策劃學(xué)概論

前言

　　在傳媒業(yè)界，所謂“媒體創(chuàng)意”現(xiàn)象早已是司空見(jiàn)慣的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，但若要問(wèn)什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說(shuō)不清楚。作為一種新生事物，人們對(duì)其語(yǔ)焉不詳，甚至有些疑惑，都是正?，F(xiàn)象。由于我們創(chuàng)辦了一個(gè)媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)，所以也就時(shí)常有人向我詢(xún)問(wèn)，作為該專(zhuān)業(yè)的負(fù)責(zé)人，當(dāng)然是回避不了的?！　倪壿媽W(xué)的角度說(shuō)，一個(gè)事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念，內(nèi)涵性的概念是對(duì)所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延性的概念則是對(duì)所指示的事物的集合的概括。關(guān)于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結(jié)合起來(lái)做一個(gè)界定：即創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領(lǐng)域的運(yùn)用，其要旨在于因勢(shì)而變、不斷推陳出新，它是市場(chǎng)化時(shí)代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力；其基本內(nèi)涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場(chǎng)需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營(yíng)與管理的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思——其視野開(kāi)闊，內(nèi)涵豐富，涉及傳媒運(yùn)作的方方面面，對(duì)此，可簡(jiǎn)要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域和范疇?！　槭裁匆M(jìn)行媒體創(chuàng)意呢？有人說(shuō)是媒介競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但僅僅認(rèn)識(shí)至此還是粗淺的。

內(nèi)容概要

　　媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)是適應(yīng)創(chuàng)意時(shí)代需要而創(chuàng)辦的一個(gè)嶄新的專(zhuān)業(yè)，是一個(gè)新型、特色的專(zhuān)業(yè)，我們的辦學(xué)模式和教學(xué)建設(shè)的方方面面都是既具探索性、又具示范性的。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)和責(zé)任感，我們一直堅(jiān)持既小小翼翼、深入研究，又實(shí)事求是、大膽實(shí)踐、大膽探索，堅(jiān)持在實(shí)踐中探索、在探索中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展的原則。在校方的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的群策群力，目前該專(zhuān)業(yè)已基本創(chuàng)立成型?？梢赃@樣說(shuō)，媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)抓住了創(chuàng)意時(shí)代大眾傳媒的本質(zhì)，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下傳媒競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的需要，是一個(gè)有時(shí)代感、有活力的專(zhuān)業(yè)，它有效地利用、整合了中國(guó)傳媒大學(xué)的資源優(yōu)勢(shì)——如良好的傳媒教育基礎(chǔ)和豐厚的業(yè)界資源等，體現(xiàn)了中國(guó)傳媒大學(xué)的辦學(xué)特色。　　在《媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心系列教材：策劃學(xué)概論》撰寫(xiě)的過(guò)程中，一個(gè)指導(dǎo)思想就是既要給學(xué)生指出現(xiàn)在的方向，但更重要的是給他們提供指南針。所以《媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心系列教材：策劃學(xué)概論》最大的特色就是理論知識(shí)與實(shí)踐的緊密結(jié)合，書(shū)中的第二章專(zhuān)門(mén)介紹了在策劃工作中經(jīng)常用到的相關(guān)理論知識(shí)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告學(xué)、新聞學(xué)等相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容，并在后面幾章的實(shí)踐操作內(nèi)容中也注意理論知識(shí)的結(jié)合，結(jié)合具體案例，詳細(xì)地介紹了市場(chǎng)調(diào)查、CI形象策劃等內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

　　曾興，1979年3月出生，湖南株洲人，獲中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位。現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播、媒體策劃、傳播學(xué)研究方法。

