美國有線電視網(wǎng)

內(nèi)容概要

上世紀80年代中期以來，美國有線電視網(wǎng)獲得了長足的發(fā)展，有線系統(tǒng)已經(jīng)成為讓美國電視觀眾收看更多個性化節(jié)目并能夠自主選擇的一個不可或缺的傳播環(huán)節(jié)。有線電視網(wǎng)的興起不但完全改變了美國電視市場的格局，也對當代美國大眾文化產(chǎn)生了重大的影響?！　”緯x擇了美國基本有線網(wǎng)頻道和付費有線網(wǎng)頻道中11個具有典型意義的頻道進行個案介紹，其中既有中國觀眾較為熟悉的CNN、ESPN、MTV和HBO，也有不太為人熟知卻極具特色的頻道，如，氣象頻道、法庭頻道、美食頻道等。通過這些個案．讀者可以詳細了解美國各個有線電視頻道的歷史沿革、經(jīng)營方式與理念、節(jié)目編排與播出、頻道品牌與欄目品牌的打造以及頻道成功運營的經(jīng)驗等，也便于讀者對美國有線電視網(wǎng)建立起總體的認識。

作者簡介

苗棣，中國傳媒大學教授，1982年畢業(yè)于中國人民大學，長期從事廣播電視藝術(shù)及電視文化學方面的教學和研究，并注重中西電視藝術(shù)、電視文化比較研究的領(lǐng)域。多年來一直積極參與電視傳播實踐，參加過多層次的電視評獎、電視劇和電視節(jié)目策劃與評價、媒體總體設(shè)計等活動。主要著

書籍目錄

第一章　美國的有線電視第二章　HBO的王者之路第三章　ESPN：世界第一體育傳媒帝國第四章　CNN：直播時代風云第五章　MTV：當音樂遇上電視第六章　The Weather Channel：將氣象帶進生活第七章　Disney Channel：家庭娛樂慶典第八章　Lifetime Television：女性電視的領(lǐng)跑者第九章　Discovery：在探索中前進第十章　CNBC：演繹財富傳奇第十一章　Court TV：美國司法的第三只眼第十二章　Food Network：美味的旅程后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　美國的有線電視　　1985年10月，美國國會通過了一項法案，即《1984年有線電視法案》，法案允許有線電視運營商按照市場規(guī)律調(diào)節(jié)對用戶的收費額度，并鼓勵提供節(jié)目內(nèi)容的有線電視網(wǎng)的發(fā)展。這時候，美國的有線電視用戶只有3000多萬，有線電視網(wǎng)的數(shù)量也十分有限，有線電視網(wǎng)所占的觀眾收視份額只有10％左右。在《1984年有線電視法案》通過之后，美國的有線電視可以說進入了一個黃金時代，有線電視系統(tǒng)和有線電視用戶的數(shù)量大增，有線電視網(wǎng)更是在二十多年的時間里呈幾何級數(shù)增長，有線電視網(wǎng)節(jié)目的收視份額也從微不足道變成了半壁江山。通過深入觀察，能夠看出，有線電視的長足發(fā)展不但完全改變了美國電視市場的格局，也對當代美國大眾文化產(chǎn)生了重大的影響。　　一、從信號提供商到內(nèi)容提供商　　從上世紀40年代末最原始的有線電視系統(tǒng)運行算起，美國的有線電視事業(yè)已經(jīng)發(fā)展了70年。在這漫長的時間里，有線電視從簡單的提供較好電視信號的共用天線系統(tǒng)，發(fā)展成為結(jié)合了電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、點播平臺和社區(qū)服務等多種功能的集合體，用戶也由最初的幾十戶變成了今天的近億戶。對于今天的美國家庭來說，沒有有線電視的服務幾乎是不可思議的?！　∶绹碾娨暿聵I(yè)是在第二次世界大戰(zhàn)以后才真正飛速發(fā)展起來的。在那個追求幸福生活的“美國夢”時代，家里有一臺14英寸的黑白電視機是幸福的標志。電視臺在各地迅速建立起來，到1948年秋天，領(lǐng)取了辦臺執(zhí)照的電視臺已經(jīng)達到108家。