策劃學(xué)概論

前言

　　在傳媒業(yè)界，所謂“媒體創(chuàng)意”現(xiàn)象早已是司空見慣的客觀現(xiàn)實(shí)，但若要問什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說不清楚。作為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正?，F(xiàn)象。由于我們創(chuàng)辦了一個媒體創(chuàng)意專業(yè)，所以也就時常有人向我詢問，作為該專業(yè)的負(fù)責(zé)人，當(dāng)然是回避不了的?！　倪壿媽W(xué)的角度說，一個事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念，內(nèi)涵性的概念是對所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延性的概念則是對所指示的事物的集合的概括。關(guān)于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結(jié)合起來做一個界定：即創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領(lǐng)域的運(yùn)用，其要旨在于因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力；其基本內(nèi)涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營與管理的各個領(lǐng)域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思——其視野開闊，內(nèi)涵豐富，涉及傳媒運(yùn)作的方方面面，對此，可簡要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域和范疇?！　槭裁匆M(jìn)行媒體創(chuàng)意呢？有人說是媒介競爭的產(chǎn)物，這當(dāng)然沒有錯，但僅僅認(rèn)識至此還是粗淺的。

內(nèi)容概要

　　媒體創(chuàng)意專業(yè)是適應(yīng)創(chuàng)意時代需要而創(chuàng)辦的一個嶄新的專業(yè)，是一個新型、特色的專業(yè)，我們的辦學(xué)模式和教學(xué)建設(shè)的方方面面都是既具探索性、又具示范性的。正是基于這樣的認(rèn)識和責(zé)任感，我們一直堅持既小小翼翼、深入研究，又實(shí)事求是、大膽實(shí)踐、大膽探索，堅持在實(shí)踐中探索、在探索中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展的原則。在校方的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，經(jīng)過幾年來的群策群力，目前該專業(yè)已基本創(chuàng)立成型。可以這樣說，媒體創(chuàng)意專業(yè)抓住了創(chuàng)意時代大眾傳媒的本質(zhì)，適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)條件下傳媒競爭與發(fā)展的需要，是一個有時代感、有活力的專業(yè)，它有效地利用、整合了中國傳媒大學(xué)的資源優(yōu)勢——如良好的傳媒教育基礎(chǔ)和豐厚的業(yè)界資源等，體現(xiàn)了中國傳媒大學(xué)的辦學(xué)特色。　　在《媒體創(chuàng)意專業(yè)核心系列教材：策劃學(xué)概論》撰寫的過程中，一個指導(dǎo)思想就是既要給學(xué)生指出現(xiàn)在的方向，但更重要的是給他們提供指南針。所以《媒體創(chuàng)意專業(yè)核心系列教材：策劃學(xué)概論》最大的特色就是理論知識與實(shí)踐的緊密結(jié)合，書中的第二章專門介紹了在策劃工作中經(jīng)常用到的相關(guān)理論知識，如市場營銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容，并在后面幾章的實(shí)踐操作內(nèi)容中也注意理論知識的結(jié)合，結(jié)合具體案例，詳細(xì)地介紹了市場調(diào)查、CI形象策劃等內(nèi)容。

作者簡介

　　曾興，1979年3月出生，湖南株洲人，獲中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位?，F(xiàn)為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播、媒體策劃、傳播學(xué)研究方法。

