影視廣告策劃與創(chuàng)作

前言

　　《影視廣告策劃與創(chuàng)作》是教育部高等學校廣播影視專業(yè)百部重點教材首批立項教材，是為高職院校影視廣告、影視制作專業(yè)學生編寫的一本專業(yè)基礎理論教材，具有夠用的理論性和廣泛的實用性，強調(diào)理論聯(lián)系實際。旨在幫助學生及讀者學習掌握影視廣告的策劃方法、表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作手段?！　∽鳛橛耙晱V告專業(yè)的一門專業(yè)課，具體的教學目標是：了解影視廣告的基本知識；了解影視廣告的功能、特性與分類；了解影視廣告的前期策劃內(nèi)容和步驟；掌握影視廣告文案創(chuàng)作與腳本編寫的要點、技巧和方法；掌握影視廣告創(chuàng)意的思維方法、技法與基本要求；掌握影視廣告制作中的技巧和創(chuàng)作手段?！　”緯鶕?jù)認識規(guī)律和影視廣告創(chuàng)作流程展開敘述，先是介紹影視廣告的相關基礎知識，再到闡述影視廣告的策劃與創(chuàng)意，接下來是寫作與制作，最后是廣告的效果測評等內(nèi)容?！　榱耸褂耙晱V告理論知識更容易理解和掌握，書中引用了許多案例，使這本書在不失理論莊重的同時，更加通俗易懂，更加富有實踐性；另外，書中影視廣告制作技藝知識的介紹盡可能注重可操作性，使本書不僅具有影視廣告制作實用價值，而且符合職業(yè)院校的教學特點。

內(nèi)容概要

　　《影視廣告策劃與創(chuàng)作》根據(jù)認識規(guī)律和影視廣告創(chuàng)作流程展開敘述，先是介紹影視廣告的相關基礎知識，再到闡述影視廣告的策劃與創(chuàng)意，接下來是寫作與制作，最后是廣告的效果測評等內(nèi)容。為了使影視廣告理論知識更容易理解和掌握，書中引用了許多案例，使這《影視廣告策劃與創(chuàng)作》在不失理論莊重的同時，更加通俗易懂，更加富有實踐性；另外，書中影視廣告制作技藝知識的介紹盡可能注重可操作性，使《影視廣告策劃與創(chuàng)作》不僅具有影視廣告制作實用價值，而且符合職業(yè)院校的教學特點。

作者簡介

　　王詩文，男，（1956-）安徽省懷寧縣人，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學院院長、安徽省高校教學名師，全國廣播電視百優(yōu)理論人才、教育部高等學校高職高專廣播影視類專業(yè)教學指導委員會委員，安徽省電影電視藝術(shù)家協(xié)會副主席、安徽省職成教協(xié)會理事、安徽省廣播電視協(xié)會副理事長。曾主編出版《當代廣播電視新聞采編教程》、《影視廣告創(chuàng)作基礎》、《電視廣告》、《出鏡記者》等十多部教材，公開發(fā)表論文近百篇，其中部分論文在國家級核心期刊發(fā)表。主持的《高職學院“前堂后臺”人才培養(yǎng)模式研究與實踐》項目被評為安徽省教學成果一等獎。

