伙伴式營銷

前言

　　談到工業(yè)品，總是容易給人一種冷冰冰的感覺。然而，這卻是一種“錯覺”！那么，究竟什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些以社會再生產(chǎn)為用途的工業(yè)產(chǎn)品或工業(yè)化服務(wù)?；诖?，可以把工業(yè)品分為三大類：第一類是工業(yè)中間品，也稱為中間型工業(yè)品，主要是原輔材料、零部件；第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)、工程或服務(wù)業(yè)；第三類是工業(yè)化服務(wù)，主要是面向商業(yè)客戶提供的信息通信服務(wù)產(chǎn)品，以信息技術(shù)服務(wù)最為典型。實際上，工業(yè)品離我們并不遙遠(yuǎn)，可以說就在身邊。如果離開工業(yè)品，一切生產(chǎn)活動都將無法進(jìn)行，一切工業(yè)物質(zhì)文明都將成為海市蜃樓。　　談起工業(yè)品營銷，更是給人以傳統(tǒng)、保守，甚至是落后的感覺。的確，工業(yè)品營銷深受計劃經(jīng)濟影響，即便我國進(jìn)入社會主義市場經(jīng)濟后，很多工業(yè)品企業(yè)依舊是多年一貫制，停留在以推銷為核心的“推”時代，這個時代以狹隘的關(guān)系營銷為核心，使得以“人情”關(guān)系為核心的“灰色營銷”泛濫。當(dāng)然，讓所有的工業(yè)品企業(yè)立即放棄這一營銷理念與推廣模式也不現(xiàn)實，畢竟中國是一個注重“人情”的國度。但是，這種營銷理念與推廣模式明顯不合時宜，并且沒有前途。究其原因，就是因為工業(yè)品營銷與競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。經(jīng)營環(huán)境變化了，也就要求工業(yè)品在營銷上做出隨需而變的調(diào)整，包括從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面。對于工業(yè)品營銷環(huán)境的變化，主要體現(xiàn)在六個方面：第一個變化是Web 2．0時代到來后，以交互、體驗、精準(zhǔn)為特征的數(shù)字營銷浪潮席卷而來，傳統(tǒng)營銷手段備受沖擊；第二個變化是工業(yè)品營銷進(jìn)入過度競爭階段，只有擁有競爭資本與競爭優(yōu)勢的企業(yè)才可以生存下來，即具備“比較價值”優(yōu)勢的企業(yè)才能活得更好；第三個變化是品牌時代悄然來臨，品牌大潮正在沖擊工業(yè)品領(lǐng)域，然而大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)尚缺乏品牌意識；第四個變化是商業(yè)合作由利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向，傳統(tǒng)關(guān)系營銷時代正在終結(jié)，通過“拉關(guān)系”、“找路子”甚至“黑金交易”的銷售方式已走進(jìn)“死胡同”；第五個變化是資訊信息過度傳播，導(dǎo)致媒體信息碎片化，使客戶面對營銷備感疲勞，傳統(tǒng)信息溝通手段正在失靈；第六個變化是產(chǎn)品營銷正在淡出，取而代之的是系統(tǒng)化的服務(wù)價值包營銷，或者系統(tǒng)化的解決方案營銷，客戶價值正在得到全面體現(xiàn)……

內(nèi)容概要

為使本書更具可讀性、實用性與實戰(zhàn)性，每一章都對核心觀點加以提煉，并輔之以營銷個案、實戰(zhàn)工具?；诖耍緯鵁o論是作為工業(yè)品企業(yè)經(jīng)營管理團隊的培訓(xùn)讀本，還是作為營銷人員的自我學(xué)習(xí)充電手冊，都具有很強的參考價值與實用價值?？傮w來說，本書適合于在工業(yè)品企業(yè)從事銷售、渠道、企劃、品牌、服務(wù)等相關(guān)崗位的工作人員閱讀，以及從事工業(yè)品營銷咨詢、策劃與培訓(xùn)的職業(yè)顧問閱讀。同時，本書還適合于工業(yè)品渠道分銷商、終端商的相關(guān)人員閱讀，了解工業(yè)品企業(yè)“營銷新政”，進(jìn)而在合作中更好地與工業(yè)品企業(yè)實現(xiàn)良性價值互動。另外，本書也可以作為高等院校市場營銷管理及相關(guān)專業(yè)的師生學(xué)習(xí)及研討之用，因為本書中的很多內(nèi)容是從課本上無法獲得的。對于社會上其他從事工業(yè)品營銷研究的相關(guān)人員而言，亦具有極強的參考價值與借鑒價值。有理由相信，本書是一部不折不扣的工業(yè)品創(chuàng)新營銷專著，也是一本啟迪智慧、開啟思維的實戰(zhàn)讀本，可以為讀者打開工業(yè)品營銷革命的“武器庫”大門。

