旅游景區(qū)營銷

內(nèi)容概要

　　《旅游景區(qū)營銷（第2版）》是2005年出版的《旅游景區(qū)營銷》一書的修訂版，作者以創(chuàng)新創(chuàng)意的理念、與時(shí)俱進(jìn)的眼光、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度，吸收和參考了國內(nèi)外相關(guān)理論和最新成果，研究和采納了眾多旅游營銷成功做法，有力強(qiáng)化了原有經(jīng)典4PCRs營銷策略體系及實(shí)戰(zhàn)成果，提出了新時(shí)期景區(qū)營銷的36計(jì)、89個(gè)案例，匯聚了各地旅游口號(hào)375個(gè)、Logo110個(gè)，是一本將知與行、科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合的必不可少的旅游營銷案頭工具書，具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

書籍目錄

前言 第一章旅游景區(qū)營銷的時(shí)代背景 一、旅游時(shí)代全面來臨 二、旅游景區(qū)營銷成為旅游競爭的關(guān)鍵 三、旅游景區(qū)營銷面臨的六個(gè)新特征 第二章旅游景區(qū)營銷存在的問題與對策 一、旅游景區(qū)營銷存在的六大問題 二、旅游景區(qū)營銷提升的三個(gè)維度 第三章景區(qū)營銷概念與理論 一、主要理論依據(jù) 二、景區(qū)營銷定義 三、主要理論框架 第四章景區(qū)營銷戰(zhàn)略 一、景區(qū)營銷戰(zhàn)略的概念 二、景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義 三、景區(qū)營銷戰(zhàn)略管理 第五章景區(qū)市場定位——賣給誰 一、旅游者消費(fèi)行為分析 二、市場調(diào)研 三、市場預(yù)測 四、市場細(xì)分 五、目標(biāo)市場選擇 六、市場定位 第六章景區(qū)營銷策略 一、景區(qū)營銷策略概念 二、景區(qū)營銷策略理論的發(fā)展 三、4PCRs營銷策略及景區(qū)營銷策略體系 第七章4PCRs之景區(qū)產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián) 一、景區(qū)產(chǎn)品概述 二、景區(qū)產(chǎn)品定位策略 三、景區(qū)產(chǎn)品組合策略 四、景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略 五、景區(qū)品牌策略 第八章4PCFts之景區(qū)價(jià)格策略——價(jià)格、成本、回報(bào) 一、景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格的概念 二、影響景區(qū)價(jià)格決策的因素 三、景區(qū)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法 四、景區(qū)價(jià)格策略 第九章4PCRs之景區(qū)渠道策略——渠道、便利、反應(yīng) 一、景區(qū)渠道的基本內(nèi)容 二、景區(qū)渠道的實(shí)施 三、景區(qū)渠道的發(fā)展——電子商務(wù) 第十章4PCRs之景區(qū)促銷策略——促銷、溝通、關(guān)系 一、景區(qū)促銷基本原理 二、人員推銷策略 三、廣告促銷策略 四、銷售促進(jìn)策略 五、公共關(guān)系策略 第十一章旅游景區(qū)營銷36計(jì) 一、整合營銷 二、品牌營銷 三、形象營銷 四、廣告營銷 五、造勢營銷 六、節(jié)事營銷 七、讓利營銷 八、渠道營銷 九、概念營銷 十、招牌營銷 十一、體驗(yàn)營銷 十二、會(huì)展?fàn)I銷 十三、風(fēng)情營銷 十四、娛樂營銷 十五、名人營銷 十六、美女營銷 十七、巡游營銷 十八、奇跡營銷 十九、朝覲營銷 二十、影視營銷 二十一、視覺營銷 二十二、聽覺營銷 二十三、美食營銷 二十四、知識(shí)營銷 二十五、服務(wù)營銷 二十六、關(guān)系營銷 二十七、文化營銷 二十八、政治營銷 二十九、名片營銷 三十、爭議營銷 三十一、綠色營銷 三十二、商品營銷 三十三、數(shù)字營銷 三十四、網(wǎng)絡(luò)營銷 三十五、互動(dòng)營銷 三十六、合作營銷 第十二章經(jīng)典營銷策劃案例 一、四川攀枝花市旅游營銷案例 二、千島湖旅游營銷案例 附件 主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （二）重促銷、輕營銷 營銷的目的是滿足消費(fèi)者的需求，促銷的目的是把產(chǎn)品銷售出去；營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一個(gè)長久性的策劃過程，而促銷是在某一時(shí)間段內(nèi)的推廣過程，注重短期效果。目前國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)仍然還停留在促銷的層次，不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只是想著如何把景區(qū)產(chǎn)品賣出去，迷信短期促銷，缺乏市場營銷觀念指導(dǎo)，沒有從根本上考慮旅游者真正需要的是什么，追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)，無法實(shí)現(xiàn)營銷和促銷的合理配比。這一點(diǎn)在許多景區(qū)的黃金周期間表現(xiàn)得尤為明顯。 （三）品牌弱、形象偏 目前，忽視旅游地品牌的塑造、缺乏品牌經(jīng)營理念的現(xiàn)象依然存在，如品牌定位不清晰、品牌手段不豐富、品牌策略不落地等，對于提升旅游目的地的綜合價(jià)值產(chǎn)生很大的影響。同時(shí)許多旅游景區(qū)的形象雷同，缺乏個(gè)性；也有的形象混亂錯(cuò)位，很不明確；而且很多景區(qū)的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。形象口號(hào)到處都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”、“故鄉(xiāng)”、“搖籃”、“之源”、“世界”、“之鄉(xiāng)”、“天堂”等，不少是不切實(shí)際或缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略思考?；蚴敲桓睂?shí)、過度夸張；或是過于普通、乏善可陳；或是孤芳自賞，晦澀難懂。品牌經(jīng)營不善、形象定位不明會(huì)使旅游景區(qū)的營銷陷入困境。 （四）缺聯(lián)合、欠整合 目前國內(nèi)旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷已逐步興起，但是合作大都流于形式，單兵作戰(zhàn)仍是主流，難以形成整體營銷的合力。而在國外，大多是具有某種關(guān)聯(lián)性的景區(qū)和其他旅游企業(yè)聯(lián)合起來進(jìn)行營銷。中國固有的行政區(qū)經(jīng)濟(jì)等原因?qū)е侣?lián)合營銷總是受制于各方的利益共贏及其均衡的程度：如經(jīng)營權(quán)和控制權(quán)的分離使得在景區(qū)的宣傳促銷上，經(jīng)營者和政府存在一定的利益權(quán)衡，景區(qū)營銷的方式和手段很難把握；有些景區(qū)本身是同一個(gè)景區(qū)，但是由于分屬不同行政區(qū)域管轄，而各自開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅造成營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，同時(shí)也使旅游者的認(rèn)知出現(xiàn)不必要的混亂。同時(shí)，旅游目的地各管理主體也缺乏整合意識(shí)，不是很清楚旅游者購買的旅游產(chǎn)品是一次完整的旅游經(jīng)歷，是一個(gè)線路產(chǎn)品，自然就有可能涉及諸多相關(guān)景區(qū)、接待設(shè)施和配套設(shè)施等。這些都會(huì)造成營銷費(fèi)用的高投入，卻沒有相應(yīng)的回報(bào)。

編輯推薦

《旅游景區(qū)營銷(第2版)》是一本力求將營銷的科學(xué)與藝術(shù)、理論與實(shí)踐有效結(jié)合的書籍，是一本將知與行、科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合的必不可少的旅游營銷案頭工具書，具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

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