書籍目錄

第一章 影視廣告概述第一節(jié) 廣告概論第二節(jié) 影視廣告概述第三節(jié) 影視廣告的分類及優(yōu)劣勢第二章 影視廣告策劃第一節(jié) 策劃及廣告策劃相關概念的理解第二節(jié) 影視廣告策劃的程序第三章 影視廣告創(chuàng)意第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的基礎與原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的來源與過程第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意思維與方法第四章 影視廣告寫作第一節(jié) 影視廣告寫作前的準備第二節(jié) 影視廣告寫作素材和主題第三節(jié) 影視廣告解說詞第四節(jié) 影視廣告腳本第五節(jié) 影視廣告故事版第五章 影視廣告的拍攝第一節(jié) 影視廣告設計概論第二節(jié) 影視廣告拍攝中的藝術(shù)原理第三節(jié) 實拍型影視廣告的制作第六章 影視廣告播音第一節(jié) 影視廣告播音的聲音選擇第二節(jié) 影視廣告播音中的聲音造型第三節(jié) 影視廣告播音的表現(xiàn)手法第四節(jié) 影視廣告播音的運用第七章 影視廣告中的音頻制作第一節(jié) 影視廣告中語言的錄制第二節(jié) 影視廣告中的音樂剪輯制作第三節(jié) 影視廣告中的音效錄音制作第四節(jié) 影視廣告音樂音響第八章 多媒體技術(shù)在影視廣告制作中的應用第一節(jié) 電腦動畫在影視廣告制作中的表現(xiàn)第二節(jié) 影視廣告動畫制作技術(shù)第三節(jié) 影視廣告后期制作中的電腦特技第四節(jié) 多媒體非線性編輯系統(tǒng)的應用第九章 影視廣告播出與效果測評第一節(jié) 不同傳媒特點比較第二節(jié) 廣告效果測評第三節(jié) 廣告公司管理策略第四節(jié) 廣告主經(jīng)營策略參考書目

章節(jié)摘錄

　　這一階段的基本工作就是進行市場調(diào)查和相應的分析研究。承擔這項工作的主要是專業(yè)調(diào)研人員。其工作內(nèi)容是收集相關的資料數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行分析評論。廣告策劃中的市場調(diào)查雖然與市場營銷中的調(diào)查分析頗為接近，但由于工作目標不同而各有所異。從總體上講，廣告調(diào)研中對營銷環(huán)境、產(chǎn)品狀況、消費群體、企業(yè)及競爭對手、同類產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略等方面的分析，與營銷調(diào)研基本相似，但在具體執(zhí)行中卻另有側(cè)重。從營銷出發(fā)的市場調(diào)研，要求系統(tǒng)地搜集、記錄和分析各方面的資料，而作為廣告策劃的市場調(diào)研在選擇吸收營銷分析成果的基礎上，立足于產(chǎn)品與消費者的溝通，其目標是尋求廣告信息與消費者態(tài)度行為之間趨于一致的途徑。因此，廣告調(diào)研實際上就是要幫助確定廣告目標，提出廣告策略，并決定支持這種策略的計劃措施。　　由于借助于營銷計劃的指導，廣告調(diào)查一般從一開始就是有重點、有側(cè)重地進行。根據(jù)公司的實際和營銷狀況，有側(cè)重于產(chǎn)品或偏重于問題之分。側(cè)重于產(chǎn)品的調(diào)查分析，以產(chǎn)品為中心搜集資料，通過對產(chǎn)品各個方面的分析，了解產(chǎn)品目標消費者的認識狀態(tài)，對產(chǎn)品進行綜合評價分析，確立其獨特的性能和競爭優(yōu)勢，以便于準確傳達產(chǎn)品信息。偏重于問題的調(diào)查分析，力圖從現(xiàn)存的諸多現(xiàn)象中找到溝通突破的關鍵和問題之所在，并提出發(fā)展趨勢，這些都是廣告策劃中有針對性策略建立的前提?！　∵@是廣告策劃的核心部分，它集中并總結(jié)歸納了前期調(diào)查的成果，對各種數(shù)據(jù)資料和研究結(jié)構(gòu)進行決定性選擇。在這一時期，對同樣一個調(diào)查數(shù)據(jù)，由于關注角度不同往往會有不同的或截然相反的策略判斷。廣為人知的一個例子是：美國鞋業(yè)公司的兩位調(diào)查人員分別前往非洲調(diào)查，其發(fā)回公司本部的是根據(jù)同一事實提出的兩項完全相反的建議：一個認為“這里沒人穿鞋，毫無市場”；另一個則說，“這里的人都沒鞋，市場廣闊”。因此，對于廣告策劃來講，僅僅憑借大量輝煌的調(diào)查數(shù)據(jù)并不能保證策略正確、廣告成功。

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