創(chuàng)造汽車營銷的神話

前言

　　10年前，本人隨團(tuán)一行5人赴臺(tái)灣高雄中山大學(xué)訪問，面對(duì)著接機(jī)的中山大學(xué)五位教授開著私家車的場景驚嘆不已；10年后，大陸任何一所大學(xué)的教授都能把私家車排成長龍。5年前，筆者工作所在的同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，200余位教工幾乎沒有什么人有私家車；5年后的今天，幾乎沒有什么人沒有私家車。汽車工業(yè)在中國的發(fā)展可謂滄海桑田。特別是隨著2009年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬輛，中國已經(jīng)逐漸成為世界最大的汽車產(chǎn)銷國，這是在全球金融危機(jī)背景下，中國汽車市場的一次大飛躍和大發(fā)展。縱觀世界汽車工業(yè)120余年的發(fā)展歷程，新世紀(jì)的中國早已成為全球汽車巨頭角逐的重點(diǎn)市場?？v覽全球，美國、歐洲、日本的汽車市場都已經(jīng)歷了成長期、成熟期，部分跨國汽車制造企業(yè)都面臨高額成本、巨額虧損、不斷裁員的窘境，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。那么中國是否已經(jīng)成為了一個(gè)汽車強(qiáng)國？中國離汽車強(qiáng)國的距離還有多遠(yuǎn)？如何把中國打造成為真正意義上的汽車強(qiáng)國，形成有中國特色的汽車產(chǎn)業(yè)競爭力？這是我們所有國人都期盼實(shí)現(xiàn)的，也是我們國家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)?！　≈袊囀袌龅母偁幰呀?jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到品牌和渠道的競爭，尤其是渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭已經(jīng)成為眾多汽車廠家競爭的焦點(diǎn)，但是中國汽車廠家的營銷渠道競爭力水平整體有待進(jìn)一步提升，以快速適應(yīng)越來越激烈的市場競爭。2010年，各大汽車廠家都制訂了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，二、三級(jí)市場的重要性也被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。從披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級(jí)市場的營銷資源投入，這預(yù)示著二、三級(jí)市場將成為下一個(gè)10年中國汽車營銷的主戰(zhàn)場。

內(nèi)容概要

　　《創(chuàng)造汽車營銷的神話：在價(jià)值讓渡中揭示群贏的奧秘》進(jìn)一步豐富和完善了轎車營銷模式的概念，提出“轎車營銷模式涵蓋了轎車營銷渠道模式的內(nèi)容”“轎車營銷模式是營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)的統(tǒng)一體”“轎車營銷模式是轎車產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的一種制度安排”“轎車營銷模式是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈的一種有機(jī)整合”等觀點(diǎn)。　　從系統(tǒng)學(xué)的角度給價(jià)值讓渡系統(tǒng)下了明確的定義，并分析了系統(tǒng)特征，指出價(jià)值讓渡系統(tǒng)是增值系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、開放系統(tǒng)和共贏系統(tǒng)。接下來，對(duì)價(jià)值讓渡系統(tǒng)在轎車流通領(lǐng)域的應(yīng)用做了重點(diǎn)說明，給出了價(jià)值讓渡系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型，指出價(jià)值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)成主體是轎車制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者；實(shí)現(xiàn)前提是參與方的共同合作；構(gòu)建原則是顧客滿意戰(zhàn)略；運(yùn)作方式是合作協(xié)同機(jī)制；實(shí)施目標(biāo)是價(jià)值增值下的多方“共贏”。

