營銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)是我國發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、走向世界市場(chǎng)所必須研究和掌握的一門應(yīng)用學(xué)科?，F(xiàn)代企業(yè)成功的基礎(chǔ)在于擁有創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略和創(chuàng)建未來的核心技術(shù)。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，離不開創(chuàng)造需求的市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)。　　眾所周知，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，無疑是其最終營銷業(yè)績(jī)（銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等）的高低，而營銷業(yè)績(jī)的高低又取決于該企業(yè)營銷實(shí)力的大小。營銷實(shí)力除包含企業(yè)的硬資源實(shí)力（設(shè)備、資金等）外，還包括企業(yè)的軟資源實(shí)力（技術(shù)、人才等）。軟資源實(shí)力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營銷意識(shí)和專業(yè)營銷實(shí)力的強(qiáng)弱，而專業(yè)營銷能力的高低取決于企業(yè)是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有創(chuàng)造性思維和踏實(shí)勤勉的營銷管理、營銷策劃和營銷執(zhí)行人才。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，越來越迫切地需要建立一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍。在產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)和營銷手段越來越同質(zhì)化的經(jīng)營背景下，企業(yè)對(duì)營銷人員提出了更高的要求。營銷人員的職業(yè)素質(zhì)與能力直接影響著企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，營銷人員職業(yè)素質(zhì)與能力的提升也成為企業(yè)人力資源培訓(xùn)的重點(diǎn)。學(xué)歷僅是一紙文憑，最多只能代表個(gè)人所掌握的理論知識(shí)，而專業(yè)認(rèn)證則體現(xiàn)出個(gè)人所具備的專業(yè)能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)和職業(yè)素養(yǎng)?！　闈M足社會(huì)對(duì)營銷類專業(yè)人才的需要，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)推出了營銷培訓(xùn)認(rèn)證考試。通過認(rèn)證考試遣就更多的既具有戰(zhàn)略視野，又具有經(jīng)營管理技能的經(jīng)營專家和高級(jí)營銷管理人才。全國商務(wù)人才職業(yè)測(cè)評(píng)辦公室、全國營銷專業(yè)委員會(huì)組織編寫了《營銷理論與實(shí)務(wù)》這本教材。本教材以當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為背景，以市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以營銷策略為主線，對(duì)市場(chǎng)營銷的理論與實(shí)務(wù)進(jìn)行較系統(tǒng)、深入的闡釋與分析。在編寫過程中，注重運(yùn)用理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，汲取和借鑒了當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究的優(yōu)秀成果及其經(jīng)驗(yàn)。本教材由從事多年?duì)I銷專業(yè)理論與實(shí)務(wù)培訓(xùn)的專家編寫，從營銷的一般原理出發(fā)，深層挖掘，探討并吸收了營銷策劃、管理及推銷實(shí)務(wù)等方面的精華，深入淺出，既有專業(yè)理論性，又有很強(qiáng)的實(shí)用性。　　《營銷理論與實(shí)務(wù)》這本教材不僅可以作為營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證考試指定用書，高等院校管理、營銷等相關(guān)專業(yè)學(xué)生、教師和研究人員的參考用書，還可以作為各類社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和企業(yè)市場(chǎng)營銷人員的培訓(xùn)用書?！　”窘滩脑诰帉戇^程中，邀請(qǐng)了中國人民大學(xué)等一些高等院校、國內(nèi)一些專家參與了這項(xiàng)工作，他們?yōu)楸窘滩牡木帉懽隽舜罅抗ぷ?，在此我們表示衷心的感謝！　　由于編寫本書時(shí)時(shí)間倉促，難免有所遺誤，敬請(qǐng)行家及從事營銷實(shí)際工作人員指正。

內(nèi)容概要

本書由十三章組成，內(nèi)容包括市場(chǎng)營銷與營銷環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策略、品牌管理、價(jià)格策略、分銷渠道策略與管理、促銷策略、營銷戰(zhàn)略管理、推銷基礎(chǔ)理論、推銷實(shí)務(wù)技巧、市場(chǎng)營銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、國際市場(chǎng)營銷，既有全面系統(tǒng)的理論知識(shí)介紹，又有從實(shí)踐中總結(jié)出來的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)和生動(dòng)案例。本書以提高營銷人員理論水平與實(shí)踐能力為核心，對(duì)基層營銷人員必備的基礎(chǔ)知識(shí)、基本技巧和較高層次營銷人員需要的營銷管理與策劃技能，進(jìn)行了比較系統(tǒng)和深入的闡釋與分析。本書內(nèi)容豐富、通俗易懂，案例貼近實(shí)際，便于學(xué)習(xí)和借鑒。    本書不僅可以作為營銷專業(yè)資格認(rèn)證考試培訓(xùn)用書，高等院校管理、營銷等相關(guān)專業(yè)學(xué)生、教師和研究人員的參考用書，還可以作為各類社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和企業(yè)市場(chǎng)營銷人員的培訓(xùn)用書以及有志于從事營銷工作人員的自學(xué)用書。

