市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　2007年下半年，我辦以問卷的形式，調(diào)研了全國50多所高職院校工商管理類專業(yè)課程開設(shè)情況、師資情況、教材使用情況及滿意度，確定要編寫一套能夠體現(xiàn)就業(yè)導(dǎo)向、能力本位的高等職業(yè)技術(shù)院校工商管理類專業(yè)教材?！　榇耍覀兠嫦蛉珖呗毟邔Ｔ盒?、高級(jí)技工學(xué)校和技師學(xué)院廣泛征集、篩選作者，組成了一個(gè)涵蓋全國各類高等職業(yè)技術(shù)教育、以長(zhǎng)期耕耘在教學(xué)一線的資深教授為主體、眾多年富力強(qiáng)的中青年學(xué)者參與的編寫團(tuán)隊(duì)，編寫了這套“新編高等職業(yè)技術(shù)院校工商管理類基礎(chǔ)課程教材”?！　”咎捉滩氖轻槍?duì)高等職業(yè)院校工商管理類專業(yè)的基礎(chǔ)課程設(shè)計(jì)的，包括《管理學(xué)原理》《市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)》《會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)》《經(jīng)濟(jì)法概論》《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》《電子商務(wù)概論》《統(tǒng)計(jì)學(xué)原理》7門課程。對(duì)于工商企業(yè)管理、物流管理、連鎖經(jīng)營管理等工商管理類專業(yè)，這些課程普遍作為學(xué)習(xí)專業(yè)課程之前的先導(dǎo)性課程開設(shè)，是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和技能的基礎(chǔ)。

內(nèi)容概要

　　本教材在繼承傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)上，吸收了國內(nèi)外最新營銷理論和當(dāng)代營銷實(shí)踐案例，在編寫中力求理論與實(shí)踐的充分結(jié)合，注重培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的職業(yè)素質(zhì)和技能。本書每章開篇有內(nèi)容提要、技能要求和引導(dǎo)案例，書中采用大量的新穎、經(jīng)典案例并配有背景知識(shí)、知識(shí)鏈接、案例分析和技能實(shí)訓(xùn)等，力求拓寬視野，豐富生動(dòng)。　　本教材共由六部分、十二章組成，第一部分即第一章，介紹市場(chǎng)營銷的含義、特征、歷史和營銷觀念；第二部分為市場(chǎng)營銷的調(diào)查部分，包括第二章營銷環(huán)境的分析、第三章消費(fèi)者行為分析、第四章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；第三部分為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、第六章目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位；第四部分為市場(chǎng)營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略；第五部分為營銷管理；第六部分為市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)?！　”緯鵀楦叩嚷殬I(yè)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)用書，也可作為應(yīng)用型本科學(xué)生的教材和企業(yè)市場(chǎng)營銷人員的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)用書。

