營銷無死棋

前言

　　對于企業(yè)來說，營銷是企業(yè)獲得利潤的核心路徑。但是，面對日趨激烈的市場競爭，很多企業(yè)都在感嘆營銷越來越難做了！實(shí)際上，即便是那些成功的企業(yè)，在營銷上也頗感力不從心。為什么有那么多的企業(yè)在營銷上無所作為？或者作為很小？這是因?yàn)槟切┢髽I(yè)不能把握營銷的時(shí)代脈搏，更不能立足于企業(yè)實(shí)際把營銷功夫練到位。這就要求企業(yè)在營銷上能夠與時(shí)俱進(jìn)，并結(jié)合市場、企業(yè)的實(shí)際情況，出好一招一式，做到穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，這樣才能更好地出擊市場?！　∧壳?，中國本土市場營銷呈現(xiàn)出很多典型特征。一是營銷進(jìn)入本土化時(shí)代。對于跨國企業(yè)，本土化是一個(gè)“課題”，必須實(shí)現(xiàn)突破；對于本土企業(yè)，本土化則是一個(gè)潛在優(yōu)勢，必須予以充分利用。哪個(gè)企業(yè)在營銷上更為本土化，就會(huì)更加貼近市場，就更容易在市場競爭中勝出。二是營銷進(jìn)入精益化時(shí)代。營銷進(jìn)入系統(tǒng)戰(zhàn)時(shí)代，對于品牌、渠道、促銷等營銷要素都需要精耕細(xì)作，練好細(xì)節(jié)功夫，要徹底摒棄過去那種粗放型營銷，注重細(xì)節(jié)，注重效益。三是營銷進(jìn)入前沿化時(shí)代。所謂前沿化，就是指企業(yè)營銷的重心向市場一線傾斜，過去企業(yè)營銷經(jīng)理人坐在辦公室里指揮前線作戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去，“指揮部”必然前移，即向市場一線前移。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)可能通過設(shè)置區(qū)域性營銷管理機(jī)構(gòu)或派駐市場管理人員來實(shí)現(xiàn)，以此增強(qiáng)市場應(yīng)變能力與營銷服務(wù)能力。四是營銷進(jìn)入領(lǐng)先化時(shí)代。要知道，領(lǐng)先的本質(zhì)是一種差異于競爭對手的創(chuàng)新。對企業(yè)而言，要么做“高手”，要么做“先手”?！案呤帧睆?qiáng)調(diào)的是實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效，“先手”強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)先于市場、領(lǐng)先于競爭對手。只要領(lǐng)先，就可以為企業(yè)贏得更多的資源與市場反應(yīng)時(shí)間，乃至市場競爭優(yōu)勢……本書緊扣營銷的時(shí)代脈搏，為企業(yè)內(nèi)部中基層營銷人員提供一個(gè)可以學(xué)習(xí)、可以參考的實(shí)戰(zhàn)讀本?！　】傮w來說，本書具有以下六大特點(diǎn)。一是本土化。在企業(yè)界有一個(gè)口號(hào)：“民族的，才是世界的”，在營銷上則是“本土的，才是實(shí)效的”。因此，本書完全以本土營銷為藍(lán)本，為企業(yè)角逐中國市場出謀劃策。二是實(shí)戰(zhàn)化。只有實(shí)戰(zhàn)，才能成為企業(yè)決勝商海的營銷“利器”。那些無實(shí)用價(jià)值的營銷大道理或者過于深?yuàn)W的營銷理論，在市場面前都是“花拳繡腿”，必然缺乏戰(zhàn)斗力，而本書以實(shí)戰(zhàn)為魂，追求實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用。三是原創(chuàng)化。只有原創(chuàng)的，才是鮮活的，才具有生命力。在新營銷時(shí)代，創(chuàng)新才是營銷的永恒動(dòng)力，因此本書力求原創(chuàng)性與創(chuàng)新性，盡量不去咀嚼別人嚼過的東西，否則淡而無味。四是細(xì)節(jié)化。細(xì)節(jié)決定成敗，營銷功夫盡在細(xì)節(jié)。營銷環(huán)節(jié)的任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能導(dǎo)致營銷系統(tǒng)的崩潰。因此，從細(xì)節(jié)人手，解決細(xì)節(jié)問題成為本書的核心指導(dǎo)思想。五是現(xiàn)實(shí)化。本書中所涉及的每一個(gè)營銷問題，都是在企業(yè)營銷過程中實(shí)際存在的，并且往往是企業(yè)在營銷過程容易遇到的敏感問題。我相信只有現(xiàn)實(shí)的問題，才能吸引讀者的眼球，才能讓讀者讀有所用。六是通俗化。在本書中，沒有成篇累牘的營銷大道理，也沒有深?yuàn)W難懂的營銷理論，完全做到了深入淺出、通俗易懂，讓讀者易學(xué)、易懂、易用，使學(xué)習(xí)營銷方法與技能輕松化。　　作為一名中國本土營銷咨詢策劃人，我愿意把十余年為企業(yè)服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)營銷心得與經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)出來，與企業(yè)營銷從業(yè)人員進(jìn)行溝通與交流。我非常強(qiáng)調(diào)本書的實(shí)戰(zhàn)性，因?yàn)楹芏嘤^點(diǎn)、方法與策略都是經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的，并且已有成功案例。我認(rèn)為，只有實(shí)戰(zhàn)的營銷思想才是實(shí)效的，才有可能真正地服務(wù)于企業(yè)營銷。或許讀者朋友要問，缺乏實(shí)戰(zhàn)性的營銷思想能給企業(yè)帶來什么樣的后果？在這里，我可以負(fù)責(zé)任地把“答案”告訴給讀者朋友：必然會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，包括人、財(cái)、物的浪費(fèi)，尤其是資金的浪費(fèi)，以及經(jīng)營業(yè)績的下滑。這還算較輕的影響，還有更為嚴(yán)重的后果，即錯(cuò)誤的或者缺乏實(shí)戰(zhàn)的營銷思想可以使企業(yè)“迷路”，在市場面前做出錯(cuò)誤的判斷，使企業(yè)喪失市場機(jī)會(huì)，甚至走上不歸路?？磥?，思想如“藥”！病人吃藥時(shí)，如果藥效強(qiáng)勁，病可能很快就好了；如果病人所吃的藥藥效不足，病人可能康復(fù)得很慢；如果病人吃的是假藥，或者是劣藥，很可能不起作用，甚至有副作用；如果病人吃的是“毒藥”，則會(huì)致人喪命，造成終生遺憾?？梢姡e(cuò)誤、無效或低效的營銷思想，對企業(yè)的危害不可估量，后果十分嚴(yán)重?？磥?，企業(yè)在營銷上有“病”時(shí)同樣不能亂“投醫(yī)”，而是要選一本具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的營銷著作來研讀，或者尋求專業(yè)營銷顧問公司的幫助，以獲得解決方案?！　∮捎诒救怂剿藜皶r(shí)問倉促，書中難免會(huì)出現(xiàn)不盡如人意之處，還望讀者朋友見諒！同時(shí)，更歡迎讀者朋友就書中內(nèi)容與我進(jìn)行交流！

