旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

1845年，托馬斯·庫(kù)克成立世界上第一家旅行社，標(biāo)志著世界旅游業(yè)的、出現(xiàn)。但是作為真正意義上的現(xiàn)代旅游業(yè)，則始于20世紀(jì)50年代的歐美。從那時(shí)至今，旅游從為少數(shù)上層階層所能享受的活動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)今大眾旅游和社會(huì)旅游時(shí)代，僅經(jīng)歷了50多年的時(shí)間。在這短短50多年的歷程中，世界旅游業(yè)發(fā)展大大超出世界經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度，成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2005年國(guó)際旅游人數(shù)首次突破8億人次，全球平均增長(zhǎng)率高達(dá)5.5％；2006年國(guó)際旅游人數(shù)達(dá)到8.42億萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.5％，超出了旅游業(yè)的發(fā)展預(yù)期。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2010年，全世界每年將有10億多人出國(guó)旅游。旅游不僅對(duì)世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)它已成為人們生活中的一部分，還是影響人們生活方式和生活觀念的一個(gè)重要因子。中國(guó)是一個(gè)旅游資源大國(guó)，有著得天獨(dú)厚的自然旅游資源和人文景觀優(yōu)勢(shì)。上下幾千年的文明積淀，方圓960萬(wàn)km2的國(guó)土，使中國(guó)的旅游資源在世界上無(wú)與倫比。盡管我國(guó)旅游業(yè)起步于20世紀(jì)80年代初，但經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，中國(guó)正從一個(gè)旅游資源大國(guó)走向旅游接待大國(guó)，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益凸顯，其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭為世界所關(guān)注。2006年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)13.94億人次，入境旅游人數(shù)12 494萬(wàn)人次，全國(guó)旅游外匯收入339.49億美元，出境旅游總?cè)藬?shù)為3452.36萬(wàn)人次。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)將成為世界上第一大入境旅游接待國(guó)和第四大出境旅游客源國(guó)。屆時(shí)中國(guó)入境旅游人數(shù)可達(dá)2億人次，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)可達(dá)26億人次以上，出境旅游人數(shù)可達(dá)1億人次左右，游客市場(chǎng)總量可達(dá)30億人次左右，居民人均出游可達(dá)2次，旅游業(yè)總收入可達(dá)2萬(wàn)億元人民幣左右?！笆晃濉逼陂g，中國(guó)旅游業(yè)將每年新增直接就業(yè)70萬(wàn)人、帶動(dòng)間接就業(yè)350萬(wàn)人。到2015年，中國(guó)旅游直接拉動(dòng)和間接就業(yè)總量將達(dá)1億人左右。蓬勃發(fā)展、無(wú)限生機(jī)的旅游業(yè)，給旅游教育，尤其是高等旅游教育帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旅游管理是工商管理下面的一個(gè)小學(xué)科，卻面向的是大產(chǎn)業(yè)，如何使旅游學(xué)科做大做強(qiáng)，更好地為旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為21世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展培養(yǎng)所需各類(lèi)人才，是每一個(gè)旅游教育工作者所要思考的問(wèn)題。做大做強(qiáng)旅游學(xué)科，使旅游教育與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步，就必須加大旅游學(xué)科建設(shè)的力度，其中之一就是要搞好旅游教材的建設(shè)。因?yàn)?，教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的知識(shí)載體，是進(jìn)行教學(xué)的基本工具，也是深化教育教學(xué)改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育，培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重要保證。中國(guó)林業(yè)出版社、北京大學(xué)出版社組織全國(guó)部分高校編寫(xiě)“21世紀(jì)全國(guó)高等院校旅游管理系列實(shí)用規(guī)劃教材”就是推動(dòng)旅游教學(xué)改革與教材建設(shè)的一項(xiàng)重要舉措。在本套教材的編寫(xiě)過(guò)程中，我們力求系統(tǒng)地、科學(xué)地介紹旅游管理專(zhuān)業(yè)的基本理論、基本知識(shí)和基本技能（“三基”），同時(shí)也力求將以下理念融入教材的編寫(xiě)中：一是教育創(chuàng)新理念。

