百年青島啤酒的品牌攻略

前言

或許是一種巧合，或許正是歷史的必然，在青島啤酒最近10多年的發(fā)展歷程中，董事長以及三任總裁都出自山東。在寫作這本書的過程中，我的腦海中一次次地浮現(xiàn)山東人的影子，浮現(xiàn)山東這塊兒歷盡滄桑的熱土……    山東出“漢子”，這是古已有之的說法，這不是說山東人在體形上高大魁梧，更多的是道出了山東人的血氣與豪放。在青島啤酒的發(fā)展過程中，彭作義被譽為“彭大將軍”，在整個中國南征北戰(zhàn)，在他的金戈鐵馬下，青島啤酒構(gòu)建了一個龐大的版圖。而彭作義也以“一年三百六十日，都是橫戈馬上行”自喻，這種豪放與山東人的氣質(zhì)幾乎完美吻合。    同時，山東是中國儒家文化的發(fā)祥地，是孔子的故鄉(xiāng)，也是孕育“諸子百家”的沃土。儒家文化在這里扎根之深已滲入到土地里，滲入到山東人的血液中。而儒家文化的精義在于“柔和”。所以，你可以看到，金志國剛一上任，便緊急收縮彭作義的擴張戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而開始了內(nèi)部整合，開始了青島啤酒強身健體的過程——他與彭作義是兩種迥然不同的性情。    這確實是一個有趣的現(xiàn)象?？梢哉f，從來沒有一個企業(yè)像青島啤酒這樣被深深地烙上一個地方的名字以及某個人的鮮明個性；也從來沒有一個企業(yè)像青島啤酒這樣，不同的領(lǐng)導(dǎo)者，其性格分野是如此鮮明，而又如此適時地帶領(lǐng)著青島啤酒完成一次次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。    對于青島啤酒來說，不同領(lǐng)導(dǎo)者帶來了不同的企業(yè)文化，不同的文化又集于其一身，渾然一體，這不但奇妙而且讓人嘆服。很多企業(yè)在討論企業(yè)文化如何構(gòu)建、如何使企業(yè)文化在不沖突的情況下保持活力，我建議他們深入地研究青島啤酒，相信能找到更好的答案。    歷史如果倒回100年，投資建設(shè)青島啤酒公司的英德商人肯定想不到，loo年后，它會成為中國啤酒工業(yè)的象征、中國啤酒的“第一品牌”。青島啤酒依靠的是什么力量?    這里面有中國人的經(jīng)營智慧、青島啤酒的文化根基，同時也有屈辱過后不屈不撓的奮斗精神。我這樣說，不是出于中國人對青島啤酒一相情愿的希望，青島啤酒公司發(fā)布的《百年宣言》可以作為佐證。    我無意散布更多的感性的認知。我得承認，在寫作過程中，青島啤酒的坎坷歷史、青島啤酒文化的特定色彩一直在我的頭腦中縈繞不絕，帶領(lǐng)著我向更深的層次思考。但價值呢?這本書的價值呢?很多讀者會這樣問。    從經(jīng)營的角度來衡量，青島啤酒高速發(fā)展的30多年其實正是中國改革開放的30多年，是我們最應(yīng)該關(guān)注的30多年。這30多年，青島啤酒經(jīng)歷了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與調(diào)整——從高端到低端的定位、跑馬圈地市場擴張策略、被稱為“二次管理革命”的內(nèi)部整合以及國際化的資本運作策略，等等。在這一過程中，青島啤酒發(fā)展出了各種前沿的經(jīng)營理念，如“低成本擴張、高起點發(fā)展”“金字塔品牌戰(zhàn)略”“新鮮度管理”等，引發(fā)了啤酒行業(yè)的重大格局重組——經(jīng)過幾年的市場驗證，這些戰(zhàn)略都是成功的。    我毫不保留地陳述我的觀點：青島啤酒在經(jīng)營管理戰(zhàn)略上對我們的指導(dǎo)價值深藏于其文化深處，這是我寫作本書的體會和認識。不深入了解青島啤酒的文化歷史、文化特色，就無法理解其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的背景，無從得出“之所以如此”的真實答案。    而我之所以要在開篇就說青島啤酒的山東人的特質(zhì)，以及青島啤酒的百年歷程，正是因為百年青島啤酒的成功的答案全在其歷史文化中。

