品牌管理研究

前言

　　多年以來(lái)品牌以及品牌管理一直是企業(yè)管理界與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界學(xué)術(shù)研究中關(guān)注的一個(gè)熱門(mén)課題。我自己也一直關(guān)注品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，早在1994年我就策劃組織召開(kāi)了湖南省首屆名牌戰(zhàn)略研討會(huì)，后來(lái)又在《光明日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊發(fā)表了關(guān)于實(shí)施名牌戰(zhàn)略對(duì)擴(kuò)大出口及振興省域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用的論文。與此同時(shí)，我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系一批教授、博士也專(zhuān)注于品牌及名牌的研究，形成了我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色專(zhuān)業(yè)、學(xué)科建設(shè)的一個(gè)亮點(diǎn)。瞿艷平博士就是其中一位對(duì)品牌研究很有造詣的青年學(xué)者。他的新著《品牌管理研究》的書(shū)稿放在我的案頭已有多日，縱覽全書(shū)，獲益匪淺?！　■钠G平博士的《品牌管理研究》一書(shū)，綜合運(yùn)用經(jīng)擠學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)及財(cái)務(wù)管理學(xué)等理論和知識(shí)分析品牌管理相關(guān)理論.為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供了理論依據(jù)。該書(shū)主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下：　　1.提出“品牌的冰山”論。認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來(lái)自于龐大的水下部分。提出品牌文化中的品牌價(jià)值觀作為企業(yè)成員共享的基本價(jià)值取向一旦形成，便會(huì)在企業(yè)形成一種文化氛圍，這種氛圍對(duì)企業(yè)成員具有一種潛移默化的作用，會(huì)使企業(yè)成員在不知不覺(jué)中改變個(gè)人舊有的價(jià)值觀，認(rèn)同并接受共同的價(jià)值觀。將全體員工凝聚在一起，形成一種整合的力量，并激勵(lì)他們?yōu)楣餐脑妇昂湍繕?biāo)而努力工作。　　2.提出顧客終身價(jià)值概念。認(rèn)為企業(yè)對(duì)待每一個(gè)顧客不能只看一次的購(gòu)買(mǎi)量.而應(yīng)該從終身價(jià)值看，這樣企業(yè)的員工對(duì)待顧客的理念就會(huì)不一樣。提出一系列的品牌忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)指標(biāo)，改變以往忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)只靠定性分析，沒(méi)有定量分析的狀況；提出一系列品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法，給評(píng)估品牌資產(chǎn)提供了量化的方法；提出以品牌文化創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，要求企業(yè)改變傳統(tǒng)單贏的經(jīng)營(yíng)觀念.以雙贏的理念進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在互利互惠中共同發(fā)展。

內(nèi)容概要

本書(shū)綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)及財(cái)務(wù)管理學(xué)等理論和知識(shí)分析品牌管理相關(guān)理論，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供了理論依據(jù)。     本書(shū)適合作為大專(zhuān)院校營(yíng)銷(xiāo)管理、工商管理、旅游管理、公共管理等專(zhuān)業(yè)本科生和研究生（包括MBA）教材或參考教材，也適合企業(yè)的品牌管理人員及中高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員閱讀和參考。

作者簡(jiǎn)介

瞿艷平，男，漢族，一九六九年六月生，中共黨員，湖南省沅陵縣人。2003年畢業(yè)于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)，獲管理學(xué)碩士學(xué)位；2006年7月在西北農(nóng)林科技大學(xué)獲管理學(xué)博士。先后在《江漢論壇》、《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》等中文核心刊物發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文三十余篇；主持省廳級(jí)課題3項(xiàng)；出版專(zhuān)著一本?，F(xiàn)為湖南商學(xué)院副教授。

