商標權(quán)的法律保護與運用

前言

在商業(yè)世界中，品牌是使用率最高的單詞之一。要說明商標與品牌之間的關(guān)系，我們就應(yīng)首先解釋品牌到底是什么意思。而站在不同的角度，可以對品牌進行不同的解讀。從市場視角看，品牌是強大的市場控制權(quán)和高額利潤。強勢品牌能夠使公司和產(chǎn)品與競爭對手形成差異、創(chuàng)造超高利潤回報。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，全球3％的強勢品牌產(chǎn)品占有了全球市場份額的40％和全球銷售額的50％。如果管理得當?shù)脑?，品牌能夠?qū)使公司在市場競爭中保持不敗、基業(yè)常青?？煽诳蓸芬呀?jīng)有近120年的歷史，米其林走過了生命中的105個年頭，萬寶路有了66歲的高齡，汰漬洗衣粉也在市場上暢銷了50多年，盡管經(jīng)過了不同時代、不同國家、不同文化的激烈競爭，這些品牌仍然是同行業(yè)市場上的無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。通過對眾多知名品牌的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實品牌是一個復(fù)雜的標識，它反映了豐富多彩的內(nèi)容和特質(zhì)。但在本書中我們把品牌定義為：企業(yè)使用的名字或者標志，它可以為相關(guān)利益者創(chuàng)造價值。具體來看，品牌具有不可替代性，品牌具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力，品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性，品牌會自然進行時間和空間上的擴張等特征。就品牌價值而言，它是消費觀念與行為的適應(yīng)者、引導(dǎo)者、創(chuàng)造者，隨著三重市場的國際化，品牌同樣成為三重市場消費的主體。作為消費、購買主體的品牌，不僅過去是消費市場的適應(yīng)者，更是當前市場的引導(dǎo)者，未來市場的創(chuàng)造者。首先，品牌是消費市場的適應(yīng)者，一個經(jīng)營組織只有適應(yīng)市場需求才能獲得生存的可能。品牌首先是市場的適應(yīng)者，它所經(jīng)營、生產(chǎn)的產(chǎn)品是為市場大眾所喜愛并具有極強的市場適應(yīng)能力。其次，具備了市場適應(yīng)能力的品牌只是走出了第一步，市場規(guī)律與競爭要求其必須具備引導(dǎo)市場消費的能力，即品牌要通過建立有效的刺激——反應(yīng)模式刺激市場需求強度的升華。通過傳播、推廣行為引導(dǎo)消費需求在質(zhì)與量上的增長，品牌具有完備的精神文化系統(tǒng)，它是引導(dǎo)市場走向品牌預(yù)期的堅強后盾和保障。

內(nèi)容概要

本書沿著商標權(quán)的法律保護這一主題展開，從商標的基本特征談起至商標權(quán)的國際保護結(jié)束，充分展現(xiàn)了商標權(quán)的全貌。本書具有以下特點：　　理論與實踐的完美結(jié)合。本書在每一章節(jié)的安排上獨具匠心，每章一般的安排順序是先談基本的知識點，然后給出操作流程圖，最后再安排實際案例，這樣一來就避免與論與實踐的脫節(jié)。　　權(quán)威性。本書由理論界與實務(wù)界的人員共同協(xié)作完成，他們有的具有較高的理論造詣，有的具有豐富的實踐經(jīng)驗，這樣就保證了全書的準確性與權(quán)威性。另外，就案例的選擇而言，也是本著“權(quán)威、新穎、典型”的標準來選擇的。　　操作性。對于實務(wù)性的書籍而言，操作上的方便與明了是非常重要的。本書為達到這一目的，采用了流程圖的形式來歸納每一步的操作流程。讀者即使是不看其他內(nèi)容，僅看流程圖就知道該如何保護商標權(quán)。

作者簡介

紹興全  四川瀘州人。西南政法大學(xué)法律碩士，西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士。1999年通過律師資格考試，曾供職與四川五月花律師事務(wù)所，現(xiàn)供職于四川國金律師事務(wù)所，高級合伙人。長期致力于企業(yè)理論與公司法、知識產(chǎn)權(quán)法理論研究與實務(wù)工作。先后在《改革》等刊物上發(fā)表文章十篇，著有圖書《法律運行過程的經(jīng)濟分析》（合著，法律出版社2008年版）。

