精品住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程實(shí)操要訣

前言

　　住宅由于需求量巨大，其開(kāi)發(fā)量和供應(yīng)量也巨大，是一種最常見(jiàn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型。同時(shí)，住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。如何在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)乇姸嗟淖≌?xiàng)目中脫穎而出，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，成為精品住宅，并以高價(jià)快速售罄，是所有住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。　　要解決好這個(gè)問(wèn)題，做好市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品規(guī)劃、投資分析、整合推廣、銷(xiāo)售執(zhí)行等步驟的策劃和操作是最關(guān)鍵的。為了讓廣大從事住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的人士對(duì)住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程實(shí)操策劃有更深入的了解和認(rèn)識(shí)，也為了促使各住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠順暢銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)近兩年的探索研究，我們特別策劃編寫(xiě)了這本書(shū)——《精品住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程實(shí)操要訣》?！　”緯?shū)用五章的內(nèi)容全面講述了精品住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃的指導(dǎo)理論和實(shí)際操作。這五章內(nèi)容包括：　　第一章精品住宅項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析，主要講述了住宅項(xiàng)目的投資環(huán)境分析、自身情況分析、客戶(hù)群分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和SWOT分析等內(nèi)容。　　第二章精品住宅項(xiàng)目定位分析，主要講述了住宅項(xiàng)目定位前分析和各種定位的確定等內(nèi)容?！　〉谌戮纷≌?xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議與投資分析，主要講述了住宅項(xiàng)目的總平面規(guī)劃建議、建筑風(fēng)格建議、道路交通規(guī)劃建議、景觀(guān)設(shè)計(jì)建議、戶(hù)型設(shè)計(jì)建議、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議、配套建議、物業(yè)管理建議、投資分析和開(kāi)發(fā)建議等內(nèi)容。　　第四章精品住宅項(xiàng)目整合推廣策劃，主要講述了住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總策劃、品牌策劃、廣告策劃、媒體策劃、包裝策劃、活動(dòng)策劃和推廣策劃等內(nèi)容?！　〉谖逭戮纷≌?xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行策劃，主要講述了住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建、銷(xiāo)售價(jià)格與優(yōu)惠措施的確定和銷(xiāo)售策劃等內(nèi)容。

內(nèi)容概要

本書(shū)是從事住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的業(yè)內(nèi)人士的必備參考用書(shū)，是廣大房地產(chǎn)策劃、銷(xiāo)售從業(yè)人士職業(yè)提升的實(shí)用讀本。    本書(shū)十分適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，房地產(chǎn)顧問(wèn)策劃公司、房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理公司、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研公司、房地產(chǎn)廣告公司的從業(yè)人士閱讀，也適合新聞媒介、研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)行政主管部門(mén)的相關(guān)人士閱讀。    本書(shū)可作為房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)師生的優(yōu)秀教程。

作者簡(jiǎn)介

余源鵬，國(guó)內(nèi)知名實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)研究策劃人，廣州鵬起房地產(chǎn)代理有限公司執(zhí)行董事。20世紀(jì)70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)，本科畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院建筑工程專(zhuān)業(yè)，結(jié)業(yè)于中山大學(xué)企業(yè)管理(營(yíng)銷(xiāo)管理方向)研究生進(jìn)修班。 
    以專(zhuān)業(yè)可用理念，創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)廣州鵬起房地產(chǎn)代理有限公司，業(yè)務(wù)涉及居住及商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息咨詢(xún)、調(diào)查分析、可行性研究、前期發(fā)展策劃、整體定位、營(yíng)銷(xiāo)策劃、租售代理、物業(yè)管理顧問(wèn)、二手房屋租售以及房地產(chǎn)公司內(nèi)部管理顧問(wèn)等領(lǐng)域。主編出版了30多本房地產(chǎn)和物業(yè)管理相關(guān)實(shí)操型專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。 
    近幾年陸續(xù)出版的“房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)叢書(shū)”，包括《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》、《房地產(chǎn)包裝推廣策劃》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)促銷(xiāo)300例》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與銷(xiāo)售策略》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)調(diào)研與優(yōu)秀案例》、《中國(guó)樓盤(pán)實(shí)戰(zhàn)命名三萬(wàn)例》、《售樓尖鋒》、《房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)方案56例》、《三天造就售樓冠軍》、《房地產(chǎn)實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)圖表大全》、《房地產(chǎn)一線(xiàn)銷(xiāo)售管理》、《問(wèn)鼎房地產(chǎn)》、《中小戶(hù)型開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)》、《促動(dòng)樓盤(pán)》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究實(shí)操一本通》、《房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人實(shí)用業(yè)務(wù)知識(shí)兩日通》、《三天造就二手房租售冠軍》和《房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》等。

