我把營銷當(dāng)戀愛

前言

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，餐飲市場出現(xiàn)了前所未有的百花齊放的局面，但在繁榮的背后伴隨而來的是市場激烈的競爭；有的人把餐飲市場的競爭比作是“沒有硝煙的戰(zhàn)場”。中國的餐飲業(yè)以其市場大、增長快、投入較少和進(jìn)入相對(duì)容易等特點(diǎn)受到投資者的廣泛重視；不少投資者紛紛加入這個(gè)行業(yè)，由于不懂經(jīng)營，缺少細(xì)節(jié)管理等，導(dǎo)致大部分企業(yè)不能穩(wěn)步持久的發(fā)展，形成生命周期很短的局面，因此也有人把餐飲業(yè)戲稱為“開關(guān)行業(yè)”。為了讓自己的企業(yè)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展，經(jīng)營者們努力尋找良方妙藥。于是，各種各樣的管理模式、經(jīng)營秘訣運(yùn)應(yīng)而生，各種學(xué)習(xí)班、充電班猶如雨后春筍，獨(dú)具特色的課程誘惑著試圖改變或發(fā)展企業(yè)現(xiàn)狀的經(jīng)營者們。和同行相比較，本人有幸在清華大學(xué)工作近十年，不甘寂寞的我和眾多的管理者們一樣，如饑以渴地吸著各類管理課程的精華。每每下課，或一個(gè)課程結(jié)束，自己都要進(jìn)行總結(jié)，試圖把學(xué)過的內(nèi)容和行業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展進(jìn)行有效的結(jié)合，努力讓自己“吃”透餐飲經(jīng)營的精髓。這是我所具備的得天獨(dú)厚的條件。

內(nèi)容概要

　　本人有幸被清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院聘為項(xiàng)目主講教師，在征得校方同意后，利用餐飲EMBA教學(xué)的機(jī)會(huì)，把“營銷是戀愛”的理念運(yùn)行到教學(xué)和案例分析中，其理念新穎、簡單實(shí)用且容易掌握，得到了校方及學(xué)生們的一致好評(píng)。這些熱烈的掌聲為學(xué)術(shù)功底不深的我鼓起了勇氣，完成了《我把營銷當(dāng)戀愛》的寫作，也為《我把營銷當(dāng)戀愛》的出版起到了很大的推動(dòng)作用。在《我把營銷當(dāng)戀愛》的編寫過程中，參閱了大量的相關(guān)資料，由于時(shí)間關(guān)系，沒能和作者——交流，在此深表歉意。這里對(duì)參考資料的著者及專家顧問團(tuán)、編委顧問團(tuán)的老師、朋友表示深深的感謝，由于本人水平有限，編寫時(shí)間倉促，有不妥之處請(qǐng)同行多多批評(píng)指正。　　作為餐飲人的我，衷心希望《我把營銷當(dāng)戀愛》的出版，能夠帶給廣大餐飲經(jīng)營者和相關(guān)行業(yè)人員一個(gè)啟迪，通過我的“戀愛”產(chǎn)生更多的火花，發(fā)現(xiàn)更多更實(shí)用的經(jīng)營管理理念。更希望我的“戀愛。理念能夠更好地推動(dòng)餐飲業(yè)的發(fā)展，為餐飲業(yè)的繁榮和發(fā)展獻(xiàn)出自己的一份光和熱。

作者簡介

盧健，IMC碩士研究生，中國烹飪大師，高級(jí)技師，國家高級(jí)技能評(píng)判員，國際烹飪大賽評(píng)委，首都營養(yǎng)美食保健學(xué)會(huì)，新產(chǎn)品研發(fā)工作室主任，清華大學(xué)餐飲EMBA項(xiàng)目主講教師，東方美食學(xué)院客座教授，北京應(yīng)用技術(shù)大學(xué)客座教授，綠橄欖（北京）飲食文化有限公司首席顧問，冠儒國際酒店管理有限公司首席顧問，2003年獲得了“中國商業(yè)科技進(jìn)步獎(jiǎng)”，2004年被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“中國商業(yè)青年創(chuàng)新人物獎(jiǎng)”稱號(hào)，1999年以來，先后出版了編寫出版了十佘部餐飲書籍及光碟，發(fā)行近百萬，為餐飲，事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

