沖動(dòng)性購買的整合研究

內(nèi)容概要

為了在日益激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)往往采取各種策略和措施提升產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量。作為一種普遍的購買行為，沖動(dòng)性購買占據(jù)了產(chǎn)品銷售。量相當(dāng)大的部分，它自然成為企業(yè)營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)之一。對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的研究，無疑對(duì)零售行業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)都具有極大的價(jià)值。在過去的60多年間，這個(gè)論題得到了研究人員相當(dāng)多的關(guān)注。奇怪的是，我們對(duì)它并不十分了解，尤其是情感與沖動(dòng)性購買之間的具體關(guān)系。    關(guān)于心境對(duì)沖動(dòng)性購買影響方面的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是從消費(fèi)者視角出發(fā)，基于消費(fèi)者的情感層面來探討沖動(dòng)性購買。沿襲這個(gè)視角的研究大都強(qiáng)調(diào)心境作為信息、心境一致性效應(yīng)、心境影響信息加工以及心境的動(dòng)機(jī)作用，卻沒有明確地提出并證實(shí)心境調(diào)控動(dòng)機(jī)（變量）的存在。也有少量研究從心理學(xué)的認(rèn)知層面來探討沖動(dòng)性購買，認(rèn)為沖動(dòng)性購買是自我控制失敗/弱化的結(jié)果?，F(xiàn)有文獻(xiàn)忽視了心境對(duì)自我控制的影響及影響機(jī)制，自然也沒有發(fā)現(xiàn)心境通過心境調(diào)控影響自我控制，進(jìn)而影響沖動(dòng)性購買。關(guān)于不同效價(jià)心境影響沖動(dòng)性購買的機(jī)制上，現(xiàn)有文獻(xiàn)也存在爭議，而心境作為信息、心境一致性效應(yīng)、心境影響信息加工、心境調(diào)控機(jī)制是否對(duì)不同效價(jià)的心境都發(fā)揮作用則是其爭議的焦點(diǎn)。另外，雖然現(xiàn)有研究認(rèn)識(shí)到了情緒與沖動(dòng)性購買之間存在相關(guān)關(guān)系，但卻沒有就這種關(guān)系的實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入地探討，在心境是否都影響情緒的愉悅和喚醒維度、愉悅和喚醒是否都影響沖動(dòng)性購買這個(gè)問題上，仍然眾說紛紜。    從單一視角出發(fā)探討復(fù)雜的沖動(dòng)性購買現(xiàn)象不僅割裂了現(xiàn)象之間的聯(lián)系，也阻礙了我們對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的深入理解。本文則以心境調(diào)控行為為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將情感視角和認(rèn)知視角結(jié)合起來，以復(fù)合觀點(diǎn)來考察情感影響沖動(dòng)性購買的機(jī)制。通過對(duì)沖動(dòng)性購買、情感（心境和情緒）、自我控制、瀏覽等方面的文獻(xiàn)回顧，分析了現(xiàn)有研究存在的局限和不足，進(jìn)而發(fā)掘出進(jìn)一步研究的空間并指出了進(jìn)一步研究的思路。在詳細(xì)地剖析情感影響沖動(dòng)性購買機(jī)制的基礎(chǔ)上，指出了心境影響沖動(dòng)性購買的具體過程，構(gòu)造了一個(gè)整合過程性模型，并就概念之間的關(guān)系提出了一系列的理論假設(shè)。    正式調(diào)查選擇在天津市兩個(gè)城區(qū)的兩個(gè)大型超市進(jìn)行，采用攔截訪談?wù){(diào)查法，共發(fā)放問卷480份，回收有效問卷321份。