書(shū)籍目錄

第一章　導(dǎo)論第一節(jié)　什么是策劃第二節(jié)　策劃的功能第三節(jié)　策劃的分類(lèi)第二章　策劃學(xué)的理論源流第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二節(jié)　廣告學(xué)第三節(jié)　公共關(guān)系第四節(jié)　CI形象戰(zhàn)略策劃第三章　策劃的基本原則第一節(jié)　有的放矢原則第二節(jié)　創(chuàng)新制勝原則第三節(jié)　巧借東風(fēng)原則第四節(jié)　切實(shí)可行性原則第五節(jié)　集中與發(fā)散原則第六節(jié)　百密無(wú)疏原則第七節(jié)　靈活應(yīng)變?cè)瓌t第八節(jié)　登高望遠(yuǎn)原則第九節(jié)　雙贏互利原則第十節(jié)　道德法律原則第四章　策劃的運(yùn)作過(guò)程第一節(jié)　策劃運(yùn)作過(guò)程的基本重要步驟第二節(jié)　策劃運(yùn)作過(guò)程第三節(jié)　實(shí)際運(yùn)作策劃時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題第五章　策劃書(shū)的寫(xiě)作第一節(jié)　策劃書(shū)的基本內(nèi)容和原則第二節(jié)　策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu)第三節(jié)　策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧第四節(jié)　策劃書(shū)應(yīng)內(nèi)外有別第六章　策劃實(shí)務(wù)第一節(jié)　促銷(xiāo)策劃第二節(jié)　廣告策劃第三節(jié)　公關(guān)策劃第四節(jié)　形象策劃第五節(jié)　新聞策劃第七章　如何培養(yǎng)策劃能力第一節(jié)　洞察力：策劃前的知識(shí)根基第二節(jié)　創(chuàng)造力：策劃中的主題開(kāi)發(fā)第三節(jié)　執(zhí)行力：策劃實(shí)現(xiàn)的運(yùn)籌帷幄參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　2005年，宮承波老師安排我為媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)的學(xué)生講授《策劃學(xué)概論》，作為一名剛參加工作不久的年輕老師，在接到這項(xiàng)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的教學(xué)任務(wù)時(shí)，心情用“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”這四個(gè)字來(lái)形容，絲毫也不為過(guò)。但自己的個(gè)性又不允許打退堂鼓，只有盡力而為了。之后，我開(kāi)始著手備課，查閱所有能找到的策劃學(xué)相關(guān)書(shū)籍、資料，與在業(yè)界工作的人士進(jìn)行訪(fǎng)談，了解策劃工作的實(shí)際操作流程和面臨的問(wèn)題，積極開(kāi)發(fā)各種渠道搜集案例。此外，在教學(xué)方法上也做了些文章，在課堂上采用案例教學(xué)為主的教學(xué)方式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性。雖然，盡了自己最大努力，但開(kāi)始時(shí)仍然覺(jué)得教學(xué)效果欠佳，其中一個(gè)關(guān)鍵原因就在于整個(gè)課程缺乏體系，理論基礎(chǔ)薄弱。策劃學(xué)雖然是一門(mén)與實(shí)踐密切相關(guān)的課程，但是既然作為一門(mén)大學(xué)教育的專(zhuān)業(yè)課程，如果沒(méi)有體系、理論性，那它就是不完善的。這就等于給迷路的人指出了他現(xiàn)在的方向，但沒(méi)有把指南針給他們，一離開(kāi)現(xiàn)在的位置又要迷路了。　　經(jīng)過(guò)近三年的教學(xué)，有了一定的積累，對(duì)策劃學(xué)如何形成一個(gè)規(guī)范的課程體系也有了些認(rèn)識(shí)，非常感謝當(dāng)時(shí)把我推向策劃學(xué)領(lǐng)域的宮承波老師又給了我這次深入認(rèn)識(shí)策劃學(xué)的機(jī)會(huì)，讓我完成《策劃學(xué)概論》一書(shū)的編著工作，使得我可以把這幾年的教學(xué)心得和對(duì)策劃學(xué)的認(rèn)識(shí)進(jìn)行一次系統(tǒng)性的梳理。　　在本書(shū)撰寫(xiě)的過(guò)程中，一個(gè)指導(dǎo)思想就是既要給學(xué)生指出現(xiàn)在的方向，但更重要的是給他們提供指南針。所以本書(shū)最大的特色就是理論知識(shí)與實(shí)踐的緊密結(jié)合，書(shū)中的第二章專(zhuān)門(mén)介紹了在策劃工作中經(jīng)常用到的相關(guān)理論知識(shí)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告學(xué)、新聞學(xué)等相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容，并在后面幾章的實(shí)踐操作內(nèi)容中也注意理論知識(shí)的結(jié)合，結(jié)合具體案例，詳細(xì)地介紹了市場(chǎng)調(diào)查、CI形象策劃等內(nèi)容。對(duì)于每個(gè)案例都盡自己所能作了簡(jiǎn)單的點(diǎn)評(píng)?！　〉鳛橐幻跎娌邉潓W(xué)的青年教師，與前輩相比，我還未形成自己成熟的框架體系，這本書(shū)就像是一座橋梁，連接起了策劃學(xué)的相關(guān)理論學(xué)科和策劃學(xué)實(shí)踐，所以該書(shū)大量吸收和參考了他人的相關(guān)著述，雖已盡量在參考文獻(xiàn)中列出，但難免掛一漏萬(wàn)，在此表示歉意和由衷的謝意。在成書(shū)過(guò)程中，特別感謝中國(guó)傳媒大學(xué)碩士生丁潔靜、陳施君兩位同學(xué)，他們幫我做了大量的案例整理和其他的具體工作。另外還要感謝上過(guò)我策劃學(xué)課的媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)的學(xué)生們，他們給了我很多的啟發(fā)和靈感。　　雖已盡我所能，但缺點(diǎn)錯(cuò)誤在所難免，懇請(qǐng)讀者賜教?！　