書籍目錄

第一篇 認(rèn)識(shí)營銷&顧客是什么第一節(jié) 顧客是什么一、顧客到底是什么聚焦一：上帝的粗暴二、顧客是“戀人”——營銷如戀愛第二節(jié) 餐飲市場營銷案例1 從營銷的角度透視“美國總統(tǒng)大選”案例2 賣拐一、餐飲市場營銷的概念二、推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別三、餐飲市場營銷的觀念及企業(yè)的表現(xiàn)特征四、餐飲市場營銷的作用五、現(xiàn)代餐飲營銷的特點(diǎn)六、不同市場需求狀態(tài)下的營銷策略案例3 南京嘉年華的策略七、整合營銷傳播第二篇 了解營銷&戀愛的過程第一節(jié) 戀愛與餐飲營銷過程一、成功的戀愛經(jīng)歷二、戀愛經(jīng)歷與現(xiàn)代餐飲市場營銷過程第二節(jié) 餐飲市場營銷與經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定任務(wù)，明確方向二、能做多少，制定目標(biāo)三、要怎么做，優(yōu)化組合四、要如何做，注重協(xié)調(diào)五、做了多少，定期總結(jié)第三篇 實(shí)施營銷&成功戀愛八步驟第一節(jié) 全面觀察——門當(dāng)戶對(duì)聚焦二：全聚德南下遭遇的五敗以大看小——分析市場營銷機(jī)會(huì)一、宏觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析第二節(jié) 重點(diǎn)選拔——鎖定目標(biāo)聚焦三：賣當(dāng)勞目標(biāo)市場——少年兒童合適的才是最好的——選擇目標(biāo)市場一、市場細(xì)分案例4 “酥不膩”的大董烤鴨二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的依據(jù)四、目標(biāo)市場的選擇第三節(jié) 探知虛實(shí)——充分了解聚焦四：降定位迎散客——園外園抓住有利時(shí)機(jī)知己知彼，百戰(zhàn)不殆——競爭機(jī)會(huì)分析一、了解你的顧客——消費(fèi)行為分析及策略二、認(rèn)清對(duì)手才是打勝仗的基礎(chǔ)——競爭分析及策略案例5 馬蘭拉面對(duì)抗洋快餐三、餐飲產(chǎn)品的分析及策略四、價(jià)格分析及策略案例6 “幸福魚”的“分時(shí)段價(jià)格消費(fèi)”第四節(jié) 突出優(yōu)點(diǎn)——設(shè)計(jì)形象聚焦五：龍海樓的市場定位——牛日城突出優(yōu)點(diǎn)——市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的意義三、市場定位的方法四、市場定位的步驟五、市場定位策略六、品牌定位案例7 “澎龍軒”搶占“制高點(diǎn)：第五節(jié) 展露優(yōu)點(diǎn)——獲得好感聚焦六：小藍(lán)鯨吃出健康”的品牌傳播及時(shí)的展露——吸引眼球一、市場營銷傳播二、我們的目的——營銷目標(biāo)三、告訴誰——傳播目標(biāo)四、有效的接近——接觸點(diǎn)管理第六節(jié) 建立約會(huì)——雙方體驗(yàn)聚焦七：騰格里塔拉的約會(huì)體驗(yàn)約會(huì)橋梁——傳播策略一、傳播策略二、營銷組合——5P第七節(jié) 增加情感——加強(qiáng)溝通聚焦八：麗華麗華快餐精華加強(qiáng)溝通——營銷傳播工具一、重要的營銷手段——營銷公關(guān)二、強(qiáng)有力的傳播媒介——電視廣告三、有聲無形的媒介——廣播廣告四、覆蓋面很廣的媒介——枴紙廣告五、有針對(duì)性的接觸媒介——雜志廣告六、鮮明的視覺媒介——產(chǎn)外廣告七、新興的媒介——網(wǎng)絡(luò)營銷八、古老有效的促銷方式——人員推銷第八節(jié) 建立忠誠一下關(guān)懷體貼聚焦九：天津集賢的三好服務(wù)注重關(guān)懷體貼——建立數(shù)據(jù)庫一、數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)生二、數(shù)據(jù)庫營銷的含義三、數(shù)據(jù)庫營銷的作用案例8 “金白領(lǐng)”加強(qiáng)客戶關(guān)系管理四、建立、實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的步驟五、數(shù)據(jù)庫營銷的牴點(diǎn)及展望

