè)在激烈的競爭中成長發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)管理中一個重要的課題。從八面玲瓏的“江湖客”轉(zhuǎn)向國際化職業(yè)經(jīng)理人　　近年來，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對推動我國國民經(jīng)濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用。房地產(chǎn)業(yè)的高速成長使得越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)將人才戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，對人才的需求與日俱增，對人才也提出新的要求。整個行業(yè)對于人才的理解已經(jīng)發(fā)生了明顯改變：從八面玲瓏的“江湖客”轉(zhuǎn)向分工細膩、一專多能的國際化職業(yè)經(jīng)理人，而人才結(jié)構(gòu)的逐步完善也是房地產(chǎn)行業(yè)走向健康與規(guī)范的關(guān)鍵之一?！　〉钦麄€產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀卻難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實需求，人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因。無論什么時候，人才總是短缺，在今天中國的房地產(chǎn)界更是如此。早些年還是“時勢造英雄”的時代，哪怕沒資金、沒學(xué)歷、沒背景，在房地產(chǎn)江湖上翻騰幾年，說不定也能成就一番傳奇。如今，草莽之氣漸遠，房地產(chǎn)行業(yè)越來越龐大，也越來越理性，這兩者都增大了房地產(chǎn)行業(yè)對于人才的胃口。要么選擇企業(yè)，要么選擇城市　　隨著房地產(chǎn)發(fā)展的主要市場由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，人才流動也將出現(xiàn)區(qū)域性流動的特點，主要表現(xiàn)在：第一，人才流動量逐年遞增：第二，商業(yè)營銷管理類人才特別是高端人才需求量會急劇增加；第三，綜合管理型、一專多能型、專業(yè)拔尖型人才會成為企業(yè)爭奪的重點。品牌房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)線早已深入二、三線甚至四線城市，人才當然也得跟著“上山下鄉(xiāng)”。現(xiàn)在的市場競爭就是人才的競爭。誰擁有人才，誰就占有很大的優(yōu)先權(quán)。房地產(chǎn)人才必須面對的現(xiàn)實是：要么選擇企業(yè)，要么選擇城市。企業(yè)問的人才“暗戰(zhàn)”永不停息　　房地產(chǎn)企業(yè)理性了，候選人才也理性了，房地產(chǎn)人才需求正在向精細化運作過渡，逐漸呈現(xiàn)理性和平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，這跟國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控有明顯關(guān)聯(lián)。盡管如此，房地產(chǎn)業(yè)仍處在“戰(zhàn)國時代”，無論大企業(yè)、小企業(yè)，都同樣渴求人才，圍繞人才的“暗戰(zhàn)”將永不停息。而《房地產(chǎn)無師自通手冊》就是這場“暗戰(zhàn)”中培養(yǎng)核心人才的必備手冊?！　【幷摺　?011年10月

內(nèi)容概要

　　《房地產(chǎn)無師自通手冊：房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃法則》由克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司編著，內(nèi)容精華包括：本書借助克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司專業(yè)咨詢平臺，結(jié)合最新的實戰(zhàn)研究成果，對房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃做了精要論述。本書對房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的主要環(huán)節(jié)進行了系統(tǒng)化的梳理，對房地產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策劃等主要內(nèi)容進行了論述，以“操作要點+實戰(zhàn)案例”的形式進行呈現(xiàn)?！斗康禺a(chǎn)無師自通手冊：房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃法則》除了豐富的理論知識和實戰(zhàn)案例以外，還加入了許多圖表和小元素，以課堂實訓(xùn)的形式進行講解，是一本對于房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃從業(yè)人員非常實用的參考工具書。

書籍目錄

第1堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個層次房地產(chǎn)產(chǎn)品三大價值房地產(chǎn)產(chǎn)品十大特殊屬性房地產(chǎn)產(chǎn)品類型劃分住宅產(chǎn)品建筑類型劃分某地區(qū)在售項目產(chǎn)品分析第2堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程與原則產(chǎn)品策劃四大核心環(huán)節(jié)產(chǎn)品策劃八大基本原則某項目三期產(chǎn)品定位建議第3堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃基本策略房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略沈陽某項目產(chǎn)品差異化分析第4堂課房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃基本要點產(chǎn)品定位策劃核心要點產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計要點產(chǎn)品細部規(guī)劃設(shè)計要點某公司產(chǎn)品策劃的標準模板和5堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃實戰(zhàn)操作策略：最大化產(chǎn)品賣點和營銷價值方法：先論證再策劃技巧：以價值最大化為目標某項目戶型設(shè)計建議第6堂課 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃案例模板：JY項目產(chǎn)品定位報告項目土地屬性研究競爭項目分析目標客戶分析產(chǎn)品定位建議參考文獻