作者簡介

賈昌榮，實戰(zhàn)營銷專家，2005年中國企業(yè)十大策劃師、中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，工業(yè)品營銷研究院特聘專家，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷顧問，客戶世界研究院專家顧問，長春團市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國人大書報資料中心會員作者，《太陽能營銷》、《河北酒業(yè)》、《工業(yè)品營銷》、《品牌太陽能》等多家報刊媒體專家顧問。
    在《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》、《新營銷》等50余家專業(yè)權(quán)威媒體發(fā)表營銷、管理類文章300余篇，超過120萬字。出版圖書專著《營銷無死棋》、《營銷的安全•安全的營銷》、《快銷》、《從零到贏》、《品牌王道》、《營銷就是為消費者造夢》、《營銷的真相》等10余部。另外，還在中國管理傳播網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、第一營銷網(wǎng)等80余家專業(yè)網(wǎng)站開設(shè)專家專欄。
    現(xiàn)從事管理咨詢、營銷策劃、品牌規(guī)劃、文化策劃、形象策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)等工作。

書籍目錄

第一章　工業(yè)品基于價值導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷突圍　　工業(yè)品戰(zhàn)略營銷突圍的“八大路徑”　以“價值共享”為理念的伙伴式營銷　工業(yè)品大眾化營銷的關(guān)鍵價值所在第二章　價值競爭時代工業(yè)品營銷的“新風(fēng)尚”　數(shù)字時代為工業(yè)品營銷帶來的新價值　工業(yè)品分銷渠道變革向客戶價值回歸　價值營銷是工業(yè)化服務(wù)營銷的“風(fēng)向標(biāo)”第三章　顛覆傳說營銷理念的價值營銷“革命”　“生產(chǎn)方式”是工業(yè)品最具價值的營銷賣點　解決方案營銷的境界在于使客戶價值最大化第四章　打造極具吸引力的品牌化“價值標(biāo)簽”  品牌是工業(yè)品最具價值的“集客”工具  互動傳播打造價值共享型“中間件”品牌  開展社會營銷，“做紅”并“增值”品牌  提防危機為工業(yè)品品牌價值做“減法”  第五章　服務(wù)營銷為提升工業(yè)品價值做“加法”　服務(wù)價值驅(qū)動戰(zhàn)略助推工業(yè)品可持續(xù)營銷　通過打造服務(wù)品牌建立并強化情感價值第六章　實效促銷為客戶購買增添價值“砝碼”　工業(yè)品走進(jìn)以價值為“餌”的“拉”時代　工業(yè)品價值性促銷的“組合拳”該咋打　工業(yè)品基于“價值互聯(lián)”的跨界聯(lián)合促銷第七章　客戶開發(fā)與管理中的價值“掘金術(shù)”　大客戶價值開發(fā)與管理的“新法則”　面向客戶高管推銷價值的“絕殺技”參考文獻(xiàn)后記編后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 工業(yè)品基于價值導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷突圍　　工業(yè)品戰(zhàn)略營銷突圍的“八大路徑”　　什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些以社會再生產(chǎn)為功用的產(chǎn)品或服務(wù)。在此，需要強調(diào)一個關(guān)鍵詞——社會再生產(chǎn)，即用于工業(yè)生產(chǎn)或商業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，再生產(chǎn)的結(jié)果可能是有形產(chǎn)品，也可能是無形產(chǎn)品——服務(wù)。另外，再生產(chǎn)的結(jié)果可能是工業(yè)品，還可能是消費品?