書籍目錄

序言　通過商標打造強勢品牌第一章　商標權(quán)概述　第二章　商標權(quán)的保護范圍　第三章　商標代理第四章　商標設(shè)計及禁用條款第五章　商標申請　第六章　注冊商標使用許可第七章　注冊商標的轉(zhuǎn)讓　第八章　商標異議　第九章　商標使用的管理第十章　商標評審第十一章　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標侵權(quán)第十二章　商標反向假冒的有關(guān)問題第十三章　商標權(quán)的行政保護　第十四章　馳名商標的認定與保護　第十五章　商標權(quán)的評估問題第十六章　商標權(quán)的司法保護　第十七章　商號的法律保護　第十八章　商標戰(zhàn)略　第十九章　部分國家和地區(qū)的商標法律制度第二十章　商標國際注冊的理論與實務(wù)主要參考文獻

章節(jié)摘錄

第一章 商標權(quán)概述第一節(jié) 商標權(quán)的主要內(nèi)容一、商標及其分類（一）商標的概念據(jù)考證，將標識應(yīng)用在商品上，以使消費者區(qū)分其商品來源，最早出現(xiàn)在我國宋代山東劉家“針功夫”鋪使用的“白兔”標記?！吧虡恕保╰rademark）一詞，則是清代傳入我國的外來語，當時稱為“商牌”、“貿(mào)易牌號”、“貨牌”等，現(xiàn)在一般俗稱為“牌子”。世界貿(mào)易組織（WTO）在《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPs）第15條中規(guī)定，“任何能夠?qū)⒁粋€企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別開的標記或標記的組合，均應(yīng)能夠構(gòu)成商標”。我國《商標法》第8條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”因此，雖然各種關(guān)于商標的定義所界定的范圍不盡一致，但我國《商標法》規(guī)定的商標權(quán)客體卻是明確的。換句話說，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及它們之間的組合而形成的可視性標志，是可以通過注冊獲得商標專用權(quán)的商標。商標具有如下特征：1．識別性商標的識別性也可稱為商標的區(qū)別性和顯著性，是指商標能夠起到區(qū)別作用的特征。因為商標是區(qū)分商品來源的標志，其基本的作用是使買主能夠識別商品，所以商標應(yīng)當有顯著特征，便于識別。識別性（或稱顯著性）不僅是商標的根本特征，而且是判斷商標能否注冊，判斷商標是否構(gòu)成近似的內(nèi)在標準。對此，我國《商標法》第9條第1款以及最高人民法院《關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（下文簡稱《商標案件司法解釋》）第10條第2款第3項均作了規(guī)定。2.法律性商標的法律性也稱為商標的合法性，是指商標的注冊和使用要符合法律的規(guī)定和要求。我們知道，將所設(shè)計的商標向商標局提出注冊申請，經(jīng)過審查并獲得注冊的商標稱為注冊商標。按照我國現(xiàn)行商標法律規(guī)定，只有注冊商標才受《商標法》專門保護，未注冊商標（馳名商標除外）不受《商標法》專門保護，但不論是注冊商標還是未注冊商標，商標所有人都有合法使用其商標的權(quán)利。商標的法律性包括兩個方面，一是在商標注冊環(huán)節(jié)上，除了《商標法》第9條規(guī)定外，《商標法》第11條、12條、15條、16條還規(guī)定了幾種不得作為商標注冊的情況。二是在商標使用環(huán)節(jié)上，《商標法》第10條、13條、15條、16條規(guī)定了不得作為商標使用的若干情況。3．表彰性商標的表彰性是指商標可以反映商品的信息，暗示商品的品質(zhì)，表達商標所有人的理念，彰顯消費者的身份或者情趣?，F(xiàn)代意義的商標是19世紀伴隨著商品工業(yè)化生產(chǎn)而逐步發(fā)展起來的，識別性是其最主要的功能，由于市場競爭的存在，商標在識別功能之外也慢慢地具有了質(zhì)量保證功能。隨著科技的進步，商品中的技術(shù)含量增加，負責性提高，廣告和宣傳稱為推廣產(chǎn)品的重要手段。到了20世紀，跨國公司出現(xiàn)使商品形成大規(guī)模生產(chǎn)，全球化分布的超級市場改變了傳統(tǒng)的購物模式，這些變化使得消費者在購物時逐漸放棄憑自己感官選擇而越來越多地采取“認牌購物”的方式。