章節(jié)摘錄

　　一、核心產(chǎn)品　　核心產(chǎn)品是指能夠提供給購房者基本利益的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它體現(xiàn)的是房地產(chǎn)基本功能的核心內(nèi)容。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用，它能給消費者帶來實際利益，是消費者購買產(chǎn)品時滿足自身需求的核心部分，它能滿足消費者最基本的使用需求和基本利益。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的功能包括安全、避風遮雨、舒適、生活便利、鄰里和睦、保值增值等?！　∠M者需要購買的并不是房地產(chǎn)本身，而是為了滿足安全、舒適、家庭溫暖、親情、事業(yè)成就感等需要。購買住宅，人們需要的是安全、遮風避雨和分隔?！　《?、形式產(chǎn)品　　形式產(chǎn)品是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的實體狀態(tài)和形式外觀，它是核心產(chǎn)品的載體，包括產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、設(shè)計、商標、款式、牌號、色調(diào)、形態(tài)等可以滿足不同消費者需求的具體內(nèi)容，是通過消費者的視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等能夠感受到的?！　⌒问疆a(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，它是房地產(chǎn)在市場上出現(xiàn)的具體表現(xiàn)形態(tài)，具體指房地產(chǎn)產(chǎn)品的實體和外在表現(xiàn)。形式產(chǎn)品是可以被感知的，即可視、可嗅、可聽、可觸，如戶型、建筑形態(tài)、品質(zhì)、環(huán)境、配套、整體規(guī)劃等?！　?. 戶型　　戶型主要指樓盤建筑的室內(nèi)空間布局，它涉及整體建筑結(jié)構(gòu)、建筑承重、消費者生活習慣以及水、電、氣、熱、光纖等管網(wǎng)線路布置，戶型是實現(xiàn)購房者居家生活的基本要素，是滿足居住舒適性的首要前提?！　?. 建筑形態(tài)　　建筑形態(tài)包括：建筑的風格，如中式古典風格、地中海風格、加州風格等：建筑外觀立面，如建筑墻面設(shè)計、開窗設(shè)計、煙囪設(shè)計、屋頂設(shè)計、塔樓設(shè)計、浮雕設(shè)計等；色彩為標準色?！　?. 品質(zhì)　　品質(zhì)主要包括樓盤的建筑用材、園林景觀，還包括與樓盤相關(guān)的名稱、標志、標準色、標準字體以及樓盤的配套應(yīng)用等?！　?. 環(huán)境　　環(huán)境主要分為小區(qū)內(nèi)環(huán)境和小區(qū)外環(huán)境?！　⌒^(qū)內(nèi)環(huán)境主要包括綠化草坪、園林景觀、路網(wǎng)布局、雕塑小品等。在規(guī)劃設(shè)計小區(qū)環(huán)境時，應(yīng)力求體現(xiàn)出一種被文明修飾過的自然野趣。景觀應(yīng)該是從建筑中生長出來的，應(yīng)更多體現(xiàn)地域文化背景。好的景觀設(shè)計要有親和力，有親和力才有歸宿感。　　小區(qū)周邊環(huán)境分為自然環(huán)境和人文環(huán)境。自然環(huán)境包括借山、借水、借園、借林；人文環(huán)境包括高校、名勝、科技等?！　?. 配套　　配套主要分為小區(qū)內(nèi)配套和區(qū)域內(nèi)配套?！　⌒^(qū)內(nèi)配套主要包括供水供氣、集中供暖、智能化設(shè)施、泊車位、商業(yè)街、購物場所、游泳浴場、兒童游樂區(qū)、高爾夫練習場、中心會所、游艇碼頭、湖邊燒烤亭、私家泳池等?！　^(qū)域內(nèi)配套主要包括CBD（中央商務(wù)區(qū)）、道路交通、學(xué)校、醫(yī)院、托兒所、購物中心等?！　?. 整體規(guī)劃　　整體規(guī)劃主要指對項目的占地面積、總建筑面積、住宅建筑面積、商業(yè)建筑面積、公共建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、樓棟數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū)、景觀綠化區(qū)等的布局?！　∪?、附加產(chǎn)品　　附加產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次，指消費者購買和消費房地產(chǎn)時所得到的各種附加服務(wù)。