網絡營銷

前言

20世紀90年代以來，信息技術尤其是互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，已強烈地沖擊著各行各業(yè)。在商業(yè)領域，影響至深的莫過于營銷方式，網絡營銷作為一種全新的營銷方式得到了迅速的發(fā)展和應用。在商業(yè)實戰(zhàn)中，網絡營銷技術不斷被翻新，花樣迭出。而作為理論體系，網絡營銷的學科框架則仍處于探索期。有偏向于傳統(tǒng)營銷學理論框架的；也有偏向于電子商務的；更有偏向于信息技術的。本書認為，網絡營銷的產生與發(fā)展，雖然受到技術進步、管理理論、消費觀念等因素的影響，技術因素理所當然地要體現(xiàn)在網絡營銷學的內容中，但是網絡營銷的內容體系應該屬于市場營銷學的理論體系。所以，本書按照傳統(tǒng)營銷學的戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術4P的思想組織內容；同時，也高度重視信息技術和營銷工具。本書在內容安排上遵循如下原則：1.突出網絡營銷中“網絡環(huán)境”的特色。即突出對網絡營銷環(huán)境的研究，包括互聯(lián)網絡環(huán)境和網絡購物現(xiàn)狀（第二章）；網絡營銷中的競爭對手研究（第三章）；網絡營銷調研（第四章）等。2.突出網絡營銷中“網絡策略”的特色。將營銷學中的傳統(tǒng)戰(zhàn)術4P壓縮成一章：網絡營銷策略（第七章），同時，開列出富于網絡特色的網絡廣告策略（第八章）；電子郵件營銷（第九章）；網絡客戶關系管理（第十章）。3.突出“客戶分析”對制訂網絡營銷策略的支持。介紹了客戶價值分析和消費行為分析的框架：網絡客戶關系管理（第十章）；介紹了用于客戶分析的數(shù)據(jù)挖掘技術：網絡營銷的輔助工具（第十一章）。4.體現(xiàn)企業(yè)“信息系統(tǒng)整合”的思想，既有前臺的網站建設：網站設立和推廣（第五章），又有后臺的商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等工具：網絡營銷的輔助工具（第十一章）。5.各章內容牢牢把握互聯(lián)網、信息技術和商業(yè)實戰(zhàn)的最新動態(tài)。

內容概要

　　《普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材：網絡營銷（第2版）》主要內容包括：網絡營銷概、互聯(lián)網絡環(huán)境和網絡購物現(xiàn)狀、網絡營銷中的競爭對手研究、網絡營銷調研、網站設立和推廣、網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃等。

書籍目錄

第一章 網絡營銷概述第一節(jié) 什么是網絡營銷一、網絡營銷產生的基礎二、網絡營銷的概念三、網絡營銷的優(yōu)勢四、網絡營銷的內容五、網絡營銷的過程第二節(jié) 網絡技術對營銷活動的沖擊與整合一、網絡技術對傳統(tǒng)營銷的沖擊二、Web2．0對現(xiàn)代營銷的沖擊三、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合第三節(jié) 網絡營銷的理論基礎一、直復營銷理論二、關系營銷理論三、軟營銷理論四、整合營銷理論第四節(jié) 網絡營銷站點的分類一、按照交易的地域范圍分為地區(qū)和跨國營銷網站二、按照網絡營銷站點的功能分類三、按照提供信息的類型分類四、按照網站是否跨行業(yè)分類第五節(jié) 網絡營銷的常用方法一、搜索引擎營銷二、交換鏈接三、病毒性營銷四、網絡廣告五、信息發(fā)布六、e-mail營銷七、網絡社區(qū)營銷八、個性化營銷九、網絡會員制營銷十、網絡商店營銷第六節(jié) 網絡營銷的模式一、在線商店二、網絡拍賣三、貨比三家四、網絡門戶五、搜索引擎六、網絡定向廣告七、Web2．O網絡營銷思考題第二章 互聯(lián)網絡環(huán)境和網絡購物現(xiàn)狀第一節(jié) 中國互聯(lián)網絡環(huán)境分析一、調查活動概述二、中國上網用戶人數(shù)和普及率三、互聯(lián)網基礎資源四、WAP上網資源第二節(jié) 中國網民上網條件及網絡應用一、網民特征描述二、網民上網條件三、網絡應用類型第三節(jié) 中國網絡消費者購物行為描述一、中國網絡消費者的統(tǒng)計學特征二、總體情況三、商品類別四、購物頻率五、商品評論六、商品瀏覽習慣七、支付方式八、不愉快購物經歷的原因第四節(jié) 幾個購物網站運營分析一、網絡購物滲透率二、購物網站品牌知名度三、購物網站用戶市場份額四、網站功能五、購物網站用戶重合度思考題第三章 網絡營銷中的競爭對手研究第一節(jié) 競爭對手研究的內容一、競爭對手研究的框架二、競爭對手類型識別三、競爭對手的具體研究第二節(jié) 競爭對手研究的方法一、專利情報分析法二、網絡搜索法三、網站跟蹤法四、營銷人員跟蹤調查法第三節(jié) 競爭對手信息管理系統(tǒng)：一、競爭對手資源管理信息系統(tǒng)二、綜合運用多種情報收集渠道思考題第四章 網絡營銷調研第一節(jié) 網絡調研概述一、網絡調研的意義二、網絡調研的內容三、通過網站實現(xiàn)在線調研的基本條件四、網絡調研的模式五、大型企業(yè)網站在線調查功能的應用狀況第二節(jié) 網絡調研的方法、程序、技巧一、網絡調研的常用方法二、網絡調研的程序三、網絡調研的技巧第三節(jié) 網絡調研應注意的事項一、消費者在線調查應注意的事項二、競爭對手網絡調研應注意的事項三、在線調查表設計中的常見問題四、如何讓傳統(tǒng)調研方法在網絡調研中發(fā)揮作用思考題第五章 網站設立和推廣第一節(jié) 企業(yè)網站與網絡營銷一、企業(yè)網站與網絡營銷之間的關系二、企業(yè)網站的本質與特點三、企業(yè)網站應具備的功能四、影響企業(yè)網站功能的因素五、企業(yè)網站的內容第二節(jié) 企業(yè)網站的建設一、企業(yè)網站建設的標準二、企業(yè)網站建設的步驟三、網站設計的原則四、網站設計技巧五、重視企業(yè)網站建設中的細節(jié)問題第三節(jié) 企業(yè)網站的推廣一、企業(yè)網站推廣概述二、制訂企業(yè)網站推廣計劃三、企業(yè)網站推廣的策略四、網站的維護思考題第六章 網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié) 網絡營銷戰(zhàn)略概述一、網絡營銷戰(zhàn)略的含義二、網絡營銷戰(zhàn)略的特征第二節(jié) 網絡營銷戰(zhàn)略模型一、網絡營銷對企業(yè)的影響二、網絡營銷的戰(zhàn)略模型第三節(jié) 網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略規(guī)劃的內容……第八章 網絡廣告策略第九章 電子郵件營銷第十章 網絡客戶關系管理第十一章 網絡營銷的輔助工具