內(nèi)容概要

　　青島啤酒從1903年誕生開始，發(fā)展到今天已成為世界十大啤酒商之一。百年青啤。經(jīng)歷了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與調(diào)整，如從高端到低端的定位、跑馬圈地市場擴張策略、被稱為“二次管理革命”的內(nèi)部整合以及國際化的資本運作策略等。
　　在這一過程中，青島啤酒發(fā)展出了各種前沿的經(jīng)營理念，如“低成本擴張、高起點發(fā)展”“金字塔品牌戰(zhàn)略”“新鮮度管理”等，引發(fā)了啤酒行業(yè)的重大格局重組。
　　經(jīng)過多年的市場驗證，這些戰(zhàn)略都是成功的，也都是值得我們借鑒和思考的。讓我們翻開百年青啤，與它一起去實踐一個企業(yè)的辛酸與騰飛，一起去為實現(xiàn)企業(yè)的百年宏圖而遠征……

作者簡介

周錫冰，中國本土化管理資深管理專家，區(qū)域經(jīng)濟研究青年學(xué)者，浙商研究資深管理專家，中國家族企業(yè)問題研究中心主任，中國本土企業(yè)軟權(quán)力研究中心研究員，中國標(biāo)桿企業(yè)案例營銷中心研究員，北京華夏圣文管理咨詢有限公司首席咨詢師，簽約財經(jīng)作家，資深財經(jīng)暢銷圖書策劃人，發(fā)表財經(jīng)作品數(shù)百萬字，常年研究聯(lián)想、海爾、青島啤酒、國美、娃哈哈等大型企業(yè)。著有《順勢突圍：復(fù)蘇時代的中國企業(yè)生存密碼》《中外家族企業(yè)成功之道》《命門：中國家族企業(yè)死亡真相調(diào)查》《馬云教你創(chuàng)業(yè)》《史玉柱教你創(chuàng)業(yè)》《豐田式成本管理》《聯(lián)想：中國IT企業(yè)國際化品牌行銷之道》《娃哈哈營銷革命》《格力非常道》《百年青島啤酒的品牌攻略》《雁陣規(guī)則》《中小企業(yè)28種激勵誤區(qū)》《領(lǐng)導(dǎo)潛規(guī)則》《中國冠軍企業(yè)的長尾戰(zhàn)路》《解讀浙商》等財經(jīng)管理著作。

書籍目錄

第一章 青島啤酒的百年之路
見證歷史
百年輝煌
百年宣言
第二章 品牌金字塔
大名牌大市場
確定品牌金字塔理念
品牌價值集中化
加強品牌層級管理
品牌之路不斷創(chuàng)新
第三章 青島啤酒的非常規(guī)營銷
卸下“貴族的外衣”
重塑營銷理念
顧客忠誠度戰(zhàn)略
構(gòu)建強勢營銷渠道
第四章 二次管理革命
內(nèi)延式發(fā)展
青島啤酒管理模式
建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度
重整供應(yīng)鏈
改善物流管理系統(tǒng)
實施ERP管理
第五章 文化決勝
齊魯文化+德意志精神
好人做好酒
善待“國貨精品”
煅造不一般的激情
團隊文化變革
第六章 資本運作
并購戰(zhàn)火，硝煙未盡
外資啤酒：借道搶灘
發(fā)展才是硬道理
彭作義的“資本方針”
與資本共舞
第七章 布局全國
謀略濟南
煙臺之爭
猛攻京城
結(jié)盟寶雞
染指成都
落子西北
第八章 國際化戰(zhàn)略
生存與死亡
結(jié)盟A-B
中國臺灣只是一個跳板
構(gòu)筑國際金三角
第九章 前路漫漫
遠征者
創(chuàng)新中做強做大
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：反觀青島啤酒旗下有數(shù)個高端品牌，且除青島啤酒外其他高端品牌基本上為區(qū)域性品牌，市場影響力局限很大。按照“金字塔戰(zhàn)略”，這些高端品牌和“青島啤酒”在同一戰(zhàn)略高度，必將極大地分散力量，對于塔尖品牌建設(shè)是相當(dāng)不利的。另外，“青島啤酒”品牌從塔尖到塔身，定位模糊且價值下延。這對于長期在國內(nèi)塑造高檔啤酒品牌形象的青島啤酒而言，當(dāng)然是百害而無一利的，極可能造成品牌定位價值不清。而且，這一下延的趨勢還有滑落至塔基之勢。在一些市場上，特別是在青島啤酒沒有“地產(chǎn)地銷”品牌的地區(qū)，如北京、湖北等地，青島啤酒低價人市的情況并不少見。如此無界限的跨位銷售對于品牌價值的損傷不可小覷。而且，隨著中國啤酒市場集中度的不斷提高，品牌競爭的激烈化程度將不斷提高。誰的品牌定位清晰，影響力強，誰就將在市場中占據(jù)先機?，F(xiàn)實的情況是華潤、燕京逐漸將品牌投入集中在某個品牌上，青島啤酒的出路必將是以相應(yīng)的強勢品牌與之抗衡，而這一強勢品牌自是“青島啤酒”莫屬。當(dāng)然，青島啤酒的另一選擇是將“青島啤酒”品牌“束之高閣”——嚴(yán)格定位為高檔啤酒，然后另取“漢斯”或其他另一品牌作為中低檔品牌進行強勢推廣，攻守自如。按照“有限品牌互補”原則，一個“金字塔”形的品牌布局正浮出水面。對于品牌數(shù)量達40多個的青島啤酒公司來說，“金字塔品牌戰(zhàn)略”不失為品牌整合之道，如下圖所示。除了以上客觀現(xiàn)實之外，對于青島啤酒集團來說，還有一個更為直接的目標(biāo)追求，也是“品牌金字塔”理念之所以生成的核心要素。青島啤酒集團認為，如果在一個領(lǐng)域還有另一品牌的空間，那這個品牌也應(yīng)是青島啤酒集團的。因此，青島啤酒集團制定的金字塔形的品牌層級戰(zhàn)略，其實質(zhì)是青島啤酒集團力圖借此獲取所進入市場的更多份額。這一品牌戰(zhàn)略是建立在青島啤酒對外部競爭環(huán)境的分析作出的。

