網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容概要

本書重視網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的研究，用了兩章的篇幅詳細(xì)介紹了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及調(diào)查方法。    為了配合企業(yè)信息化建設(shè)，本書還專門設(shè)立了一章，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)的內(nèi)容。    為了避免與傳統(tǒng)營銷學(xué)內(nèi)容的重合，也為了使本書的結(jié)構(gòu)更加緊湊，本書把網(wǎng)絡(luò)營銷策略的綜述合為一章，隨后又開出兩章，重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)廣告和電郵營銷兩種促銷手段。    基于這一編寫思路和內(nèi)容特色，本書適合用于財(cái)經(jīng)院校營銷管理、物流管理、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等專業(yè)的本科生、?？粕慕虒W(xué)。絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及調(diào)查方法。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展的歷史背景　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷的過程　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)　　一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷　　二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論　　三、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論　　四、網(wǎng)絡(luò)整合營銷　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的分類　　一、按交易的地域范圍分類　　二、按照網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的功能分類　　三、按提供信息的類型分類　　四、按照網(wǎng)站是否跨行業(yè)分類　第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能　　一、實(shí)施網(wǎng)上調(diào)研　　二、建立網(wǎng)絡(luò)品牌　　三、推廣企業(yè)網(wǎng)站　　四、網(wǎng)上信息發(fā)布　　五、供應(yīng)商和分銷商聯(lián)絡(luò)　　六、顧客服務(wù)　　七、網(wǎng)上促銷　　八、客戶關(guān)系管理　第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法　　一、搜索引擎營銷　　二、交換鏈接　　三、病毒性營銷　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告　　五、信息發(fā)布　　六、E-mail營銷　　七、郵件列表營銷　　八、個(gè)性化營銷　　九、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷　　十、網(wǎng)上商店?duì)I銷　第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式　　一、在線商店　　二、網(wǎng)上拍賣　　三、貨比三家　　四、網(wǎng)絡(luò)門戶 　　五、搜索引擎　　六、網(wǎng)絡(luò)定向廣告　第八節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)　　一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀　　二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)第二章 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究　第一節(jié) 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境狀況分析　　一、調(diào)查活動(dòng)概述　　二、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展宏觀狀況　第二節(jié) 中國網(wǎng)民研究　　一、網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)　　二、網(wǎng)民上網(wǎng)行為　　三、網(wǎng)民購買行為現(xiàn)狀分析　　四、非網(wǎng)民狀況　　五、網(wǎng)民、非網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)熱點(diǎn)問題的看法　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本理論　　一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類　　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征　第四節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的因素　　一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)　　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程　　三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買影響因素第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究　第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的內(nèi)容　　一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的框架　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型識(shí)別　　三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體研究　第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的方法　　一、專利情報(bào)分析法　　二、網(wǎng)上搜索法　　三、網(wǎng)站跟蹤法　　四、營銷人員跟蹤調(diào)查法　第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息管理系統(tǒng)　　一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源管理信息系統(tǒng)　　二、綜合運(yùn)用多種情報(bào)收集渠道第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述　　一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的意義　　二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容　　三、通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線調(diào)研的基本條件　　四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的模式　　五、大型企業(yè)網(wǎng)站在線調(diào)查功能的應(yīng)用狀況　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法、程序、技巧　　一、網(wǎng)上調(diào)研的常用方法　　二、網(wǎng)上調(diào)研的程序　　三、網(wǎng)上調(diào)研的技巧　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)　　一、消費(fèi)者在線調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)　　三、在線調(diào)查表設(shè)計(jì)中的常見問題　　四、如何讓傳統(tǒng)調(diào)研方法在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中發(fā)揮作用第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)　第一節(jié) 電子商務(wù)框架下的網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)　　一、電子商務(wù)企業(yè)的信息化框架　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)組成　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)功能　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的功能　　二、交互式網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)　　一、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)前應(yīng)考慮的問題　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)方式　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)步驟　第四節(jié) 可視化網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)簡(jiǎn)介　　一、可視化網(wǎng)絡(luò)營銷的功能　　二、可視化網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)　第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的管理　　一、選擇第三方信息管理方式的依據(jù)　　二、第三方信息管理的方式第六章 網(wǎng)站設(shè)立和推廣　第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷　　一、企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系　　二、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)與特點(diǎn)　　三、企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能　　四、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容　第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)　　一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)　　二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的步驟　　三、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的原則　　四、網(wǎng)站設(shè)計(jì)技巧　　五、重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié) 問題　　六、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響　第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的推廣　　一、企業(yè)網(wǎng)站推廣概述　　二、制定企業(yè)網(wǎng)站推廣計(jì)劃　　三、企業(yè)網(wǎng)站推廣的策略　　四、網(wǎng)站的維護(hù)　案例 留住美好瞬間的柯達(dá)網(wǎng)站第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組合　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷組合的概念　　二、將網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的營銷組合進(jìn)行整合　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特征　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)　　三、網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開發(fā)　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的目標(biāo)　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)渠道策略　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述　　二、網(wǎng)上直銷　　三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商　　四、比較購物代理和比較電子商務(wù)　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道管理　第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略　　一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述　　二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施　　三、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)　　四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系　第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類與特點(diǎn)　　三、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)策略　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具及運(yùn)用　案例 亞馬遜公司差別定價(jià)的失敗第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的決策及運(yùn)作　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的決策過程　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與策略　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告制作與發(fā)布技巧　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告調(diào)查技巧　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告中的誤區(qū)　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告制作方式　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f方式　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告的新機(jī)遇　案例 PDA網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具　第一節(jié) 搜索引擎　　一、搜索引擎的類型　　二、搜索引擎采用的主要技術(shù)　　三、搜索引擎的工作流程　　四、搜索引擎的作用　　五、搜索引擎營銷的基本方法　第二節(jié) 電子支付　　一、電子支付環(huán)境的重要性　　二、電子支付系統(tǒng)　　三、電子支付的特點(diǎn)　　四、電子支付方式　　五、電子支付的安全控制　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)　　一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式及作用　　二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中的主要問題　　三、如何建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)　第四節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘工具　　一、知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘　　二、數(shù)據(jù)挖掘的步驟　　三、數(shù)據(jù)挖掘的常用技術(shù)和方法　　四、數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用實(shí)例第十章 電子郵件營銷　第一節(jié) E-mail營銷概述　　一、E-mail營銷的原理與定義　　二、E-mail營銷的類別　　三、E-mail營銷的功能　　四、E-mail營銷的特點(diǎn)　第二節(jié) 開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件與一般過程　　一、開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件　　二、內(nèi)部列表和外部列表　　三、E_mail營銷的一般過程　第三節(jié) E-mail營銷的方法　　一、內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法　　二、外部列表E-mail營銷的基本方法　第四節(jié) E-mail營銷的效果評(píng)價(jià)與控制　　一、E-mail營銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)　　二、E-mail營銷的效果控制　　三、E-mail營銷成功的關(guān)鍵因素　　四、E-mail營銷過程中應(yīng)注意的問題第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的意義和現(xiàn)狀　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的概念　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的意義　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系　　一、建立網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的指導(dǎo)思想和原則　　二、網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)　　三、網(wǎng)站推廣指標(biāo)　　四、網(wǎng)站訪問量指標(biāo)　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標(biāo)　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的實(shí)施　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的步驟　　二、評(píng)價(jià)步驟中的具體問題　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)分析與改善　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的改善　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷效果測(cè)試方法--直接回復(fù)網(wǎng)址法　　六、正確合理地核算網(wǎng)站流量指標(biāo)　案例 商戰(zhàn)圣手--索尼公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析參考文獻(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記

