廣告策劃

內(nèi)容概要

　　本書是在作者田卉等的講義基礎(chǔ)上整理而成的，是為中國(guó)傳媒大學(xué)媒體創(chuàng)意專業(yè)講授“廣告策劃”課的結(jié)晶和收獲。
 全書介紹了廣告策劃與營(yíng)銷、廣告調(diào)查與分析、廣告目標(biāo)策略、廣告策劃書與廣告提案等內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

　　田卉，女，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)，獲文學(xué)碩士學(xué)位?，F(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)講師，傳播學(xué)專業(yè)在讀博士。有參著《媒介與奧運(yùn)》等，曾參與或正在參與多項(xiàng)省部級(jí)以上課題研究，在《現(xiàn)代傳播》等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文多篇?！　↓R立穩(wěn)，女，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)，獲文學(xué)碩士學(xué)位?，F(xiàn)任教于山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院。曾參與《新媒體概論》（副主編）、《新聞業(yè)務(wù)》等教材的編著。在《山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》、《新聞界》等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文多篇。 

書籍目錄

第一篇 原理篇
 第一章 廣告策劃概述
 第一節(jié) 策劃與廣告策劃
 第二節(jié) 廣告策劃的作用與原則
 第三節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作流程
 第二章 廣告策劃與營(yíng)銷
 第一節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷
 第二節(jié) 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷
 第三章 廣告策劃與傳播
 第一節(jié) 廣告與傳播
 第二節(jié) 傳播理論在廣告策劃中的應(yīng)用
第二篇 調(diào)研篇
 第四章 廣告調(diào)查與分析
 第一節(jié) 廣告調(diào)查的科學(xué)理解
 第二節(jié) 廣告調(diào)查的意義與作用
 第三節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、過程及方法
 第四節(jié) 撰寫廣告調(diào)查報(bào)告
 第五章 營(yíng)銷環(huán)境分析
 第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析的基本工具
 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析
 第三節(jié) 微觀環(huán)境分析
 第六章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
 第一節(jié) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
 第二節(jié) 監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
 第三節(jié) 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
 第七章 消費(fèi)者分析
 第一節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)需求
 第二節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)動(dòng)因
 第三節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)行為
 第八章 廣告產(chǎn)品分析
 第一節(jié) 產(chǎn)品特征分析
 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期分析
 第三節(jié) 產(chǎn)品品牌形象分析
第三篇 策略篇
 第九章 廣告目標(biāo)策略
 第一節(jié) 廣告目標(biāo)概述
 第二節(jié) 廣告目標(biāo)的制定方法
 第十章 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位
 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策略
 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略
 第三節(jié) 產(chǎn)品定位策略
 第四節(jié) 廣告定位策略
 第十一章 廣告表現(xiàn)策略
 第一節(jié) 廣告主題的確立
 第二節(jié) 廣告訴求策略
 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與制作
 第十二章 廣告推廣策略
 第一節(jié) 廣告推廣策略
 第二節(jié) 促銷推廣策略
 第三節(jié) 事件營(yíng)銷策略
 第四節(jié) 公共關(guān)系策略
 第五節(jié) 整合營(yíng)銷傳播策略
 第十三章 廣告媒體策略
 第一節(jié) 廣告媒體測(cè)量與分析
 第二節(jié) 廣告媒體組合策略
 第三節(jié) 廣告媒體排期策略
 第四節(jié) 媒體策劃方案實(shí)例
 第十四章 廣告預(yù)算管理
 第一節(jié) 廣告預(yù)算和預(yù)算編制原理
 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法
 第三節(jié) 廣告預(yù)算分配與控制
 第十五章 廣告效果評(píng)估
 第一節(jié) 廣告效果評(píng)估
 第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的研究歷史
 第三節(jié) 廣告效果評(píng)估模式及方法
 第四節(jié) 廣告效果評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo)體系
第四篇 呈現(xiàn)篇
 第十六章 廣告策劃書與廣告提案
 第一節(jié) 廣告策劃書的撰寫
 第二節(jié) 廣告提案的呈現(xiàn)
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　?。ǘI(yíng)銷觀念的演進(jìn)　　營(yíng)銷觀念，又稱為營(yíng)銷理念或營(yíng)銷哲學(xué)，誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的思想理念和行為準(zhǔn)則。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念不斷演進(jìn)，經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、新營(yíng)銷觀念等幾個(gè)階段的變遷。其中，真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于第四個(gè)階段即市場(chǎng)營(yíng)銷階段，這可以說是營(yíng)銷觀念發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。　　1.生產(chǎn)觀念（Production Concept）　　這是最為古老的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念之一，誕生于20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者的需求是被動(dòng)的，他們只對(duì)產(chǎn)品是否能購(gòu)買得到且價(jià)格低廉感興趣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)出發(fā)，著眼于提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本。在生產(chǎn)力水平低下、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)期，這種觀念頗為流行。最有代表性的生產(chǎn)觀念是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，最典型的言論是美國(guó)福特汽車公司創(chuàng)辦人亨利·福特所說的“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”，這種在當(dāng)今看來不可思議的觀念卻在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)，這種觀念只重視了企業(yè)生產(chǎn)，卻無視消費(fèi)者的實(shí)際需要，更輕視市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用，因此，又被稱為“生產(chǎn)中心論”。　　2.產(chǎn)品觀念（Product Concept）　　這是從生產(chǎn)觀念中派生出來的一種觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量良好、功能繁多和具有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品，這樣才會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下，這種盲目追求產(chǎn)品質(zhì)量、無視市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的實(shí)際變化，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)患上“營(yíng)銷近視癥”，即由于把過度的注意力放在產(chǎn)品而非市場(chǎng)需要上，致使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏遠(yuǎn)見?！　〔贿^，在對(duì)于消費(fèi)者需求的關(guān)注上，產(chǎn)品觀念無疑向前邁進(jìn)了一步，它開始重視產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者需要。然而，從另一個(gè)角度看，產(chǎn)品觀念對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注又并非真正意義上的關(guān)注，而只是企業(yè)主觀角度的關(guān)注，即“想當(dāng)然”的消費(fèi)者需求，實(shí)際上這種需求與消費(fèi)者的實(shí)際需求存在很大的偏差，這也是許多企業(yè)聲稱生產(chǎn)最好的產(chǎn)品而消費(fèi)者不買賬的原因?！　?.推銷觀念（Selling Concept）　　推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末，到20世紀(jì)50年代逐漸被市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所替代，由于十分注重推銷的作用，這種觀念至今仍被一些企業(yè)所運(yùn)用和推崇。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)具有惰性和抗衡心理，他們通常不會(huì)購(gòu)買非渴求商品，也不會(huì)足量購(gòu)買某產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，千方百計(jì)地通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭(zhēng)取消費(fèi)者大量購(gòu)買。在這一觀念指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往在抓產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，開始重視產(chǎn)品的推銷，千方百計(jì)運(yùn)用各種方法和技巧說服潛在消費(fèi)者購(gòu)買。　　……

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