書籍目錄

第一章  市場(chǎng)營銷與營銷環(huán)境分析  第一節(jié)  市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二章  市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇  第三節(jié)  市場(chǎng)定位策略第三章  產(chǎn)品策略  第一節(jié)  產(chǎn)品的整體概念  第二節(jié)  產(chǎn)品組合策略  第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)  第四節(jié)  產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期  第五節(jié)  產(chǎn)品包裝與包裝策略第四章  品牌管理  第一節(jié)  產(chǎn)品品牌  第二節(jié)  品牌剖析  第三節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理  第四節(jié)  品牌打造第五章  價(jià)格策略  第一節(jié)  價(jià)格構(gòu)成與定價(jià)目標(biāo)  第二節(jié)  定價(jià)的程序和方法  第三節(jié)  企業(yè)定價(jià)策略  第四節(jié)  價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整第六章  分銷渠道策略與管理  第一節(jié)  分銷渠道概述  第二節(jié)  中間商  第三節(jié)  分銷渠道管理第七章  促銷策略  第一節(jié)  促銷組合決策  第二節(jié)  廣告  第三節(jié)  公共關(guān)系  第四節(jié)  銷售促進(jìn)第八章  營銷戰(zhàn)略管理  第一節(jié)  營銷戰(zhàn)略概述  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定  第三節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第九章  推銷基礎(chǔ)理論  第一節(jié)  推銷概述  第二節(jié)  推銷員的素質(zhì)和能力  第三節(jié)  推銷模式第十章  推銷實(shí)務(wù)技巧  第一節(jié)  推銷的程序和方法  第二節(jié)  推銷中的討價(jià)還價(jià)技巧  第三節(jié)  社交禮儀與推銷語言第十一章  市場(chǎng)營銷策劃  第一節(jié)  市場(chǎng)營銷策劃的概念與類型  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷策劃的步驟與方法  第三節(jié)  市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容及營銷策劃書的撰寫第十二章  市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)  第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查  第二節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)第十三章  國際市場(chǎng)營銷  第一節(jié)  國際市場(chǎng)營銷概述  第二節(jié)  國際市場(chǎng)營銷環(huán)境  第三節(jié)  國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入策略  第四節(jié)  國際市場(chǎng)營銷組合策略參考文獻(xiàn)附錄1  《營銷理論與實(shí)務(wù)》復(fù)習(xí)大綱附錄2  全國營銷專業(yè)認(rèn)證統(tǒng)一考試高級(jí)營銷員(模似)考試試卷(一)附錄3  全國營銷專業(yè)認(rèn)證統(tǒng)一考試高級(jí)營銷員(模似)考試試卷(二)

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。企業(yè)通常都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即“預(yù)期的需求水平”。然而，期望往往與現(xiàn)實(shí)不一致：實(shí)際需求水平可能低于或高于期望。營銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)?！　∠旅媸?種典型的需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。　?。?）負(fù)需求。指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，可以通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格和制訂更積極的促銷營銷方案，改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆！　。?）無需求。指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。如對(duì)某些陌生的新產(chǎn)品，與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，被認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資等。面對(duì)無需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營銷，設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要、興趣聯(lián)系起來，進(jìn)而激發(fā)其需求?！　。?）潛在需求。指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。在潛在需求情況下，營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營銷，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。　?。?）下降需求。指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。面對(duì)下降需求市場(chǎng)，營銷管理者的任務(wù)是加強(qiáng)營銷管理，要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)?！　。?）不規(guī)則需求。指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求，就是不規(guī)則需求。對(duì)不規(guī)則需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷，通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致?！　。?）充分需求。指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。面對(duì)充分需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營銷，密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。　?。?）過量需求。指某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。在過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平?！　。?）有害需求。指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)（如煙、酒、毒品、色情書刊等）的需求。對(duì)此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營銷”，宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄這種愛好和需求。對(duì)煙酒等商品，大幅度提高價(jià)格，以減少購買機(jī)會(huì)；而對(duì)毒品、黃色書刊，則應(yīng)杜絕生產(chǎn)經(jīng)營，采取適當(dāng)措施來消滅需求。

圖書封面

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