章節(jié)摘錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展的歷史背景一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)國際權(quán)威營銷學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，日益注重網(wǎng)上營銷是未來的營銷趨勢(shì)，網(wǎng)上營銷是21世紀(jì)的營銷；國內(nèi)營銷權(quán)威人士也認(rèn)為，e-Marketin9是21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)，都充分反映了國內(nèi)外理論界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷在21世紀(jì)對(duì)于企業(yè)重要意義的肯定；而在當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐層面，從三大門戶網(wǎng)站、以8848和my8848為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)公司，到聯(lián)想、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)，無不在從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從市場(chǎng)推廣活動(dòng)到品牌建立等各個(gè)方面，運(yùn)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、新聞組和公告牌、論壇等多種形式，積極實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，正方興未艾。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，有諸多因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)進(jìn)步、管理理論、消費(fèi)觀念，則是其主要?jiǎng)右?。（一）?jìng)爭(zhēng)的加劇是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅依靠淺層次的營銷手段取勝，更深層次上的經(jīng)營組織形式的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。而經(jīng)營者就要迫切地去尋找變革，以降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以方便地采集客戶信息，使經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地限制。這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)韻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而最重要的途徑就是追求核心競(jìng)爭(zhēng)力。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也促使企業(yè)由追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求顧客份額。Griffin于1995年針對(duì)企業(yè)追求市場(chǎng)份額的做法提出了顧客份額（也稱為錢包份額）的概念。市場(chǎng)份額（也稱為市場(chǎng)占有率）是指在一定期間內(nèi)某企業(yè)銷售額占全行業(yè)銷售額的比重。在大量營銷時(shí)代，企業(yè)是以短期的市場(chǎng)份額大小來衡量企業(yè)績(jī)效的。而顧客份額（CustomerShare）是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。在個(gè)性化營銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該用顧客份額所帶來的長(zhǎng)期收益即客戶終身價(jià)值來衡量企業(yè)的績(jī)效。原因有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)的營銷模式是采用以企業(yè)交易量為基礎(chǔ)的短期利潤多少來衡量成功與失??；而越來越多的營銷實(shí)踐表明，企業(yè)愿意投資于能贏得顧客忠誠的項(xiàng)目，雖然短期內(nèi)有可能使企業(yè)遭受一定的損失，然而保持顧客將會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的較大的效益。

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