章節(jié)摘錄

第一篇 認(rèn)識(shí)營銷&顧客是什么第一節(jié) 顧客是什么 一、顧客到底是什么？隨著社會(huì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，各個(gè)行業(yè)之間的競爭也是逐步的加劇。企業(yè)為了更好的實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，其市場意識(shí)也是隨著市場環(huán)境的變化逐步的在轉(zhuǎn)變，由原來的只注重提高產(chǎn)品數(shù)量、加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高服務(wù)技能等逐漸意識(shí)到顧客的滿意才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的根本，于是，以顧客為“關(guān)注焦點(diǎn)”的戰(zhàn)略意義越來越得到各行業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理者們的普遍重視。在很久以來，市場上就出現(xiàn)了：“顧客是上帝”、“顧客是衣食父母”這兩句能夠充分顯示出顧客地位的口號(hào)，在各個(gè)行業(yè)的企業(yè)廣為流傳，這個(gè)理念幾乎成了各個(gè)行業(yè)企業(yè)的共識(shí)。在我們餐飲企業(yè)中也是以之為標(biāo)榜，無論是企業(yè)的大小、風(fēng)味特點(diǎn)，幾乎都是灌輸、奉行這一理念，這種理念幾乎也成了每個(gè)企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。讓我們轉(zhuǎn)過頭來看看我們的顧客，更是把種理念視之為令箭，想想看也確實(shí)是夠可憐的了，由過去的憑票供應(yīng)、走關(guān)系、看臉色消費(fèi)到現(xiàn)在的直起腰板，能夠有針對(duì)性、有選擇性的進(jìn)行消費(fèi)，確實(shí)是發(fā)生了翻天覆地的變化。無庸置疑，回頭看來“顧客是上帝”、“顧客是衣食父母”的經(jīng)營理念，對(duì)于提高中國各個(gè)行業(yè)的企業(yè)及我們餐飲業(yè)的經(jīng)營水平曾經(jīng)起到了一定的積極意義。但是，作為當(dāng)今市場競爭激烈的今天，我們企業(yè)的經(jīng)營管理者們還要把顧客作為我們的上帝或父母來對(duì)待，特別是在我們餐飲企業(yè)，大多對(duì)員工還在灌輸、奉行這種理念，那么我們靜下心來仔細(xì)思考一下，現(xiàn)實(shí)中實(shí)際我們這樣做會(huì)起到一定的作用嗎？真的會(huì)有利于我們的企業(yè)發(fā)展嗎？這種理念適應(yīng)當(dāng)今的市場狀態(tài)嗎？不一定。且看下面的分析：（一）如果顧客是上帝首先，讓我們來分析一下如果把顧客當(dāng)作卜帝會(huì)是什么狀況？我們知道，上帝是基督教所崇奉的神，存在于冥冥之中，信徒們認(rèn)為上帝是宇宙萬物的創(chuàng)造者和主宰者，擁有至高無上的權(quán)力，是神圣的、仁慈的神。他時(shí)刻關(guān)注著每一個(gè)人的成長，虔誠的崇奉膜拜就會(huì)得到上帝的庇護(hù)，可以說是至高無上的神。試想，如果顧客是上帝，那么我們對(duì)待顧客就應(yīng)該像對(duì)待卜帝一樣去頂禮膜拜，懷著一顆無比虔誠的心對(duì)之磕頭作揖，傾訴我們的痛苦，祈求上帝的寬容。祈盼在現(xiàn)實(shí)中或精神上得到滿足或改變?？墒?，在現(xiàn)實(shí)中我們不能夠完全地做到，即使我們真的做到了，顧客就會(huì)因此理解我們，并來光顧我們的企業(yè)嗎？答案是，不一定。聚焦一：上帝的粗暴據(jù)新桂網(wǎng)——《南國今報(bào)》柳州訊：（記者黃真真通訊員林智文）2005年11月23日?qǐng)?bào)道，兩男子在柳州市內(nèi)某酒摟包廂內(nèi)侮辱兩名女服務(wù)員，欲行不軌，被派出所民警抓獲。當(dāng)天凌晨，覃某、奚某到柳州市白沙路某美食園包廂內(nèi)吃飯喝酒。凌晨1時(shí)許，革某和奚某從包廂內(nèi)出來，看到包廂門口站著兩名女服務(wù)員，覃某就對(duì)美某說：“想不想找這兩個(gè)服務(wù)頁玩一下？”兩人于暑趁兩名女服務(wù)頁不注意，將她們推進(jìn)隔壁包廂后，立即把門關(guān)上，井將燈全部熄掉，然后分別拉過一名女服務(wù)頁抱住，強(qiáng)行與她們親嘴，用手不斷亂摸，并欲施暴。兩名女服務(wù)員奮力反抗，大聲呼喊：“來人，救命??！”