文化藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　藝術(shù)世界是美妙的，它給人一種情感上的滿足，之后使人的心靈得以凈化和提升。二十一世紀(jì)是信息、科學(xué)高速發(fā)展，知識(shí)不斷更新的時(shí)代，藝術(shù)教育必須融入新世紀(jì)時(shí)代的激流，滿足人們對(duì)藝術(shù)及藝術(shù)教育的需要與渴求。隨著我國現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)不斷推進(jìn)，落實(shí)科教興國戰(zhàn)略，把教育放在優(yōu)先發(fā)展的地位，實(shí)施全面素質(zhì)教育，藝術(shù)教育日益受到社會(huì)的重視。人們認(rèn)識(shí)到，藝術(shù)教育不僅對(duì)人的自身發(fā)展、提高人的自身素質(zhì)有著重要的作用，而且還可以通過藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)更大地豐富人生和煥發(fā)出人性中的激情。從古到今，在人類的歷史進(jìn)程中藝術(shù)始終都發(fā)揮著積極的作用，給人以希望和力量，人的才智得以充分地發(fā)揮和展現(xiàn)，心靈得以充分地交流與溝通。藝術(shù)對(duì)人的成長(zhǎng)有著特殊的意義。藝術(shù)不僅能夠表達(dá)人的情感，展現(xiàn)人的創(chuàng)造性的才能，而且還能夠在創(chuàng)造性的活動(dòng)中培養(yǎng)和提高人的觀察力、理解力、感應(yīng)力、表現(xiàn)力、交流能力以及解決問題的能力。在藝術(shù)的世界里，人們能夠?qū)W習(xí)到其他領(lǐng)域?qū)W不到的東西，從而不斷地完善自己。

內(nèi)容概要

　　設(shè)計(jì)是跨學(xué)科的。藝術(shù)、社會(huì)思潮、市場(chǎng)營(yíng)銷、心理、印刷工藝、材料工藝等，還有文化和時(shí)尚。設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的藝術(shù)與社會(huì)行為，藝術(shù)從來就不僅僅是一種形式或者語言。藝術(shù)的多面化、個(gè)性化與社會(huì)的多元化決定我們不應(yīng)給自己套圈、設(shè)界。我們要學(xué)習(xí)，我們希望有典可依?，F(xiàn)在，《設(shè)計(jì)金典》誕生了，讓我們一起快樂著、享受著、痛苦著、思考著。

作者簡(jiǎn)介

　　孫亮，1975年生，中央戲劇學(xué)院藝術(shù)管理系副教授，管理學(xué)博士研究生。多年從事文化藝術(shù)營(yíng)銷課程的講授工作。曾參與國家社科基金、北京市重點(diǎn)社科基金項(xiàng)目“中國企業(yè)理論五十年”、“中國企業(yè)家成長(zhǎng)問題研究”等課題的研究工作。

書籍目錄

總序?qū)д摰凇?認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 營(yíng)銷的定義及基本概念第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展過程第三節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠第四節(jié) 關(guān)于文化市場(chǎng)營(yíng)銷第二章 戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃第三節(jié) 文化企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃第三章 市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的程序第三節(jié) 關(guān)于文化市場(chǎng)調(diào)研第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié) 文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的類型第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程第四節(jié) 文化消費(fèi)市場(chǎng)的購買行為第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位第四節(jié) 文化市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷策略第七章 產(chǎn)品與服務(wù)第一節(jié) 產(chǎn)品與服務(wù)的概念第二節(jié) 品牌第三節(jié) 文化藝術(shù)產(chǎn)品第八章 產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品生命周期第一節(jié) 產(chǎn)品差別化第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期第三節(jié) 文化藝術(shù)產(chǎn)品的生命周期與差別化第九章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響價(jià)格決策的主要因素第二節(jié) 基本的定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)技巧第四節(jié) 價(jià)格的調(diào)整第五節(jié) 文化市場(chǎng)的定價(jià)策略第十章 營(yíng)銷渠道第一節(jié) 營(yíng)銷渠道概述第二節(jié) 渠道選擇第三節(jié) 直接銷售和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第四節(jié) 文化市場(chǎng)的直接營(yíng)銷第十一章 廣告與促銷第一節(jié) 廣告第二節(jié) 促銷第三節(jié) 文化市場(chǎng)的廣告活動(dòng)第四節(jié) 文化市場(chǎng)的促銷活動(dòng)第十二章 公關(guān)與贊助第一節(jié) 公關(guān)宣傳第二節(jié) 文化市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)第三節(jié) 募集贊助第十三章 營(yíng)銷活動(dòng)管理第一節(jié) 營(yíng)銷組織第二節(jié) 營(yíng)銷執(zhí)行與控制第三節(jié) 文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)管理附錄：案例選讀案例一：英國文化營(yíng)銷的“貓經(jīng)”——音樂劇《貓》案例二：玩出來的全球風(fēng)暴—迪斯尼樂園案例三：打造中國電影營(yíng)銷模式——《英雄》案例四：開創(chuàng)報(bào)業(yè)新時(shí)代——《北京青年報(bào)》案例五：時(shí)尚刊物《瑞麗》的營(yíng)銷組合策略