這樣一來，商標從最初的識別功能和質(zhì)量保證功能，又逐漸被賦予了品質(zhì)、信譽、理念、文化甚至生活方式的含義。消費者在購買商品的同時不僅獲得了使用價值，也獲得了身份和榮譽，即商標被賦予了彰顯身份或者表現(xiàn)情趣的功能，成為消費者展示自我的，一種手段。4．財產(chǎn)性商標的財產(chǎn)性就是指商標具有的財產(chǎn)價值。商標作為無形資產(chǎn)，其財產(chǎn)價值并不取決于商標是否注冊，而取決于商標由于廣泛實際使用而產(chǎn)生的知名度，具體地說，商標的財產(chǎn)價值與其質(zhì)量保證、商品品質(zhì)．、企業(yè)信譽以及使用時間等因素有關(guān)?，F(xiàn)在，商標具有價值的觀點已經(jīng)被社會普遍接受，美國《商品周刊》和《國際品牌》雜志（INTERBRAND）每年聯(lián)合發(fā)布全球最有價值品牌排行榜，2006年可口可樂以670億美元蟬聯(lián)榜首，微軟以599億美元緊隨其后，IBM、GE和INTE1分別以562億美元、489億美元和323億美元排列于第三位至第五位。商標的財產(chǎn)價值不僅體現(xiàn)在對經(jīng)濟生活中的影響力，而且被各國法律所認可。我國《公司法》規(guī)定了包括商標專有權(quán)在內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)可以作為股東向公司的出資，《擔保法》規(guī)定了依法可轉(zhuǎn)讓的商標專用權(quán)可以進行質(zhì)押，最高人民法院也有《關(guān)于人民法院對注冊商標權(quán)進行財產(chǎn)保全的解釋》，這些法律和司法解釋都肯定了商標權(quán)所具有的財產(chǎn)價值。另外，除了享有商標專用權(quán)的注冊商標具有財產(chǎn)價值，未注冊商標也同樣具有財產(chǎn)價值，近年來蓬勃興起的特許經(jīng)營中，許多未注冊商標就在市場交易中實現(xiàn)了財產(chǎn)價值。（二）商標的種類1．商標的不同分類按不同的區(qū)分標準，商標可以被分為不同的種類，其中常見的幾種分類有：（1）以商標構(gòu)成要素不同可分為：文字商標、圖形商標和組合商標；（2）以商標的使用對象不同可分為：平面商標、立體商標、音響商標和氣味商標；（3）以商標的使用對象不同可分為：商品商標、服務(wù)商標；（4）以商標的使用目的不同可分為：聯(lián)合商標、防御商標、證明商標；（5）以商標的使用者不同可以分為：制造商標、銷售商標、集體商標；（6）以商標在企業(yè)營銷中的作用不同可分為：企業(yè)形象商標、產(chǎn)品營銷商標。其中，企業(yè)形象商標和產(chǎn)品營銷商標的分類是營銷學(xué)的分類標準。所謂企業(yè)形象商標也稱為企業(yè)主商標，它往往與企業(yè)的商號甚至域名一致而較少（或者不單獨）使用在具體商品上。其功能早已不在于區(qū)別商品或服務(wù)的出處，而在于表達企業(yè)形象、傳遞企業(yè)信息、沉淀企業(yè)信譽、積累商標價值。產(chǎn)品營銷商標又稱產(chǎn)品商標或副商標，它是使用于具體產(chǎn)品之上用于區(qū)分商品或服務(wù)出處的商標。在企業(yè)規(guī)模較小時，產(chǎn)品營銷商標往往與企業(yè)形象商標合二為一，但企業(yè)發(fā)展到較大規(guī)模時，出現(xiàn)系列產(chǎn)品甚至產(chǎn)品群時，企業(yè)形象商標與產(chǎn)品營銷商標分離，而且不同的產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群往往使用不同的營銷商標。以美國寶潔公司的商標使用策略為例，“P&G”以及“星星月亮圖形”是公司的企業(yè)形象商標，而“飄柔”、“舒膚佳”、“海飛絲”、“潘婷”、“玉蘭油”、“佳潔士”、“碧浪”、“汰漬”等約300個使用于各種產(chǎn)品上的商標是其產(chǎn)品營銷商標。2．我國《商標法》規(guī)定的商標種類按照我國《商標法》第3條規(guī)定，我國法律上給予注冊保護的商標包括商品商標、服務(wù)商標和集體商標、證明商標；另外，依《商標法》第8條規(guī)定，三維標志可以作為商標注冊，這意味著《商標法》既承認平面商標也承認立體商標。