百年青島啤酒的品牌攻略

前言

或許是一種巧合，或許正是歷史的必然，在青島啤酒最近10多年的發(fā)展歷程中，董事長以及三任總裁都出自山東。在寫作這本書的過程中，我的腦海中一次次地浮現(xiàn)山東人的影子，浮現(xiàn)山東這塊兒歷盡滄桑的熱土……    山東出“漢子”，這是古已有之的說法，這不是說山東人在體形上高大魁梧，更多的是道出了山東人的血?dú)馀c豪放。在青島啤酒的發(fā)展過程中，彭作義被譽(yù)為“彭大將軍”，在整個(gè)中國南征北戰(zhàn)，在他的金戈鐵馬下，青島啤酒構(gòu)建了一個(gè)龐大的版圖。而彭作義也以“一年三百六十日，都是橫戈馬上行”自喻，這種豪放與山東人的氣質(zhì)幾乎完美吻合。    同時(shí)，山東是中國儒家文化的發(fā)祥地，是孔子的故鄉(xiāng)，也是孕育“諸子百家”的沃土。儒家文化在這里扎根之深已滲入到土地里，滲入到山東人的血液中。而儒家文化的精義在于“柔和”。所以，你可以看到，金志國剛一上任，便緊急收縮彭作義的擴(kuò)張戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而開始了內(nèi)部整合，開始了青島啤酒強(qiáng)身健體的過程——他與彭作義是兩種迥然不同的性情。    這確實(shí)是一個(gè)有趣的現(xiàn)象?？梢哉f，從來沒有一個(gè)企業(yè)像青島啤酒這樣被深深地烙上一個(gè)地方的名字以及某個(gè)人的鮮明個(gè)性；也從來沒有一個(gè)企業(yè)像青島啤酒這樣，不同的領(lǐng)導(dǎo)者，其性格分野是如此鮮明，而又如此適時(shí)地帶領(lǐng)著青島啤酒完成一次次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。    對(duì)于青島啤酒來說，不同領(lǐng)導(dǎo)者帶來了不同的企業(yè)文化，不同的文化又集于其一身，渾然一體，這不但奇妙而且讓人嘆服。很多企業(yè)在討論企業(yè)文化如何構(gòu)建、如何使企業(yè)文化在不沖突的情況下保持活力，我建議他們深入地研究青島啤酒，相信能找到更好的答案。    歷史如果倒回100年，投資建設(shè)青島啤酒公司的英德商人肯定想不到，loo年后，它會(huì)成為中國啤酒工業(yè)的象征、中國啤酒的“第一品牌”。青島啤酒依靠的是什么力量?    這里面有中國人的經(jīng)營智慧、青島啤酒的文化根基，同時(shí)也有屈辱過后不屈不撓的奮斗精神。我這樣說，不是出于中國人對(duì)青島啤酒一相情愿的希望，青島啤酒公司發(fā)布的《百年宣言》可以作為佐證。    我無意散布更多的感性的認(rèn)知。我得承認(rèn)，在寫作過程中，青島啤酒的坎坷歷史、青島啤酒文化的特定色彩一直在我的頭腦中縈繞不絕，帶領(lǐng)著我向更深的層次思考。但價(jià)值呢?這本書的價(jià)值呢?很多讀者會(huì)這樣問。    從經(jīng)營的角度來衡量，青島啤酒高速發(fā)展的30多年其實(shí)正是中國改革開放的30多年，是我們最應(yīng)該關(guān)注的30多年。這30多年，青島啤酒經(jīng)歷了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與調(diào)整——從高端到低端的定位、跑馬圈地市場擴(kuò)張策略、被稱為“二次管理革命”的內(nèi)部整合以及國際化的資本運(yùn)作策略，等等。在這一過程中，青島啤酒發(fā)展出了各種前沿的經(jīng)營理念，如“低成本擴(kuò)張、高起點(diǎn)發(fā)展”“金字塔品牌戰(zhàn)略”“新鮮度管理”等，引發(fā)了啤酒行業(yè)的重大格局重組——經(jīng)過幾年的市場驗(yàn)證，這些戰(zhàn)略都是成功的。    我毫不保留地陳述我的觀點(diǎn)：青島啤酒在經(jīng)營管理戰(zhàn)略上對(duì)我們的指導(dǎo)價(jià)值深藏于其文化深處，這是我寫作本書的體會(huì)和認(rèn)識(shí)。不深入了解青島啤酒的文化歷史、文化特色，就無法理解其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的背景，無從得出“之所以如此”的真實(shí)答案。    而我之所以要在開篇就說青島啤酒的山東人的特質(zhì)，以及青島啤酒的百年歷程，正是因?yàn)榘倌昵鄭u啤酒的成功的答案全在其歷史文化中。