內(nèi)容概要

本書具有以下六大特點(diǎn)。一是本土化。在企業(yè)界有一個(gè)口號(hào)：“民族的，才是世界的”，在營銷上則是“本土的，才是實(shí)效的”。因此，本書完全以本土營銷為藍(lán)本，為企業(yè)角逐中國市場出謀劃策。二是實(shí)戰(zhàn)化。只有實(shí)戰(zhàn)，才能成為企業(yè)決勝商海的營銷“利器”。那些無實(shí)用價(jià)值的營銷大道理或者過于深?yuàn)W的營銷理論，在市場面前都是“花拳繡腿”，必然缺乏戰(zhàn)斗力，而本書以實(shí)戰(zhàn)為魂，追求實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用。三是原創(chuàng)化。只有原創(chuàng)的，才是鮮活的，才具有生命力。在新營銷時(shí)代，創(chuàng)新才是營銷的永恒動(dòng)力，因此本書力求原創(chuàng)性與創(chuàng)新性，盡量不去咀嚼別人嚼過的東西，否則淡而無味。四是細(xì)節(jié)化。細(xì)節(jié)決定成敗，營銷功夫盡在細(xì)節(jié)。營銷環(huán)節(jié)的任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能導(dǎo)致營銷系統(tǒng)的崩潰。因此，從細(xì)節(jié)人手，解決細(xì)節(jié)問題成為本書的核心指導(dǎo)思想。五是現(xiàn)實(shí)化。本書中所涉及的每一個(gè)營銷問題，都是在企業(yè)營銷過程中實(shí)際存在的，并且往往是企業(yè)在營銷過程容易遇到的敏感問題。我相信只有現(xiàn)實(shí)的問題，才能吸引讀者的眼球，才能讓讀者讀有所用。六是通俗化。在本書中，沒有成篇累牘的營銷大道理，也沒有深?yuàn)W難懂的營銷理論，完全做到了深入淺出、通俗易懂，讓讀者易學(xué)、易懂、易用，使學(xué)習(xí)營銷方法與技能輕松化。