呼喊聲引來了在大廳消費(fèi)的人們，眾人合力把門推開，兩名女服務(wù)員才得以解救。逃單的顧客《許昌晨報(bào)》張嘯2007年9月4日?qǐng)?bào)道：“開了這么多年的飯店，第一回碰見這樣的客人，不給錢不說，還毆打服務(wù)員。”9月13日上午，市區(qū)一家酒店的賈經(jīng)理無奈地講起9月2日晚發(fā)生在鎮(zhèn)飯店里的一暮。9月3日上午，記者接到報(bào)料趕到該酒店后看到，飯店里展示柜等多件物品被砸壞了，滿地都是碎玻璃。據(jù)了解，9月2日晚，位于市區(qū)南大街南段的某大酒店來了14名“不速之客”。他們吃了453元的飯萊以后不僅不給錢，反而毆打了飯店的多名服務(wù)員。目前，轄區(qū)警方已經(jīng)介入調(diào)查?！澳切┤撕冗^酒，眼睛紅紅的，嘴里噴著酒氣。”被打的服務(wù)員龐某說。龐某告訴記者，9月2日120時(shí)許，14名客人來飯店聚餐。22時(shí)30分，酒席結(jié)束后，食客豎持不給錢，酒店員工就不讓他們離開，雙方由此發(fā)生爭執(zhí)，繼而發(fā)生廝打?；靵y之中，酒店的3名員工被打傷。其中一名懷有5個(gè)月身孕的員工也未能幸免。同時(shí)，該酒店的多件物品也被損壞。鎮(zhèn)酒店的經(jīng)理得知此事后迅速撥打110報(bào)警。民警趕到現(xiàn)場時(shí)，打人者已離開現(xiàn)場。類似以上的案例在我們餐飲企業(yè)比比皆是，屢見不鮮，很難預(yù)見也是令管理者們比較頭痛的事情。試想如果顧客是上帝，她會(huì)關(guān)懷和愛護(hù)自己的臣民，不會(huì)給我們提出任何要求，更不會(huì)存在“無禮’，的要求或刁難，如果顧客是上帝，應(yīng)該是不食人間煙火的，就不會(huì)存在生理及心理上的需求。如果顧客是上帝，那么我們的膜拜是應(yīng)該的，不應(yīng)該去換取一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；從經(jīng)營的角度講，上帝是仁慈、平等的，只要你對(duì)她有足夠的虔誠，她就會(huì)關(guān)照你，這樣我們餐飲的經(jīng)營也就簡單多了，根本就不存在什么特色、環(huán)境、價(jià)格等方面的因素了，要想經(jīng)營好只要一條：你去認(rèn)真的膜拜，一切問題都解決了，但實(shí)際情況這樣可以嗎？換個(gè)角度講，如果顧客是上帝，需要我們?nèi)w員工去膜拜，那我們的服務(wù)人員不就是仆人了嗎？試想如果我們的員工們每天帶著如此壓抑的心情去服務(wù)，每天面對(duì)顧客是強(qiáng)顏歡笑，那么服務(wù)質(zhì)量又怎么樣會(huì)提高呢？工作中可能他們雖然嘴上不會(huì)說什么，但心里或行動(dòng)上卻往往會(huì)出現(xiàn)問題。即使是通過貫徹、學(xué)習(xí)這一理念深入人心，大家都能理解顧客是上帝的內(nèi)在含義，我們應(yīng)該尊崇、虔誠地去面對(duì)顧客。但實(shí)際工作中卻往往事與愿違?！邦櫩褪巧系邸边@句口號(hào)的初衷，是提倡企業(yè)把顧客視為上帝，要求我們企業(yè)能夠放下架子，撲下身子，從群眾中來，到群眾中去，改變買方市場的歷史局面?？梢?，“顧客是上帝”的口號(hào)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，社會(huì)為了提倡企業(yè)方能夠重視顧客、改變傳統(tǒng)服務(wù)意識(shí)的一種理念。明確只有顧客才是我們的財(cái)富，通過顧客的消費(fèi)才能獲得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。很顯然，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，市場格局也在不斷的變化，企業(yè)管理者們都能清醒地明確顧客是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如果只是簡單的尊重、服從，而不去考慮顧客需要什么樣的菜品，需要什么樣的服務(wù)，那么餐飲企業(yè)就難以生存。所以“顧客是上帝”的口號(hào)只能是市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折時(shí)期的一個(gè)產(chǎn)物。同時(shí)，它已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今木斷變化的市場需求。由此可見，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)與顧客之間已經(jīng)變成一種相互依賴、平等互助的關(guān)系。