化妝品營銷知識與技能

內(nèi)容概要

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品交換已不再局限于某一具體的時(shí)間和地點(diǎn)，而是貫穿于商品交換的始終，人們不僅把市場看做商品交換的場所，而且將其作為整體交換關(guān)系的總和。因此，怎樣組織生產(chǎn)和銷售適銷對路的商品，已經(jīng)成為企業(yè)最需要解決的重要問題。    近些年，為了培養(yǎng)企業(yè)急需的市場營銷人員，許多中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，面向工商企業(yè)培養(yǎng)從事市場預(yù)測、專業(yè)洽談、商品驗(yàn)收、推銷、展銷等的工作人員。為滿足上述學(xué)校的教學(xué)需要，我們組織編寫了市場營銷專業(yè)教材。    中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場營銷專業(yè)的學(xué)生在校要系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場、商品、廣告、會(huì)計(jì)、商務(wù)、顧客消費(fèi)心理等理論知識和相關(guān)技能，培養(yǎng)市場意識、商品意識、誠信意識和服務(wù)意識，畢業(yè)前參加企業(yè)或用人單位的崗位技能培訓(xùn)，鍛煉自己從事實(shí)際工作的能力，并考取國家《推銷員》職業(yè)資格等級證書。  考慮到中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場營銷與經(jīng)營核算、商品經(jīng)營等專業(yè)開設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)課大致相同，因此，上述兩專業(yè)已有的專業(yè)基礎(chǔ)課教材均沒有重新編寫。學(xué)校在組織教學(xué)時(shí)可以參考勞動(dòng)和社會(huì)保障部培訓(xùn)就業(yè)司頒發(fā)的市場營銷專業(yè)的指導(dǎo)性教學(xué)意見和教學(xué)大綱，根據(jù)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，合理安排專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)和選用相關(guān)的教材。    隨著市場的發(fā)展，市場營銷在許多新的領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。為了滿足需要，我們編寫了市場營銷專業(yè)的專業(yè)課教材。這些教材的編寫人員緊緊抓住“市場營銷活動(dòng)不再是從既定的產(chǎn)品出發(fā)，而是從市場的顧客需求出發(fā)”，以及“一切為了消費(fèi)者”等主題，結(jié)合市場實(shí)際，認(rèn)真組織教學(xué)內(nèi)容，并列舉了大量案例，使教材更有可讀性和實(shí)用性?！　榇?，我們在2004年出版《商務(wù)談判實(shí)務(wù)》《廣告促銷》《網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶服務(wù)》的礎(chǔ)上，繼續(xù)推出《房地產(chǎn)營銷知識與技能》《藥品營銷知識與技能》《化妝品營銷知識與技能》《保險(xiǎn)營銷知識與技能》《圖書營銷知識與技能》。  　本書主要內(nèi)容包括：化妝品基本常識、目標(biāo)顧客的選擇、消費(fèi)者購買行為分析、預(yù)約顧客和接待顧客、宣傳產(chǎn)品特殊利益、消除顧客異議、建議顧客購買和售后服務(wù)等內(nèi)容。

書籍目錄

第一章 化妝品基本常識　第一節(jié) 化妝品的類別和功效　第二節(jié) 常用化妝品的主要成分、作用及使用方法　第三節(jié) 化妝品的鑒別與保管方法第二章 目標(biāo)顧客的選擇　第一節(jié) 細(xì)分市場　第二節(jié) 確定目標(biāo)顧客第三章 消費(fèi)者購買行為分析　第一節(jié) 顧客的購買行為類型　第二節(jié) 消費(fèi)者的購買需求　第三節(jié) 顧客的購買心理分析　第四節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程第四章 預(yù)約顧客和接待顧客　第一節(jié) 柜臺營銷的顧客接待　第二節(jié) 美容院營銷的顧客接待　第三節(jié) 人員推銷的預(yù)約第五章 宣傳產(chǎn)品特殊利益　第一節(jié) 顧客購買產(chǎn)品的理由　第二節(jié) 產(chǎn)品利益與顧客利益的切合點(diǎn)第六章 消除顧客異議　第一節(jié) 異議的分類及產(chǎn)生原因　第二節(jié) 異議處理的方法和技巧　第三節(jié) 顧客抱怨價(jià)格太貴的處理技巧第七章 建議顧客購買第八章 售后服務(wù)　第一節(jié) 維護(hù)商品的信譽(yù)　第二節(jié) 維系顧客　第三節(jié) 建立售后服務(wù)中心

章節(jié)摘錄

插圖：一、顧客購買需求分析——女性購買心理分析女性的生理構(gòu)造和心理發(fā)展與男性不同，因此，在購買心理與購買行為上有其自身的特點(diǎn)。在購買商品上，男性的表現(xiàn)是比較理性的，一般不受外界的干擾，購買主題比較明確；而女性購買商品時(shí)，多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛的影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們逛商場時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，化妝品的芬芳?xì)馕逗突瘖y后的良好效果，會(huì)使她們產(chǎn)生良好的感覺和聯(lián)想，再經(jīng)美容師的熱情推薦，很容易引發(fā)購買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購買行為。另外，女性在購買心理上，自我意識比較強(qiáng)，常常以購買什么、喜歡什么、使用什么這些標(biāo)準(zhǔn)來分析評價(jià)他人和自己。人們常說，女性生活在幻想、敏感的世界中，她們的神經(jīng)非常敏感。她們在購買時(shí)，都憑主觀的感覺，以所看到的、聽到的、觸摸到的為依據(jù)，再?zèng)Q定是否購買。因此，在化妝品的銷售中，不要忽略女性的這些感覺。情感型市場上的商品不在乎價(jià)格的高低，而在于是否得到消費(fèi)者情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，其使用價(jià)值不是主要的。女性化妝品的使用價(jià)值是滋潤和保護(hù)皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望青春永駐的心理要求。化妝品屬于情感型商品，要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同。化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標(biāo)對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃率先宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特、新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費(fèi)情感發(fā)生了變化，從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出了“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場的青睞。女性在購買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，可以分為以下幾種：1.虛榮與攀比從營銷角度分析，女人有兩面，一面是現(xiàn)實(shí)，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強(qiáng)自信，得到他人艷羨。而有一些女性虛榮心重，以消費(fèi)名牌高檔化妝品來顯示自己的財(cái)力與品位，喜歡向別人炫耀。有些女性會(huì)根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣和喜好購買化妝品。而有些女性總想擁有比別人更多、更好的化妝品，而這種攀比意識永遠(yuǎn)無法使她們得到滿足。她們不關(guān)心社會(huì)新聞，但卻非常關(guān)注自己周圍的事?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時(shí)感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。

編輯推薦

《化妝品營銷知識與技能》由李綱主編，劉永華副主編，鄒瑩參編。

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