作者簡介

　　熊國鉞，男，1977年6月生.江西南昌人。1 998年畢業(yè)于西安交通大學(xué)，獲工學(xué)學(xué)士學(xué)位.2003年在同濟(jì)大學(xué)取得提前攻讀博士學(xué)位資格，2006年順利畢業(yè)并獲管理學(xué)博士學(xué)位，求學(xué)期間曾赴德國伊爾梅瑙工業(yè)大學(xué)從事學(xué)術(shù)交流和訪問?，F(xiàn)為同濟(jì)大學(xué)講師、同濟(jì)大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)研究所高級(jí)顧問。主要研究方向是企業(yè)管理.汽車營銷。發(fā)表論文主要有《從消費(fèi)者的品牌需求層次看企業(yè)的名牌建設(shè)》《入世后中國企業(yè)如何構(gòu)建和提升核心競爭力》《突出重圍：用整合營銷傳播提升品牌價(jià)值》《企業(yè)社會(huì)責(zé)任：一把特殊的營銷利器》《轎車流通領(lǐng)域價(jià)值系統(tǒng)研究》《Integrity Marketing：the Cooperative Games between dealers and consumers》等十余篇。負(fù)責(zé)和參與的項(xiàng)目主要有：《基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的中國轎車營銷模式選擇的評(píng)價(jià)（國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目編號(hào)。70372073）》《建筑工企業(yè)的現(xiàn)代化管理研究》《上海市七大產(chǎn)業(yè)集群競爭力提升研究》《上海臨港新城工程進(jìn)度控制與資金控制研究》《中國乘用車消費(fèi)者購買行為選擇研究》《上汽集團(tuán)服務(wù)貿(mào)易企業(yè)“品牌及用戶滿意度。評(píng)價(jià)體系研究》《上汽集團(tuán)物資供應(yīng)鏈管理模式研究》等。　　吳泗宗，男，1952年出生。1982年畢業(yè)于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位。1992年畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。曾任江西財(cái)經(jīng)大學(xué)助教、講師、副教授、教授?，F(xiàn)任同濟(jì)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委書記、中國市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事、市場學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、上海市市場營銷學(xué)會(huì)副理事長。長期從事經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的教學(xué)和科研工作，研究方向是企業(yè)管理、市場營銷和國際貿(mào)易?！　≈饕芯砍晒校骸皣H商法與國際貿(mào)易”獲1997年江西省社科二等獎(jiǎng)；“國有企業(yè)資產(chǎn)重組的動(dòng)因及模式研究”獲2002年山東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)；主持國家自然基金“基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的中國轎車營銷模式的演進(jìn)與發(fā)展”，主持歐盟基金“創(chuàng)業(yè)及企業(yè)家模擬（startsim）”；主持上海市建委“加入WTO對(duì)建筑咨詢業(yè)的影響”；主持上海市計(jì)委“上海國際汽車的功能定位與運(yùn)作模式研究”；參加國家自然基金“國有商業(yè)銀行疑難點(diǎn)問題研究”等十余項(xiàng)。同時(shí)。主持并完成企業(yè)委托項(xiàng)目數(shù)十項(xiàng)。其主持的“市場營銷”課程為上海市精品課程。　　出版著作有：《上帝在想什么——推銷與心理》《現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方法》《現(xiàn)代汽車營銷》等十余本。出版教材有：《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》《國際市場營銷學(xué)》《國際市場調(diào)研》《市場營銷》等十余本，其中《市場營銷》（第3版）為教育部“十一五”重點(diǎn)教材。主要論文有：《企業(yè)管理的變革與我國學(xué)習(xí)型企業(yè)的建立》《國有企業(yè)資產(chǎn)重組的模式》《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性分析》和《對(duì)CRM的再認(rèn)識(shí)》等七十余篇。

