營(yíng)銷策劃與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　本書為國(guó)家級(jí)職業(yè)教育規(guī)劃教材，根據(jù)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)實(shí)際，由人力資源和社會(huì)保障部教材辦公室組織編寫。
　　本書采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)型”編寫思路。具體內(nèi)容分為六個(gè)模塊：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷調(diào)研策劃、營(yíng)銷組合策劃、企業(yè)形象策劃、商業(yè)活動(dòng)策劃。每個(gè)模塊又根據(jù)策劃的內(nèi)容分為若干個(gè)任務(wù)。
　　本書由侯瑾、張婷婷擔(dān)任主編，劉暢、陳翠翠擔(dān)任副主編，劉棟、孫瑋、竇孟忠參加編寫；王妙主審。

書籍目錄

模塊一　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃
模塊二　營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃
　任務(wù)1　市場(chǎng)定位策劃
　任務(wù)2　品牌策劃
模塊三　營(yíng)銷調(diào)研策劃
模塊四　營(yíng)銷組合策劃
　任務(wù)1　產(chǎn)品策劃
　任務(wù)2　價(jià)格策劃
　任務(wù)3　渠道策劃
　任務(wù)4　銷售促進(jìn)策劃
模塊五　企業(yè)形象策劃
　任務(wù)1　企業(yè)理念設(shè)計(jì)——MI策劃
　任務(wù)2　企業(yè)行為層設(shè)計(jì)——BI策劃
　任務(wù)3　企業(yè)文化物質(zhì)層設(shè)計(jì)——VI策劃
模塊六　商業(yè)活動(dòng)策劃
　任務(wù)1　廣告活動(dòng)策劃
　任務(wù)2　公關(guān)活動(dòng)策劃

章節(jié)摘錄

　　最后，是科學(xué)合理地進(jìn)行組合。這是媒介組合成功的關(guān)鍵。要根據(jù)媒介的特點(diǎn)和媒介的重點(diǎn)，確定廣告投放的時(shí)間，確定投放時(shí)間的長(zhǎng)短；另外，還要確定是同步出擊還是層層遞進(jìn)，抑或是交叉進(jìn)行?！　≡诿浇檫x擇時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)媒介組合的使用有一個(gè)通盤和整體的認(rèn)識(shí)，包括對(duì)媒介的評(píng)價(jià)，媒介的確定，媒介組合的確定，，重點(diǎn)媒介的確定，這是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是廣告獲得成功最基本的保證。另外，由于各個(gè)地區(qū)風(fēng)土人情的不同，生活習(xí)慣的不同，廣告媒介的組合和訴求點(diǎn)不一定非得統(tǒng)一，也就是說(shuō)，媒介組合應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。比如，在電視較少的地區(qū)，如果仍然把電視作為重點(diǎn)媒介，就會(huì)出現(xiàn)廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而且達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，那么就不如把廣播作為媒介的重點(diǎn)?！　】傊浇檫x擇時(shí)，應(yīng)綜合考慮各種因素，總原則是廣告效益的最大化?！　?.常用的媒介組合策略　?。?）視覺(jué)媒介與聽覺(jué)媒介的組合　　視覺(jué)媒介指借助于視覺(jué)要素表現(xiàn)的媒介，如報(bào)紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺(jué)媒介指主要借用聽覺(jué)要素表現(xiàn)的媒介，如廣播、音響廣告，電視可以說(shuō)是視聽完美結(jié)合的媒介。視覺(jué)媒介更直觀，給人以一種真實(shí)感，聽覺(jué)媒介更抽象，可以給人豐富的想象?！　。?）瞬間媒介與長(zhǎng)效媒介的組合　　瞬間媒介指廣告信息瞬時(shí)消失的媒介，如廣播電視等電波電子媒介，由于廣告一閃而過(guò)，信息不易保留，因而要與能長(zhǎng)期保留信息、可供反復(fù)查閱的長(zhǎng)效媒介配合使用。長(zhǎng)效媒介一般是指那些可以較長(zhǎng)時(shí)間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒介?！　。?）大眾媒介與促銷媒介的組合　　大眾媒介指報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣、聲勢(shì)大的廣告媒介，其傳播優(yōu)勢(shì)在于“面”。但這些媒介與銷售現(xiàn)場(chǎng)相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒介主要指郵寄、招貼、展銷、戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定、具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)”，若在采用大眾媒介的同時(shí)又配合使用促銷媒介，能使點(diǎn)面結(jié)合，起到直接促銷的效果?！　?.廣告發(fā)布的媒介排期　　廣告發(fā)布的媒介排期指的是根據(jù)人們的記憶能力的曲線來(lái)確定廣告排期的策略。這種廣告排期策略又分為連續(xù)性投放排期和間歇性投放排期。用哪種排期方法會(huì)直接影響到廣告投放的實(shí)效，一般來(lái)說(shuō)，要根據(jù)產(chǎn)品的推廣周期而定，如果是產(chǎn)品的上市期、促銷期或銷售旺期，一般采用連續(xù)性投放排期，而在產(chǎn)品銷售淡季或成熟期，則可采用間歇性投放排期?！　∵x擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒介策劃人員就要決定每個(gè)媒介購(gòu)買多少時(shí)間或單元，即確定廣告發(fā)布的媒介排期，并安排在消費(fèi)者最有可能購(gòu)買的時(shí)期發(fā)布廣告。媒介排期的主要方法有：　?。?）集中式排期　　將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布，也即集中力量進(jìn)行突擊性廣告攻勢(shì)，這種策略由于在較短時(shí)間內(nèi)集中多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，無(wú)論是策劃、組織還是實(shí)施都較為復(fù)雜，因此運(yùn)用難度相對(duì)較高，風(fēng)險(xiǎn)較大，如果缺少后續(xù)，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)之后容易熱潮消散，容易造成產(chǎn)品銷售的忽冷忽熱。這一策略較適用于在短時(shí)間內(nèi)打響產(chǎn)品的知名度。　　……

編輯推薦

　　《營(yíng)銷策劃與實(shí)務(wù)》是人力資源和社會(huì)保障部職業(yè)能力建設(shè)司推薦。營(yíng)銷策劃是由多門學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)，既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為的規(guī)劃，圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實(shí)施、跟蹤、調(diào)整與評(píng)估等一系列過(guò)程。　　《營(yíng)銷策劃與實(shí)務(wù)》內(nèi)容分為六個(gè)模塊：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷調(diào)研策劃、營(yíng)銷組合策劃、企業(yè)形象策劃、商業(yè)活動(dòng)策劃。

圖書封面

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