如果說“顧客是上帝”的理念已有些牽強(qiáng)，不能符合當(dāng)今市場的現(xiàn)實(shí)情況，那么“顧客是衣食父母”、“顧客是朋友”等口號(hào)是否可以替代“顧客是上帝”的理念呢？（二）如果顧客是父母我們再來分析一下如果顧客是父母將會(huì)產(chǎn)生什么現(xiàn)象：說起父母，給我們的感覺是慈祥和藹的。如果顧客是我們的父母，那么我們就應(yīng)像對(duì)待父母一樣百依百順，恪盡孝道，應(yīng)該對(duì)其的衣食住行關(guān)懷備至。這也許是我們做服務(wù)行業(yè)應(yīng)該做的。但是反過來說，即使我們能夠做到百依百順，顧客就一定能夠光顧我們的餐飲企業(yè)嗎？如果顧客是我們的父母，那么我們就應(yīng)該是子女，父母對(duì)待子女是平等的，顧客對(duì)待企業(yè)也是平等的。他們會(huì)為我們企業(yè)的得失而憂心，會(huì)時(shí)刻惦記著我們，會(huì)關(guān)注每一個(gè)企業(yè)的成長。實(shí)際上企業(yè)是都會(huì)得到父母們平等的呵護(hù)和關(guān)愛嗎？根本不是。否則，我們企業(yè)的經(jīng)營還考慮特色、環(huán)境等各方面的因素干什么?！邦櫩褪歉改?。這一理念，是讓我們的員工把顧客當(dāng)成是自己的父母，明確顧客不是像上帝一樣高高在上，而是就在我們的身邊，我們要時(shí)時(shí)刻刻地去關(guān)心、愛護(hù)他們，為他們提供親情式的服務(wù)。讓顧客感覺到親人般的溫暖，以此來培養(yǎng)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。同樣希望顧客也會(huì)把企業(yè)當(dāng)作親人和朋友，這樣才會(huì)拉近和顧客之間的距離，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?？傊瑹o論是“顧客是上帝”還是“顧客是父母”，都有其局限性。因?yàn)樗鼈冎皇菃畏矫鎻?qiáng)調(diào)尊重、關(guān)心和順從顧客，并沒有考慮顧客真正需求，如果不知道顧客需要什么，也很難去真正滿足顧客的需求和愿望。綜上所述，顧客是上帝，顧客是父母的理念，只能市場歷史時(shí)期的一個(gè)轉(zhuǎn)折過程，已經(jīng)不能適應(yīng)多變、復(fù)雜的市場環(huán)境。那么在市場競爭激烈的今天，到底我們應(yīng)該如何去和顧客溝通，把顧客放在什么地位更有利于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展呢？這也許是各個(gè)行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該重新思考和關(guān)注的問題。在今天這個(gè)市場競爭的年代，不同經(jīng)營模式、風(fēng)格的企業(yè)和品牌在不斷地涌現(xiàn)，由于餐飲行業(yè)的產(chǎn)品差異性小，加上當(dāng)今社會(huì)其信息傳播的廣泛性和迅速性，使企業(yè)的經(jīng)營也變得越來困難。企業(yè)只有根據(jù)目標(biāo)顧客的需求及反饋的信息，不斷地去改進(jìn)、創(chuàng)新產(chǎn)品；有針對(duì)性地去激發(fā)、引導(dǎo)顧客產(chǎn)生新的需求，才會(huì)利于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。其中與顧客之間建立密切的聯(lián)系，及時(shí)傾聽顧客的心聲，加強(qiáng)雙方的交流便顯得尤為重要。因此，這就要求我們企業(yè)必須改變以往的單向“尊重、服址”的服務(wù)思想，及單方面灌輸式信息傳播方式，而要與顧客進(jìn)行溝通和必要性的互動(dòng)。這種溝通和互動(dòng)是什么呢？只要企業(yè)能夠和顧客建立起長期穩(wěn)定的感情和友誼，才會(huì)使企業(yè)立于不敗之地。

編輯推薦

《我把營銷當(dāng)戀愛》以三篇十節(jié)的篇幅，透析戀愛過程之精髓，破解餐飲經(jīng)營之秘籍。透析戀愛過程之精髓，破解餐飲經(jīng)營之秘笈。談情說愛——讓你的企業(yè)經(jīng)營變得簡單；談情說愛——讓你的企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)步發(fā)展；談情說愛——讓你的企業(yè)經(jīng)營錦上添花。

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