首先，我們對(duì)正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、正態(tài)分布檢驗(yàn)；然后，我們對(duì)外部模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，獲得了正式調(diào)查，在內(nèi)部一致性信度、內(nèi)斂效度和判別效度方面的充分證據(jù)；之后，我們對(duì)內(nèi)部模型進(jìn)行了評(píng)價(jià)，得到路徑系數(shù)、路徑顯著性（T值）。該項(xiàng)調(diào)查主要得到以下結(jié)論：    第一，心境可以通過我們發(fā)現(xiàn)的新機(jī)制（削弱控制機(jī)制）影響沖動(dòng)性購買，即心境通過產(chǎn)生心境調(diào)控動(dòng)機(jī)而誘發(fā)心境自我調(diào)控行為，心境自我調(diào)控行為進(jìn)而導(dǎo)致自我控制能力的暫時(shí)性下降，而自我控制能力的暫時(shí)性下降導(dǎo)致沖動(dòng)控制失敗或弱化，進(jìn)而導(dǎo)致更多沖動(dòng)性購買的發(fā)生。新機(jī)制的發(fā)現(xiàn)為我們分析心境對(duì)沖動(dòng)性購買的影響提供了另一條有價(jià)值的途徑和線索。    第二，不同效價(jià)心境影響沖動(dòng)性購買的機(jī)制和效果不同。雖然積極心境和消極心境都通過促進(jìn)機(jī)制和削弱控制機(jī)制影響沖動(dòng)性購買，但積極心境影響沖動(dòng)性購買的促進(jìn)機(jī)制包含了更廣泛的內(nèi)容。積極心境的促進(jìn)機(jī)制包括心境作為信息、心境一致性效應(yīng)、心境影響信息加工和心境調(diào)控機(jī)制；消極心境的促進(jìn)機(jī)制主要指心境調(diào)控機(jī)制。二者的區(qū)別說明積極心境可以通過情緒的愉悅維度影響沖動(dòng)性購買，而消極心境對(duì)沖動(dòng)性購買的影響不存在這種機(jī)制。實(shí)證研究表明：積極心境影響情緒的愉悅維度，而沒有影響喚醒維度；與消極心境相比，積極心境在更大程度上影響沖動(dòng)性購買。    第三，心境和情緒影響的沖動(dòng)性購買機(jī)制和過程不同。心境通過心境促進(jìn)機(jī)制以及削弱機(jī)制影響沖動(dòng)性購買；而情緒（愉悅維度）通過情緒作為信息機(jī)制實(shí)施影響，這一點(diǎn)在現(xiàn)有文獻(xiàn)中還沒有提及。作為背景性情感狀態(tài)，心境不可能直接導(dǎo)致沖動(dòng)性購買。心境影響沖動(dòng)性購買具有過程性，在這個(gè)過程中有幾個(gè)中介變量發(fā)揮了關(guān)鍵作用。心境是否能夠引發(fā)沖動(dòng)性購買，這主要取決于心境是否能夠引發(fā)強(qiáng)烈的心境自我調(diào)控動(dòng)機(jī)；只有在人們選擇店內(nèi)瀏覽調(diào)控心境的情況下，才有可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)購買驅(qū)力，才能解釋沖動(dòng)購買驅(qū)力的產(chǎn)生、產(chǎn)生過程和特定情境性。在這個(gè)關(guān)鍵過程中，我們基于顧客的心理過程分析引入了購買驅(qū)力這個(gè)變量，從而更好地解釋了消費(fèi)者在沖動(dòng)性購買過程中面臨的強(qiáng)烈的購買欲望與自我控制之間的內(nèi)部沖突現(xiàn)象，也使削弱控制機(jī)制的存在有了合理的基礎(chǔ)；而情緒則沒有通過中介變量便直接影響沖動(dòng)性購買驅(qū)力，這一點(diǎn)與心境的影響過程不同。    第四，構(gòu)建的整合模型得到了實(shí)證支持。這說明以心境調(diào)控行為（店內(nèi)瀏覽）為兩種研究視角的結(jié)合點(diǎn)是科學(xué)合理的。也就是證明了：在心境影響沖動(dòng)性購買過程中，心境促進(jìn)機(jī)制和削弱控制機(jī)制可以同時(shí)發(fā)揮作用，沖動(dòng)性購買是兩者共同作用的結(jié)果。整合模型的建立無疑促進(jìn)了我們更全面地解釋心境對(duì)沖動(dòng)性購買的影響。

書籍目錄