內(nèi)容概要

　　青島啤酒從1903年誕生開始，發(fā)展到今天已成為世界十大啤酒商之一。百年青啤。經(jīng)歷了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與調(diào)整，如從高端到低端的定位、跑馬圈地市場擴(kuò)張策略、被稱為“二次管理革命”的內(nèi)部整合以及國際化的資本運(yùn)作策略等。
　　在這一過程中，青島啤酒發(fā)展出了各種前沿的經(jīng)營理念，如“低成本擴(kuò)張、高起點(diǎn)發(fā)展”“金字塔品牌戰(zhàn)略”“新鮮度管理”等，引發(fā)了啤酒行業(yè)的重大格局重組。
　　經(jīng)過多年的市場驗(yàn)證，這些戰(zhàn)略都是成功的，也都是值得我們借鑒和思考的。讓我們翻開百年青啤，與它一起去實(shí)踐一個(gè)企業(yè)的辛酸與騰飛，一起去為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的百年宏圖而遠(yuǎn)征……

作者簡介

周錫冰，中國本土化管理資深管理專家，區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究青年學(xué)者，浙商研究資深管理專家，中國家族企業(yè)問題研究中心主任，中國本土企業(yè)軟權(quán)力研究中心研究員，中國標(biāo)桿企業(yè)案例營銷中心研究員，北京華夏圣文管理咨詢有限公司首席咨詢師，簽約財(cái)經(jīng)作家，資深財(cái)經(jīng)暢銷圖書策劃人，發(fā)表財(cái)經(jīng)作品數(shù)百萬字，常年研究聯(lián)想、海爾、青島啤酒、國美、娃哈哈等大型企業(yè)。著有《順勢突圍：復(fù)蘇時(shí)代的中國企業(yè)生存密碼》《中外家族企業(yè)成功之道》《命門：中國家族企業(yè)死亡真相調(diào)查》《馬云教你創(chuàng)業(yè)》《史玉柱教你創(chuàng)業(yè)》《豐田式成本管理》《聯(lián)想：中國IT企業(yè)國際化品牌行銷之道》《娃哈哈營銷革命》《格力非常道》《百年青島啤酒的品牌攻略》《雁陣規(guī)則》《中小企業(yè)28種激勵(lì)誤區(qū)》《領(lǐng)導(dǎo)潛規(guī)則》《中國冠軍企業(yè)的長尾戰(zhàn)路》《解讀浙商》等財(cái)經(jīng)管理著作。

書籍目錄

第一章 青島啤酒的百年之路
見證歷史
百年輝煌
百年宣言
第二章 品牌金字塔
大名牌大市場
確定品牌金字塔理念
品牌價(jià)值集中化
加強(qiáng)品牌層級(jí)管理
品牌之路不斷創(chuàng)新
第三章 青島啤酒的非常規(guī)營銷
卸下“貴族的外衣”
重塑營銷理念
顧客忠誠度戰(zhàn)略
構(gòu)建強(qiáng)勢營銷渠道
第四章 二次管理革命
內(nèi)延式發(fā)展
青島啤酒管理模式
建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度
重整供應(yīng)鏈
改善物流管理系統(tǒng)
實(shí)施ERP管理
第五章 文化決勝
齊魯文化+德意志精神
好人做好酒
善待“國貨精品”
煅造不一般的激情
團(tuán)隊(duì)文化變革
第六章 資本運(yùn)作
并購戰(zhàn)火，硝煙未盡
外資啤酒：借道搶灘
發(fā)展才是硬道理
彭作義的“資本方針”
與資本共舞
第七章 布局全國
謀略濟(jì)南
煙臺(tái)之爭
猛攻京城
結(jié)盟寶雞
染指成都
落子西北
第八章 國際化戰(zhàn)略
生存與死亡
結(jié)盟A-B
中國臺(tái)灣只是一個(gè)跳板
構(gòu)筑國際金三角
第九章 前路漫漫
遠(yuǎn)征者
創(chuàng)新中做強(qiáng)做大
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：反觀青島啤酒旗下有數(shù)個(gè)高端品牌，且除青島啤酒外其他高端品牌基本上為區(qū)域性品牌，市場影響力局限很大。按照“金字塔戰(zhàn)略”，這些高端品牌和“青島啤酒”在同一戰(zhàn)略高度，必將極大地分散力量，對(duì)于塔尖品牌建設(shè)是相當(dāng)不利的。另外，“青島啤酒”品牌從塔尖到塔身，定位模糊且價(jià)值下延。這對(duì)于長期在國內(nèi)塑造高檔啤酒品牌形象的青島啤酒而言，當(dāng)然是百害而無一利的，極可能造成品牌定位價(jià)值不清。而且，這一下延的趨勢還有滑落至塔基之勢。在一些市場上，特別是在青島啤酒沒有“地產(chǎn)地銷”品牌的地區(qū)，如北京、湖北等地，青島啤酒低價(jià)人市的情況并不少見。如此無界限的跨位銷售對(duì)于品牌價(jià)值的損傷不可小覷。而且，隨著中國啤酒市場集中度的不斷提高，品牌競爭的激烈化程度將不斷提高。誰的品牌定位清晰，影響力強(qiáng)，誰就將在市場中占據(jù)先機(jī)?，F(xiàn)實(shí)的情況是華潤、燕京逐漸將品牌投入集中在某個(gè)品牌上，青島啤酒的出路必將是以相應(yīng)的強(qiáng)勢品牌與之抗衡，而這一強(qiáng)勢品牌自是“青島啤酒”莫屬。當(dāng)然，青島啤酒的另一選擇是將“青島啤酒”品牌“束之高閣”——嚴(yán)格定位為高檔啤酒，然后另取“漢斯”或其他另一品牌作為中低檔品牌進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，攻守自如。按照“有限品牌互補(bǔ)”原則，一個(gè)“金字塔”形的品牌布局正浮出水面。對(duì)于品牌數(shù)量達(dá)40多個(gè)的青島啤酒公司來說，“金字塔品牌戰(zhàn)略”不失為品牌整合之道，如下圖所示。除了以上客觀現(xiàn)實(shí)之外，對(duì)于青島啤酒集團(tuán)來說，還有一個(gè)更為直接的目標(biāo)追求，也是“品牌金字塔”理念之所以生成的核心要素。青島啤酒集團(tuán)認(rèn)為，如果在一個(gè)領(lǐng)域還有另一品牌的空間，那這個(gè)品牌也應(yīng)是青島啤酒集團(tuán)的。因此，青島啤酒集團(tuán)制定的金字塔形的品牌層級(jí)戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是青島啤酒集團(tuán)力圖借此獲取所進(jìn)入市場的更多份額。這一品牌戰(zhàn)略是建立在青島啤酒對(duì)外部競爭環(huán)境的分析作出的。