內(nèi)容概要

本書(shū)分原理篇和實(shí)務(wù)篇2篇共13章，內(nèi)容包括：導(dǎo)論；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；旅游消費(fèi)行為分析及市場(chǎng)調(diào)研；旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位；旅游產(chǎn)品策略；旅游產(chǎn)品定價(jià)策略；旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略；旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略；現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與創(chuàng)新；旅游飯店?duì)I銷(xiāo)；旅行社營(yíng)銷(xiāo)；旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。

書(shū)籍目錄

前  言原理篇  第1章 導(dǎo)論    1.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述      1.1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)      1.1.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)      1.1.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究體系    1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念      1.2.1 生產(chǎn)觀念      1.2.2 產(chǎn)品觀念      1.2.3 銷(xiāo)售觀念      1.2.4 營(yíng)銷(xiāo)觀念      1.2.5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念    1.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的演變      1.3.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念      1.3.2 傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“P”字組合      1.3.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的新發(fā)展  第2章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境    2.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述      2.1.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念      2.1.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)    2.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境      2.2.1 本公司      2.2.2 供應(yīng)商      2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)中介      2.2.4 顧客      2.2.5 競(jìng)爭(zhēng)因素      2.2.6 公眾    2.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境      2.3.1 人口因素      2.3.2 經(jīng)濟(jì)因素      2.3.3 自然地理因素      2.3.4 技術(shù)因素      2.3.5 政治法律因素      2.3.6 社會(huì)文化因素    2.4 相互聯(lián)系的環(huán)境因素      2.4.1 環(huán)境掃描      2.4.2 使用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息  第3章 旅游消費(fèi)行為及市場(chǎng)調(diào)研    3.1 旅游者消費(fèi)行為分析      3.1.1 消費(fèi)行為模式      3.1.2 旅游者行為特征      3.1.3 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程    3.2 旅游組織消費(fèi)行為分析      3.2.1 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類(lèi)型及特點(diǎn)      3.2.2 組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程      3.2.3 對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的主要影響因素.      3.2.4 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策    3.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研      3.3.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念      3.3.2 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和內(nèi)容      3.3.3 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序    3.4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)    ……  第4章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位  第5章 旅游產(chǎn)品策略  第6章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略  第7章 旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略  第8章 旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略  第9章 現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與創(chuàng)新實(shí)務(wù)篇  第10章 旅游飯店?duì)I銷(xiāo)  第11章 中國(guó)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)  第12章 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)  第13章 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（1）客觀性企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)與否，旅游企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就不可能不面對(duì)這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，旅游企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付其所面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的旅游企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同旅游企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。（3）相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某個(gè)單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，還要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。（4）動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。例如，科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)大而快，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響相對(duì)短暫而跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然等因素的變化相對(duì)較慢較少，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響相對(duì)長(zhǎng)期而穩(wěn)定。（5）不可控性影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出旅游企業(yè)不可控性。例如，對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，旅游企業(yè)不可能隨意改變。此外，各環(huán)境因素之間也常常存在矛盾，從而影響和制約旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。它構(gòu)成旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的各種制約力量并存在于企業(yè)周?chē)c企業(yè)形成協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗不僅取決于能否適應(yīng)客觀環(huán)境的變化，而且適應(yīng)和影響微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境主要包括本公司、旅游供應(yīng)商、旅游營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾，如圖2-2所示。

編輯推薦

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》立足我國(guó)旅游業(yè)的特點(diǎn)，面向培養(yǎng)國(guó)際性的旅游管理專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才，在編寫(xiě)體例上進(jìn)行創(chuàng)新，既包括理論基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)的原理篇，也包括強(qiáng)調(diào)實(shí)踐操作訓(xùn)練和練習(xí)的實(shí)務(wù)篇，多方位與本科學(xué)生的思維特點(diǎn)和學(xué)習(xí)方法對(duì)接，力求形象化、生活化，以便更好地滿(mǎn)足高等教育教學(xué)互動(dòng)的要求。

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