發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)繁榮背后的制度力量

前言

　　10年前，本人隨團(tuán)一行5人赴臺(tái)灣高雄中山大學(xué)訪問(wèn)，面對(duì)著接機(jī)的中山大學(xué)五位教授開(kāi)著私家車的場(chǎng)景驚嘆不已；10年后，大陸任何一所大學(xué)的教授都能把私家車排成長(zhǎng)龍。5年前，筆者工作所在的同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，200余位教工幾乎沒(méi)有什么人有私家車；5年后的今天，幾乎沒(méi)有什么人沒(méi)有私家車。汽車工業(yè)在中國(guó)的發(fā)展可謂滄海桑田。特別是隨著2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬(wàn)輛，中國(guó)已經(jīng)逐漸成為世界最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)，這是在全球金融危機(jī)背景下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的一次大飛躍和大發(fā)展?？v觀世界汽車工業(yè)120余年的發(fā)展歷程，新世紀(jì)的中國(guó)早已成為全球汽車巨頭角逐的重點(diǎn)市場(chǎng)?？v覽全球，美國(guó)、歐洲、日本的汽車市場(chǎng)都已經(jīng)歷了成長(zhǎng)期、成熟期，部分跨國(guó)汽車制造企業(yè)都面臨高額成本、巨額虧損、不斷裁員的窘境，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。那么中國(guó)是否已經(jīng)成為了一個(gè)汽車強(qiáng)國(guó)？中國(guó)離汽車強(qiáng)國(guó)的距離還有多遠(yuǎn)？如何把中國(guó)打造成為真正意義上的汽車強(qiáng)國(guó)，形成有中國(guó)特色的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？這是我們所有國(guó)人都期盼實(shí)現(xiàn)的，也是我們國(guó)家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)?！　≈袊?guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為眾多汽車廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但是中國(guó)汽車廠家的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力水平整體有待進(jìn)一步提升，以快速適應(yīng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2010年，各大汽車廠家都制訂了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，二、三級(jí)市場(chǎng)的重要性也被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。從披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源投入，這預(yù)示著二、三級(jí)市場(chǎng)將成為下一個(gè)10年中國(guó)汽車營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

內(nèi)容概要

　　10年前，本人隨團(tuán)一行5人赴臺(tái)灣高雄中山大學(xué)訪問(wèn)，面對(duì)著接機(jī)的中山大學(xué)五位教授開(kāi)著私家車的場(chǎng)景驚嘆不已；10年后，大陸任何一所大學(xué)的教授都能把私家車排成長(zhǎng)龍。5年前，筆者工作所在的同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，200余位教工幾乎沒(méi)有什么人有私家車；5年后的今天，幾乎沒(méi)有什么人沒(méi)有私家車。汽車工業(yè)在中國(guó)的發(fā)展可謂滄海桑田。特別是隨著2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬(wàn)輛，中國(guó)已經(jīng)逐漸成為世界最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)，這是在全球金融危機(jī)背景下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的一次大飛躍和大發(fā)展?？v觀世界汽車工業(yè)120余年的發(fā)展歷程，新世紀(jì)的中國(guó)早已成為全球汽車巨頭角逐的重點(diǎn)市場(chǎng)?？v覽全球，美國(guó)、歐洲、日本的汽車市場(chǎng)都已經(jīng)歷了成長(zhǎng)期、成熟期，部分跨國(guó)汽車制造企業(yè)都面臨高額成本、巨額虧損、不斷裁員的窘境，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。那么中國(guó)是否已經(jīng)成為了一個(gè)汽車強(qiáng)國(guó)？中國(guó)離汽車強(qiáng)國(guó)的距離還有多遠(yuǎn)？如何把中國(guó)打造成為真正意義上的汽車強(qiáng)國(guó)，形成有中國(guó)特色的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？這是我們所有國(guó)人都期盼實(shí)現(xiàn)的，也是我們國(guó)家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)?！　≈袊?guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為眾多汽車廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但是中國(guó)汽車廠家的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力水平整體有待進(jìn)一步提升，以快速適應(yīng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2010年，各大汽車廠家都制訂了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，二、三級(jí)市場(chǎng)的重要性也被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。從披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源投入，這預(yù)示著二、三級(jí)市場(chǎng)將成為下一個(gè)10年中國(guó)汽車營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

