百事可樂與可口可樂

前言

在任何一個成熟的行業(yè)里，始終都會存在著幾家實力相當、數一數二的巨頭企業(yè)，它們在公司規(guī)模、銷售總額上不相上下，在小到區(qū)域市場、大到世界各地為爭奪更多“領地”而互不相讓，“殺機”無限。與此同時，人們發(fā)現，無論這種“對弈”是偶然的還是必然的，都已經悄悄地打開了某種經濟運營規(guī)律的大門：正是這種刀光劍影的比試，促使對峙雙方不斷調整自身的經營體系，增強企業(yè)的綜合競爭實力，并因此將其他競爭者遠遠地隔離在主要利潤區(qū)之外，使強者共享“雙贏”。正因為如此，后來者要進入這一行業(yè)，要站穩(wěn)腳跟甚至超越行業(yè)數一數二的企業(yè)，除了要憑借后起之秀的鋒銳勇氣，也不得不潛心學習、借鑒這些巨頭企業(yè)的巔峰智慧。在軟飲料行業(yè)，百事可樂和可口可樂始終引領著行業(yè)的潮流，在互相競爭的過程中實現了各自的不斷壯大，它們彼此間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上無不針鋒相對，在品牌博弈過程中不斷完善自己、超越自己。百事可樂只比可口可樂晚誕生了12年，但就是12年的差距幾乎成了百事可樂不可逾越的鴻溝，幾乎成了它永久的痛。一直以來，百事可樂都扮演著一個挑戰(zhàn)者的角色，對可口可樂亦步亦趨。直到2005年年底，這一狀況才得到了根本性的改觀。

內容概要

在軟飲料行業(yè)，百事可樂和可口可樂始終引領著行業(yè)的潮流，在互相競爭的過程中實現了各自的不斷壯大。它們彼此間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上無不針鋒相對，在品牌博弈過程中不斷完善自己、超越自己。通過對它們的對比和分析，揭示了這兩個飲料巨頭的成功奧秘。　　在軟飲料行業(yè)，百事可樂和可口可樂始終引領著行業(yè)的潮流，在互相競爭的過程中實現了各自的不斷壯大。本書從產品組合、分銷渠道、營銷模式、品牌塑造、廣告宣傳、員工管理、危機管理等方面對兩大飲料巨頭進行對比分析，從而揭示了它們成功的奧秘。

書籍目錄

第一章 優(yōu)化產業(yè)鏈與特許經營戰(zhàn)略百事可樂優(yōu)化產業(yè)鏈價格策略特許體系可口可樂特許經營價值鏈管理與強者聯盟第二章 多元化產品與飲料之王百事可樂飲料產品休閑食品快餐食品運動服飾產品可口可樂碳酸飲料非碳酸飲料第三章 積極銷售系統與深度分銷百事可樂良好的渠道靈活的促銷可口可樂分銷渠道渠道管理第四章 計劃性拜訪與終端生動化百事可樂計劃性拜訪鋪貨管理終端陳列可口可樂終端生動化終端管理終端促銷第五章 全明星陣營與多角化營銷百事可樂全明星陣營音樂營銷借力體育藍色風暴可口可樂網絡營銷視覺營銷體育營銷第六章 個性化廣告與本土化廣告百事可樂個性化廣告電視廣告網絡廣告可口可樂本土化廣告廣告策略第七章 年輕化品牌與領導者品牌百事可樂年輕化定位品牌理念品牌識別品牌宣傳可口可樂領導者定位識別體系品牌戰(zhàn)略第八章 取決于人與人盡其才百事可樂培養(yǎng)領導人穩(wěn)定的團隊人才本土化可口可樂人才招聘人才培養(yǎng)績效考核晉升機制第九章 “藍色”文化與“紅色”文化百事可樂以人為本回報社會重視結果可口可樂社會責任忠誠員工人本文化第十章 百事事件與可樂危機百事可樂“針頭事件” 349中獎號碼事件“七喜”未達標事件可口可樂經營危機質量危機第十一章 跨國經營與全球化擴張百事可樂拓展美洲市場搶占“真空地帶” 挺進歐亞國家可口可樂全球化原則本土化行動參考文獻

章節(jié)摘錄

百事可樂第一章 優(yōu)化產業(yè)鏈與特許經營戰(zhàn)略在過去一百多年的發(fā)展歷史中，在飲料領域可口可樂一直處于行業(yè)老大的位置，而百事可樂則只跟隨其后。但是在近幾年的較量中，百事可樂大有趕超可口可樂的趨勢。在2005年12月12日，百事可樂終于迎來了自己歷史性的轉折點，自1919年上市以來，其市值首次超過了可口可樂。百事可樂的前任總裁恩里科在第三次世界廣告大會中倡導：“當今市場競爭的關鍵在于戰(zhàn)略?！弊?0世紀80年代以來，百事可樂根據自身的比較優(yōu)勢、競爭對手的行動及全球經濟的變化，及時地制定并調整了戰(zhàn)略規(guī)劃。通過收購、剝離等手段集中優(yōu)勢資源，達到優(yōu)化產業(yè)鏈的目的，以便建立碳酸飲料、果汁和休閑食品三條業(yè)務主線。同時，百事可樂一貫的低價策略不僅使其在20世紀30年代打了一場漂亮的翻身仗，而且連同它的特許體系一起，成了百事可樂走向全球的一個重要砝碼。優(yōu)化產業(yè)鏈所謂產業(yè)鏈，是指一項產業(yè)的不同環(huán)節(jié)按順序構成的鏈條。這些在產業(yè)群落內形成合理的分工，“鏈”上的每個環(huán)都有各自專注的領域，合起來形成整體優(yōu)勢。優(yōu)化產業(yè)鏈通常是指通過對產業(yè)鏈的延伸或者收縮，來對產業(yè)鏈進行整合，從而使產業(yè)鏈的整體優(yōu)勢更為突出。

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