章節(jié)摘錄

　　第一章　認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷　　現(xiàn)代市場(chǎng)，是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。摩托羅拉的“銥星通信系統(tǒng)”，是世界上最先進(jìn)的技術(shù)，被評(píng)為美國最佳科技成果，但“銥星”運(yùn)營(yíng)一年，損失100億美元，悲情隕落。為什么？因?yàn)殂炐菦]有市場(chǎng)需求?！　?1世紀(jì)將把人類社會(huì)帶入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代意味著機(jī)會(huì)和威脅將同時(shí)增加：對(duì)于數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者和商家而言意味著巨大機(jī)遇的事情，可能在其他一部分人看來是巨大的甚至是致命的一種威脅。在這樣的情況下，有三個(gè)確定無疑的趨勢(shì)值得我們注意：　　首先，全球化的力量會(huì)繼續(xù)影響每—個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)和個(gè)人生活。其次，科技力量將會(huì)繼續(xù)進(jìn)步；同時(shí)科技進(jìn)步是一把雙刃劍：它既能創(chuàng)造機(jī)遇，又能毀滅機(jī)遇，帶來威脅。第三，對(duì)于經(jīng)濟(jì)部門的管制日益在放松?！　∧敲矗裁词菭I(yíng)銷？營(yíng)銷又和這些重大的趨勢(shì)有什么關(guān)系呢？營(yíng)銷按照科特勒給出的最簡(jiǎn)短的定義就是“有利益的滿足需要”。營(yíng)銷不像歐幾里德幾何學(xué)那樣，有概念與定理，以及一套固定的體系。相反，營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中最富能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域。營(yíng)銷起源于市場(chǎng)，又因市場(chǎng)的變化而變化。營(yíng)銷的思想起始于20世紀(jì)初的美國，那時(shí)的人們?cè)诮鉀Q市場(chǎng)上所發(fā)生的種種問題的過程中逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的思想和方法。當(dāng)時(shí)，大部分的營(yíng)銷觀念集中在如何實(shí)現(xiàn)銷售上。時(shí)至今日，市場(chǎng)環(huán)境有了很大的變化，曾經(jīng)與世隔絕的國內(nèi)市場(chǎng)如今已成為跨國公司和全球?qū)I(yè)生產(chǎn)商盡情角逐的場(chǎng)所，科技上的巨大進(jìn)步大大縮短了時(shí)空距離，新的產(chǎn)品、新的傳播載體、新的銷售渠道不斷涌現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)槭袌?chǎng)更加自由化而日趨激烈。在這種新的形勢(shì)下，原有的營(yíng)銷觀念和做法都受到了新的挑戰(zhàn)并產(chǎn)生變化。過去的營(yíng)銷只是公司的一個(gè)部門，它的工作就是分析市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。而現(xiàn)在，營(yíng)銷更成為一個(gè)深思熟慮的思考和為市場(chǎng)策劃的過程。營(yíng)銷有責(zé)任推動(dòng)公司其他部門轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向和由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，必須說服公司的每一個(gè)人重視營(yíng)銷工作和建立更大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以創(chuàng)造和讓度更優(yōu)的顧客價(jià)值。營(yíng)銷領(lǐng)域正發(fā)生著一場(chǎng)巨大的變革。　　第一節(jié) 營(yíng)銷的定義及基本概念　　一、營(yíng)銷的定義　　美國著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒教授認(rèn)為：“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?！睜I(yíng)銷的主要任務(wù)是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。

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