發(fā)現(xiàn)汽車市場繁榮背后的制度力量

前言

　　10年前，本人隨團一行5人赴臺灣高雄中山大學(xué)訪問，面對著接機的中山大學(xué)五位教授開著私家車的場景驚嘆不已；10年后，大陸任何一所大學(xué)的教授都能把私家車排成長龍。5年前，筆者工作所在的同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，200余位教工幾乎沒有什么人有私家車；5年后的今天，幾乎沒有什么人沒有私家車。汽車工業(yè)在中國的發(fā)展可謂滄海桑田。特別是隨著2009年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬輛，中國已經(jīng)逐漸成為世界最大的汽車產(chǎn)銷國，這是在全球金融危機背景下，中國汽車市場的一次大飛躍和大發(fā)展?？v觀世界汽車工業(yè)120余年的發(fā)展歷程，新世紀的中國早已成為全球汽車巨頭角逐的重點市場?？v覽全球，美國、歐洲、日本的汽車市場都已經(jīng)歷了成長期、成熟期，部分跨國汽車制造企業(yè)都面臨高額成本、巨額虧損、不斷裁員的窘境，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。那么中國是否已經(jīng)成為了一個汽車強國？中國離汽車強國的距離還有多遠？如何把中國打造成為真正意義上的汽車強國，形成有中國特色的汽車產(chǎn)業(yè)競爭力？這是我們所有國人都期盼實現(xiàn)的，也是我們國家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。　　中國汽車市場的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格競爭轉(zhuǎn)移到品牌和渠道的競爭，尤其是渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭已經(jīng)成為眾多汽車廠家競爭的焦點，但是中國汽車廠家的營銷渠道競爭力水平整體有待進一步提升，以快速適應(yīng)越來越激烈的市場競爭。2010年，各大汽車廠家都制訂了雄心勃勃的產(chǎn)能擴張計劃，二、三級市場的重要性也被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。從披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級市場的營銷資源投入，這預(yù)示著二、三級市場將成為下一個10年中國汽車營銷的主戰(zhàn)場。

內(nèi)容概要

　　10年前，本人隨團一行5人赴臺灣高雄中山大學(xué)訪問，面對著接機的中山大學(xué)五位教授開著私家車的場景驚嘆不已；10年后，大陸任何一所大學(xué)的教授都能把私家車排成長龍。5年前，筆者工作所在的同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，200余位教工幾乎沒有什么人有私家車；5年后的今天，幾乎沒有什么人沒有私家車。汽車工業(yè)在中國的發(fā)展可謂滄海桑田。特別是隨著2009年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬輛，中國已經(jīng)逐漸成為世界最大的汽車產(chǎn)銷國，這是在全球金融危機背景下，中國汽車市場的一次大飛躍和大發(fā)展。縱觀世界汽車工業(yè)120余年的發(fā)展歷程，新世紀的中國早已成為全球汽車巨頭角逐的重點市場?？v覽全球，美國、歐洲、日本的汽車市場都已經(jīng)歷了成長期、成熟期，部分跨國汽車制造企業(yè)都面臨高額成本、巨額虧損、不斷裁員的窘境，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。那么中國是否已經(jīng)成為了一個汽車強國？中國離汽車強國的距離還有多遠？如何把中國打造成為真正意義上的汽車強國，形成有中國特色的汽車產(chǎn)業(yè)競爭力？這是我們所有國人都期盼實現(xiàn)的，也是我們國家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略目標?！　≈袊囀袌龅母偁幰呀?jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格競爭轉(zhuǎn)移到品牌和渠道的競爭，尤其是渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭已經(jīng)成為眾多汽車廠家競爭的焦點，但是中國汽車廠家的營銷渠道競爭力水平整體有待進一步提升，以快速適應(yīng)越來越激烈的市場競爭。2010年，各大汽車廠家都制訂了雄心勃勃的產(chǎn)能擴張計劃，二、三級市場的重要性也被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。從披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級市場的營銷資源投入，這預(yù)示著二、三級市場將成為下一個10年中國汽車營銷的主戰(zhàn)場。

作者簡介

　　吳泗宗，男，1952年出生。1982年畢業(yè)于江西財經(jīng)大學(xué)，獲經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位。1992年畢業(yè)于上海財經(jīng)大學(xué)獲經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位。曾任江西財經(jīng)大學(xué)助教、講師、副教授、教授?，F(xiàn)任同濟大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、經(jīng)濟與管理學(xué)院黨委書記、中國市場學(xué)會常務(wù)理事、市場學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員、上海市市場營銷學(xué)會副理事長。長期從事經(jīng)濟與管理專業(yè)的教學(xué)和科研工作，研究方向是企業(yè)管理、市場營銷和國際貿(mào)易。　　主要研究成果有：“國際商法與國際貿(mào)易”獲1997年江西省社科二等獎；“國有企業(yè)資產(chǎn)重組的動因及模式研究”獲2002年山東省科技進步二等獎；主持國家自然基金“基于系統(tǒng)動力學(xué)的中國轎車營銷模式的演進與發(fā)展”，主持歐盟基金“創(chuàng)業(yè)及企業(yè)家模擬（startsirn）；”主持上海市建委“加入WTO對建筑咨詢業(yè)的影響”；主持上海市計委“上海國際汽車的功能定位與運作模式研究”；參加國家自然基金“國有商業(yè)銀行疑難點問題研究”等十余項。同時，主持并完成企業(yè)委托項目數(shù)十項。其主持的“市場營銷”課程為上海市精品課程。　　出版著作有：《上帝在想什么一推銷與心理》《現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方法》《現(xiàn)代汽車營銷》等十余本。出版教材有：《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》《國際市場營銷學(xué)》《國際市場調(diào)研》《市場營銷》等十余本，其中《市場營銷》（第3版）為教育部“十一五”重點教材。主要論文有：《企業(yè)管理的變革與我國學(xué)習型企業(yè)的建立》《國有企業(yè)資產(chǎn)重組的模式》《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的外部性分析》和《對CRM的再認識》等七十余篇。　　王奕俊，男。江西南昌人，2001年進入同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，師從吳泗宗教授，并于2004年獲工商管理博士學(xué)位，現(xiàn)為同濟大學(xué)副教授?！　≈饕铝τ谑袌鰻I銷、渠道管理等方面的研究，特別是對汽車行業(yè)的營銷有較深入的研究，作為核心成員參加與汽車營銷相關(guān)的國家級、省部級項目兩項，參與編寫汽車營銷相關(guān)專著、教材三部，在《汽車工業(yè)研究》《汽車工程》《上海管理科學(xué)》等刊物上發(fā)表相關(guān)的論文六篇，并應(yīng)邀為上海汽車工業(yè)（集團）總公司、長城汽車股份有限公司等多家國內(nèi)知名汽車企業(yè)提供咨詢服務(wù)。