但在幅員遼闊的美國，這上百家電視臺顯然遠不能滿足公眾的需求，不僅在一些經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)連一家電視臺都沒有（如阿肯色州，即使在首府小石城都還沒有電視），就是理論上已經(jīng)有電視覆蓋的地區(qū)也常常因為地處偏遠或是有高山阻隔而難以接收到理想的電視信號。于是，美國人民的電視熱情促成了一個新產(chǎn)業(yè)的誕生。在上世紀40年代的最后兩三年里，在田納西州的塔克曼，在俄勒岡州的阿斯托里亞，在賓夕法尼亞州的馬哈諾伊和波茨維爾，一些懂點電器（大多是無線電修理工）、或多或少和電視有點關(guān)系的人不約而同地在相距數(shù)千里的幾個小城鎮(zhèn)里發(fā)明了大致相同的天線服務系統(tǒng)，邁出了美國有線電視事業(yè)最初的腳步?！　≈钡浇裉欤绹诉€是把有線電視服務站叫做“有線系統(tǒng)”（cable system），但最初的有線系統(tǒng)實際上只是一個提供較好無線電視信號的共用天線服務站。在那些只用自己家里的高架天線看不到或看不好附近電視臺節(jié)目的小城鎮(zhèn)里，一個有線系統(tǒng)尋找最佳地點建起高塔，再把良好的電視信號用同軸電纜（最初很多地方僅用普通電線）傳送到各家各戶，并且按月向用戶收取費用。因此，最初的有線系統(tǒng)只是一種小城鎮(zhèn)的生意，更不可能提供自己獨立的節(jié)目內(nèi)容。　　即便如此，有線系統(tǒng)還是在美國迅速發(fā)展起來。上世紀50年代末，美國各地電視臺的總數(shù)已經(jīng)達到500家，大部分居民都在理論上成為電視觀眾。但只靠家用天線就能看到清晰節(jié)目的只有通常居住在電視臺附近的大城市的居民，在小城鎮(zhèn)人口眾多的美國，有大批的家庭需要有線系統(tǒng)的天線服務，大大小小的有線服務公司也就如雨后春筍般涌現(xiàn)出來?！　∮芯€電視服務系統(tǒng)的發(fā)展，本來是有利于各大商業(yè)電視網(wǎng)和地面電視臺的，它們讓更多的家庭看到了節(jié)目，實際上是擴大了電視覆蓋面積，擴大了每個節(jié)目的眼球注意力范圍，自然也就增加了節(jié)目廣告的價格。但隨著有線電視系統(tǒng)的發(fā)展，一些規(guī)模較大的企業(yè)不再滿足于只是傳送當?shù)氐臒o線電視信號，它們利用微波中繼轉(zhuǎn)播，開始把一些遠離本地區(qū)的電視臺的節(jié)目作為贈品送給自己的用戶，以便提高在市場上的競爭能力，一些有線系統(tǒng)還對增加的節(jié)目內(nèi)容額外收費。更有甚者，一些雄心勃勃的有線電視業(yè)主干脆把一些地方體育賽事和剛剛進入院線的電影也放進了自己的頻道中，并且對這些普通電視上沒有的節(jié)目專門收費。因此，早在上世紀50年代，無線陣營的商業(yè)電視網(wǎng)和地面電視臺已經(jīng)開始把有線系統(tǒng)看成了一個重要的競爭對手，并且利用各種法律的和經(jīng)濟的手段打壓有線電視?！　∮惺袌鲂枨缶陀猩婵臻g，美國有線電視的發(fā)展雖然坎坎坷坷，卻沒有什么東西能夠阻擋其前進的腳步。到上世紀60年代，不但全美國地面信號不好的所有小城鎮(zhèn)幾乎全都布滿了有線系統(tǒng)，就連紐約、費城這樣的超級大都會也被有線電視系統(tǒng)打開了大門。因為在高樓大廈的阻礙和各種通訊電波的干擾下，自己的家用天線常常不大可靠，在彩色電視已經(jīng)逐步普及的時候，這種情況就更為突顯?！　∪绻f早在上世紀五六十年代美國的有線電視就同無線電視展開了毛爭，結(jié)下了梁子，那么到了70年代之后，這種競爭就愈演愈烈，一發(fā)不可收拾。有線電視運營商在掌握了直接面對受眾這個重要環(huán)節(jié)之后，總是會有一種沖動，那就是直接為用戶提供由自己組織的數(shù)量更多、內(nèi)容更豐富的節(jié)目。