書籍目錄

第一部分　市場(chǎng)營銷的含義、特征、歷史和營銷觀念 　第一章　緒論  　　第一節(jié)　市場(chǎng)營銷概述  　　　一、市場(chǎng)營銷的含義  　　　二、市場(chǎng)營銷的幾個(gè)核心概念  　　　三、市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位  　　第二節(jié)　市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展  　　　一、萌芽時(shí)期  　　　二、形成時(shí)期  　　　三、成熟時(shí)期  　　　四、市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的發(fā)展  　　第三節(jié)　市場(chǎng)營銷觀念的演變  　　　一、生產(chǎn)觀念  　　　二、產(chǎn)品觀念  　　　三、推銷觀念  　　　四、市場(chǎng)營銷觀念  　　　五、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念  　　第四節(jié)　市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和方法  　　　一、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象  　　　二、市場(chǎng)營銷學(xué)的特點(diǎn)  　　　三、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法  第二部分　市場(chǎng)營銷調(diào)查 　第二章　市場(chǎng)營銷環(huán)境  　　第一節(jié)　市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)  　　　一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義  　　　二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的類型  　　　三、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)  　　　四、市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響  　　第二節(jié)　宏觀營銷環(huán)境分析  　　　一、人口環(huán)境  　　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境  　　　三、政治環(huán)境  　　　四、自然環(huán)境  　　　五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境  　　　六、社會(huì)文化環(huán)境  　　第三節(jié)　企業(yè)營銷的微觀環(huán)境分析  　　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件  　　　二、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)  　　　三、顧客  　　　四、競(jìng)爭(zhēng)者  　　　五、社會(huì)公眾  　　第四節(jié)　市場(chǎng)營銷環(huán)境SWOT分析法 　　　一、分析環(huán)境因素  　　　二、構(gòu)造SWOT矩陣  　　　三、企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境影響的戰(zhàn)略  　第三章　市場(chǎng)購買行為分析  　　第一節(jié)　消費(fèi)者行為研究概述  　　　一、消費(fèi)者行為學(xué)的含義  　　　二、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為研究  　　第二節(jié)　消費(fèi)者購買決策過程  　　　一、消費(fèi)者購買決策類型  　　　二、消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知  　　　三、消費(fèi)者決策過程：信息收集  　　　四、消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購買  　　　五、消費(fèi)者決策過程：購買后過程  　　第三節(jié)　影響消費(fèi)者行為的外部因素  　　　一、文化與消費(fèi)者購買行為  　　　二、社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為  　　　三、參照群體與消費(fèi)者購買行為  　　　四、家庭與消費(fèi)者購買行為  　第四章　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)  　　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容  　　　一、市場(chǎng)調(diào)查的概念  　　　二、市場(chǎng)調(diào)查的作用  　　　三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容  　　第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法  　　　一、市場(chǎng)調(diào)查的步驟  　　　二、市場(chǎng)調(diào)查的方法  　　第三節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、內(nèi)容和程序  　　　一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念  　　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容  　　　三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序  　　第四節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 　　　一、定性預(yù)測(cè)法  　　　二、定量預(yù)測(cè)法  第三部分　市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 　第五章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  　　第一節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析  　　　一、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 　　　二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 　　　三、競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估 　　　四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) 　　第二節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本形式  　　　一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 　　　二、差異化戰(zhàn)略 　　　三、集中戰(zhàn)略 　　第三節(jié)　不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略  　　　一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 　　　二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 　　　三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 　　　四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 　第六章　目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位  　　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分  　　　一、 市場(chǎng)細(xì)分的含義 　　　二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 　　　三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 　　　四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 　　第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇  　　　一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 　　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 　　　三、目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇 　　　四、目標(biāo)市場(chǎng)策略 　　　五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 　　第三節(jié)　市場(chǎng)定位  　　　一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 　　　二、 市場(chǎng)定位在營銷戰(zhàn)略中的地位 　　　三、 市場(chǎng)定位的方法 　　　四、 市場(chǎng)定位的策略 　　　五、 市場(chǎng)定位的誤區(qū) 第四部分　市場(chǎng)營銷策略 　第七章　產(chǎn)品策略  　　第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合  　　　一、產(chǎn)品的整體概念 　　　二、產(chǎn)品分類 　　　三、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 　　　四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整 　　第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期  　　　一、產(chǎn)品生命周期概述 　　　二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷管理 　　　三、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的類型 　　第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)  　　　一、新產(chǎn)品的概念 　　　二、開發(fā)新產(chǎn)品的方式 　　　三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 　　　四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散 　　第四節(jié)　品牌與包裝 　　　一、品牌及其相關(guān)概念 　　　二、品牌策略 　　　三、產(chǎn)品包裝 　第八章　價(jià)格策略  　　第一節(jié)　影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素  　　　一、影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素 　　　二、影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素 　　第二節(jié)　產(chǎn)品定價(jià)方法  　　　一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 　　　二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 　　　三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 　　第三節(jié)　產(chǎn)品定價(jià)策略 　　　一、折扣定價(jià) 　　　二、地理定價(jià) 　　　三、心理定價(jià) 　　　四、新產(chǎn)品定價(jià) 　第九章　渠道策略  　　第一節(jié)　分銷渠道的概念和類型  　　　一、分銷渠道的概念 　　　二、分銷渠道的功能 　　　三、分銷渠道的類型 　　　四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 　　第二節(jié)　批發(fā)商和零售商  　　　一、中間商的功能 　　　二、批發(fā)商 　　　三、零售商 　　第三節(jié)　分銷渠道的選擇  　　　一、影響分銷渠道選擇的因素 　　　二、選擇分銷渠道的原則 　　　三、選擇分銷渠道的策略  　　　四、中間商的選擇策略  　第十章　促銷策略  　　第一節(jié)　促銷與促銷組合  　　　一、促銷的概念 　　　二、促銷的方式 　　　三、促銷的作用 　　　四、促銷組合 　　　五、促銷的基本策略 　　第二節(jié)　人員促銷  　　　一、人員促銷的特點(diǎn) 　　　二、人員促銷的基本形式 　　　三、人員促銷的主要步驟  　　　四、人員促銷的基本策略  　　　五、促銷人員的激勵(lì)與考核  　　第三節(jié)　廣告促銷  　　　一、廣告的含義 　　　二、廣告的作用 　　　三、廣告的種類 　　　四、常用四大媒體廣告的特點(diǎn) 　　　五、廣告媒體的選擇 　　　六、評(píng)價(jià)廣告效果 　　第四節(jié)　營業(yè)推廣  　　　一、營業(yè)推廣的作用 　　　二、營業(yè)推廣的對(duì)象 　　　三、營業(yè)推廣的主要形式 　　第五節(jié)　公共關(guān)系  　　　一、公共關(guān)系的特點(diǎn) 　　　二、公共關(guān)系的作用 　　　三、公共關(guān)系促銷的方式 　　　四、實(shí)施公共關(guān)系的原則與步驟 第五部分　營銷管理 　第十一章　營銷管理  　　第一節(jié)　營銷計(jì)劃  　　　一、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的含義 　　　二、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的作用 　　　三、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容 　　　四、營銷計(jì)劃的基本流程 　　　五、制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃的步驟 　　第二節(jié)　營銷組織  　　　一、市場(chǎng)營銷組織的含義 　　　二、市場(chǎng)營銷組織的演變 　　　三、市場(chǎng)營銷組織的設(shè)計(jì)原則 　　　四、營銷組織結(jié)構(gòu)的類型 　　　五、市場(chǎng)營銷人員配備 　　　六、影響營銷組織選擇的因素 　　　七、營銷組織系統(tǒng)的再設(shè)計(jì) 　　第三節(jié)　營銷控制  　　　一、市場(chǎng)營銷控制的含義 　　　二、營銷控制的基本過程 　　　三、市場(chǎng)營銷控制的內(nèi)容構(gòu)成 第六部分　市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì) 　第十二章　營銷新發(fā)展  　　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷  　　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 　　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場(chǎng)營銷發(fā)展方向和領(lǐng)域的貢獻(xiàn) 　　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 　　第二節(jié)　綠色營銷  　　　一、綠色營銷的含義 　　　二、構(gòu)成成功綠色營銷的因素 　　　三、綠色營銷的實(shí)施步驟 　　第三節(jié)　文化營銷  　　　一、文化營銷的概念和內(nèi)涵 　　　二、文化營銷的層次 　　　三、文化營銷的功能 　　　四、文化營銷實(shí)施 　　第四節(jié)　關(guān)系營銷  　　　一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵 　　　二、關(guān)系營銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn) 　　　三、關(guān)系營銷的核心內(nèi)容 　　　四、關(guān)系營銷的實(shí)施策略 參考書目