第一章  引言  第一節(jié)  研究背景    1.1.1  現(xiàn)實(shí)背景    1.1.2  理論背景  第二節(jié)  研究主題與創(chuàng)新點(diǎn)    1.2.1  研究主題    1.2.2  研究創(chuàng)新點(diǎn)  第三節(jié)  相關(guān)概念界定與本書框架結(jié)構(gòu)    1.3.1  相關(guān)概念界定    1.3.2  本書框架結(jié)構(gòu)第二章  文獻(xiàn)回顧與評(píng)析  第一節(jié)  沖動(dòng)性購買相關(guān)研究    2.1.1  沖動(dòng)性購買概念界定與評(píng)述    2.1.2  沖動(dòng)性購買類型    2.1.3  沖動(dòng)性購買影響因素分類研究    2.1.4  沖動(dòng)性購買之理論模式（研究視角）  第二節(jié)  心境相關(guān)研究    2.2.1  心境概念    2.2.2  心境維度    2.2.3  心境與沖動(dòng)性購買關(guān)系研究  第三節(jié)  情緒相關(guān)研究    2.3.1  情緒概念    2.3.2  情緒維度    2.3.3  情緒的產(chǎn)生    2.3.4  情緒和沖動(dòng)性購買關(guān)系研究  第四節(jié)  自我控制    2.4.1  自我控制    2.4.2  心境自我調(diào)控    2.4.3  自我控制與沖動(dòng)性購買關(guān)系研究  第五節(jié)  關(guān)于瀏覽的相關(guān)研究    2.5.1  店內(nèi)瀏覽概念    2.5.2  店內(nèi)瀏覽影響因素的研究    2.5.3  有關(guān)店內(nèi)瀏覽研究的評(píng)述  第六節(jié)  進(jìn)一步研究的空間和研究思路    2.6.1  進(jìn)一步研究的空間    2.6.2  進(jìn)一步研究的思路第三章  研究框架與理論假設(shè)  第一節(jié)  心境影響沖動(dòng)性購買的機(jī)制    3.1.1  心境影響沖動(dòng)性購買的機(jī)制    3.1.2不同效價(jià)心境影響沖動(dòng)性購買的機(jī)制  第二節(jié)  情緒影響沖動(dòng)性購買的機(jī)制    3.2.1  情緒作用于沖動(dòng)性購買的機(jī)制    3.2.2  基于情緒形成購買決策的條件  第三節(jié)  研究模型與理論假設(shè)    3.3.1  研究模型    3.3.2  理論假設(shè)第四章  研究方法與研究設(shè)計(jì)  第一節(jié)  結(jié)構(gòu)方程模型分析方法    4.1.1  結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)構(gòu)    4.1.2  結(jié)構(gòu)方程模型的主要特征    4.1.3  結(jié)構(gòu)方程模型分析步驟  第二節(jié)  結(jié)構(gòu)方程模型分析    4.2.1  描述性分析    4.2.2  數(shù)據(jù)預(yù)分析    4.2.3  信度與效度檢驗(yàn)    4.2.4  模型和假設(shè)檢驗(yàn)    4.2.5  競爭模型修正和比較  第三節(jié)  問卷設(shè)計(jì)    4.3.1  量表開發(fā)設(shè)計(jì)的原則    4.3.2  相關(guān)概念量表設(shè)計(jì)    4.3.3  量表內(nèi)容效度檢驗(yàn)  第四節(jié)  預(yù)調(diào)查研究    4.4.1  預(yù)調(diào)查實(shí)施    4.4.2  預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析    4.4.3  正式調(diào)查問卷與結(jié)構(gòu)方程模型  第五節(jié)  正式調(diào)查設(shè)計(jì)、實(shí)施及控制    4.5.1  式調(diào)查方案設(shè)計(jì)    4.5.2  具體調(diào)查過程    4.5.3  正式調(diào)查控制第五章  數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論  第一節(jié)  描述性分析    5.1.1  樣本基本特征    5.1.2  觀測變量描述性統(tǒng)計(jì)分析  