營銷策劃與實務(wù)

內(nèi)容概要

　　本書為國家級職業(yè)教育規(guī)劃教材，根據(jù)高職高專市場營銷專業(yè)教學(xué)實際，由人力資源和社會保障部教材辦公室組織編寫。
　　本書采用“任務(wù)驅(qū)動型”編寫思路。具體內(nèi)容分為六個模塊：認(rèn)識營銷策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷調(diào)研策劃、營銷組合策劃、企業(yè)形象策劃、商業(yè)活動策劃。每個模塊又根據(jù)策劃的內(nèi)容分為若干個任務(wù)。
　　本書由侯瑾、張婷婷擔(dān)任主編，劉暢、陳翠翠擔(dān)任副主編，劉棟、孫瑋、竇孟忠參加編寫；王妙主審。

書籍目錄

模塊一　認(rèn)識營銷策劃
模塊二　營銷戰(zhàn)略策劃
　任務(wù)1　市場定位策劃
　任務(wù)2　品牌策劃
模塊三　營銷調(diào)研策劃
模塊四　營銷組合策劃
　任務(wù)1　產(chǎn)品策劃
　任務(wù)2　價格策劃
　任務(wù)3　渠道策劃
　任務(wù)4　銷售促進(jìn)策劃
模塊五　企業(yè)形象策劃
　任務(wù)1　企業(yè)理念設(shè)計——MI策劃
　任務(wù)2　企業(yè)行為層設(shè)計——BI策劃
　任務(wù)3　企業(yè)文化物質(zhì)層設(shè)計——VI策劃
模塊六　商業(yè)活動策劃
　任務(wù)1　廣告活動策劃
　任務(wù)2　公關(guān)活動策劃

章節(jié)摘錄

　　最后，是科學(xué)合理地進(jìn)行組合。這是媒介組合成功的關(guān)鍵。要根據(jù)媒介的特點和媒介的重點，確定廣告投放的時間，確定投放時間的長短；另外，還要確定是同步出擊還是層層遞進(jìn)，抑或是交叉進(jìn)行?！　≡诿浇檫x擇時應(yīng)當(dāng)對媒介組合的使用有一個通盤和整體的認(rèn)識，包括對媒介的評價，媒介的確定，媒介組合的確定，，重點媒介的確定，這是廣告活動的基礎(chǔ)，也是廣告獲得成功最基本的保證。另外，由于各個地區(qū)風(fēng)土人情的不同，生活習(xí)慣的不同，廣告媒介的組合和訴求點不一定非得統(tǒng)一，也就是說，媒介組合應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實際出發(fā)。比如，在電視較少的地區(qū)，如果仍然把電視作為重點媒介，就會出現(xiàn)廣告費的浪費，而且達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，那么就不如把廣播作為媒介的重點?！　】傊浇檫x擇時，應(yīng)綜合考慮各種因素，總原則是廣告效益的最大化?！　?.常用的媒介組合策略　　（1）視覺媒介與聽覺媒介的組合　　視覺媒介指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒介，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒介指主要借用聽覺要素表現(xiàn)的媒介，如廣播、音響廣告，電視可以說是視聽完美結(jié)合的媒介。視覺媒介更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒介更抽象，可以給人豐富的想象?！　。?）瞬間媒介與長效媒介的組合　　瞬間媒介指廣告信息瞬時消失的媒介，如廣播電視等電波電子媒介，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息、可供反復(fù)查閱的長效媒介配合使用。長效媒介一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒介?！　。?）大眾媒介與促銷媒介的組合　　大眾媒介指報紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣、聲勢大的廣告媒介，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒介與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒介主要指郵寄、招貼、展銷、戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定、具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點”，若在采用大眾媒介的同時又配合使用促銷媒介，能使點面結(jié)合，起到直接促銷的效果?！　?.廣告發(fā)布的媒介排期　　廣告發(fā)布的媒介排期指的是根據(jù)人們的記憶能力的曲線來確定廣告排期的策略。這種廣告排期策略又分為連續(xù)性投放排期和間歇性投放排期。用哪種排期方法會直接影響到廣告投放的實效，一般來說，要根據(jù)產(chǎn)品的推廣周期而定，如果是產(chǎn)品的上市期、促銷期或銷售旺期，一般采用連續(xù)性投放排期，而在產(chǎn)品銷售淡季或成熟期，則可采用間歇性投放排期?！　∵x擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒介策劃人員就要決定每個媒介購買多少時間或單元，即確定廣告發(fā)布的媒介排期，并安排在消費者最有可能購買的時期發(fā)布廣告。媒介排期的主要方法有：　?。?）集中式排期　　將廣告安排在一個特定的時間段內(nèi)集中發(fā)布，也即集中力量進(jìn)行突擊性廣告攻勢，這種策略由于在較短時間內(nèi)集中多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，無論是策劃、組織還是實施都較為復(fù)雜，因此運用難度相對較高，風(fēng)險較大，如果缺少后續(xù)，強(qiáng)大的廣告攻勢之后容易熱潮消散，容易造成產(chǎn)品銷售的忽冷忽熱。這一策略較適用于在短時間內(nèi)打響產(chǎn)品的知名度?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《營銷策劃與實務(wù)》是人力資源和社會保障部職業(yè)能力建設(shè)司推薦。營銷策劃是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系。它秉承市場營銷學(xué)的特點，既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)，是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為的規(guī)劃，圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實施、跟蹤、調(diào)整與評估等一系列過程?！　　稜I銷策劃與實務(wù)》內(nèi)容分為六個模塊：認(rèn)識營銷策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷調(diào)研策劃、營銷組合策劃、企業(yè)形象策劃、商業(yè)活動策劃。





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