書籍目錄

第一章 中國轎車行業(yè)發(fā)展背景第一節(jié) 中國轎車產(chǎn)業(yè)獲得空前發(fā)展第二節(jié) 轎車制造商和經(jīng)銷商面臨困境和挑戰(zhàn)第三節(jié) 轎車消費(fèi)政策的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施第四節(jié) 轎車營銷模式研究的必要性和緊迫性第二章 相關(guān)理論研究綜述第一節(jié) 顧客價(jià)值理論的研究綜述第二節(jié) 價(jià)值鏈和績效評(píng)價(jià)的研究綜述第三節(jié) 轎車營銷模式的研究綜述第四節(jié) 理論研究評(píng)述第三章 轎車營銷模式的演變與發(fā)展第一節(jié) 轎車營銷模式的概念第二節(jié) 轎車營銷模式與轎車營銷渠道模式的比較第三節(jié) 國外轎車營銷模式簡述第四節(jié) 我國轎車營銷模式的歷史沿革第四章 我國轎車營銷模式的主要形式第一節(jié) 汽車交易市場模式第二節(jié) 4S專賣店模式第三節(jié) 汽車連鎖經(jīng)營模式第四節(jié) 多品牌專賣模式第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷模式第五章 價(jià)值鏈理論的延伸：價(jià)值讓渡系統(tǒng)第一節(jié) 波特的價(jià)值系統(tǒng)第二節(jié) 價(jià)值讓渡系統(tǒng)的定義和特征第三節(jié) 價(jià)值讓渡系統(tǒng)在轎車流通領(lǐng)域的應(yīng)用第六章 價(jià)值讓渡系統(tǒng)的主體間合作博弈第一節(jié) “PARTS”與“價(jià)值網(wǎng)”博弈分析框架第二節(jié) 制造商與經(jīng)銷商（M&D）的合作博弈分析第三節(jié) 經(jīng)銷商與消費(fèi)者（D&C）的合作博弈分析第四節(jié) 制造商與消費(fèi)者（M&C）的合作博弈分析第七章 價(jià)值讓渡系統(tǒng)的合作協(xié)同機(jī)制第一節(jié) 價(jià)值創(chuàng)造的主體：企業(yè)價(jià)值鏈第二節(jié) 價(jià)值增值的途徑：渠道價(jià)值鏈第三節(jié) 價(jià)值交付的依據(jù)：顧客價(jià)值鏈第四節(jié) 制造商與經(jīng)銷商的價(jià)值協(xié)同第八章 轎車營銷模式的模糊綜合評(píng)價(jià)第一節(jié) 指標(biāo)設(shè)計(jì)的原則第二節(jié) 價(jià)值讓渡系統(tǒng)競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系第三節(jié) 指標(biāo)權(quán)重的確定第四節(jié) 模糊綜合評(píng)價(jià)第九章 轎車營銷模式的發(fā)展對(duì)策第一節(jié) 未來轎車營銷模式的格局第二節(jié) 新型轎車營銷模式的發(fā)展第三節(jié) 相關(guān)政策建議參考文獻(xiàn)附錄 價(jià)值讓渡系統(tǒng)競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)專家評(píng)分問卷后記

章節(jié)摘錄

　　2001年以后，中國汽車市場總體呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，轎車工業(yè)的“井噴”式發(fā)展尤其引人注目。2001-2004年上半年汽車生產(chǎn)平均增長33％以上，轎車達(dá)到近60％，增速比1998-2001年的平均增速分別高23和50個(gè)百分點(diǎn)左右，以私人轎車消費(fèi)為代表的汽車消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的主要力量。但是從2004年下半年開始，轎車銷售連續(xù)3年增幅保持50％的神話終結(jié)了，汽車業(yè)首次迎來“黑色”拐點(diǎn)：2004年轎車?yán)塾?jì)銷售232.65萬輛，同比增長較2003年回落了60.11個(gè)百分點(diǎn)；2005年雖出現(xiàn)反彈但基本維持在24.31％；2006年轎車銷售382.89萬輛，同比增長36.89％；2007年轎車銷售444.86萬輛，同比增長20.4％。汽車市場經(jīng)過此番起落，已經(jīng)由火爆變?yōu)槠骄?，賣方市場也已經(jīng)演變成買方市場，汽車業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代?！　?008年注定是不平凡的一年。在席卷全球的金融風(fēng)暴的沖擊下，全球的汽車工業(yè)遭遇重創(chuàng)，世界主要汽車國家的銷量都出現(xiàn)了下滑。全球經(jīng)濟(jì)的惡化、個(gè)人財(cái)富的縮水以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的悲觀預(yù)期，直接影響了汽車的消費(fèi)，2008年我國轎車銷售504.69萬輛，同比增長僅6.78％，與2007年同期相比，增速回落16.68個(gè)百分點(diǎn)。2009年金融危機(jī)的影響進(jìn)一步滲透，伴隨著克萊斯勒和通用的相繼宣告破產(chǎn)，原有的汽車市場格局已經(jīng)被打破。在這種充滿變數(shù)的時(shí)代背景下，汽車企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)必須從利潤如何在制造商與經(jīng)銷商之間進(jìn)行分配，轉(zhuǎn)移到如何吸引消費(fèi)者購車的問題上來。在這種形勢(shì)下，研究以轎車營銷模式為代表的汽車營銷模式，就成為汽車企業(yè)制定市場策略的根本內(nèi)容。

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