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 網絡營銷概述第一節(jié)什么是網絡營銷一、網絡營銷產生的基礎 國際權威營銷學者菲利普·科特勒認為，網絡營銷是21世紀的營銷；國內營銷學研究人士也認為，e-Marketing是21世紀營銷創(chuàng)新的焦點。在當今中國企業(yè)經營的實踐層面，從最早三大門戶網站的出現(xiàn)，到后來以淘寶網、卓越亞馬遜、TOM易趣網和拍拍網為代表的網絡購物網站的興起，再到聯(lián)想、海爾、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)的商務電子化，無不運用網站、網絡廣告、電子郵件、新聞組、公告牌和論壇等多種形式，積極實施網絡營銷。網絡營銷的發(fā)展方興未艾。網絡營銷的產生與發(fā)展，受諸多因素的影響；市場競爭、技術進步、管理理論、消費觀念，則是其主要動因。（一）競爭的加劇是網絡營銷產生與發(fā)展的市場基礎隨著市場競爭的日益激烈化，市場競爭不再僅僅依靠淺層次的營銷手段取勝，更深層次的經營組織形式上的競爭已經開始。而經營者就要迫切地去尋找變革，以降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。而開展網絡營銷，可以節(jié)約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以方便地采集客戶信息，使經營規(guī)模不受場地限制。這些都使得企業(yè)經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而最重要的就是增強其核心競爭力。市場的競爭，也促使企業(yè)由追求市場份額轉向追求顧客份額。Griffin公司于1995年針對企業(yè)追求市場份額的做法提出了顧客份額（Customer Share，也稱為錢包份額）的概念。市場份額（也稱為市場占有率）是指在一定期間內某企業(yè)銷售額占全行業(yè)銷售額的比重。在大眾營銷時代，企業(yè)是以短期的市場份額大小來衡量企業(yè)績效的。而顧客份額是指一個企業(yè)所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。在個性化營銷時代，企業(yè)應該用顧客份額所帶來的長期收益即客戶終身價值來衡量企業(yè)的績效。原因有兩個：一是傳統(tǒng)的營銷模式是采用以企業(yè)交易量為基礎的短期利潤多少來衡量成功與失?。欢絹碓蕉嗟臓I銷實踐表明，企業(yè)愿意投資于能贏得顧客忠誠的項目，雖然短期內有可能使企業(yè)遭受一定的損失，然而保持顧客將會使企業(yè)獲得長期的較大的效益；二是以單向信息傳遞為特征的大眾傳播正在逐漸失去其往日的魅力，信息技術革命使企業(yè)可以通過交互式的媒介與顧客進行個性化交流，從而使企業(yè)與顧客建立長期的關系成為可能。

編輯推薦

《網絡營銷(第2版)》為中國物資出版社出版發(fā)行。

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