章節(jié)摘錄

　　（五）落伍者　　落伍者占全部潛在采用者的16％，他們往往是受到傳統(tǒng)觀念束縛的人，思想非常保守，懷疑任何變革和新事物，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。這類消費(fèi)者只有在新產(chǎn)品自身已變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才接受和采用它，即在產(chǎn)品的成熟期后期甚至衰退期才開始使用該產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言，在新產(chǎn)品導(dǎo)人期，應(yīng)抓住創(chuàng)新者，聽取他們對(duì)新產(chǎn)品的意見和建議，以這部分人帶動(dòng)早期采用者和早期大眾，促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，早期采用者和早期大眾將成為企業(yè)促銷的重點(diǎn)目標(biāo)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，早期大眾，特別是晚期采用者就成為市場(chǎng)上的主要顧客，少數(shù)最后采用者也會(huì)光顧。從數(shù)字比例來看，中期和晚期采用者構(gòu)成了產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)，如何抓住他們的消費(fèi)心理、迎合他們的消費(fèi)偏好，是提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵?！　〉谒墓?jié) 品牌與包裝　　一、品牌及其相關(guān)概念　?。ㄒ唬┢放婆c商標(biāo)　　1.品牌品牌是產(chǎn)品的重要組成部分，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌是指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是它們的組合，用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種營銷手段。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。品牌名稱是品牌中可以讀出聲來的那一部分，是品牌中能用語言稱呼的部分。如“海爾”（冰箱）、“諾基亞”（手機(jī)）等。品牌標(biāo)志則是品牌中可以識(shí)別但不可用語言稱謂的部分，如符號(hào)、圖案、色彩或字母。例如“奧迪”轎車的4個(gè)圓環(huán)套；“海爾”的海爾兄弟圖案。

圖書封面

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