所謂商品商標，是指商品的生產(chǎn)或者經(jīng)營者為了將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人生產(chǎn)或者經(jīng)營的商品區(qū)分開來，而使用的文字、圖形或其組合的標志。所謂服務(wù)商標，是指經(jīng)營者或服務(wù)提供者為了將自己提供的服務(wù)與他人提供的服務(wù)區(qū)分開來，而使用的文字、圖形或其組合的標志。所謂集體商標，是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。所謂證明商標，是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標志。所謂平面商標，是指文字、圖形或者組合等二維要素所構(gòu)成的平面標志，它是我們最為常見的商標。所謂立體商標，是與平面商標對應(yīng)的，由三維空間要素組成的具有立體形狀的標志，立體商標有時也被稱為外形商標。常見的立體商標主要有立體標志和包裝物兩大類，前者如“米其林輪胎小人”，后者如“可口可樂飲料瓶”等，不管申請注冊哪一類立體商標，除需要符合顯著性等注冊要求外，還應(yīng)當符合非自由身性質(zhì)、非為獲得技術(shù)效果或者使商品具有實質(zhì)價值而產(chǎn)生的形狀的要求。二、商標權(quán)及特征所謂商標權(quán)，是指法律賦予商標所有人對其使用或者注冊的商標所享有的支配性權(quán)利。商標權(quán)是商標法的核心。由于大多數(shù)國家都實行商標注冊原則，因此，本書所講商標權(quán)主要是指商標所有人對其注冊商標所享有的權(quán)利，這種權(quán)利類同于所有權(quán)，包括對注冊商標的占有、使用、收益和處分的權(quán)利，以及禁用權(quán)，商標續(xù)展權(quán)。TRIPB第16條對商標權(quán)作了規(guī)定：注冊商標所有人享有排他權(quán)，即有權(quán)禁止任何第三方未經(jīng)其許可在相同或者類似的商品或者服務(wù)上使用與其注冊商標相同或者近似的商標?？梢?，商標的排他使用權(quán)即通常所說的商標專用權(quán)具有特別重要地位，因此，商標注冊申請人注冊商標的主要目的是為了取得商標專用權(quán)。所謂商標專用權(quán)，是指法律賦予商標所有人對其所注冊的商標享有專用其商標的權(quán)利，以便排斥他人使用相同或者近似的商標。但是，應(yīng)當看到，商標專用權(quán)不同于商標權(quán)，盡管兩者聯(lián)系緊密，但后者的內(nèi)涵和外延明顯超過前者。由于歷史的原因，我國的《商標法》沒有規(guī)定商標權(quán)，而是使用了“商標專用權(quán)”一詞。有的學(xué)者認為，我國《商標法》使用的“商標專用權(quán)”是指代通常意義上的商標權(quán)。我們認為，商標專用權(quán)的概念從字面上理解主要是使用權(quán)，而將商標權(quán)人對其注冊商標所享有的獨占權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、許可權(quán)、續(xù)展權(quán)也歸結(jié)為商標專用權(quán)似乎有些牽強，商標法還是應(yīng)當規(guī)定商標權(quán)更合理。同時，商標權(quán)具有如下特征：首先，商標權(quán)的客體是在“核定使用的商品或服務(wù)”上使用的商業(yè)標志。商標是用以區(qū)別商品的生產(chǎn)者、銷售者或區(qū)別服務(wù)的提供者的標志。有了商標，經(jīng)營者就可以通過不同的途徑提高商標的聲譽，以提高消費者的注意力，刺激消費；消費者也可以在同類競爭的商品或服務(wù)中做出選擇。商標只要具有識別性就可以，即能與同類或類似商品上使用的商標區(qū)別開即可。即便某一商標已有人注冊，也不影響他人在非類似商品或服務(wù)上注冊。相較而言，商標對創(chuàng)造性的要求較低，而專利對新穎性、作品對獨創(chuàng)性的要求較高。

編輯推薦

《商標權(quán)的法律保護與運用》稿包括四個方面的內(nèi)容：對商標法的一些主要的問題，從實務(wù)的角度向讀者介紹商標法的基本內(nèi)容。案例分析。案例分析部分包括行政處罰案例、民事賠償案例和刑事制裁案例。通過對這些案例的分析，以便讀者在處理相似的案件起到參考的作用。對商標與商號、商標戰(zhàn)略等進行探討。強調(diào)商標權(quán)保護過程中應(yīng)注意的問題。

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