圖書營銷傳播

內(nèi)容概要

《圖書營銷傳播》試圖針對(duì)圖書營銷的每一個(gè)問題均進(jìn)行理論與實(shí)務(wù)的雙重探討，其主要特點(diǎn)是，對(duì)理論的各個(gè)層面進(jìn)行深入分析，同時(shí)以大量的中外案例進(jìn)行操作說明與示范，不厭其煩地驗(yàn)試圖書營銷的理論與中國營銷實(shí)踐之間相輔相承的密切關(guān)系。

作者簡介

文碩，1983年畢業(yè)于北京商學(xué)院（現(xiàn)北京工商大學(xué)），曾先后工作于中國農(nóng)業(yè)銀行總行、國家審計(jì)署。1990年辭職出任用友軟件集團(tuán)副總裁，1993年創(chuàng)辦北京縱橫文化產(chǎn)業(yè)體系，先后赴香港中文大學(xué)，臺(tái)灣淡江大學(xué)，東吳大學(xué)，臺(tái)灣大學(xué)訪問講學(xué)。專蓍有《圖書營銷》、《電影營銷》、《明星包裝策略》等。并于1993年入選中央電視臺(tái)第一批“東方之子”目前，重點(diǎn)研究文化市場(chǎng)策劃。 吳興文，復(fù)數(shù)藝術(shù)的擁護(hù)者，書房里的自戀狂，撰寫《文學(xué)出版》新書書評(píng)專欄十年，曾主編《出版年鑒》和《書香月刊》，現(xiàn)任遠(yuǎn)流出版公司副總編輯，臺(tái)北市出版商業(yè)公會(huì)《出版界》雜志總編輯，臺(tái)灣藏書票俱樂部顧問，著有《出版業(yè)》、《票趣：藏書票閑話》，《圖說藏書票》和《圖書營銷》，以及數(shù)十篇談書的文章。

書籍目錄

目錄圖書營銷與外部環(huán)境圖書營銷，就是出售思想和靈魂，傳播生命和信念，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與尊嚴(yán)有人說，中國的圖書是世界的驕傲，但中國的圖書營銷卻是人類的悲涼，因?yàn)?0多億人的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)不了圖書的生命價(jià)值和人性尊嚴(yán)幾百年前，盧梭在《論法的精神》中強(qiáng)調(diào)，思想是不犯罪的，只有行動(dòng)才構(gòu)成罪刑。然而，政論家們又指出，自由是相對(duì)的，只有思想不觸及現(xiàn)行政法之時(shí)，不危及現(xiàn)實(shí)的既得利益階級(jí)之時(shí)，思想才得以廣泛傳播，人類才得以普遍共享。圖書作為思想文化的載體，應(yīng)如何處理這一……