早在1971年，美國最大的有線電視運營商臺詞提示器公司的總裁查爾斯·多蘭（charles Francis Dolan）就提出了這樣的設(shè)想：“歸根到底，我們可以把自己看作電視業(yè)內(nèi)的梅西公司（一家大型連鎖百貨店），向各個或大或小的社會群體銷售他們愿意購買的一些節(jié)目。倘若我們能滿足1972年到1973年間向服務地區(qū)零售節(jié)目的需要，我們往后就可以使用任何有效的傳輸系統(tǒng)，從微波鏈路到衛(wèi)星，在全世界范圍內(nèi)，向任何社會群體出售電視節(jié)目，只要他們把特殊需求告訴我們?！薄　?972年11月，以臺詞提示器公司擁有的紐約曼哈頓下城有線電視網(wǎng)（sterling Manhattan Cable）為基礎(chǔ)的電視頻道正式開播，這就是現(xiàn)在人人皆知的“家庭影院”HBO。　　HBO開創(chuàng)的意義在于，它提出了一個同以前相比完全不同的電視經(jīng)營理念和電視經(jīng)營模式。此前，美國的電視全部是所謂“商業(yè)電視”，不論是全國的電視網(wǎng)還是地方的地面電視臺，他們向公眾免費播出節(jié)目，創(chuàng)造公眾的注意力，再把這些注意力轉(zhuǎn)賣給廣告客戶，通過在節(jié)目中間插播廣告的方式獲得收入。電視節(jié)目覆蓋的用戶越多，收視率越高，產(chǎn)生的注意力就越大，廣告也就越有價值。因此，商業(yè)電視永遠追求更多的覆蓋區(qū)域和更高的收視率。全美國的電視體系基本上由當時的三大電視網(wǎng)（NBC、CBS、ABC）主宰，而觀眾則只能在有限的幾套節(jié)目中被動選擇。　　多蘭的HBO則更像一個出售普通商品的自選市場，他出售優(yōu)質(zhì)的（盡管最初這只是一種理想狀態(tài)）、沒有商業(yè)廣告污染的節(jié)目，但用戶卻必須為自己的消費付錢。這種經(jīng)營模式在上世紀70年代初期顯然是太超前了，普通觀眾對于交錢看電視這種做法不太接受，節(jié)目資源和傳輸技術(shù)方面的限制也讓最初的HB0舉步維艱。一直到1975年，HBO的業(yè)務才有了根本性的轉(zhuǎn)機。這一年9月30日，HBO開始使用美國的國內(nèi)通信衛(wèi)星“西星”傳播自己的信號，在理論上讓自己的節(jié)目覆蓋由原來僅限于東部少數(shù)地區(qū)擴展到美國全境。　　利用通信衛(wèi)星傳送節(jié)目不僅讓HBO從幾乎資不抵債的困境中解脫出來，也讓付費電視這種全新的電視經(jīng)營模式堅持下來并不斷發(fā)展，最終改變了整個傳媒世界。就像一位HBO的工作人員所說：“我們把好萊塢的耀眼光環(huán)帶到了堪薩斯平原，我們是娛樂產(chǎn)業(yè)，我們實質(zhì)上僅把搞轉(zhuǎn)播的有線電視變成了娛樂產(chǎn)業(yè)?！薄　BO的建立和初步成功提供了一個樣板，讓人們看到了電視經(jīng)營的另外一種途徑：以通信衛(wèi)星為主要傳輸手段，通過遍布全國的有線電視系統(tǒng)直接為觀眾提供與傳統(tǒng)商業(yè)電視不一樣的節(jié)目，并且采取與有線系統(tǒng)分成的方式向用戶收費。許多原來經(jīng)營有線系統(tǒng)業(yè)務或是地面電視臺業(yè)務的電視商人，甚至從來沒有涉足過電視的投資者都紛紛進入了這個全新的領(lǐng)域?！　o所不能的美國商人還在沿著這條思路不斷擴充著新的內(nèi)容。后來創(chuàng)辦了CNN，成為美國電視新聞巨頭的特德·特納當時在亞特蘭大擁有一座獨立的地面電視臺，受到HBO的啟示，他在1976年底讓自己電視臺的節(jié)目通過衛(wèi)星向全美國傳送，并且說服大批有線系統(tǒng)為其落地。這樣的安排使得原本只能偏居一隅的亞特蘭大電視臺成為覆蓋全美的WTBS電視臺，在亞特蘭大本地仍然像從前一樣經(jīng)營，而在全國各地的有線電視系統(tǒng)中則作為一套獨立的節(jié)目出現(xiàn)。盡管真正喜歡這套地方性很強的節(jié)目的外地觀眾人數(shù)比例不高，但受眾總?cè)藬?shù)還是大為增長，最終促進了廣告價格的提升。