后記

青島啤酒是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，其前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，經(jīng)過100多年的大發(fā)展，青島啤酒已經(jīng)成為世界十大啤酒商之一。    當(dāng)然，青島啤酒的大發(fā)展主要是從20世紀(jì)90年代開始的，在這里，我們簡略來回顧一下青島啤酒的這段發(fā)展歷程。    1993年7月15日，青島啤酒股票(0168)在香港交易所上市，它是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。    20世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。    2001年，時(shí)任青島啤酒總經(jīng)理的金志國果斷地進(jìn)行了從“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在中國啤酒行業(yè)內(nèi)率先開始了系統(tǒng)的整合，而經(jīng)過了10年的整合，青島啤酒在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)管理和營銷創(chuàng)新等諸多方面都有了顯著提升，這給青島啤酒轉(zhuǎn)變思維以全新的商業(yè)模式向前發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，青島啤酒的品牌全球競爭力得到大幅度提升。    2008年，青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。目前品牌價(jià)值426．18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。    2009年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量59l萬噸，同比增長9．9％；實(shí)現(xiàn)銷售收入177億元人民幣，同比增長12．5％；凈利潤12．53億元人民幣，同比增長79．2％。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告．BarthReport依據(jù)2006年、2007年、2008年產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第七大啤酒廠商。    青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎(jiǎng)；在2005年(首屆)和2008年(第二屆)連續(xù)兩屆人選英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。    2010年上半年公司完成啤酒銷售311萬噸，同比增長2．9％，其中青島啤酒銷售165萬噸，同比增長14．9％，高端品種“青島”純生、小瓶、易拉罐啤酒銷售增長26．7％，新開發(fā)的“青島”冰醇系列新產(chǎn)品銷量激增，上半年達(dá)14．9萬噸。由于公司中、高端產(chǎn)品繼續(xù)保持快速增長，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，贏利能力得以進(jìn)一步提升，報(bào)告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)銷售凈收入98．05億元人民幣，同比增長9．3％；實(shí)現(xiàn)凈利潤8．3億元人民幣，同比增長29．74％。    青島啤酒為什么能取得如此好的業(yè)績呢?當(dāng)然是青島啤酒公司堅(jiān)持“戰(zhàn)略導(dǎo)向，一體化運(yùn)營，強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；市場拉動(dòng)，供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升系統(tǒng)運(yùn)營效率”的年度戰(zhàn)略方針，繼續(xù)實(shí)施“1+3”(青島啤酒和山水啤酒、嶗山啤酒、漢斯啤酒)品牌戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大市場銷售份額。在發(fā)揮主品牌青島啤酒的影響力及帶動(dòng)作用的基礎(chǔ)上，充分重視并加快第二品牌的發(fā)展，努力爭取實(shí)現(xiàn)年度啤酒銷量增長目標(biāo)。

編輯推薦

《百年青島啤酒的品牌攻略》成功有成功者的理由，成功有成功者的哲學(xué)。彭作義：“一年三百六十日，都是橫戈馬上行”，為青島啤酒構(gòu)建了一個(gè)龐大的版圖；金志國：緊急收縮擴(kuò)張戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而開始內(nèi)部整合，開始了青島啤酒強(qiáng)身健體的過程，青島啤酒的百年歷程與成功，孕育于百年青島啤酒的歷史文化之中。讓我們一起去探索、去追尋、去思考、去實(shí)踐其中的理念與精髓。

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