〉诙獜V泛聽(tīng)取各方面意見(jiàn)，包括調(diào)研專(zhuān)家、實(shí)際資料收集人員、自動(dòng)化信息處理人員等，找出方案存在的問(wèn)題，并提出修改意見(jiàn)?！　〉谌?，通過(guò)試點(diǎn)對(duì)方案進(jìn)行可行性分析，即在實(shí)踐的基礎(chǔ)上對(duì)方案進(jìn)行驗(yàn)證，為正式開(kāi)展調(diào)研、減少誤差提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！　?．調(diào)查實(shí)施階段的質(zhì)量控制　　（1）調(diào)查前的質(zhì)量控制　　應(yīng)著重抓好以下兩個(gè)工作：一是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員進(jìn)行嚴(yán)格的選擇和培訓(xùn)l，使每個(gè)市場(chǎng)調(diào)研人員都能準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)調(diào)研的目的和要求，以建立一支在思想上和業(yè)務(wù)上都過(guò)硬的市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍；二是要做好市場(chǎng)調(diào)研其他各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，在實(shí)地調(diào)研之前就對(duì)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的特征進(jìn)行初步了解，比如調(diào)查的背景以及相關(guān)工具的準(zhǔn)備等。　?。?）調(diào)查中的質(zhì)量控制　　在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)調(diào)研方法、采取相應(yīng)的控制措施。采用文案調(diào)研法（對(duì)各種現(xiàn)有資料的手記）應(yīng)該注意所收集資料的可靠性和真實(shí)性，資料最好來(lái)自于相關(guān)的權(quán)威部門(mén)。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有資料的審核和選用，如采取抽樣調(diào)查，就應(yīng)該在調(diào)研中嚴(yán)格遵循隨機(jī)原則，并對(duì)抽樣誤差進(jìn)行控制；在訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中，市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量的高低在很大程度上取決于訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者的合作程度，因此需要提高訪(fǎng)問(wèn)員的修養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平。做好被訪(fǎng)者的工作具有十分重要的意義?！　〈送?，在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研人員要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研資料采取多種方式進(jìn)行復(fù)查。例如，對(duì)于入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)就可以采取電話(huà)復(fù)核和實(shí)地復(fù)核等做法，并根據(jù)問(wèn)卷的邏輯關(guān)系進(jìn)行檢查，這樣，就可以使誤差大大減少?！　?duì)市場(chǎng)調(diào)研中出現(xiàn)的因弄虛作假而產(chǎn)生的登記性誤差，主要可以從以下四個(gè)方面加以控制：首先，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研人員的思想品德和職業(yè)道德教育，培養(yǎng)實(shí)事求是、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和工作作風(fēng)；其次，要廣泛深入地宣傳市場(chǎng)調(diào)研的重要性，提高訪(fǎng)問(wèn)員和被訪(fǎng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)，激發(fā)其主動(dòng)性和創(chuàng)造性。市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)的普及，使人們了解市場(chǎng)調(diào)研和善于使用市場(chǎng)調(diào)研；再次，調(diào)研的質(zhì)量控制人員要敢于堅(jiān)持原則，反對(duì)一切弄虛作假的行為；最后，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研規(guī)章制度的建設(shè)，使市場(chǎng)調(diào)研有法可依，有章可循?！　。?）調(diào)查后的質(zhì)量控制　　市場(chǎng)調(diào)研后的質(zhì)量控制主要是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研所取得的資料進(jìn)行質(zhì)量驗(yàn)收，它是在市場(chǎng)調(diào)研初步完成后，由質(zhì)量控制人員、專(zhuān)家組或上級(jí)有關(guān)部門(mén)派人檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量，認(rèn)定市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量是否合格。一旦發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施，例如有的問(wèn)題漏問(wèn)或回答的前后邏輯有矛盾，應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)問(wèn)和邏輯確認(rèn)。如果質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重，應(yīng)堅(jiān)持推倒重來(lái)，以避免有質(zhì)量問(wèn)題的問(wèn)卷進(jìn)入數(shù)據(jù)處理階段?！　　?/pre>








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