附加產(chǎn)品能把開發(fā)商提供的房地產(chǎn)與競爭者提供的房地產(chǎn)區(qū)別開來，包括建筑理念、服務(wù)體系、文化品位、社會關(guān)系、公司組成等。　　1. 建筑理念　　建筑理念用來宣傳一種全新的居住文化與生活方式，以一種全新的、整體的生活方式來引起消費者共鳴，給消費者描繪一幅美好愿景。許多經(jīng)典樓盤都通過宣傳建筑理念來突出產(chǎn)品的價值，例如，生態(tài)理念：廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”：健康理念：奧林匹克花園“運動就在家門口”的健康概念；教育理念：碧桂園“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學(xué)校、再建房子的教育概念：生活方式：北京現(xiàn)代城的“SOHO”概念。　　2. 服務(wù)體系　　房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的售前咨詢、售中手續(xù)代理以及售后的房地產(chǎn)管理和專業(yè)公司的物業(yè)服務(wù)等都是房地產(chǎn)的附加服務(wù)產(chǎn)品?！　?. 文化品位　　隨著市場的成熟，購房者對文化個性的敏感程度越來越高，文化將越來越成為產(chǎn)品重要的組成部分。一個優(yōu)秀的項目不但應(yīng)該使客戶在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅，消費者不僅僅是為了買一處住所，同時也是在追求一種生活的品位和格調(diào)?！　》康禺a(chǎn)開發(fā)的過程中，不僅要在建筑風格上體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還要通過具有特色的主題創(chuàng)意，提升整體項目的文化價值，給客戶營造一幅品質(zhì)生活的美好藍圖。同時要通過高檔會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)等配套資源來提升項目的文化價值?！　》康禺a(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把營造和諧的社區(qū)關(guān)系、獨特的居住文化作為開發(fā)理念，通過采取各種有效的方法搭建業(yè)主之間溝通、交流的橋梁。要充分發(fā)掘和利用所在區(qū)域的歷史人文環(huán)境，并有針對性地提煉概括，將文化因子充分融入到項目開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，建立獨特的社區(qū)文化，形成具有魅力的社區(qū)性格?！　?. 社會關(guān)系　　社會關(guān)系主要指具有共同愛好或者相似社會屬性的人群居住在一起，相互之間有歸屬感，并且能夠發(fā)展出滿足自身發(fā)展需要的社會關(guān)系。　　5. 公司組成　　公司組成包括樓盤的開發(fā)、投資、代理、設(shè)計、施工、物業(yè)管理等主要事項的承擔公司。它們的資質(zhì)如何，決定了樓盤的資信度。好的公司組合增加了樓盤的形象價值，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需求獲得更高層次和更大限度的滿足?！　　?/pre>




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　　《房地產(chǎn)無師自通手冊：房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃法則》整合專業(yè)團隊重要研究，為零基礎(chǔ)人士量身定制；采用課堂特訓(xùn)方式講解，匯集實例引導(dǎo)讀者學(xué)習。只需12步掌握實戰(zhàn)要點，一看就懂，一點就通，化繁為簡，即查即用。步步為贏——12步分解房地產(chǎn)項目開發(fā)流程：將房地產(chǎn)項目開發(fā)流程分解為12步，使讀者能夠循序漸進地掌握每個步驟的核心要點。深入淺出——70個案例直觀展現(xiàn)流程核心環(huán)節(jié)：針對行業(yè)入門人士量身定制，以70個直觀的案例分析幫助讀者理解行業(yè)必備知識?，F(xiàn)學(xué)現(xiàn)用——556個流程圖指導(dǎo)實戰(zhàn)操作重點：以556個流程圖提煉經(jīng)典核心內(nèi)容，提高讀者的閱讀效率，在第一時間獲取閱讀重點。





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