；诖耍P者認(rèn)為可以把工業(yè)品分為三大類：第一類是工業(yè)中間品，也稱為中間型工業(yè)品，主要是原輔材料、零部件，諸如，金屬礦石、汽車零部件、紡織原料、電腦處理器等；。第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)、工程或服務(wù)業(yè)，諸如，機床主要服務(wù)于工廠，醫(yī)療器械用于醫(yī)院，中央空調(diào)用于商業(yè)建筑，商用車用于運輸公司等；第三類為工業(yè)化服務(wù)，主要是面向商業(yè)客戶提供的信息通信服務(wù)產(chǎn)品，以IT服務(wù)為典型。　　實際上，對于很多與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品我們很難把它完全歸位，以確定其究竟是工業(yè)品，還是耐用消費品，諸如建材、汽車零部件，企業(yè)用，家庭也用，個人也用。也就是說，一些工業(yè)品除了“工用”之外，還有一個“民用”之說。就拿潤滑油來說，制造企業(yè)生產(chǎn)出來后可以與汽車生產(chǎn)廠商合作，直接裝車使用，或者在其下屬經(jīng)銷商4S店里使用，也可以直接進(jìn)入零售領(lǐng)域，供那些家庭用戶（或個人用戶）購買。再如，太陽能熱水器，既可用于開發(fā)工程，又可用于家庭購買，像消費彩電一樣購買太陽能熱水器。實際上，這類情況還有很多，這就為企業(yè)如何開展工業(yè)品營銷敲響了“警鐘”，在進(jìn)行營銷前要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，包括市場定位、價格定位、客戶定位等諸多層面?！　ο旅鎯删湓捨覀兛芍^耳熟能詳：“心有多大，舞臺就有多大”、“思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。其實，這兩句話不但是出色的廣告語，也富含很深的道理在里面：想得到不一定做得到，但想不到就肯定做不到。工業(yè)品企業(yè)做營銷亦是如此，如果企業(yè)在工業(yè)品營銷上存在思想偏差，那么結(jié)果就可能離營銷目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。如果營銷思想本身就不正確，那與營銷目標(biāo)就要背道而馳。換言之，工業(yè)品企業(yè)要“看得遠(yuǎn)”，積極開展戰(zhàn)略營銷，而不是得過且過的戰(zhàn)術(shù)性營銷。筆者認(rèn)為，在價值競爭時代，工業(yè)品．企業(yè)要圍繞以下八大核心路徑積極實施戰(zhàn)略營銷突圍?！　『螢楣I(yè)品營銷“以人為本”？這是在強調(diào)工業(yè)品企業(yè)要注重對銷售人員的人性化管理嗎？不是！這里的“以人為本”主要是強調(diào)工業(yè)品企業(yè)在銷售上要一改過去只注重目標(biāo)客戶而忽略社會大眾的營銷思維。我們曾經(jīng)提到過工業(yè)品民用化這一現(xiàn)象，也就是說對社會公眾也不應(yīng)完全忽略。關(guān)鍵是如何去重視社會公眾這一群體，如何面向社會公眾發(fā)起恰到好處的營銷攻勢。把營銷對象擴大化，不但有利于企業(yè)產(chǎn)品占有更大的市場份額，更有利于搶占客戶及潛在客戶的心智。無論客戶是專業(yè)人士，或者是普通老百姓，他們都是人，他們都要受“身邊的人”影響。要注意，這里的“身邊的人”是一個廣泛的概念，諸如同事、朋友、伴侶、父母、兒女，等等，都有可能成為產(chǎn)品的推薦者或者購買決策的影響者。所以，工業(yè)品企業(yè)開展?fàn)I銷時，對營銷傳播對象的鎖定要敢于走出“窄眾”，而面向“大眾”。從某種意義上來講，每個人都可能成為企業(yè)的“客戶”，這并非夸張?！　」I(yè)品營銷要“拜”消費品營銷為“師”　　實際上，工業(yè)品在促銷推廣方面，完全可以借鑒消費品營銷的成功經(jīng)驗，并使用消費品營銷的促銷工具，諸如營業(yè)推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷，等等。為什么這么說呢？