這樣的模式后來被稱為Super Station（超級電視臺），成為美國有線電視龐雜內(nèi)容的一個組成部分?！　×硪患覀鹘y(tǒng)的有線系統(tǒng)運營商聯(lián)藝哥倫比亞公司從不同的出發(fā)點介入了新的有線電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)。他們發(fā)現(xiàn)，HBO等新頻道的出現(xiàn)有力刺激了有線系統(tǒng)用戶的增長，于是決定自己也開辦一家有線電視網(wǎng)，并在1977年推出了“麥迪遜廣場花園”（Madison Square Garden，簡稱MSG）電視網(wǎng)，在全國有線電視系統(tǒng)中播出。MSG采取了雙重收入的經(jīng)營模式，就是一方面要求有線電視系統(tǒng)向每一用戶收取很低的收視費用，最初只有10美分，由電視網(wǎng)同有線系統(tǒng)五五分成；另一方面像普通商業(yè)電視一樣在節(jié)目中插播廣告，賺取廣告費。由于受眾面遠不如傳統(tǒng)的商業(yè)電視網(wǎng)，它的廣告收入當然無法與幾大商業(yè)電視網(wǎng)相比，但廣泛的入戶率保證了穩(wěn)定的用戶收視費收入，使這個有線電視網(wǎng)能夠基本上順利運行。幾年后，MSG更名為USA Network，至今仍是美國最重要的有線電視網(wǎng)之一。這種雙重收入的模式也成為當今美國有線電視業(yè)中最為普遍的經(jīng)營模式?！　∩鲜兰o70年代后期到80年代是有線電視網(wǎng)狂飆突起的時代，維亞康姆傳播公司基本上按照HBO的模式復制了自己的有線電影節(jié)目網(wǎng)Showtime；特德·特納用CNN創(chuàng)造了純新聞的有線電視模式；華納傳播公司則融節(jié)目與廣告為一體，建立了MTV有線電視網(wǎng)。一些有線電視節(jié)目提供商和有線系統(tǒng)運營商甚至還聯(lián)合創(chuàng)辦了一個C-SPAN有線電視網(wǎng)，每天不停地播放參眾兩院枯燥乏味的辯論、聽證，節(jié)目雖然不算好看，卻讓美國聯(lián)邦政治的透明度進一步提高了?！　〗?jīng)過上世紀90年代和21世紀最初幾年的發(fā)展，專門為有線電視系統(tǒng)提供節(jié)目的美國全國或區(qū)域性有線電視網(wǎng)已經(jīng)多達40。多家，內(nèi)容幾乎包括了受眾需求的所有方面。可以說，正是由于有線電視網(wǎng)的興起，美國電視才由過去面向全體觀眾的廣播狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚓唧w目標觀眾的窄播狀態(tài)。各式各樣的有線專業(yè)頻道打破了原先商業(yè)電視網(wǎng)盡量讓所有人喜歡的大眾型節(jié)目的一統(tǒng)天下，專業(yè)性的有線電視網(wǎng)不必像商業(yè)電視網(wǎng)那樣總是考慮全體受眾中的大多數(shù)，而只是鎖定在自己定向的受眾群，既可以是純娛樂性的節(jié)目，也不妨是知識性極強或品位很高的節(jié)目?！　∵@些新興的有線電視網(wǎng)也用自己的經(jīng)營模式和節(jié)目內(nèi)容不斷沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)電視，1982年有線電視網(wǎng)所占的觀眾份額只有8％，到1997年，有線電視網(wǎng)的總收視占有率達到41％，這一數(shù)據(jù)在最近的十年中仍在穩(wěn)步增長。而美國商業(yè)電視網(wǎng)及獨立商業(yè)電視臺所占的觀眾比例則由1982年的93％下降到1997年的65％（其中有些數(shù)據(jù)是相互重疊的，因此每一年的份額總數(shù)大于100％）。　　在另一方面，有線電視網(wǎng)所提供的極其豐富的節(jié)目內(nèi)容又反過來促進了各地有線電視系統(tǒng)的發(fā)展。