作者簡(jiǎn)介

　　吳泗宗，男，1952年出生。1982年畢業(yè)于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位。1992年畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。曾任江西財(cái)經(jīng)大學(xué)助教、講師、副教授、教授。現(xiàn)任同濟(jì)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委書(shū)記、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、市場(chǎng)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、上海市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)。長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的教學(xué)和科研工作，研究方向是企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易?！　≈饕芯砍晒校骸皣?guó)際商法與國(guó)際貿(mào)易”獲1997年江西省社科二等獎(jiǎng)；“國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)重組的動(dòng)因及模式研究”獲2002年山東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)；主持國(guó)家自然基金“基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的中國(guó)轎車營(yíng)銷模式的演進(jìn)與發(fā)展”，主持歐盟基金“創(chuàng)業(yè)及企業(yè)家模擬（startsirn）；”主持上海市建委“加入WTO對(duì)建筑咨詢業(yè)的影響”；主持上海市計(jì)委“上海國(guó)際汽車的功能定位與運(yùn)作模式研究”；參加國(guó)家自然基金“國(guó)有商業(yè)銀行疑難點(diǎn)問(wèn)題研究”等十余項(xiàng)。同時(shí)，主持并完成企業(yè)委托項(xiàng)目數(shù)十項(xiàng)。其主持的“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程為上海市精品課程?！　〕霭嬷饔校骸渡系墼谙胧裁匆煌其N與心理》《現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方法》《現(xiàn)代汽車營(yíng)銷》等十余本。出版教材有：《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研》《市場(chǎng)營(yíng)銷》等十余本，其中《市場(chǎng)營(yíng)銷》（第3版）為教育部“十一五”重點(diǎn)教材。主要論文有：《企業(yè)管理的變革與我國(guó)學(xué)習(xí)型企業(yè)的建立》《國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)重組的模式》《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性分析》和《對(duì)CRM的再認(rèn)識(shí)》等七十余篇?！　⊥蹀瓤。?。江西南昌人，2001年進(jìn)入同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，師從吳泗宗教授，并于2004年獲工商管理博士學(xué)位，現(xiàn)為同濟(jì)大學(xué)副教授。　　主要致力于市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理等方面的研究，特別是對(duì)汽車行業(yè)的營(yíng)銷有較深入的研究，作為核心成員參加與汽車營(yíng)銷相關(guān)的國(guó)家級(jí)、省部級(jí)項(xiàng)目?jī)身?xiàng)，參與編寫汽車營(yíng)銷相關(guān)專著、教材三部，在《汽車工業(yè)研究》《汽車工程》《上海管理科學(xué)》等刊物上發(fā)表相關(guān)的論文六篇，并應(yīng)邀為上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、長(zhǎng)城汽車股份有限公司等多家國(guó)內(nèi)知名汽車企業(yè)提供咨詢服務(wù)。