書(shū)籍目錄

導(dǎo)論第一章  品牌管理的理論綜述及理論分析　第一節(jié)  品牌管理理論研究綜述　第二節(jié)  品牌管理的實(shí)踐　第三節(jié)  品牌管理的理論分析第二章  品牌定位管理　第一節(jié)  定位理論的演進(jìn)　第二節(jié)  品牌定位的概念和原理　第三節(jié)  品牌定位的過(guò)程　第四節(jié)  品牌再定位　第五節(jié)  目前品牌定位存在的問(wèn)題及對(duì)策第三章  品牌文化管理　第一節(jié)  文化、企業(yè)文化與品牌文化　第二節(jié)  品牌文化與品牌個(gè)性　第三節(jié)  品牌文化的形成過(guò)程及表現(xiàn)形式　第四節(jié)  品牌文化的培育路徑與方法第四章  品牌資產(chǎn)管理　第一節(jié)  品牌資產(chǎn)理論發(fā)展歷程　第二節(jié)  品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)　第三節(jié)  品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法第五章  品牌關(guān)系管理　第一節(jié)  品牌關(guān)系的概念　第二節(jié)  品牌關(guān)系評(píng)估方法　第三節(jié)  品牌關(guān)系管理的互動(dòng)模式　第四節(jié)  品牌關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)造第六章  品牌延伸管理　第一節(jié)  品牌延伸理論的形成與發(fā)展　第二節(jié)  品牌延伸的類(lèi)型及風(fēng)險(xiǎn)　第三節(jié)  品牌延伸模型　第四節(jié)  影響品牌延伸的因素及品牌延伸的邊界　第五節(jié)  品牌延伸的策略第七章  品牌危機(jī)管理　第一節(jié)  品牌危機(jī)的概念　第二節(jié)  品牌危機(jī)的周期及特征　第三節(jié)  品牌危機(jī)管理模式　第四節(jié)  品牌危機(jī)管理的措施參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　綜觀傳統(tǒng)品牌的各種觀點(diǎn)，它們存在五個(gè)方面的共性：一是其展開(kāi)品牌定義的對(duì)象前提都是基于贏利組織，即經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的角度；二是只承認(rèn)品牌的精神文化屬性，非物質(zhì)性；三是它只是某種標(biāo)記或符號(hào)，靜態(tài)性；四是品牌具有識(shí)別性，是用來(lái)區(qū)別主客體的；五是對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的理解，一般認(rèn)為它是名稱(chēng)、標(biāo)志、顏色等構(gòu)成的顯性要素?！　鹘y(tǒng)品牌理論具有片面性，主要體現(xiàn)在下面五個(gè)方面：第一，品牌存在的意義是廣泛的，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，更體現(xiàn)在社會(huì)、市場(chǎng)、文化等多個(gè)層面。第二，品牌作為一個(gè)概念不僅是對(duì)該事物的抽象概括，具有濃厚的觀念、精神、文化特征，同時(shí)也是具體的、物質(zhì)的、動(dòng)態(tài)的。沒(méi)有脫離物質(zhì)而獨(dú)立存在的品牌，也沒(méi)有脫離其觀念、精神、文化屬性而可以成其為品牌的物質(zhì)。品牌具有雙重屬性，即精神屬性與物質(zhì)屬性，它是觀念、精神、文化與一定經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)載體的融合物，這是品牌成立的必要條件。第三，只看到了品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志與顏色等外在視覺(jué)要素構(gòu)成的某種標(biāo)準(zhǔn)或識(shí)別，而沒(méi)有看到品牌構(gòu)成來(lái)源的復(fù)雜性、豐富性、生態(tài)性。第四，品牌不僅要由外在視覺(jué)要素決定的某種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)構(gòu)成，它還要有完整的觀念、精神、文化及其派生的如政治、生命等標(biāo)準(zhǔn)，以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)范和由此形成的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)內(nèi)對(duì)外的一致性策略等來(lái)共同完成同一目標(biāo)，因此品牌的含義不僅包括靜態(tài)的符號(hào)、名稱(chēng)和顏色，它們只是品牌構(gòu)成的一小部分，而能夠使某一事物達(dá)到品牌這種境界或程度的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)源于對(duì)品牌的整體性規(guī)劃與締造。

編輯推薦

　　當(dāng)我們開(kāi)始審視品牌時(shí)，卻猛然發(fā)現(xiàn)：品牌進(jìn)入了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代！從國(guó)內(nèi)情況看，許多名牌只是曇花一現(xiàn)。改革開(kāi)放30余年來(lái)，國(guó)際知名品牌已經(jīng)迅速占領(lǐng)了中國(guó)大片國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌管理已經(jīng)受到越來(lái)越多的企業(yè)的重視，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力新的源泉。

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