沖動性購買的整合研究

內(nèi)容概要

為了在日益激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)往往采取各種策略和措施提升產(chǎn)品或服務的銷售量。作為一種普遍的購買行為，沖動性購買占據(jù)了產(chǎn)品銷售。量相當大的部分，它自然成為企業(yè)營銷活動的焦點之一。對這個現(xiàn)象的研究，無疑對零售行業(yè)、制造業(yè)和服務業(yè)都具有極大的價值。在過去的60多年間，這個論題得到了研究人員相當多的關注。奇怪的是，我們對它并不十分了解，尤其是情感與沖動性購買之間的具體關系。    關于心境對沖動性購買影響方面的研究，現(xiàn)有文獻主要是從消費者視角出發(fā)，基于消費者的情感層面來探討沖動性購買。沿襲這個視角的研究大都強調(diào)心境作為信息、心境一致性效應、心境影響信息加工以及心境的動機作用，卻沒有明確地提出并證實心境調(diào)控動機（變量）的存在。也有少量研究從心理學的認知層面來探討沖動性購買，認為沖動性購買是自我控制失敗/弱化的結果?，F(xiàn)有文獻忽視了心境對自我控制的影響及影響機制，自然也沒有發(fā)現(xiàn)心境通過心境調(diào)控影響自我控制，進而影響沖動性購買。關于不同效價心境影響沖動性購買的機制上，現(xiàn)有文獻也存在爭議，而心境作為信息、心境一致性效應、心境影響信息加工、心境調(diào)控機制是否對不同效價的心境都發(fā)揮作用則是其爭議的焦點。另外，雖然現(xiàn)有研究認識到了情緒與沖動性購買之間存在相關關系，但卻沒有就這種關系的實質進行深入地探討，在心境是否都影響情緒的愉悅和喚醒維度、愉悅和喚醒是否都影響沖動性購買這個問題上，仍然眾說紛紜。    從單一視角出發(fā)探討復雜的沖動性購買現(xiàn)象不僅割裂了現(xiàn)象之間的聯(lián)系，也阻礙了我們對這個現(xiàn)象的深入理解。本文則以心境調(diào)控行為為聯(lián)結點，將情感視角和認知視角結合起來，以復合觀點來考察情感影響沖動性購買的機制。通過對沖動性購買、情感（心境和情緒）、自我控制、瀏覽等方面的文獻回顧，分析了現(xiàn)有研究存在的局限和不足，進而發(fā)掘出進一步研究的空間并指出了進一步研究的思路。在詳細地剖析情感影響沖動性購買機制的基礎上，指出了心境影響沖動性購買的具體過程，構造了一個整合過程性模型，并就概念之間的關系提出了一系列的理論假設。    正式調(diào)查選擇在天津市兩個城區(qū)的兩個大型超市進行，采用攔截訪談調(diào)查法，共發(fā)放問卷480份，回收有效問卷321份。