書(shū)籍目錄

第一章 營(yíng)銷模式的相關(guān)研究綜述第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論第二節(jié) 制度和制度變遷理論第三節(jié) 關(guān)于營(yíng)銷模式的研究第四節(jié) 對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)第二章 汽車營(yíng)銷模式的概念和性質(zhì)第一節(jié) 營(yíng)銷模式的概念第二節(jié) 營(yíng)銷模式的準(zhǔn)一體化性質(zhì)第三節(jié) 營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道的聯(lián)系和區(qū)別第四節(jié) 汽車營(yíng)銷模式的類別第三章 汽車營(yíng)銷模式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析第一節(jié) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)第二節(jié) 市場(chǎng)集中度第三節(jié) 進(jìn)入壁壘第四節(jié) 不同營(yíng)銷模式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)比分析第四章 汽車營(yíng)銷模式的各主體行為分析第一節(jié) 市場(chǎng)行為的概念和分類第二節(jié) 價(jià)格行為第三節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)行為第四節(jié) 一體化戰(zhàn)略行為第五節(jié) 制造商和經(jīng)銷商之間的相互支持行為第六節(jié) 汽車消費(fèi)者行為分析第五章 汽車營(yíng)銷模式的市場(chǎng)績(jī)效分析第一節(jié) 市場(chǎng)績(jī)效的定義和衡量標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 市場(chǎng)績(jī)效的剩余理論分析第六章 汽車營(yíng)銷模式的環(huán)境因素分析第一節(jié) 汽車產(chǎn)業(yè)成熟度的提高第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)在汽車營(yíng)銷中的普及應(yīng)用第三節(jié) 中國(guó)加入WTO的影響第四節(jié) 實(shí)施《汽車品牌銷售管理辦法》的影響第七章 汽車營(yíng)銷模式格局的演變分析第一節(jié) 營(yíng)銷模式的歷時(shí)性分析第二節(jié) 營(yíng)銷模式的共時(shí)結(jié)構(gòu)第三節(jié) 未來(lái)幾年汽車營(yíng)銷模式格局發(fā)展趨勢(shì)分析第八章 相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策及建議第一節(jié) 政府采取產(chǎn)業(yè)組織政策的理論依據(jù)——市場(chǎng)失效第二節(jié) 有效競(jìng)爭(zhēng)理論第三節(jié) 汽車流通領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織政策分析第四節(jié) 關(guān)于營(yíng)銷模式的產(chǎn)業(yè)政策分析和建議第五節(jié) 未來(lái)研究展望參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　二、新制度學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論　　近年來(lái)，以科斯（R.H.Coase）的交易費(fèi)用理論為基礎(chǔ)、從制度角度研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的“新制度產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”崛起。新制度學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論相比是后起之秀，因此也被稱為“后SCP流派”。新制度學(xué)派的主要經(jīng)濟(jì)理論觀點(diǎn)是新制度產(chǎn)業(yè)組織理論形成的基礎(chǔ)，其代表人物有科斯（Coase）、諾斯（North）、威廉姆森（O.E.willJam-SOll）、阿爾欽（A1chian）等人。該學(xué)派組織理論的主要特點(diǎn)在于它引入交易費(fèi)用理論，對(duì)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系、基本假說(shuō)、研究方法和研究范圍作了系統(tǒng)的闡述，徹底改變了只從技術(shù)角度考察企業(yè)或只從壟斷競(jìng)爭(zhēng)角度考察市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念，為企業(yè)行為的研究提供了全新的理論視角，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織的深化起了直接的推動(dòng)作用。如果說(shuō)主流產(chǎn)業(yè)組織理論注重產(chǎn)業(yè)組織之間的關(guān)系，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)則將研究重點(diǎn)深人到企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的變化來(lái)分析企業(yè)行為的變異及其對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作績(jī)效的影響?！　?.交易費(fèi)用理論　　科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中指出了一個(gè)重要現(xiàn)象①，為什么不能通過(guò)市場(chǎng)關(guān)系來(lái)協(xié)調(diào)所有的個(gè)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)？為什么某些本來(lái)由市場(chǎng)協(xié)調(diào)的活動(dòng)被企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)所取代？科斯把這一現(xiàn)象的產(chǎn)生歸究于交易費(fèi)用的存在。他的貢獻(xiàn)在于：突破了在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論既定條件下，把企業(yè)和市場(chǎng)分工視為決策變量的一貫觀點(diǎn)；提出了交易費(fèi)用的概念，并把交易費(fèi)用作為經(jīng)濟(jì)組織選擇的主要變量，從而突破了只從技術(shù)角度考察企業(yè)以及只從壟斷、競(jìng)爭(zhēng)的角度考察市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念；運(yùn)用了制度比較的方法，即企業(yè)、市場(chǎng)以及所有協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織形式都有其各自的費(fèi)用，而選擇則取決于對(duì)費(fèi)用的權(quán)衡。

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