因為工業(yè)品的客戶需要信息，也需要“采購安全”，還需要獲得附加價值，更需要獲得相應(yīng)的服務(wù)。在過去，工業(yè)采購過程中，客戶采購人員偏重的往往是個人回報或“小團體”回報，因為在工業(yè)品傳統(tǒng)營銷模式下，“灰色營銷”成分很大。如今，隨著客戶企業(yè)采購制度的完善及交易環(huán)境的健康發(fā)展，這種附加價值日益表現(xiàn)為工業(yè)品企業(yè)為客戶企業(yè)提供的回報?？梢哉f，工業(yè)品采購客戶需要的是組織回報，關(guān)注的是組織價值，從而要限制、制約甚至打擊個人回報?；诖耍I(yè)品企業(yè)也可以像消費品企業(yè)那樣，只要與目標(biāo)客戶做深入溝通并為其創(chuàng)造價值就可以了。如果能做到這一點，很多消費品營銷理念與促銷工具都可以為工業(yè)品所用，可以大膽、創(chuàng)新地用。　　工業(yè)品營銷要追求價值鏈共贏　　工業(yè)品企業(yè)要與客戶相互創(chuàng)造價值，并在合作過程中不斷謀求合作價值最大化。工業(yè)品營銷側(cè)重于組織營銷，往往兩家企業(yè)是價值鏈上的兩個重要環(huán)節(jié)。諸如，中間型工業(yè)品，就拿一家汽車零部件企業(yè)來說，它需要把零部件發(fā)送給汽車廠家，甚至送到汽車廠家生產(chǎn)車間的工位上。汽車廠商賣得越多，零部件企業(yè)所獲得的回報也就更多。那么，如何實現(xiàn)更大的銷售目標(biāo)，雙方都需要做出努力。諸如，發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)，大連柴油機、濰坊柴油機、無錫柴油機都要拿出錢來做廣告，把自己的發(fā)動機品牌做響，這樣汽車廠商也會因采購并使用這種品牌的柴油機而受益，進(jìn)而把其作為汽車銷售的一個重要賣點——動力性，在廣告中也會宣傳汽車所用的柴油機。通過價值鏈成員之間的價值互動，工業(yè)品在營銷上就可以步入良性循環(huán)，合作伙伴之間也就可以通過品牌聯(lián)動而實現(xiàn)共贏?！　」I(yè)品營銷要走品牌興市之路　　可能有的人會說，即便是在過去，我們企業(yè)在圈子里也很有名氣啊，客戶都愿意要我們的貨，怎么能說我們沒有品牌呢？諸如，20世紀(jì)90年代初期我在哈爾濱讀大學(xué)時曾到哈爾濱第一工具廠、哈爾濱量具刃具廠實習(xí)過，這兩家企業(yè)在刀具行業(yè)確實很有名氣，企業(yè)規(guī)模也很大。但是，在當(dāng)時只能說這兩家企業(yè)有“商標(biāo)”，但“商標(biāo)”不等于“品牌”。要知道“商標(biāo)”離“品牌”還有很長的一段路要走，經(jīng)過市場化的“商標(biāo)”才可以成為“品牌”。其實，這就是工業(yè)品企業(yè)亟待解決的問題，即如何實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，如何把“商標(biāo)”變成“品牌”。未來的市場洗牌速度正在加快，對于任何行業(yè)幾乎都是如此。結(jié)果怎樣，沒牌沒名的企業(yè)注定要喪失更多的市場機會，恰是“強者更強，弱者淘汰”。有品牌的企業(yè)，不但可以擁有更多的商業(yè)機會，還可以增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，并且對企業(yè)擴張也極為有利。再有，還有利于工業(yè)品企業(yè)自身權(quán)益的保護(hù)，可以有效防止假冒偽劣。要知道，在工業(yè)品的商業(yè)流通領(lǐng)域里，假冒偽劣現(xiàn)象太嚴(yán)重了，甚至嚴(yán)重到每個名牌產(chǎn)品都有人在“仿”，都有人在“冒”。因此，工業(yè)品積極打造品牌才是迎合市場發(fā)展之舉。尤其我們看到三一重工、中聯(lián)重科等企業(yè)已經(jīng)大有收獲，這無疑是對工業(yè)品企業(yè)打造品牌的一種鞭策?！　」I(yè)品營銷整合才是“硬道理”　　現(xiàn)在營銷界普遍在談?wù)撜蠣I銷（IMC），那么整合營銷究竟強調(diào)什么呢？