書(shū)籍目錄

第一章  精品住宅項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析  第一節(jié)  項(xiàng)目投資環(huán)境分析    一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析    二、政策環(huán)境分析    三、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析    四、城市環(huán)境分析  第二節(jié)  項(xiàng)目自身情況分析    一、項(xiàng)目基本情況分析    二、項(xiàng)目建設(shè)條件分析    三、項(xiàng)目周邊配套分析  第三節(jié)  項(xiàng)目客戶(hù)群分析  第四節(jié)  項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析    一、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容    二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的思路  第五節(jié)  項(xiàng)目SWOT分析    一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析    二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析    三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析    四、項(xiàng)目威脅分析    五、項(xiàng)目SWOT整合分析    六、項(xiàng)目SWOT分析總結(jié)第二章  精品住宅項(xiàng)目定位分析  第一節(jié)  項(xiàng)目定位前分析    一、項(xiàng)目定位依據(jù)的確定    二、項(xiàng)目定位原則的確定    三、項(xiàng)目地產(chǎn)因子分析  第二節(jié)  項(xiàng)目的各種定位    一、項(xiàng)目綜合定位    二、項(xiàng)目檔次定位    三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群定位    四、項(xiàng)目主題定位    五、項(xiàng)目案名定位    六、項(xiàng)目形象定位    七、項(xiàng)目功能定位    八、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位第三章  精品住宅項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議與投資分析  第一節(jié)  項(xiàng)目總平面規(guī)劃建議  第二節(jié)  項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議  第三節(jié)  項(xiàng)目道路交通規(guī)劃建議  第四節(jié)  項(xiàng)目景觀(guān)設(shè)計(jì)建議  第五節(jié)  項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)建議  第六節(jié)  項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)建議  第七節(jié)  項(xiàng)目配套建議  第八節(jié)  項(xiàng)目物業(yè)管理建議  第九節(jié)  項(xiàng)目投資分析  第十節(jié)  項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議第四章  精品住宅項(xiàng)目整合推廣策劃  第一節(jié)  項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總策劃    一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定    二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的制定    三、項(xiàng)目各營(yíng)銷(xiāo)階段工作內(nèi)容的確定  第二節(jié)  項(xiàng)目品牌策劃  第三節(jié)  項(xiàng)目廣告策劃    一、項(xiàng)目廣告目標(biāo)    二、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉    三、項(xiàng)目訴求點(diǎn)確定    四、項(xiàng)目廣告語(yǔ)創(chuàng)作    五、項(xiàng)目廣告策略制定    六、項(xiàng)目廣告文案撰寫(xiě)    七、項(xiàng)目廣告創(chuàng)作建議  第四節(jié)  項(xiàng)目媒體策劃    一、項(xiàng)目媒體分析    二、項(xiàng)目媒體選擇    三、項(xiàng)目媒體組合  第五節(jié)  項(xiàng)目包裝策劃    一、項(xiàng)目包裝原則確定    二、項(xiàng)目包裝策略制訂    三、項(xiàng)目基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)    四、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)通路包裝    五、項(xiàng)目銷(xiāo)售中心包裝    六、項(xiàng)目工地包裝    七、項(xiàng)目樣板房包裝  第六節(jié)  項(xiàng)目活動(dòng)策劃    一、項(xiàng)目宣講類(lèi)活動(dòng)策劃    二、項(xiàng)目研討類(lèi)活動(dòng)策劃    三、項(xiàng)目節(jié)  點(diǎn)類(lèi)活動(dòng)策劃    四、項(xiàng)目房展類(lèi)活動(dòng)策劃    五、項(xiàng)目聯(lián)誼類(lèi)活動(dòng)策劃    六、項(xiàng)目其他活動(dòng)策劃  第七節(jié)  項(xiàng)目推廣策劃    一、項(xiàng)目推廣目的確定    二、項(xiàng)目推廣思路確定    三、項(xiàng)目推廣策略制訂    四、項(xiàng)目推廣計(jì)劃制訂    五、項(xiàng)目推廣費(fèi)用估算第五章  精品住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行策劃  第一節(jié)  項(xiàng)目銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建    一、項(xiàng)目銷(xiāo)售人員的安排    二、項(xiàng)目銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)  第二節(jié)  項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格與優(yōu)惠措施的確定    一、項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的確定    二、項(xiàng)目付款方式的確定    三、項(xiàng)目?jī)?yōu)惠措施的確定  第三節(jié)  項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃    一、項(xiàng)目銷(xiāo)售階段的劃分    二、項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)的確定    三、項(xiàng)目銷(xiāo)售渠道的確定    四、項(xiàng)目銷(xiāo)售流程的確定    五、項(xiàng)目銷(xiāo)售策略的制訂    六、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的確定    七、項(xiàng)目銷(xiāo)售控制    八、項(xiàng)目各階段銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂    九、項(xiàng)目銷(xiāo)售費(fèi)用的估算