作者簡介

賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家，2005年中國企業(yè)十大策劃師，中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，客戶世界研究院專家顧問，中國制造業(yè)管理在線、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)站特聘專家顧問、培訓(xùn)師。
    十余載營銷征戰(zhàn)，在食品、飲料、醫(yī)藥、保健品、建材、房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、零售等行業(yè)領(lǐng)域積累深厚，曾先后在多家知名企業(yè)任銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷副總經(jīng)理等職務(wù)。目前，主要從事管理咨詢、營銷策劃、品牌規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)及企業(yè)培訓(xùn)工作。多年來，累計(jì)為60余家企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)，為80余家企也提供項(xiàng)目咨詢策劃服務(wù)。
    出版《營銷就是為消費(fèi)者造夢》、《品牌王道》、《營銷的真相》、《汽車品牌·推廣戰(zhàn)》、《汽車廣告·公關(guān)戰(zhàn)》、《服務(wù)營銷戰(zhàn)》等10余部專著；在《中國經(jīng)營報(bào)》、《商界》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》等50余家財(cái)經(jīng)煤體發(fā)表文章300多篇，超過120萬字；在中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線等80余家網(wǎng)站開設(shè)專家專欄。
    互動(dòng)溝通：scheeming_jcr@sina.com

書籍目錄

第一章  點(diǎn)撥營銷理念    社會(huì)營銷是企業(yè)的“必修課”    保健酒：賣“酒”重于賣“功效”    營銷：賣啥也不如賣人品    競爭對手不是你的“靠山”    工業(yè)品大眾化營銷勝中有險(xiǎn)    技能至上是營銷培訓(xùn)的大誤區(qū)    零售店的競爭力在于“內(nèi)在美”  第二章  探秘營銷脈象    策動(dòng)品牌鮮奶的營銷革命    社會(huì)責(zé)任：擦亮品牌的“蠟”    反季營銷重在資產(chǎn)與資源管理    經(jīng)銷商：遭遇成長的“煩惱”    構(gòu)筑管理咨詢公司的營銷競爭力    小處著眼看廣告新脈象    失落邊緣的房地產(chǎn)營銷咨詢策劃業(yè)    工業(yè)品營銷：贏在生產(chǎn)方式  第三章  透視營銷做點(diǎn)    市場調(diào)查的八大訣竅    駕馭房地產(chǎn)營銷的九個(gè)法則    專業(yè)線化妝品的“下鄉(xiāng)”營銷之道    中醫(yī)藥項(xiàng)目決勝專業(yè)線的“必殺技”    太陽能“代工”企業(yè)的破局營銷術(shù)  第四章  解密營銷迷局    道破社區(qū)廣告的“天機(jī)”    揭秘乳制品價(jià)格營銷迷局    破解新品炒作藥難于叫座之迷    “買贈(zèng)促銷”緣何剎不住車    解開競爭對手“買店”的“死結(jié)”    互動(dòng)營銷解凍速凍食品營銷難題  第五章  拆招營銷策略    房地產(chǎn)尾盤滯銷的“解套”策略    “中間件”：互動(dòng)傳播打造強(qiáng)勢品牌    新車上市：巧妙玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷    事件營銷：以輕搏重的制勝術(shù)    應(yīng)對經(jīng)銷商“跳槽”的前招后勢    為社區(qū)藥店的兩個(gè)營銷難題把脈  第六章  解讀營銷方法    工業(yè)品：“拉時(shí)代”的營銷經(jīng)    圈點(diǎn)展交會(huì)的廣告營銷策劃    讓口碑流行的關(guān)鍵操作術(shù)    “四招”讓核心消費(fèi)者心動(dòng)    白酒節(jié)前營銷的八大操作點(diǎn)    把客戶抱怨變成營銷的“營養(yǎng)餐”  第七章  解析營銷個(gè)案    從佰草集看本土品牌營銷之路    陽光、音樂與生活聯(lián)動(dòng)之美    流產(chǎn)的“逐狼計(jì)劃”    小廣告也能拓展大市場    飛利浦照明的“下鄉(xiāng)營銷”之路  第八章  揭秘職場玄機(jī)    銷售：從厭倦中尋找“興奮點(diǎn)”    盛情背后的“陷阱”    初做售樓員的日子    搞掂市場調(diào)查公司    請上帝寬恕我的聰明  第九章  突破管理常規(guī)    員工“減薪”：減要減得有道    標(biāo)桿管理：企業(yè)革新的“風(fēng)向標(biāo)”    決策：絕對不是拍腦門兒那么簡單    商業(yè)道德：企業(yè)必須補(bǔ)上的倫理課    自我管理，不可忽視形象力    逆向管理：由下而上的管理革新    創(chuàng)業(yè)管理：理性重于激情    中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理的“九大軍規(guī)”    小企業(yè)照樣需要“大管理”    危機(jī)管理的“七步”制勝方略    管理要走出獨(dú)裁式文化的誤區(qū)  后記  編后記