首先，我們對正式調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性分析、正態(tài)分布檢驗；然后，我們對外部模型進行評價，獲得了正式調(diào)查，在內(nèi)部一致性信度、內(nèi)斂效度和判別效度方面的充分證據(jù)；之后，我們對內(nèi)部模型進行了評價，得到路徑系數(shù)、路徑顯著性（T值）。該項調(diào)查主要得到以下結論：    第一，心境可以通過我們發(fā)現(xiàn)的新機制（削弱控制機制）影響沖動性購買，即心境通過產(chǎn)生心境調(diào)控動機而誘發(fā)心境自我調(diào)控行為，心境自我調(diào)控行為進而導致自我控制能力的暫時性下降，而自我控制能力的暫時性下降導致沖動控制失敗或弱化，進而導致更多沖動性購買的發(fā)生。新機制的發(fā)現(xiàn)為我們分析心境對沖動性購買的影響提供了另一條有價值的途徑和線索。    第二，不同效價心境影響沖動性購買的機制和效果不同。雖然積極心境和消極心境都通過促進機制和削弱控制機制影響沖動性購買，但積極心境影響沖動性購買的促進機制包含了更廣泛的內(nèi)容。積極心境的促進機制包括心境作為信息、心境一致性效應、心境影響信息加工和心境調(diào)控機制；消極心境的促進機制主要指心境調(diào)控機制。二者的區(qū)別說明積極心境可以通過情緒的愉悅維度影響沖動性購買，而消極心境對沖動性購買的影響不存在這種機制。實證研究表明：積極心境影響情緒的愉悅維度，而沒有影響喚醒維度；與消極心境相比，積極心境在更大程度上影響沖動性購買。    第三，心境和情緒影響的沖動性購買機制和過程不同。心境通過心境促進機制以及削弱機制影響沖動性購買；而情緒（愉悅維度）通過情緒作為信息機制實施影響，這一點在現(xiàn)有文獻中還沒有提及。作為背景性情感狀態(tài)，心境不可能直接導致沖動性購買。心境影響沖動性購買具有過程性，在這個過程中有幾個中介變量發(fā)揮了關鍵作用。心境是否能夠引發(fā)沖動性購買，這主要取決于心境是否能夠引發(fā)強烈的心境自我調(diào)控動機；只有在人們選擇店內(nèi)瀏覽調(diào)控心境的情況下，才有可能產(chǎn)生強烈的沖動購買驅力，才能解釋沖動購買驅力的產(chǎn)生、產(chǎn)生過程和特定情境性。在這個關鍵過程中，我們基于顧客的心理過程分析引入了購買驅力這個變量，從而更好地解釋了消費者在沖動性購買過程中面臨的強烈的購買欲望與自我控制之間的內(nèi)部沖突現(xiàn)象，也使削弱控制機制的存在有了合理的基礎；而情緒則沒有通過中介變量便直接影響沖動性購買驅力，這一點與心境的影響過程不同。    第四，構建的整合模型得到了實證支持。這說明以心境調(diào)控行為（店內(nèi)瀏覽）為兩種研究視角的結合點是科學合理的。也就是證明了：在心境影響沖動性購買過程中，心境促進機制和削弱控制機制可以同時發(fā)揮作用，沖動性購買是兩者共同作用的結果。整合模型的建立無疑促進了我們更全面地解釋心境對沖動性購買的影響。