章節(jié)摘錄

　　住宅項(xiàng)目的景觀(guān)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品風(fēng)格、人文氣息相統(tǒng)一。在對(duì)住宅項(xiàng)目的景觀(guān)設(shè)計(jì)進(jìn)行建議時(shí)，應(yīng)先對(duì)設(shè)計(jì)的原則和設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行建議。如廈門(mén)市某住宅項(xiàng)目的景觀(guān)設(shè)計(jì)建議：　　（1）設(shè)計(jì)原則　　1）保護(hù)原始生態(tài)原則。對(duì)場(chǎng)地內(nèi)原生態(tài)樟樹(shù)林加以利用和移植，不要大面積破壞原始生態(tài)系統(tǒng)。　　2）景觀(guān)價(jià)值最大化原則。　　3）景觀(guān)系統(tǒng)化原則。通過(guò)景觀(guān)軸、景觀(guān)節(jié)點(diǎn)、立體綠化形成點(diǎn)、線(xiàn)、面相結(jié)合的景觀(guān)系統(tǒng)，并與外部景觀(guān)關(guān)聯(lián)，與建筑協(xié)調(diào)共生，共同營(yíng)造社區(qū)環(huán)境?！　。?）綠化景觀(guān)系統(tǒng)主題（概念）：人文生態(tài)　　釋義：　　1）人文理念的延伸與關(guān)聯(lián)?！　?）原始生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)與利用?！　?）人、自然、建筑的共生共依?！　?）住融于景、景融于樂(lè)的休閑場(chǎng)所。　?。?）設(shè)計(jì)理念　　以南北向生態(tài)景觀(guān)走廊，東西向人文景觀(guān)走廊（休閑文化步行商業(yè)街+中心文化設(shè)施），兩個(gè)景觀(guān)節(jié)點(diǎn)（原始生態(tài)林，中心公園），東邊林蔭道銜接而成生態(tài)景觀(guān)系統(tǒng)，整個(gè)小區(qū)生態(tài)與景觀(guān)滲透，商業(yè)與文化交融，居住與休閑互補(bǔ)，內(nèi)外環(huán)境共鳴，形成一道和諧的協(xié)奏曲?！　∩鷳B(tài)景觀(guān)走廊：包括原始生態(tài)林場(chǎng)地、南部土丘原生樟樹(shù)林、中心公園、南北向景觀(guān)軸，與夏季主導(dǎo)風(fēng)向基本一致，是小區(qū)調(diào)節(jié)環(huán)境與氣候的天然“空調(diào)”。　　人文景觀(guān)走廊：休閑文化步行商業(yè)街，通過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)提供豐富的景觀(guān)層次，創(chuàng)造休閑娛樂(lè)的空間?！　×质a道：設(shè)于小區(qū)東邊，作為生態(tài)景觀(guān)系統(tǒng)的構(gòu)成部分，起到保護(hù)小區(qū)環(huán)境，遮掩東面較差景觀(guān)的重要作用?！　≡忌鷳B(tài)林和中心公園：本項(xiàng)目不做大面積的集中綠化，只分散在兩個(gè)部位設(shè)兩個(gè)景觀(guān)節(jié)點(diǎn)：利用場(chǎng)地南部土丘原生樟樹(shù)林作原始生態(tài)林，在場(chǎng)地中心部位設(shè)中心公園，這兩處景觀(guān)都要求規(guī)模不能過(guò)大。

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