第二節(jié)  外部模型分析    5.2.1  內(nèi)部一致性信度分析    5.2.2  效度分析  第三節(jié)  內(nèi)部模型分析    5.3.1  理論設(shè)定模型分析    5.3.2  設(shè)定模型的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)  第四節(jié)  競爭模型修正與競爭模型比較    5.4.1  模型修正    5.4.2  模型比較    5.4.3  最終結(jié)構(gòu)方程模型  第五節(jié)  研究結(jié)果討論    5.5.1  有關(guān)結(jié)構(gòu)模型的分析結(jié)果討論    5.5.2  關(guān)于文獻(xiàn)中有關(guān)爭議的討論    5.5.3  關(guān)于顧客特征調(diào)節(jié)效應(yīng)的討論    5.5.4  關(guān)于情境變量調(diào)節(jié)效應(yīng)的討論第六章  結(jié)論  第一節(jié)  研究小結(jié)  第二節(jié)  研究主要貢獻(xiàn)    6.2.1  理論貢獻(xiàn)    6.2.2  管理實(shí)踐啟示  第三節(jié)  研究局限與未來研究方向    6.3.1  研究的局限性    6.3.2  未來研究方向參考文獻(xiàn)附錄  附錄A  正式調(diào)查問卷  附錄B  商品大類、小類及類別  附錄C  問卷填寫說明后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　引言　　本章在分析沖動(dòng)性購買研究的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景的基礎(chǔ)上，首先，提出本研究的主題和具體目標(biāo)；其次，闡述其理論意義、實(shí)踐意義以及可能的創(chuàng)新點(diǎn)；最后，以說明本文的框架和主要內(nèi)容結(jié)束本章。　　1.1.1　現(xiàn)實(shí)背景　　第一節(jié)　研究背景　　沖動(dòng)性購買行為是營銷世界的一個(gè)謎。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)和消費(fèi)者都認(rèn)為其不符合規(guī)范，但它卻占據(jù)了產(chǎn)品銷量相當(dāng)大的部分（Kollat&Willet，1967；Bel-lenger，Robertson&Hirschman，1978；Cobb&Hoyer，1986；Weinberg&Gott.wald，1982；Rook&Fisher，1995）。例如，杜邦De Numours公司調(diào)查1945-1965年在超級(jí)市場的顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)在這20年間沖動(dòng)性購買比率從38.2％上升到50.0％；在食品超市中，非計(jì)劃購買占購買產(chǎn)品總量的50％（Kollat&Willett，1969）；Bellenger，Robertson&Hirschman（1978）發(fā)現(xiàn)百貨商店27％-62％的商品銷售屬于沖動(dòng)性購買；在一項(xiàng)大型的年度全國調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，過去的15年，平均有38％的應(yīng)答者將自己描述成沖動(dòng)性購買者（DDBNeedham lifestyle study，1975--1989）。雖然在20世紀(jì)80年代早期由于經(jīng)濟(jì)衰退造成沖動(dòng)性購買比率的下降，但我們不能否認(rèn)在商店內(nèi)做出購買決策比例的上升趨勢(shì)（Cobb&Hoyer，1986）。這些研究表明：大部分人，幾乎是90％，偶爾會(huì)沖動(dòng)性購買（Welles，1986），而顧客自身也將購買產(chǎn)品的30％-50％劃分為沖動(dòng)性購買類別?！　　?/pre>




編輯推薦
《沖動(dòng)性購買的整合研究:基于情感視角》由中國物資出版社出版。





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