書籍目錄

第一章  引言  第一節(jié)  研究背景    1.1.1  現(xiàn)實背景    1.1.2  理論背景  第二節(jié)  研究主題與創(chuàng)新點    1.2.1  研究主題    1.2.2  研究創(chuàng)新點  第三節(jié)  相關概念界定與本書框架結構    1.3.1  相關概念界定    1.3.2  本書框架結構第二章  文獻回顧與評析  第一節(jié)  沖動性購買相關研究    2.1.1  沖動性購買概念界定與評述    2.1.2  沖動性購買類型    2.1.3  沖動性購買影響因素分類研究    2.1.4  沖動性購買之理論模式（研究視角）  第二節(jié)  心境相關研究    2.2.1  心境概念    2.2.2  心境維度    2.2.3  心境與沖動性購買關系研究  第三節(jié)  情緒相關研究    2.3.1  情緒概念    2.3.2  情緒維度    2.3.3  情緒的產(chǎn)生    2.3.4  情緒和沖動性購買關系研究  第四節(jié)  自我控制    2.4.1  自我控制    2.4.2  心境自我調(diào)控    2.4.3  自我控制與沖動性購買關系研究  第五節(jié)  關于瀏覽的相關研究    2.5.1  店內(nèi)瀏覽概念    2.5.2  店內(nèi)瀏覽影響因素的研究    2.5.3  有關店內(nèi)瀏覽研究的評述  第六節(jié)  進一步研究的空間和研究思路    2.6.1  進一步研究的空間    2.6.2  進一步研究的思路第三章  研究框架與理論假設  第一節(jié)  心境影響沖動性購買的機制    3.1.1  心境影響沖動性購買的機制    3.1.2不同效價心境影響沖動性購買的機制  第二節(jié)  情緒影響沖動性購買的機制    3.2.1  情緒作用于沖動性購買的機制    3.2.2  基于情緒形成購買決策的條件  第三節(jié)  研究模型與理論假設    3.3.1  研究模型    3.3.2  理論假設第四章  研究方法與研究設計  第一節(jié)  結構方程模型分析方法    4.1.1  結構方程模型的結構    4.1.2  結構方程模型的主要特征    4.1.3  結構方程模型分析步驟  第二節(jié)  結構方程模型分析    4.2.1  描述性分析    4.2.2  數(shù)據(jù)預分析    4.2.3  信度與效度檢驗    4.2.4  模型和假設檢驗    4.2.5  競爭模型修正和比較  第三節(jié)  問卷設計    4.3.1  量表開發(fā)設計的原則    4.3.2  相關概念量表設計    4.3.3  量表內(nèi)容效度檢驗  第四節(jié)  預調(diào)查研究    4.4.1  預調(diào)查實施    4.4.2  預調(diào)查數(shù)據(jù)分析    4.4.3  正式調(diào)查問卷與結構方程模型  第五節(jié)  正式調(diào)查設計、實施及控制    4.5.1  式調(diào)查方案設計    4.5.2  具體調(diào)查過程    4.5.3  正式調(diào)查控制第五章  數(shù)據(jù)分析與結果討論  第一節(jié)  描述性分析    5.1.1  樣本基本特征    5.1.2  觀測變量描述性統(tǒng)計分析  第二節(jié)  外部模型分析    5.2.1  內(nèi)部一致性信度分析    5.2.2  效度分析  第三節(jié)  內(nèi)部模型分析    5.3.1  理論設定模型分析    5.3.2  設定模型的路徑系數(shù)和假設檢驗  第四節(jié)  競爭模型修正與競爭模型比較    5.4.1  模型修正    5.4.2  模型比較    5.4.3  最終結構方程模型  第五節(jié)  研究結果討論    5.5.1  有關結構模型的分析結果討論    5.5.2  關于文獻中有關爭議的討論    5.5.3  關于顧客特征調(diào)節(jié)效應的討論    5.5.4  關于情境變量調(diào)節(jié)效應的討論第六章  結論  第一節(jié)  研究小結  第二節(jié)  研究主要貢獻    6.2.1  理論貢獻    6.2.2  管理實踐啟示  第三節(jié)  研究局限與未來研究方向    6.3.1  研究的局限性    6.3.2  未來研究方向參考文獻附錄  附錄A  正式調(diào)查問卷  附錄B  商品大類、小類及類別  附錄C  問卷填寫說明后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　引言　　本章在分析沖動性購買研究的現(xiàn)實背景和理論背景的基礎上，首先，提出本研究的主題和具體目標；其次，闡述其理論意義、實踐意義以及可能的創(chuàng)新點；最后，以說明本文的框架和主要內(nèi)容結束本章?！　?.1.1　現(xiàn)實背景　　第一節(jié)　研究背景　　沖動性購買行為是營銷世界的一個謎。雖然現(xiàn)有文獻和消費者都認為其不符合規(guī)范，但它卻占據(jù)了產(chǎn)品銷量相當大的部分（Kollat&Willet，1967；Bel-lenger，Robertson&Hirschman，1978；Cobb&Hoyer，1986；Weinberg&Gott.wald，1982；Rook&Fisher，1995）。例如，杜邦De Numours公司調(diào)查1945-1965年在超級市場的顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)在這20年間沖動性購買比率從38.2％上升到50.0％；在食品超市中，非計劃購買占購買產(chǎn)品總量的50％（Kollat&Willett，1969）；Bellenger，Robertson&Hirschman（1978）發(fā)現(xiàn)百貨商店27％-62％的商品銷售屬于沖動性購買；在一項大型的年度全國調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，過去的15年，平均有38％的應答者將自己描述成沖動性購買者（DDBNeedham lifestyle study，1975--1989）。雖然在20世紀80年代早期由于經(jīng)濟衰退造成沖動性購買比率的下降，但我們不能否認在商店內(nèi)做出購買決策比例的上升趨勢（Cobb&Hoyer，1986）。這些研究表明：大部分人，幾乎是90％，偶爾會沖動性購買（Welles，1986），而顧客自身也將購買產(chǎn)品的30％-50％劃分為沖動性購買類別?！　　?/pre>




編輯推薦
《沖動性購買的整合研究:基于情感視角》由中國物資出版社出版。





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