網(wǎng)上零售理論與實務(wù)

內(nèi)容概要

很多專家都認為，網(wǎng)上零售的出現(xiàn)給市場帶來了巨大變化，但時至今日才對這項新的商業(yè)領(lǐng)域進行了深入、廣泛的研究，以及綜合性的實時分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的繁榮模糊了網(wǎng)上零售已經(jīng)成為一項全球商務(wù)的事實，但網(wǎng)上零售仍在全球范圍內(nèi)保持了高速發(fā)展的趨勢。    本書為讀者提供網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)指導(dǎo)，并在各個層面對學(xué)生、企業(yè)家和研究者提供指導(dǎo)幫助。本書以研究為基礎(chǔ)，通過闡述網(wǎng)上零售的潛在規(guī)則和它與傳統(tǒng)零售方式的關(guān)系，把讀者帶進了一個令人激動人心的新興領(lǐng)域。

作者簡介

查爾斯?丹尼斯(CharlesDennis)博士，英國布魯內(nèi)爾大學(xué)(BrandUniversity)商學(xué)院的注冊市務(wù)師、營銷與零售管理專業(yè)的高級教授，主持學(xué)校理學(xué)和管理學(xué)位的營銷工作。最初擔(dān)任特許化學(xué)工程師，從事過幾年工程學(xué)和后技術(shù)領(lǐng)域的工作，后來著重進行營銷領(lǐng)域的研究。曾經(jīng)他還作為營銷協(xié)會發(fā)展顧問對營銷方法進行了深入研究。從1993年開始，他全職進行此項工作，先后著有《國際消費者購物行為》、《網(wǎng)上購物》和《網(wǎng)上零售》。教材《電子商務(wù)營銷》由Roufledge出版社于2002年出版發(fā)行。蒂諾?費內(nèi)奇(TinoFeneeh)博士作為一個營銷人員對零售和服務(wù)行業(yè)已研究多年。從1984年開始曾在多所大學(xué)任教。他擁有管理學(xué)學(xué)士學(xué)位、商務(wù)碩士學(xué)位和營銷碩士學(xué)位以及電子商務(wù)博士學(xué)位。在這些經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，他曾在澳大利亞、東南亞和中東的快餐、保健服務(wù)、汽車、娛樂、直復(fù)營銷和電信等行業(yè)擔(dān)任過顧問。作為直銷和電子商務(wù)專家，媒體、教科書出版商和專業(yè)雜志曾多次刊登和發(fā)表過他關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)問題的觀點和評論?，F(xiàn)在，蒂諾?費內(nèi)奇是澳大利亞格里夫大學(xué)(GriffthUniversity)的高級營銷教授、電子商務(wù)專家，在營銷服務(wù)和無店鋪營銷方面擔(dān)任授課任務(wù)，并進一步深入研究。他的研究成果得到了多家媒體、會議和雜志的認可，包括產(chǎn)品和品牌管理雜志、國際零售和分銷管理雜志以及零售和顧客服務(wù)雜志等。比爾?梅里斯(BillMerrilees)教授，澳大利亞格里夫大學(xué)(GriffithUniversity)商學(xué)院的營銷專家、營銷專業(yè)主任(金海岸校區(qū))，他同樣效力于服務(wù)業(yè)研究中心，同時為學(xué)術(shù)界和政府部門工作。曾在澳大利亞紐卡斯爾大學(xué)獲得商務(wù)學(xué)士學(xué)位，并在加拿大多倫多大學(xué)獲得碩士和博士學(xué)位。比爾教授在多家企業(yè)擔(dān)任顧問，如殼牌、Westpae和JonesLangLasalle等知名企業(yè)以及包括會計公司這樣的中型企業(yè)，甚至還包括像Florists這樣的小型企業(yè)。比爾尤其喜歡進行案例研究，為通向現(xiàn)實世界架起了一座橋梁。他先后出版了70多篇論文，并在多部書中擔(dān)任編纂工作。其中六份雜志屬于電子商務(wù)領(lǐng)域，包括營銷關(guān)系雜志、商業(yè)戰(zhàn)略雜志、公司職位總覽和營銷情報與計劃。這項工作包括網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)信任。BrianBainbridge博士在倫敦帝國理工學(xué)院獲得冶金學(xué)學(xué)士學(xué)位，于1967年在倫敦大學(xué)獲得技術(shù)和醫(yī)學(xué)學(xué)位，之后一直從事固體晶體的計算機模型研究，并于1972年在蘇塞克斯大學(xué)獲得材料學(xué)博士學(xué)位?，F(xiàn)在任英國格林威治大學(xué)計算機和材料學(xué)院高級教授，講授計算機語言和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)課程，主攻生物無機化學(xué)研究。在此之前，他一直在英國倫敦布魯內(nèi)爾大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院任職，并擔(dān)任BIS及金融系統(tǒng)的首席顧問。他同樣也是阿普爾頓實驗室信患部門的首席顧問，研究金融專家系統(tǒng)并與英國政府Alvey項目理事會進行合作。MarkHenry，商業(yè)分析師，在英國布魯內(nèi)爾大學(xué)任電子商務(wù)的兼課教授。他在布魯內(nèi)爾大學(xué)獲得MBA學(xué)位，當(dāng)前從事在線交易和消費者行為的研究工作。他有軟件開發(fā)的商業(yè)背景，曾為Diageoplc和SiemensAG等知名企業(yè)的全球項目小型系統(tǒng)提供過指導(dǎo)。譯者簡介姚歆，男，北京師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)博士，法國巴黎第一大學(xué)企業(yè)管理碩士?，F(xiàn)任中國商業(yè)聯(lián)合會商業(yè)職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心處長、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心特邀研究員。曾起草中國商業(yè)聯(lián)合會《會展業(yè)職業(yè)經(jīng)理人》協(xié)會標準(CGCC／Z0003-2007)、《特許經(jīng)營管理師》協(xié)會標準(CGCC／Z0005-2007)、《投資項目分析師》協(xié)會標準(CGCC／Z0006-2007)、國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標準SB／T《品牌管理專業(yè)人員技術(shù)條件》和國家標準GB／T《會展業(yè)職業(yè)經(jīng)理人執(zhí)業(yè)資格條件》；編著出版《商務(wù)秘書理論與實務(wù)》、《項目管理理論與實務(wù)》和《移動商務(wù)理論與實務(wù)》等教材；主持開發(fā)商業(yè)電子商務(wù)師執(zhí)業(yè)資格認證(CCEBS)、全國移動商務(wù)應(yīng)用能力考試(CMCP)和全國網(wǎng)上零售應(yīng)用能力考試(CERP)等項目。研究方向：網(wǎng)上零售、品牌管理、電子商務(wù)、移動商務(wù)、特許經(jīng)營管理。趙敏，女，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理碩士。曾翻譯出版《運營管理》教材，參與開發(fā)全國網(wǎng)上零售應(yīng)用能力考試(CERP)項目。研究方向：網(wǎng)上零售、品牌管理、運營管理。

