旅游景區(qū)營銷

內容概要

　　《旅游景區(qū)營銷（第2版）》是2005年出版的《旅游景區(qū)營銷》一書的修訂版，作者以創(chuàng)新創(chuàng)意的理念、與時俱進的眼光、嚴謹求實的態(tài)度，吸收和參考了國內外相關理論和最新成果，研究和采納了眾多旅游營銷成功做法，有力強化了原有經典4PCRs營銷策略體系及實戰(zhàn)成果，提出了新時期景區(qū)營銷的36計、89個案例，匯聚了各地旅游口號375個、Logo110個，是一本將知與行、科學與藝術完美結合的必不可少的旅游營銷案頭工具書，具有很強的理論和實踐指導價值。

書籍目錄

前言 第一章旅游景區(qū)營銷的時代背景 一、旅游時代全面來臨 二、旅游景區(qū)營銷成為旅游競爭的關鍵 三、旅游景區(qū)營銷面臨的六個新特征 第二章旅游景區(qū)營銷存在的問題與對策 一、旅游景區(qū)營銷存在的六大問題 二、旅游景區(qū)營銷提升的三個維度 第三章景區(qū)營銷概念與理論 一、主要理論依據 二、景區(qū)營銷定義 三、主要理論框架 第四章景區(qū)營銷戰(zhàn)略 一、景區(qū)營銷戰(zhàn)略的概念 二、景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特點和意義 三、景區(qū)營銷戰(zhàn)略管理 第五章景區(qū)市場定位——賣給誰 一、旅游者消費行為分析 二、市場調研 三、市場預測 四、市場細分 五、目標市場選擇 六、市場定位 第六章景區(qū)營銷策略 一、景區(qū)營銷策略概念 二、景區(qū)營銷策略理論的發(fā)展 三、4PCRs營銷策略及景區(qū)營銷策略體系 第七章4PCRs之景區(qū)產品策略—產品、顧客、關聯(lián) 一、景區(qū)產品概述 二、景區(qū)產品定位策略 三、景區(qū)產品組合策略 四、景區(qū)產品生命周期策略 五、景區(qū)品牌策略 第八章4PCFts之景區(qū)價格策略——價格、成本、回報 一、景區(qū)產品價格的概念 二、影響景區(qū)價格決策的因素 三、景區(qū)定價目標與定價方法 四、景區(qū)價格策略 第九章4PCRs之景區(qū)渠道策略——渠道、便利、反應 一、景區(qū)渠道的基本內容 二、景區(qū)渠道的實施 三、景區(qū)渠道的發(fā)展——電子商務 第十章4PCRs之景區(qū)促銷策略——促銷、溝通、關系 一、景區(qū)促銷基本原理 二、人員推銷策略 三、廣告促銷策略 四、銷售促進策略 五、公共關系策略 第十一章旅游景區(qū)營銷36計 一、整合營銷 二、品牌營銷 三、形象營銷 四、廣告營銷 五、造勢營銷 六、節(jié)事營銷 七、讓利營銷 八、渠道營銷 九、概念營銷 十、招牌營銷 十一、體驗營銷 十二、會展營銷 十三、風情營銷 十四、娛樂營銷 十五、名人營銷 十六、美女營銷 十七、巡游營銷 十八、奇跡營銷 十九、朝覲營銷 二十、影視營銷 二十一、視覺營銷 二十二、聽覺營銷 二十三、美食營銷 二十四、知識營銷 二十五、服務營銷 二十六、關系營銷 二十七、文化營銷 二十八、政治營銷 二十九、名片營銷 三十、爭議營銷 三十一、綠色營銷 三十二、商品營銷 三十三、數字營銷 三十四、網絡營銷 三十五、互動營銷 三十六、合作營銷 第十二章經典營銷策劃案例 一、四川攀枝花市旅游營銷案例 二、千島湖旅游營銷案例 附件 主要參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   （二）重促銷、輕營銷 營銷的目的是滿足消費者的需求，促銷的目的是把產品銷售出去；營銷是一項系統(tǒng)工程，一個長久性的策劃過程，而促銷是在某一時間段內的推廣過程，注重短期效果。目前國內大多數景區(qū)仍然還停留在促銷的層次，不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只是想著如何把景區(qū)產品賣出去，迷信短期促銷，缺乏市場營銷觀念指導，沒有從根本上考慮旅游者真正需要的是什么，追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標，無法實現(xiàn)營銷和促銷的合理配比。這一點在許多景區(qū)的黃金周期間表現(xiàn)得尤為明顯。 （三）品牌弱、形象偏 目前，忽視旅游地品牌的塑造、缺乏品牌經營理念的現(xiàn)象依然存在，如品牌定位不清晰、品牌手段不豐富、品牌策略不落地等，對于提升旅游目的地的綜合價值產生很大的影響。同時許多旅游景區(qū)的形象雷同，缺乏個性；也有的形象混亂錯位，很不明確；而且很多景區(qū)的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。形象口號到處都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”、“故鄉(xiāng)”、“搖籃”、“之源”、“世界”、“之鄉(xiāng)”、“天堂”等，不少是不切實際或缺乏長遠戰(zhàn)略思考?；蚴敲桓睂?、過度夸張；或是過于普通、乏善可陳；或是孤芳自賞，晦澀難懂。品牌經營不善、形象定位不明會使旅游景區(qū)的營銷陷入困境。 （四）缺聯(lián)合、欠整合 目前國內旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷已逐步興起，但是合作大都流于形式，單兵作戰(zhàn)仍是主流，難以形成整體營銷的合力。而在國外，大多是具有某種關聯(lián)性的景區(qū)和其他旅游企業(yè)聯(lián)合起來進行營銷。中國固有的行政區(qū)經濟等原因導致聯(lián)合營銷總是受制于各方的利益共贏及其均衡的程度：如經營權和控制權的分離使得在景區(qū)的宣傳促銷上，經營者和政府存在一定的利益權衡，景區(qū)營銷的方式和手段很難把握；有些景區(qū)本身是同一個景區(qū)，但是由于分屬不同行政區(qū)域管轄，而各自開展營銷活動，不僅造成營銷費用的浪費，同時也使旅游者的認知出現(xiàn)不必要的混亂。同時，旅游目的地各管理主體也缺乏整合意識，不是很清楚旅游者購買的旅游產品是一次完整的旅游經歷，是一個線路產品，自然就有可能涉及諸多相關景區(qū)、接待設施和配套設施等。這些都會造成營銷費用的高投入，卻沒有相應的回報。

編輯推薦

《旅游景區(qū)營銷(第2版)》是一本力求將營銷的科學與藝術、理論與實踐有效結合的書籍，是一本將知與行、科學與藝術完美結合的必不可少的旅游營銷案頭工具書，具有很強的理論和實踐指導價值。

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