書籍目錄

第一章　導(dǎo)論第一節(jié)　什么是策劃第二節(jié)　策劃的功能第三節(jié)　策劃的分類第二章　策劃學(xué)的理論源流第一節(jié)　市場營銷學(xué)第二節(jié)　廣告學(xué)第三節(jié)　公共關(guān)系第四節(jié)　CI形象戰(zhàn)略策劃第三章　策劃的基本原則第一節(jié)　有的放矢原則第二節(jié)　創(chuàng)新制勝原則第三節(jié)　巧借東風(fēng)原則第四節(jié)　切實(shí)可行性原則第五節(jié)　集中與發(fā)散原則第六節(jié)　百密無疏原則第七節(jié)　靈活應(yīng)變原則第八節(jié)　登高望遠(yuǎn)原則第九節(jié)　雙贏互利原則第十節(jié)　道德法律原則第四章　策劃的運(yùn)作過程第一節(jié)　策劃運(yùn)作過程的基本重要步驟第二節(jié)　策劃運(yùn)作過程第三節(jié)　實(shí)際運(yùn)作策劃時應(yīng)注意的問題第五章　策劃書的寫作第一節(jié)　策劃書的基本內(nèi)容和原則第二節(jié)　策劃書的一般結(jié)構(gòu)第三節(jié)　策劃書的寫作技巧第四節(jié)　策劃書應(yīng)內(nèi)外有別第六章　策劃實(shí)務(wù)第一節(jié)　促銷策劃第二節(jié)　廣告策劃第三節(jié)　公關(guān)策劃第四節(jié)　形象策劃第五節(jié)　新聞策劃第七章　如何培養(yǎng)策劃能力第一節(jié)　洞察力：策劃前的知識根基第二節(jié)　創(chuàng)造力：策劃中的主題開發(fā)第三節(jié)　執(zhí)行力：策劃實(shí)現(xiàn)的運(yùn)籌帷幄參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　2005年，宮承波老師安排我為媒體創(chuàng)意專業(yè)的學(xué)生講授《策劃學(xué)概論》，作為一名剛參加工作不久的年輕老師，在接到這項(xiàng)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的教學(xué)任務(wù)時，心情用“誠惶誠恐”這四個字來形容，絲毫也不為過。但自己的個性又不允許打退堂鼓，只有盡力而為了。之后，我開始著手備課，查閱所有能找到的策劃學(xué)相關(guān)書籍、資料，與在業(yè)界工作的人士進(jìn)行訪談，了解策劃工作的實(shí)際操作流程和面臨的問題，積極開發(fā)各種渠道搜集案例。此外，在教學(xué)方法上也做了些文章，在課堂上采用案例教學(xué)為主的教學(xué)方式，充分調(diào)動學(xué)生的參與性。雖然，盡了自己最大努力，但開始時仍然覺得教學(xué)效果欠佳，其中一個關(guān)鍵原因就在于整個課程缺乏體系，理論基礎(chǔ)薄弱。策劃學(xué)雖然是一門與實(shí)踐密切相關(guān)的課程，但是既然作為一門大學(xué)教育的專業(yè)課程，如果沒有體系、理論性，那它就是不完善的。這就等于給迷路的人指出了他現(xiàn)在的方向，但沒有把指南針給他們，一離開現(xiàn)在的位置又要迷路了。　　經(jīng)過近三年的教學(xué)，有了一定的積累，對策劃學(xué)如何形成一個規(guī)范的課程體系也有了些認(rèn)識，非常感謝當(dāng)時把我推向策劃學(xué)領(lǐng)域的宮承波老師又給了我這次深入認(rèn)識策劃學(xué)的機(jī)會，讓我完成《策劃學(xué)概論》一書的編著工作，使得我可以把這幾年的教學(xué)心得和對策劃學(xué)的認(rèn)識進(jìn)行一次系統(tǒng)性的梳理。　　在本書撰寫的過程中，一個指導(dǎo)思想就是既要給學(xué)生指出現(xiàn)在的方向，但更重要的是給他們提供指南針。所以本書最大的特色就是理論知識與實(shí)踐的緊密結(jié)合，書中的第二章專門介紹了在策劃工作中經(jīng)常用到的相關(guān)理論知識，如市場營銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容，并在后面幾章的實(shí)踐操作內(nèi)容中也注意理論知識的結(jié)合，結(jié)合具體案例，詳細(xì)地介紹了市場調(diào)查、CI形象策劃等內(nèi)容。對于每個案例都盡自己所能作了簡單的點(diǎn)評。　　但作為一名初涉策劃學(xué)的青年教師，與前輩相比，我還未形成自己成熟的框架體系，這本書就像是一座橋梁，連接起了策劃學(xué)的相關(guān)理論學(xué)科和策劃學(xué)實(shí)踐，所以該書大量吸收和參考了他人的相關(guān)著述，雖已盡量在參考文獻(xiàn)中列出，但難免掛一漏萬，在此表示歉意和由衷的謝意。