主要有四點：一是增強營銷傳播的計劃性，也就是說工業(yè)品做營銷不能亂來；二是整合企業(yè)內(nèi)部及外部有效資源，包括挖掘與利用；三是整合各種營銷傳播工具，諸如，營業(yè)推廣、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播；四是在特定的推廣時期，以一個“聲音”說話。這樣才能保證營銷傳播的一致性，進(jìn)而保證效果的高效性。過去，很多工業(yè)品企業(yè)只注重企業(yè)內(nèi)部資源，做傳播也只是采用一些“土槍土炮”，而且計劃性、系統(tǒng)性不強，想起什么做什么?！　嶋H上，對于工業(yè)品營銷，也可以把其上市推廣劃分為若干階段，諸如，預(yù)熱（產(chǎn)品預(yù)炒）、升溫（產(chǎn)品導(dǎo)入）、沸騰（產(chǎn)品強銷）等幾個階段，不同階段采取不同的營銷傳播策略，以及不同的促銷策略。而不是像過去一樣，新品一出來，就派推銷員到客戶那里游說，或者參加個展會，以及把客戶邀請到一起開個會就可以了。如今，工業(yè)品營銷環(huán)境變了，營銷環(huán)節(jié)也復(fù)雜了，已經(jīng)無法再通過“個人關(guān)系”解決問題了，而是需要全方位地、深入地溝通，并影響客戶，乃至做出購買決策?！　」I(yè)品營銷必須打好“系統(tǒng)戰(zhàn)”　　工業(yè)品營銷必須實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營銷的升級，只有“系統(tǒng)戰(zhàn)”方可制勝。在產(chǎn)品營銷階段，主要是靠銷售人員的人員推廣模式，把工作做到位了產(chǎn)品也就銷售出去了。但是，現(xiàn)在不行了，工業(yè)品企業(yè)必須建立以客戶需求為中心的營銷系統(tǒng)，樹立“人人為客戶服務(wù)”思想。現(xiàn)在光想著自己的產(chǎn)品不行，還要看客戶的需要，如在產(chǎn)品類型、價格、渠道、物流、服務(wù)等諸多方面的需要。另外，競爭對手的策略與舉動也不能忽略，忘記競爭對手的存在只能帶來競爭上的被動。在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)需要以正確的營銷理念——以客戶為中心，實現(xiàn)從企業(yè)老板到基層員工的聯(lián)動，需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的響應(yīng)系統(tǒng)，對生產(chǎn)、市場、銷售、客戶、物流、財務(wù)等部門的協(xié)作與高效運營，需要以系統(tǒng)化的運作滿足客戶的價值需求。尤其需要強調(diào)的是，“系統(tǒng)戰(zhàn)”不僅僅是外部戰(zhàn)爭，還是一場內(nèi)部戰(zhàn)爭。在企業(yè)內(nèi)部，更需要系統(tǒng)化的管理，只有做到“攘內(nèi)”，才能實現(xiàn)“安外”。　　工業(yè)品營銷要做到精益化　　過去，工業(yè)品企業(yè)大都采取的粗放式工業(yè)品營銷模式只注重兩個過程：產(chǎn)品銷售與回款。但是，這已經(jīng)適應(yīng)不了如今的經(jīng)營形勢了。那么，精益化營銷強調(diào)什么呢？主要有四點：一是對客戶實施分類管理，不同級別的客戶享受不同的管理政策，實現(xiàn)客戶管理差異化；二是對客戶提供實時服務(wù)，研究客戶動態(tài)，及時解決客戶不斷增長的服務(wù)需求；三是采取“一對一式”溝通，認(rèn)真地對待每一個客戶；四是過程管理細(xì)致化，包括組織、流程、制度、財務(wù)、信息等管理項目細(xì)致化、指標(biāo)化、責(zé)任化，并進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)督、控制與考核?！　　?/pre>




編輯推薦
　　顛覆傳統(tǒng)關(guān)系營銷，決勝價值競爭時代。工業(yè)品企業(yè)與客戶之間應(yīng)發(fā)在于價值導(dǎo)向的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，倡導(dǎo)價值共享而不是利益獨占，恰是“你興我榮，你敗我衰”。





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