書籍目錄

1 網(wǎng)上零售世界　1.1 什么是網(wǎng)上零售　1.2 網(wǎng)上零售的劣勢　1.3 網(wǎng)上零售的優(yōu)勢　1.4 （網(wǎng)絡(luò)）零售組合：7C理論　1.5 網(wǎng)上零售的發(fā)展和前景　1.6 結(jié)論2 實踐中的網(wǎng)上零售　2.1 主要的網(wǎng)上零售商品品類有哪些　2.2 圖書　2.3 音樂　2.4 雜貨　2.5 服裝和鞋類　2.6 結(jié)論3 組織中的網(wǎng)上零售整合　3.1 介紹　　3.2 為什么傳統(tǒng)零售商采用網(wǎng)上零售手段　3.3 整合戰(zhàn)略　3.4 以忠誠度為基礎(chǔ)的整合戰(zhàn)略　3.5 執(zhí)行：變革管理和資源內(nèi)涵　3.6 結(jié)論4 理解并與網(wǎng)上購物者溝通　4.1 介紹　4.2 網(wǎng)上購物的認知風(fēng)險　4.3 網(wǎng)上購物者介紹　4.4 網(wǎng)上購物給網(wǎng)上購物者帶來了什么　4.5 對于消費者而言網(wǎng)上購物的利與弊　4.6 網(wǎng)上購物的社會意義和實踐意義　4.7 男性和女性消費風(fēng)格的差異　4.8 消費者滿意度：實體消費和網(wǎng)絡(luò)虛擬消費的比較　4.9 網(wǎng)上零售商的溝通組合5 網(wǎng)絡(luò)信息搜索　5.1 實體店和虛擬店　5.2 關(guān)于人們在網(wǎng)絡(luò)做什么和去哪里的調(diào)查　5.3 網(wǎng)絡(luò)搜索和發(fā)現(xiàn)　5.4 普通的網(wǎng)絡(luò)會議　5.5 聚焦　5.6 目錄　5.7 搜索引擎　5.8 監(jiān)控網(wǎng)頁的使用　5.9 一些實踐性結(jié)論6 網(wǎng)上商店設(shè)計：導(dǎo)航性、互動性和網(wǎng)頁氛圍　6.1 什么是網(wǎng)上商店設(shè)計　6.2 網(wǎng)上商店設(shè)計的目的和范圍　6.3 為什么商店設(shè)計對網(wǎng)上零售商而言更為重要　6.4 用導(dǎo)航性進行網(wǎng)上商店設(shè)計　6.5 互動性的發(fā)展　6.6 通過互動性建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系　6.7 網(wǎng)頁氛圍的提升　6.8 網(wǎng)上商店設(shè)計的整合模式綜述　6.9 指導(dǎo)網(wǎng)上商店設(shè)計中目標和策略的作用　6.10 結(jié)論7 網(wǎng)上服務(wù)　7.1 網(wǎng)上服務(wù)是電子商務(wù)的第四個發(fā)展階段　7.2 網(wǎng)上服務(wù)的三個途徑　7.3 網(wǎng)上服務(wù)的第二種分類　7.4 自我服務(wù)神話　7.5 網(wǎng)上服務(wù)績效　7.6 網(wǎng)上服務(wù)的關(guān)鍵事件法　……8 創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌9 網(wǎng)上購物中心10 網(wǎng)上零售模式11 移動購物12 多渠道的成功和網(wǎng)上零售業(yè)的未來思考題答案術(shù)語表