在成書過程中，特別感謝中國傳媒大學(xué)碩士生丁潔靜、陳施君兩位同學(xué)，他們幫我做了大量的案例整理和其他的具體工作。另外還要感謝上過我策劃學(xué)課的媒體創(chuàng)意專業(yè)的學(xué)生們，他們給了我很多的啟發(fā)和靈感?！　‰m已盡我所能，但缺點(diǎn)錯誤在所難免，懇請讀者賜教?！　〉诙?，要廣泛聽取各方面意見，包括調(diào)研專家、實(shí)際資料收集人員、自動化信息處理人員等，找出方案存在的問題，并提出修改意見?！　〉谌?，通過試點(diǎn)對方案進(jìn)行可行性分析，即在實(shí)踐的基礎(chǔ)上對方案進(jìn)行驗(yàn)證，為正式開展調(diào)研、減少誤差提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。　　2．調(diào)查實(shí)施階段的質(zhì)量控制　?。?）調(diào)查前的質(zhì)量控制　　應(yīng)著重抓好以下兩個工作：一是對市場調(diào)研人員進(jìn)行嚴(yán)格的選擇和培訓(xùn)l，使每個市場調(diào)研人員都能準(zhǔn)確地理解市場調(diào)研的目的和要求，以建立一支在思想上和業(yè)務(wù)上都過硬的市場調(diào)研隊(duì)伍；二是要做好市場調(diào)研其他各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，在實(shí)地調(diào)研之前就對市場調(diào)研對象的特征進(jìn)行初步了解，比如調(diào)查的背景以及相關(guān)工具的準(zhǔn)備等。　?。?）調(diào)查中的質(zhì)量控制　　在市場調(diào)研過程中，應(yīng)根據(jù)不同的市場調(diào)研方法、采取相應(yīng)的控制措施。采用文案調(diào)研法（對各種現(xiàn)有資料的手記）應(yīng)該注意所收集資料的可靠性和真實(shí)性，資料最好來自于相關(guān)的權(quán)威部門。同時，要加強(qiáng)對現(xiàn)有資料的審核和選用，如采取抽樣調(diào)查，就應(yīng)該在調(diào)研中嚴(yán)格遵循隨機(jī)原則，并對抽樣誤差進(jìn)行控制；在訪問調(diào)查中，市場調(diào)研質(zhì)量的高低在很大程度上取決于訪問員與被訪者的合作程度，因此需要提高訪問員的修養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平。做好被訪者的工作具有十分重要的意義?！　〈送?，在市場調(diào)研過程中，市場調(diào)研人員要對市場調(diào)研資料采取多種方式進(jìn)行復(fù)查。例如，對于入戶訪問就可以采取電話復(fù)核和實(shí)地復(fù)核等做法，并根據(jù)問卷的邏輯關(guān)系進(jìn)行檢查，這樣，就可以使誤差大大減少?！　κ袌稣{(diào)研中出現(xiàn)的因弄虛作假而產(chǎn)生的登記性誤差，主要可以從以下四個方面加以控制：首先，要加強(qiáng)市場調(diào)研人員的思想品德和職業(yè)道德教育，培養(yǎng)實(shí)事求是、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和工作作風(fēng)；其次，要廣泛深入地宣傳市場調(diào)研的重要性，提高訪問員和被訪者對市場調(diào)研的認(rèn)識，激發(fā)其主動性和創(chuàng)造性。市場調(diào)研知識的普及，使人們了解市場調(diào)研和善于使用市場調(diào)研；再次，調(diào)研的質(zhì)量控制人員要敢于堅持原則，反對一切弄虛作假的行為；最后，要加強(qiáng)市場調(diào)研規(guī)章制度的建設(shè)，使市場調(diào)研有法可依，有章可循?！　。?）調(diào)查后的質(zhì)量控制　　市場調(diào)研后的質(zhì)量控制主要是對市場調(diào)研所取得的資料進(jìn)行質(zhì)量驗(yàn)收，它是在市場調(diào)研初步完成后，由質(zhì)量控制人員、專家組或上級有關(guān)部門派人檢驗(yàn)市場調(diào)研質(zhì)量，認(rèn)定市場調(diào)研質(zhì)量是否合格。一旦發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施，例如有的問題漏問或回答的前后邏輯有矛盾，應(yīng)進(jìn)行及時的補(bǔ)問和邏輯確認(rèn)。如果質(zhì)量問題嚴(yán)重，應(yīng)堅持推倒重來，以避免有質(zhì)量問題的問卷進(jìn)入數(shù)據(jù)處理階段?！　　?/pre>








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