書籍目錄

第一章 營銷模式的相關(guān)研究綜述第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論第二節(jié) 制度和制度變遷理論第三節(jié) 關(guān)于營銷模式的研究第四節(jié) 對國內(nèi)外現(xiàn)有研究的評價第二章 汽車營銷模式的概念和性質(zhì)第一節(jié) 營銷模式的概念第二節(jié) 營銷模式的準一體化性質(zhì)第三節(jié) 營銷模式與營銷渠道的聯(lián)系和區(qū)別第四節(jié) 汽車營銷模式的類別第三章 汽車營銷模式的市場結(jié)構(gòu)分析第一節(jié) 規(guī)模經(jīng)濟第二節(jié) 市場集中度第三節(jié) 進入壁壘第四節(jié) 不同營銷模式的市場結(jié)構(gòu)對比分析第四章 汽車營銷模式的各主體行為分析第一節(jié) 市場行為的概念和分類第二節(jié) 價格行為第三節(jié) 品牌競爭行為第四節(jié) 一體化戰(zhàn)略行為第五節(jié) 制造商和經(jīng)銷商之間的相互支持行為第六節(jié) 汽車消費者行為分析第五章 汽車營銷模式的市場績效分析第一節(jié) 市場績效的定義和衡量標準第二節(jié) 市場績效的剩余理論分析第六章 汽車營銷模式的環(huán)境因素分析第一節(jié) 汽車產(chǎn)業(yè)成熟度的提高第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的普及應(yīng)用第三節(jié) 中國加入WTO的影響第四節(jié) 實施《汽車品牌銷售管理辦法》的影響第七章 汽車營銷模式格局的演變分析第一節(jié) 營銷模式的歷時性分析第二節(jié) 營銷模式的共時結(jié)構(gòu)第三節(jié) 未來幾年汽車營銷模式格局發(fā)展趨勢分析第八章 相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策及建議第一節(jié) 政府采取產(chǎn)業(yè)組織政策的理論依據(jù)——市場失效第二節(jié) 有效競爭理論第三節(jié) 汽車流通領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織政策分析第四節(jié) 關(guān)于營銷模式的產(chǎn)業(yè)政策分析和建議第五節(jié) 未來研究展望參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　二、新制度學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論　　近年來，以科斯（R.H.Coase）的交易費用理論為基礎(chǔ)、從制度角度研究經(jīng)濟問題的“新制度產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)”崛起。新制度學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論相比是后起之秀，因此也被稱為“后SCP流派”。新制度學(xué)派的主要經(jīng)濟理論觀點是新制度產(chǎn)業(yè)組織理論形成的基礎(chǔ)，其代表人物有科斯（Coase）、諾斯（North）、威廉姆森（O.E.willJam-SOll）、阿爾欽（A1chian）等人。該學(xué)派組織理論的主要特點在于它引入交易費用理論，對交易費用經(jīng)濟學(xué)的理論體系、基本假說、研究方法和研究范圍作了系統(tǒng)的闡述，徹底改變了只從技術(shù)角度考察企業(yè)或只從壟斷競爭角度考察市場的傳統(tǒng)觀念，為企業(yè)行為的研究提供了全新的理論視角，對產(chǎn)業(yè)組織的深化起了直接的推動作用。如果說主流產(chǎn)業(yè)組織理論注重產(chǎn)業(yè)組織之間的關(guān)系，新制度經(jīng)濟學(xué)則將研究重點深人到企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的變化來分析企業(yè)行為的變異及其對市場運作績效的影響?！　?.交易費用理論　　科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中指出了一個重要現(xiàn)象①，為什么不能通過市場關(guān)系來協(xié)調(diào)所有的個體經(jīng)濟活動？為什么某些本來由市場協(xié)調(diào)的活動被企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)所取代？科斯把這一現(xiàn)象的產(chǎn)生歸究于交易費用的存在。他的貢獻在于：突破了在傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論既定條件下，把企業(yè)和市場分工視為決策變量的一貫觀點；提出了交易費用的概念，并把交易費用作為經(jīng)濟組織選擇的主要變量，從而突破了只從技術(shù)角度考察企業(yè)以及只從壟斷、競爭的角度考察市場的傳統(tǒng)觀念；運用了制度比較的方法，即企業(yè)、市場以及所有協(xié)調(diào)經(jīng)濟活動的組織形式都有其各自的費用，而選擇則取決于對費用的權(quán)衡。

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