如果說在上世紀50年代有線系統(tǒng)只是一些偏遠地區(qū)接收電視信號的一種輔助工具，在60～70年代擴展成為在大都市收看優(yōu)質(zhì)彩色電視節(jié)目的可靠保證，那么到了80年代以后，有線系統(tǒng)已經(jīng)成為讓美國電視觀眾收看更多個性化節(jié)目并能夠自主選擇的一個不可或缺的傳播環(huán)節(jié)。時至今日，美國所有的社區(qū)都有了一個為其服務的有線系統(tǒng)，有線用戶的比例已經(jīng)高達70％以上。通過這些像毛細血管一樣滲透到美國每一個角落的有線電視系統(tǒng)，有線電視網(wǎng)的眾多節(jié)目傳遍了千家萬戶，成為美國當代大眾文化的一個重要組成部分。　　二、基本節(jié)目與付費節(jié)目　　在美國，有線電視系統(tǒng)（cable television system和有線電視網(wǎng)（cable television network）是兩個全然不同的概念。有線電視系統(tǒng)指分布在全國各地的一萬多個直接為用戶進行信號服務的地面服務站，它們鋪設(shè)線路進入家家戶戶，為用戶提供多頻道的清晰信號。而有線電視網(wǎng)則屬于內(nèi)容提供商，它們并不直接與用戶對接，而是通過衛(wèi)星把節(jié)目傳輸給有線電視系統(tǒng)，再由有線電視系統(tǒng)傳播給用戶。之所以叫做有線電視網(wǎng)，只是因為這些電視網(wǎng)的節(jié)目與無線的商業(yè)電視網(wǎng)不同，不經(jīng)過有線電視系統(tǒng)，一般客戶無法收視其節(jié)目?！　∶绹娜珖娨曮w系可以分為全國性網(wǎng)絡(luò)和地方性電視臺、有線電視站（有線系統(tǒng)）這兩級傳播系統(tǒng)，負責第一級傳播的全國性網(wǎng)絡(luò)并不直接面對電視觀眾，而是通過第二級傳播的地方電視臺和有線電視系統(tǒng)把節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前。網(wǎng)絡(luò)與電視臺、有線系統(tǒng)在節(jié)目的傳播體系中各就各位，分享資源和利益。　　美國的全國性電視網(wǎng)絡(luò)又可以分為全國無線電視網(wǎng)、全國有線電視網(wǎng)兩大類，此外還有全國性的節(jié)目辛迪加市場，實際上也是一種電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)。它們主要通過衛(wèi)星傳輸技術(shù)把自己的網(wǎng)絡(luò)化節(jié)目傳送給各地的電視臺和有線電視系統(tǒng)。而直接面對觀眾的地方電視臺與有線電視系統(tǒng)再根據(jù)自己的不同職能直接轉(zhuǎn)播或是經(jīng)過編排調(diào)整并加入自己的節(jié)目，傳送給電視用戶?！　∪珖虡I(yè)電視網(wǎng)、全國有線電視網(wǎng)，再加上首播辛迪加節(jié)目，形成了美國電視傳播的第一級系統(tǒng)，它們把網(wǎng)絡(luò)化節(jié)目傳輸給第二級傳播的各地無線電視臺和有線電視系統(tǒng)，再由這些電視臺、站把節(jié)目傳送給觀眾，整個的傳播過程大致如下圖所示：　　從這個體系中不難看出，對于目前已經(jīng)占美國家庭絕大多數(shù)的有線電視用戶來說，有線電視系統(tǒng)是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。無論是全國商業(yè)電視網(wǎng)或全國有線電視網(wǎng)的節(jié)目還是當?shù)氐孛骐娨暸_的節(jié)目，這些用戶都要通過本社區(qū)有線電視系統(tǒng)的傳播才能看到。有線電視系統(tǒng)信號清晰，頻道眾多。近年來，許多有線系統(tǒng)進行了數(shù)字化改造，還增加了視頻和音頻點播及網(wǎng)絡(luò)服務等功能。

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