章節(jié)摘錄

1 網(wǎng)上零售世界1.1 什么是網(wǎng)上零售網(wǎng)上零售（e.Retail）是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對個人或家庭的需求銷售商品或提供服務(wù)（Harris和Dennis，2002）。該定義包含了所有針對終端顧客（而不是生產(chǎn)性顧客）的電子商務(wù)活動，即企業(yè)對顧客（B2C）而不是企業(yè)對企業(yè)（B2B）。提供（免費）信息、推廣品牌等活動，雖然都屬于82C的范疇，但由于沒有直接參與交易，因此不屬于本書討論的網(wǎng)上零售范疇。2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅并沒有阻礙網(wǎng)上零售的發(fā)展。網(wǎng)上零售主要品類的銷量非常大，其中排名前八位的商品銷量已占歐洲銷量的3／4以上。發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠奉惏ǎ簣D書、音樂和DVD影碟、雜貨、成人用品、游戲、軟件、電子和計算機設(shè)備、旅游以及服裝。1.2 網(wǎng)上零售的劣勢網(wǎng)上零售現(xiàn)存的一些劣勢，使得零售商從事網(wǎng)上零售的速度有所放緩。零售商可能缺乏專業(yè)技術(shù)知識，也可能缺乏充足的投資或者完成訂單的能力。以投資為例，零售商必須進行前期投資，僅準備成本這一項就需要20000—500000英鎊（53000～1400000美元）。投資額的不同與規(guī)模直接相關(guān)，小型網(wǎng)站的準備成本和大型業(yè)務(wù)項目的準備成本差別很大，而準備成本僅僅屬于初始投資。據(jù)Datamonitor估計，商業(yè)街（HighStreet）零售商的后續(xù)運營成本更為巨大，有時甚至超過新建店面的成本，此外業(yè)務(wù)運營和物流工作則需要進行更多的后續(xù)投資。作為成功的網(wǎng)上零售商的一大劣勢。

媒體關(guān)注與評論

“這是對網(wǎng)上零售的深入分析——在一些領(lǐng)域只有很少的企業(yè)取得了長足的發(fā)展，而多數(shù)企業(yè)正蒙受損失，本書為企業(yè)決策者提供了良好的理論基礎(chǔ)?！薄　　妨?斯通（Merlin Stone），英國布魯內(nèi)爾大學(xué)關(guān)系營銷教授“這部書為學(xué)生填補了文獻方面的空白，同樣也為其他人提供了珍貴的電子商務(wù)資料。本書的風(fēng)格非常人性化，可以促使學(xué)生擴大其研究范圍，注重對電子商務(wù)和網(wǎng)上零售的研究?！薄　　矕|尼·肯特（Anthony Kent），倫敦傳媒學(xué)院，倫敦藝術(shù)大學(xué)“像這樣的一本書是千呼萬喚始出來啊?？紤]到成　　本和既有價值觀，更好地與在線消費者建立關(guān)系的能力，我們提出了一項清晰的討論內(nèi)容。競爭并不是靜態(tài)的，技術(shù)、社會和消費者也不允許這樣，我們需要持續(xù)創(chuàng)新。強烈推薦！”　　——斯坦利·J·帕利沃達（Stanley J．Paliwoda），英國斯特萊斯克萊德大學(xué)營銷專家

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