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   能提高落后地區(qū)的發(fā)行量。因?yàn)樨毨У貐^(qū)在購買力方面畢竟低于發(fā)達(dá)地區(qū)，讓他們覺得有利可圖，才能增強(qiáng)其信心。但必須掌握一個(gè)原則，即不同地區(qū)發(fā)行折扣的差異不足以對(duì)全國性市場(chǎng)折扣體系造成混亂，應(yīng)將折扣差異的幅度控制在不能讓過于精明的分銷商利用這種折扣差在不同地區(qū)之間轉(zhuǎn)售圖書的程度。 5.折扣談判的心里因素是非常重要的。心里因素就是信心，對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，對(duì)自己的談判技巧有信心。這種信心體現(xiàn)在談判中，就是很少讓對(duì)方有討價(jià)還價(jià)的余地，就是讓客戶在自己的信心的感染下也變得對(duì)產(chǎn)品充滿信心，從而最終達(dá)到預(yù)期的效果。 在整個(gè)談判過程中，應(yīng)盡量爭取一定的主動(dòng)性，盡量回避對(duì)自己不利的影響因素。如果談判中失去心里優(yōu)勢(shì)，可以想象結(jié)果是不會(huì)理想的。 比如，在營銷過程中，關(guān)于折扣方面，遇到最多的指責(zé)是來自主渠道銷貨店，尤其是一些銷貨量大的銷貨店。其主要原因是他們的折扣比二渠道要高。這時(shí)，千萬不能妥協(xié)，應(yīng)堅(jiān)定的解釋：你們是銷貨店，只能享受出版社既定的折扣。 當(dāng)然，進(jìn)貨數(shù)量的大小、圖書質(zhì)量的優(yōu)劣和營銷人員的素質(zhì)等等，對(duì)心里素質(zhì)的影響，在折扣談判中都會(huì)有所體現(xiàn)，從而或多或少?zèng)_擊著發(fā)行折扣。 6.要打好發(fā)行折扣仗，還應(yīng)對(duì)圖書市場(chǎng)的行情有準(zhǔn)確理解。一個(gè)不了解市場(chǎng)行情的營銷人員，很難談出一個(gè)理想的折扣來。比如，1995年鐵路運(yùn)費(fèi)漲價(jià)，圖書業(yè)馬上作出反應(yīng)，一般不再發(fā)鐵路快件，除非折扣上調(diào)幾個(gè)點(diǎn)。這時(shí)，如果還按老辦法承諾分銷商，蒙受損失的只能是出版社。 7.在目標(biāo)市場(chǎng)，一定要注意消除發(fā)行折扣的差異性，不要讓同一種圖書在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)不同的折扣，否則，折扣的差異性會(huì)形成沖抵，影響到出版社營銷總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)個(gè)別分銷商利用折扣差異超需訂貨以后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分圖書以低于折扣價(jià)賣給第三者，這樣就會(huì)搞亂市場(chǎng)，從而給采用差異折扣的出版社帶來損失。 8.必須充分考慮競(jìng)爭對(duì)手的實(shí)力，因?yàn)楦?jìng)爭對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到發(fā)行折扣的成敗。一旦形成追逐折價(jià)，往往會(huì)造成兩敗俱傷。 9.在運(yùn)用發(fā)行折扣時(shí)，必須注意折扣戰(zhàn)術(shù)與折扣戰(zhàn)略的區(qū)別。在我國，折扣方法經(jīng)常被出版社用作戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，即在一定時(shí)期內(nèi)，出版社發(fā)行人員運(yùn)用折扣來達(dá)到短期增加訂貨量或發(fā)行碼洋的目的。從發(fā)行形式看，發(fā)行折扣用作戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一般時(shí)間周期短，比較孤立，無其他策略相輔助。一旦發(fā)行折扣用作戰(zhàn)略目的，情況就不一樣了。由于周期較長，它要求出版社有其他的銷售活動(dòng)與之相配套，同時(shí)，還要對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)反映有不同的考慮，既要了解市場(chǎng)競(jìng)爭者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還要為發(fā)行折扣實(shí)行后的直接經(jīng)濟(jì)后果作出充分估計(jì)。從營銷渠道看，出版社運(yùn)用發(fā)行戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)應(yīng)該是發(fā)貨店和銷貨店，而不是直接讀者，通過發(fā)行折扣戰(zhàn)略的運(yùn)用，把下小訂單或零星讀者引向分銷商。所以，出版社一定要注意發(fā)行折扣戰(zhàn)術(shù)和折扣戰(zhàn)略的差異性，否則，會(huì)給發(fā)行工作帶來惡劣的影響。 10.應(yīng)牢記：圖書不好，再低的折扣也無濟(jì)于事；圖書好銷，折扣高一點(diǎn)也無妨。所以，一味地要求低折扣并非明智之舉。

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《圖書營銷傳播》試圖針對(duì)圖書營銷的每一個(gè)問題均進(jìn)行理論與實(shí)務(wù)的雙重探討，其主要特點(diǎn)是，對(duì)理論的各個(gè)層面進(jìn)行深入分析，同時(shí)以大量的中外案例進(jìn)行操作說明與示范，不厭其煩地驗(yàn)試圖書營銷的理論與中國營銷實(shí)踐之間相輔相承的密切關(guān)系。

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