后記

青島啤酒是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，其前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，經(jīng)過100多年的大發(fā)展，青島啤酒已經(jīng)成為世界十大啤酒商之一。    當(dāng)然，青島啤酒的大發(fā)展主要是從20世紀(jì)90年代開始的，在這里，我們簡略來回顧一下青島啤酒的這段發(fā)展歷程。    1993年7月15日，青島啤酒股票(0168)在香港交易所上市，它是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。    20世紀(jì)90年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。    2001年，時任青島啤酒總經(jīng)理的金志國果斷地進行了從“做大做強”向“做強做大”的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在中國啤酒行業(yè)內(nèi)率先開始了系統(tǒng)的整合，而經(jīng)過了10年的整合，青島啤酒在團隊建設(shè)、企業(yè)管理和營銷創(chuàng)新等諸多方面都有了顯著提升，這給青島啤酒轉(zhuǎn)變思維以全新的商業(yè)模式向前發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，青島啤酒的品牌全球競爭力得到大幅度提升。    2008年，青島啤酒成為北京奧運會官方贊助商。目前品牌價值426．18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。    2009年，青島啤酒實現(xiàn)啤酒銷售量59l萬噸，同比增長9．9％；實現(xiàn)銷售收入177億元人民幣，同比增長12．5％；凈利潤12．53億元人民幣，同比增長79．2％。青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告．BarthReport依據(jù)2006年、2007年、2008年產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第七大啤酒廠商。    青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年(首屆)和2008年(第二屆)連續(xù)兩屆人選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠。    2010年上半年公司完成啤酒銷售311萬噸，同比增長2．9％，其中青島啤酒銷售165萬噸，同比增長14．9％，高端品種“青島”純生、小瓶、易拉罐啤酒銷售增長26．7％，新開發(fā)的“青島”冰醇系列新產(chǎn)品銷量激增，上半年達14．9萬噸。由于公司中、高端產(chǎn)品繼續(xù)保持快速增長，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，贏利能力得以進一步提升，報告期內(nèi)共實現(xiàn)銷售凈收入98．05億元人民幣，同比增長9．3％；實現(xiàn)凈利潤8．3億元人民幣，同比增長29．74％。    青島啤酒為什么能取得如此好的業(yè)績呢?當(dāng)然是青島啤酒公司堅持“戰(zhàn)略導(dǎo)向，一體化運營，強化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；市場拉動，供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升系統(tǒng)運營效率”的年度戰(zhàn)略方針，繼續(xù)實施“1+3”(青島啤酒和山水啤酒、嶗山啤酒、漢斯啤酒)品牌戰(zhàn)略，積極擴大市場銷售份額。在發(fā)揮主品牌青島啤酒的影響力及帶動作用的基礎(chǔ)上，充分重視并加快第二品牌的發(fā)展，努力爭取實現(xiàn)年度啤酒銷量增長目標(biāo)。

編輯推薦

《百年青島啤酒的品牌攻略》成功有成功者的理由，成功有成功者的哲學(xué)。彭作義：“一年三百六十日，都是橫戈馬上行”，為青島啤酒構(gòu)建了一個龐大的版圖；金志國：緊急收縮擴張戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而開始內(nèi)部整合，開始了青島啤酒強身健體的過程，青島啤酒的百年歷程與成功，孕育于百年青島啤酒的歷史文化之中。讓我們一起去探索、去追尋、去思考、去實踐其中的理念與精髓。

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