章節(jié)摘錄

　　第六章　解讀營銷方法　　圈點(diǎn)展交會(huì)的廣告營銷策劃　　展覽業(yè)是行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”，它反映了一個(gè)地區(qū)、國家乃至全球科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度。中國的展覽業(yè)自1951年開始起步，經(jīng)過50多年的發(fā)展，目前已經(jīng)闊步走進(jìn)一個(gè)新時(shí)代。無論是國家還是地方政府，都把展覽業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展藍(lán)圖，通過不失時(shí)機(jī)地舉辦各種展覽交易會(huì)（以下簡稱展交會(huì)）以達(dá)到揚(yáng)名、會(huì)商、聚財(cái)、興市的目的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國每年舉辦的大中型展交會(huì)要在5000場次以上。展交會(huì)作為展覽業(yè)的主要運(yùn)作形式，能夠極大程度地活躍經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。一般而言，展交會(huì)主要有以下七個(gè)作用：一是展示成果；二是商品交易；三是技術(shù)交流；四是投資合作；五是戰(zhàn)略研討；六是友好往來；七是參觀考察。實(shí)踐表明，展交會(huì)的作用是顯著而直接的，以至于很多營銷界人士都把展銷視為2l世紀(jì)一種全新的、富有潛力的營銷方式。既然是營銷，那自然就離不開廣告。展交會(huì)潛伏著巨大的廣告商機(jī)。據(jù)有關(guān)資料分析，我國展覽業(yè)的利潤率要達(dá)到20％一30％，而廣告收入已經(jīng)達(dá)到總收入的20％以上，足可見展交會(huì)廣告商機(jī)不可小覷，更不應(yīng)該錯(cuò)過。展交會(huì)廣告策劃的“小打小鬧”或是漫不經(jīng)心，已經(jīng)構(gòu)成一種浪費(fèi)，必須借助展交會(huì)之機(jī)大力挖掘廣告商機(jī)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的目的。　　展交會(huì)廣告商機(jī)無限　　展交會(huì)具有廣泛性、集中性、直觀性、群眾性、綜合性等特點(diǎn)，與會(huì)者包括上游供貨商、下游經(jīng)銷商、采購商、新聞媒體單位、企劃廣告公司、同業(yè)競爭企業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)、行業(yè)關(guān)注者、消費(fèi)者等。可以說，與會(huì)人群密度極高，行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，所以在展交會(huì)之際進(jìn)行廣告宣傳的效果將是顯著而直接的，廣告注目率、廣告認(rèn)知率、廣告到達(dá)率極高，并且千人廣告成本卻很低，很適合參展企業(yè)及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳。　　……

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